优质IP网红的社会效应及媒体正向引导——以“贺娇龙现象”为例

蔡立鹏

什么是网络爆红？网络爆红又称网络迷因，是指某人或者某事一夕间在互联网上被大量宣传及转播，一举成为备受注目的现象。由此概念来看，“贺娇龙现象”应该算得上是近两年互联网传播领域值得关注的网络爆红。2020年5月开始，从“一袭红衣，雪地骑马狂奔”的边疆小县副县长，到跻身短视频直播平台头部账号，区域直播带货第一名和当地文旅宣传形象符号的“贺局长”，从“贺县长说昭苏”到“贺局长说伊犁”，2023年初，贺娇龙调任新疆优质农产品产销服务中心工作……从一名边地小城的基层干部迅速转变为超级网红，是网络推手助力还是媒体裂变效应？传播的力量有多大？一个“网红官员”对地方发展有何影响？如何发挥优质IP的网络引领作用，促进地方农产品销售和文旅宣传？本文以“贺娇龙现象”为例，就此进行探讨。

“贺娇龙现象”——互联网改变人生

2020年受疫情影响，新疆伊犁州农产品出现严重滞销。5月，当地为了积极促进经济恢复，决定举办伊犁州直地产农副产品展销及旅游直播电商推介会，在全州组织开展“伊犁州、县领导+头部主播+产品”模式的视频直播农产品带货活动，要求各县市选派一名县领导参与本县市直播活动，利用新媒体宣传当地旅游、带货农产品，于是时任新疆伊犁州昭苏县副县长的贺娇龙走上了在网络上推介家乡旅游直播带货的道路。

其时，短视频平台如火如荼，无数心怀梦想的普通人都想一夜成名，但要想脱颖而出谈何容易？

经历了漫长的蛰伏期，贺娇龙的短视频账号一直不温不火，好在，她是一个坚持的人。

当年11月23日，贺娇龙在个人抖音账号“贺县长说昭苏”中上传了昭苏县融媒体中心拍摄的雪地骑马、玉湖看雪和天马踏雪3段视频。11月24日，昭苏县融媒体中心通过精心剪辑将贺娇龙化身“女骑士”，身披红斗篷，面带笑容在雪地上策马奔腾的画面推送给人民网视频、新华社、央视新闻等众多主流媒体。

2020年11月，一则有关时任新疆伊犁州昭苏县副县长贺娇龙的短视频在人民日报客户端等平台刷频，她化身女骑士，身披红斗篷，面带笑容在雪地上策马奔跑，俨然一个女侠，颠覆了人们对政府官员的印象。自此，贺娇龙走上了在网络上推介家乡旅游及农副产品的道路。该图片为视频中的一个镜头。

11月25日，该视频被人民日报客户端微信平台、环球时报微信平台、中国新闻社、今日头条等众多媒体和微博达人相继编辑并转发。11月28日，该视频迅速扩散，排名微博、热搜前三名。截至12月5日24时，该视频刊播和转发权威媒体达到80余家，浏览量累计达到1.24亿次，转评赞1865万次，微博话题阅读量6亿余次。

贺娇龙以“最不像官员的样子”刷新了人们对干部的固化认知，同时，她以清澈的眸子、矫健的身影、骑马过草原的野性，唤起了很多人对“诗和远方”的向往，淋漓尽致的表现让网友们找到了一种网络情感的归属。就这样，“贺县长”火了。一条短视频让她实现突围，粉丝量增加到百万，一场直播能销售几十万元的农产品。2020年媒体报道说，“看了贺县长的视频，希望到昭苏旅游的人排到了第二年的元旦。”

因为卓越的表现，2021年4月初，她升任为伊犁州文旅局党组成员、副局长。同年5月22日，其账号“贺县长说昭苏”改名为“贺局长说伊犁”。

再到2023 年1 月，贺娇龙获得“2022 年度三农人物”荣誉称号，目前在新疆维吾尔自治区优质农产品产销服务中心工作，继续推动新疆优质农产品销售，让新疆农产品走出去，吸引更多的游客到新疆来旅游；新疆维吾尔自治区优质农产品产销服务中心（新疆农副产品华北市场开拓服务中心）系自治区新疆农业农村厅直属事业单位，工作职责包括为优质农产品生产、销售提供服务保障等。搜索贺娇龙相关新闻可以看到，最近的一则关于她的报道是澎湃新闻7月16日刊发的《新疆昭苏又见万马奔腾，贺娇龙白衣红裙策马扬鞭如大片》，视频新闻介绍了新疆昭苏“天马国际旅游节”，开幕式上再现“万马奔腾”。视频素材中，贺娇龙身着白衣红裙策马扬鞭英姿飒爽。

三年多时间，热度不减，成长迅猛，值得人们思考和研究。

截至2023年5月，三年来，其团队助农直播带货一共实现了2.51亿元的销售额，带动了新疆维吾尔自治区内涉农企业1200余人就业，培养了百余年轻人进行短视频直播创业，组织开展各类公益活动50余场次，累计捐款捐物1102.6万元。

