基于品牌杠杆理论的区域品牌发展过程模型——数智化赋能武功县电商发展的案例研究

李纯青,沈 媛,王倩楠,董联党

(西北大学经济管理学院,西安 710127)

0 引 言

在以VUCA(Volatility 易变性,Uncertainty不确定性,Complexity复杂性,Ambiguity模糊性)为特点的时代[1],我国经济高质量发展的内在要求迫切需要创新驱动,而品牌建设正是开拓市场、实现创新、引领高质量发展的重要方式。越来越多的企业也逐渐意识到市场竞争不仅仅是产品竞争,更是品牌竞争,创造品牌价值才能建立持续的竞争优势。随着品牌化的对象的扩展,区域品牌化也逐渐成为一大热点,是各区域提升竞争力、获取资源的有效方式,进一步助推了各个区域和国家的高质量发展。

区域品牌建设本质上是营销领域的拓展,即将营销对象从产品转化到区域,包括国家、城市、县域、商业区等,而建设区域品牌所依靠的资源也不尽相同,目前存在较多的主要有农产品,如赣南脐橙、民勤蜜瓜、陕西猕猴桃等;特色文化,如以深厚的历史文化底蕴著称的西安;目的地,如重庆、杭州等多个旅游胜地;以及产业集群,如义乌网上商城、景德镇瓷器、温州鞋业等。尽管区域品牌的成功建设成为地区经济发展的强大动力,许多地区都意识到建设区域品牌的重要性,纷纷投入建设中。然而,区域品牌建设仍然存在很多问题,如区域品牌同质化严重、没有特色[2],建设初期资源短缺、得不到政府支持、无法调动参与主体的积极性以及“搭便车”现象的存在、无法规范参与主体的行为等。而这些现象所折射的本质问题在于:建立区域品牌需要什么资源? 该区域有什么资源? 以及谁能够带来资源? 怎么吸引主体带来资源? 因此,借助品牌杠杆理论,将参与主体、资源策略和区域品牌建设联系起来是必要的,也是能够解决区域品牌面临的众多问题的有效方法之一。

关于区域品牌的研究主要从产业集群和农产品等角度展开,区域品牌本质属性的产品支撑是农产品[3];熊爱华[4]认为产业集群和区域品牌相互作用,共同形成强大的磁场效应,吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集;就主体参与而言,诸多研究认为区域品牌的构建需要多主体的参与,较多关注政府、企业和行业协会等参与主体[5-8]。随着研究的深入,参与区域品牌建设主体范围更加广泛,如齐文娥等[9]认为区域品牌关系建设过程应该为品牌和各类利益相关者之间的关系整合过程。但是目前尚缺乏对于区域品牌建设从整个区域层面展开的研究,只从产业或者参与主体层面出发的研究不够系统,导致区域品牌的建设会忽略一些重要资源的调动,如仅关注产业发展会忽视一些主体的积极性,仅关注个别主体的核心利益和关键作用则会产生主体之间的张力不可调和的情况,从而影响到区域品牌的建设,因此,从整个区域层面出发,对参与主体以及资源调动做系统的研究是必要的。另外,相关研究大多承认区域品牌建设过程的资源的重要性,却忽略了区域品牌建设面临的困境往往是资源匮乏,那么如何利用有限的资源实现内外部多种资源的调动和整合,促使各参与主体积极投身于区域品牌建设中,这对于大多数区域品牌建设者来说都极具挑战性。同时,“以少聚多”调动资源的过程也尚未得到深入探讨。

此外,数智化技术迅速发展既是品牌建设的背景,又是可运用的有力工具,对于品牌的建设有着巨大的影响。区域品牌建设作为其中一个重要领域也与数智化技术紧密相关。合理运用数智化技术不仅能够从本质上提高区域品牌所依靠的实体例如产品、服务等的质量,为最终消费者带去良好体验,而且还能使得参与区域品牌建设的各主体联系紧密。但是现有研究尚缺乏对数智化如何影响区域品牌构建的探讨,所以本文试图将数智化技术作为重要的影响因素,揭示数智化技术在区域品牌建设过程中发挥的关键作用。

基于上述研究缺口,本文的研究问题聚焦于“如何利用品牌杠杆调动各参与主体的积极性和资源以促进区域品牌的建设”,本文选取武功县为研究对象,通过对武功县的区域品牌建设过程进行研究,揭示了区域品牌的建设过程实则就是品牌杠杆发挥作用的过程,该过程中需要有效运用数智化技术以及号召众多主体的积极参与。本文的研究意义在于将各参与主体视为品牌杠杆的支点,通过他们的力量,实现以小资源调动大资源,达到“借力”和“省力”的目的,撬动区域品牌的发展。