官员触网——塑造社会新价值

随着新媒体的发展，对于公务人员来说通过新媒体、直播，宣传党的政策，提供多渠道的政务服务也是必然趋势。

原创媒介理论家、思想家麦克卢汉说“媒介即讯息”，网红作为典型的新媒体，作为一种崭新的媒介，它本身也就构成了这个时代至关重要的讯息。

以贺娇龙为例，直播带货也罢，宣传昭苏县旅游也罢，其通过短视频和内容本身吸引粉丝之后，形成自带渠道、流量的“媒体”样态，起到了良好的社会效应，塑造了社会新价值。

（一）改变了人们对官员的刻板印象

随着中国互联网事业的发展，网民数量的增加，特别是移动端传播的兴起，要求新时期的领导干部要在网上做好群众工作。

而以贺娇龙为代表的新时代干部，面对复杂多变的新形势、解决层出不穷的新问题的担当和魄力，让群众感受到的不仅是党员干部与时俱进的新形象，更是他们推动发展的深藏潜力，这也是他们与其他“网红”的最大区别，更表达了人们内心深处对新时代干部形象的由衷期待——务实、创新、有温度、接地气。从严肃的政府官员，到网络上活泼的带货主播，话语体系的转变、服务意识的转变等，官员以一种网友喜闻乐见的方式，来履行政务工作的服务职能。

尽管也有不同的声音，但大多数人还是接受和欢迎这种重要的转变。在信息化时代，网民就是人民，网红干部的出圈少不了广大的网友的支持和理解。国家要出台更加完善的政策帮助“网红”干部、本土直播带货能人，坚持正确的导向，以更加充分的交互，打造更多受游客欢迎的内容和产品，促进旅游宣传推广，助力全面实现乡村振兴。

（二）推动了当地农业和文旅发展

网红的一大特点，就是自带渠道和流量以及人格化的个人品牌影响。这意味着，同样一件事，一个观点，普通人说出来和网红说出来是很不一样的。“贺娇龙”这样的网红聚集了一批固定粉丝，这批粉丝对她的忠诚度很高，所以只要她发言，几乎都可以获得很好的反响。

依靠网红影响力，借助互联网技术本身带来的重大改变，贺娇龙个人以直播带货和短视频形式，极大地推动了当地农业和文旅发展。她借助短视频推介，提高伊犁旅游知名度，发挥自媒体对游客的引流作用，因为她不遗余力的宣传，2021年的昭苏天马旅游节游客爆满，以至于当地旅游接待设施供不应求。她当伊犁州美食美物推荐官，通过助农直播，让伊犁馕、昭露菜籽油、胜德水晶粉等伊犁本地农副产品加工企业生产的优质产品走进千家万户。

伊犁出圈，新疆频上热搜，贺娇龙的视频带火了昭苏、伊犁的旅游、乡村振兴，带火了新疆的农副产品，流量变现的成绩是实实在在的。继贺娇龙出圈之后，在全国各地“网红局长”逐渐成为一种流行。

（三）引领当地新媒体实践应用

当代社会，新媒体正在越来越多地影响着人们的传播行为。贺娇龙的出现，使得当地社交型新媒体、娱乐型新媒体、电子商务型新媒体实践应用越来越丰富，更多的人投入到使用新媒体传播中。

手机成为农牧民的“新农具”，为农村搭建了致富平台。目前，在当地，直播带货和电商销售已经成为助农销售的主力军，特别是短视频平台，直播凭借强大的内容承载力，可以更真实、更直接地反馈农产品信息，反之，消费者通过直播看到农产品的原产地、养殖和采摘过程，加强了对产地来源的信任感，还有短视频主打讲好乡村故事，以较强的交互性、即时性和趣味性，吸引很多受众。贺娇龙牵头打造自媒体矩阵，带动伊犁更多的直播达人开展直播助农活动，将自身积累的经验倾囊相授，与他们交流直播方法与心得，不断壮大自媒体推介伊犁队伍，借助自媒体端口的打造，全方位、多角度、广覆盖、不间断开展宣传推介，有效助力伊犁州经济社会发展，逐步形成了“线上推介+线下销售（打卡）+订单直销”的良性循环模式，推动了伊犁州电商发展，助力乡村振兴战略落到实处。

媒体传播——主流的价值引导

随着传播形态的变化，人们的诉求也更加多元，加上技术支持，各种热门时间和爆红人物几乎每天都有。

有些人昙花一现，有的人却能走得很远。

在“贺娇龙现象”传播的整个过程，新媒体和传统媒体都发挥了极大作用，这个优质的IP正是在各方助力推动下，从最初在某旅行社短视频平台账号上成为热门，到后来很多媒体开始以新闻事件进行了报道，然后剪辑发布的视频持续在短视频平台上了大热门，成为爆款。贺娇龙的走红源于其极具特色的个人 IP，源于其自身的符号化价值，也是借力于抖音平台的受众优势和短视频形式的传播优势，贺娇龙的个人品牌形象持久而正面，这其中既有适应当下媒体传播特点的讨巧，更有主流价值的引导。

（一）社会大背景需要这样一个正面IP

《引爆点》（中信出版社，作者是美国学者马尔科姆·格拉德威尔）一书将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。其中，环境威力法则指客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致，这一模式与贺娇龙一夜爆火和热度维系颇为相关。[1]

因为脱贫工作的需要，另外因疫情影响农产品的滞销，为农民助农销售成为贺娇龙触网之前一股强大动力。在走红之前，她就已经担任了昭苏县带货主播，帮助企业和农牧民销售本地特产。当地政府顺应互联网大潮开展网红经济，在抖音平台培养网红，帮助当地农民带货。2020年是脱贫攻坚战的决胜之年，“授人以鱼不如授人以渔”，开发本土优势资源是打好脱贫攻坚战的重要一环。如今，线上销售已经成为助力消费扶贫的重要手段。千千万万如“贺娇龙”一般的基层工作者积极利用移动互联网直播带货，以网络流量撬动区域经济发展、提升地方形象，是做好精准扶贫的有益尝试。[2]

（二）自媒体特点的裂变效应

在移动网络时代，以抖音、快手等为代表的短视频平台，在用户吸引和参与上，有意无意间完美匹配了宣传痛点和受众需求。互联网时代的普通人，对于官员的期望值更高，网络的互动性和第一时间的态度能通过留言去表达，那些为民做实事、为民做好事的正能量官员，更能引起网民的共鸣和支持。

“贺娇龙现象”伊始，就是一条短视频通过短视频平台账号发布出去后，因为与习惯印象中官员身份的差异，红衣白马和雪野狂奔的画面，很快在自媒体平台成为热点。

有共鸣就能促动用户转发传播的欲望，产生二次、三次传播，同时，在发现“新、奇、特”的事物后主动分享，是多数人的本能之一，也算是一种态度的彰显。在网络爆红后，她或文艺、或侠气、或俏皮的形象也是无数忠实粉丝支持、转发、评论的原因，同时，贺娇龙“骑马落水”“学历质疑”“不务正业”“带货超过1.4亿元”等阶段性话题也很容易受到网民关注，使得其一直维系着较高的影响力。

（三）主流媒体的正向价值引导

在“贺娇龙现象”传播始终，主流媒体一直在起着积极的正向价值引导。

最开始，对于贺娇龙骑马视频，主流媒体从伊犁当地媒体到央视新闻、人民网微博、新华网、中国日报、新京报、北京日报、扬子晚报、四川观察、湖北日报、中国旅游报等媒体就通过图文、视频、抖音等方式持续报道介入，使该视频很快在许多平台转发。

此后，众多媒体知名栏目中都有了她的身影，在乡村大舞台、天天向上、女性正能量圆桌派、贝壳财经夏季峰会、深圳文博会、大运河文旅博览会、伊犁马产业推介会等媒体平台上，贺娇龙大力宣传伊犁旅游，推介特色产业，助力伊犁州特色产业发展。2021年以来，她参加各类推介10余场次，接受澎湃新闻、新京报、红星新闻、腾讯新闻等媒体采访，不断提升塞外江南伊犁的知名度和影响力。

自2020年以来，贺娇龙团队助农直播带货一共实现了2.51亿元的销售额，带动了涉农企业1200余人就业。图为贺娇龙（中）正在作直播。

人设清晰、富有底蕴，还传播正能量，众多主流媒体发文点赞贺娇龙，使其具有良好的社会评价。利用新技术、新形式、新业态销售当地产品，拉动本地经济，拓宽思路、寻找渠道，这种对新生事物主动迎接的态度，也可以激发当地官员在服务中发挥更大的公共价值。

由此看来，积极承担社会责任、坚守社会主流价值，或许才是新时代网红们最好的打开方式。

贺娇龙、石榴红了等新疆网红代表了直播带货和网络现象的兴起，媒体传播和网络传播共同推动了讲好新疆故事和文旅发展。这些网红借助社交媒体平台，如直播和短视频，吸引了大量关注和粉丝，从而推动了产品的销售和传播。

媒体传播在讲好新疆故事方面扮演着重要角色。通过积极报道新疆的文化、经济、社会等方面的发展，媒体可以向公众展示更全面和客观的新疆形象，消除偏见和误解。特别是在当下的媒体融合时代，通过在多个平台广泛传播新疆的积极形象和发展成就，可以扩大受众范围，增强传播效果。

在讲好新疆故事时，媒体应该关注和传递积极向上的信息，激励公众参与社会发展、促进正面改变。积极的传播有助于塑造积极的社会氛围，增进社会凝聚力和向心力。通过媒体传播，新疆的旅游资源和独特文化得以广泛宣传，吸引更多游客前来探访，促进地区经济繁荣。