1 文献综述

1.1 区域品牌

区域品牌是随着品牌应用领域的扩展和区域促销的发展而出现的,也有研究称之为地方品牌、目的地品牌等。因为区域涵盖的范围无法被确定,大可以指国家,小可以指某个地区的商业区,区域品牌的建设发展路径并不统一,其视角比较多元,对于区域品牌的关注点也各不相同。Hospers等[10]认为地方品牌战略主要关注三个方面的点:即“身份”——一个区域的真实情况的缩影,“图像”——外人对它的看法,以及“品牌”——该地点所建立的认知,其中品牌化理论认为地区(目的地、城市和地区)等可以以类似于商品和公司的方式进行推广和管理[11]。区域品牌化的种类比较多元,刘文超等[12]将区域品牌的发展历程与品牌的发展紧紧联系起来,将区域品牌领域分为起源、深化和拓宽三个环节,从城市政策以及旅游和市场营销的结合出发,最终将区域品牌化分为目的地品牌化、国家品牌化、地区品牌化和城市品牌化。但是很明显,此种分类方法采用的研究视角是不一样的,但从属类角度出发,两两之间是有交集的。

区域品牌的构建目的归根结底在于提升区域的竞争力,蒋廉雄等[13]主要从区域品牌的影响力和有利的作用出发,认为其可以创造价值,促进区域政治、经济、文化目标的实现。Bazhenov等[14]指出在全球化的背景下,竞争过程对区域和个人来说都是一个压力,而地区的品牌则成为地区竞争的关键工具之一。Bose等[15]认为地方品牌的主要目的是通过其独特的区域身份增强地方的价值主张来吸引游客和投资者。本文认为区域品牌展现了某一区域的形象,构成了外界对于该区域的独特联想,并且能给区域内外部带来显著的品牌价值,具有明显的正向外部效应。而且,区域品牌在建设的过程中有比企业更多的参与主体,其重点在于能否协调好各参与主体的需求,如果能够洞察并满足其利益诉求,就能充分地调动资源。但实际上,协调众利益相关者并非易事,Perkins等[16]探讨了协作的概念,包括协作策略和利益相关者协作,以了解它们如何最大化地为成功的目的地品牌做出贡献。

关于区域品牌的成长阶段划分,大多数相关研究还是遵循较为传统的品牌生命周期理论,即品牌的成长过程和动植物一样,会经历一个从幼稚到成长、成熟最后衰退的周期,其品牌价值和影响力在每个阶段各有特点。胡正明和王亚卓[17]从农产品区域品牌角度出发,将其形成与成长模型分为区域农产品—农产品集群—农产品区域品牌形成—农产品区域品牌成长—品牌稳定发展/区域品牌消亡四个阶段。许晖等[18]对区域品牌生态系统演化的路径进行了描述,将赋权理论引进分析框架,揭示了不同阶段的区域品牌生态系统对不同构成主体的赋权机制,并将其区域品牌生态系统划分为品牌生态系统孕育、进化和成熟三个阶段。本文拟结合品牌杠杆的利用情况,按照其品牌杠杆所调动的资源的过程,划分区域品牌的成长过程。结合资源基础理论的观点,区域品牌价值是所有区域建立区域品牌的根本原因,而价值的来源在于资源,在区域品牌建设初期,区域也许并没有很多的资源可以利用,最主要的资源来自政府和该地区的资源禀赋,王海忠[19]在《品牌管理》中提到资源禀赋是建立区域品牌的基础。随着区域品牌的建设不断发展,区域品牌的知名度和影响力变大,参与主体增多,区域品牌与各参与主体之间的关系也随之变得复杂。而在整个过程中,品牌杠杆调动的资源发挥的作用至关重要,甚至可以说,品牌杠杆贯穿于整个区域品牌建设的过程。

本文选取武功县为主要研究对象,以客观事实为基础,探索其区域品牌建设过程以及在建设过程中各参与主体的重要作用,其中,各参与主体主要包括政府、企业及公众(包括媒体、返乡创业者、科研人员、居民等)。

1.2 品牌杠杆

“杠杆”一词源于物理学概念,是指用较小的力就能撬动较大/重的物体,企业的目的就是用较少的资源获得较大的收益[20]。在管理学当中应用杠杆理论最早的是财务管理学,财务杠杆即在筹资中适当举债、调整资本结构会给企业带来额外收益。随着杠杆理论在管理学中的普及,其在战略管理领域中也得到了发展,即资源杠杆理论,意为有远大抱负、力争在行业中占据领先地位或追赶行业领导者的企业,通过对资源的“杠杆化”应用,使企业能够实现单位时间内资源利用效率最大化[21]。除此之外,品牌杠杆战略也随之发展。Keller和Kevin[22]首次提出品牌杠杆的概念,他们认为随着环境的剧烈变化,必须要借用外部实体的力量实现品牌价值的提升。这种借势的思想即品牌杠杆的来源。但是国内对于品牌杠杆的研究并不多,王海忠和刘红艳[23]认为品牌杠杆是一种用于整合资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式,并且将品牌杠杆的作用支点分为了两大类:第一类为标示品牌之“源”的外部实体,即公司品牌、终端渠道、区域品牌、原产国;第二类为由相关的事件(如体育事件)、人(如品牌代言人)、事物(如第三方机构)或其他品牌(如联合品牌、并购品牌)构成的外部实体。胡旺盛和魏晓敏[24]将品牌杠杆和品牌创新结合,构建了品牌杠杆—创新协同模型,认为品牌创新需要充分发挥外部实体的杠杆作用,从而构建良好、鲜明的品牌形象,促进品牌资产的积累。品牌杠杆可以有效将内外部资源连接起来,Zhang和Wu[25]揭示了内部资源与嵌入公司业务网络的外部资源之间相互作用的关系,内外部资源的相互作用能提高公司抓住机会的能力,这种至关重要的动态能力对于品牌建设有重要作用。而品牌杠杆则是在VUCA 时代下企业和组织构建品牌时必须用到的策略,以各种实体为杠杆,实现内外部资源的调动。

本文认为,在区域品牌建设的过程中应该充分利用品牌杠杆的作用。区域所拥有的内部资源和资源禀赋可作为动力点,而参与区域品牌建设的各主体可以作为品牌杠杆的支点,实现资源的调动,最终撬动区域品牌的发展。品牌杠杆可以在资源不充分的条件下为区域提供实现资源调动的新途径。

1.3 资源杠杆

Hamel等[26]自从首次提出资源杆理论以来,就受到学术界的广泛关注。现有研究主要基于资源的重要作用和资源杠杆化的应用展开讨论。前者与资源基础理论紧密联系,认为企业的竞争优势不仅体现在其在市场中具有支配地位上,而且体现在企业具有不断完善的资源杠杆能力上,指出拥有VIRO(有价值的、不可模仿的、稀缺的、组织的)性质的资源对于建立公司竞争优势和提升公司业绩非常重要[27]。Sirmo等[28]指出动态环境背景下的价值创造与公司资源管理紧密相关,包括构建资源组合、捆绑资源以及建立能力并杠杆化能力三个方面,其中杠杆涉及应用公司能力为客户创造价值并为其所有者创造财富的过程(动员、协调和部署)。资源杆化应用指出资源杠杆化策略有:通过资源收敛和聚焦将资源集中于关键战略目标,使得资源效用最大化;通过企业内部吸收提炼或者资源外部借用,实现资源的积累;通过资源整合和平衡,使资源创造更高的价值;通过循环、共创行动,最大限度地节约与保存资源[29]。赵道致和张靓[30]基于企业网络的竞争优势获取模式对资源杠杆进行了阐释,说明了资源杠杆的结构:资源杠杆的动力来源于企业的自有资源,资源杠杆的阻力来源于集成外部资源的成本和风险。资源杠杆的动力作用点和阻力作用点,都是通过企业网络发生作用的。李纯青等[31]阐述了资源杠杆的重要性,认为资源杠杆就是资源编排的一种手段,企业的竞争优势不仅体现在管理者对已有资源的管理和利用上,还体现在其不断提高资源杠杆的能力上。

本文基于品牌杠杆视角,与资源杠杆的内容进行了结合,将参与到区域品牌的各主体视为杠杆的支点,分析区域品牌利用杠杆来调动外部资源促进区域品牌的动态过程。虽然之前的研究也阐述了参与主体的重要作用,例如陆娟和孙瑾[32]基于乡村振兴背景,提出了农产品区域品牌应该满足多个参与主体的诉求,从而激发其动机和行为,通过多方协同实现品牌价值的共创,进一步促进区域品牌的建设。但是参与主体所带来的资源的动态过程却被忽视了,而资源杠杆正好弥补了这一缺陷。

1.4 数智化技术对品牌的影响

Oh等[33]认为影响品牌的主要变化之一来自技术进步及其对消费者与品牌互动方式的影响,即物联网(Io T)、人工智能、增强现实(AR)和虚拟现实(VR)被在线平台采用,不可避免地改变消费者与品牌、产品和服务的联系方式;Parker等[34]提出零售商和市场越来越多地试图通过电子商务平台接触消费者;Dropuli'c等[35]从品牌资产的角度出发,认为近十年随着(通信)技术的巨大发展,大多数品牌将其业务转移到了在线环境,因此,应该重新考虑品牌资产的概念。事实上,无论是品牌的表现形式、传播渠道还是与消费者之间进行交互的方式都受到了数智化的影响。区域品牌的建立、传播等更是不可避免地与数智化技术紧密相连,但是数智化如何影响区域品牌的构建过程,发挥着什么样的作用尚未得到探究。本文所选研究对象本身构建区域品牌所依靠的电子商务产业就紧紧与数智化联系,因此本文将数智化与区域品牌建设联系到一起,探索数智化对于区域品牌建设的影响,试图弥补理论上的缺口。

2 研究方法

2.1 方法选择

本文采用探索性单案例研究方法,研究区域品牌如何将众参与主体作为杠杆的支点,以自有资源为基础,通过品牌杠杆的方式促进区域品牌的建设。①区域品牌经历了从幼稚期到成熟期的发展过程,整个过程涉及的参与主体多,时间长,所以探索性单案例研究方法是比较适合的;②品牌杠杆的作用过程比较动态,有较强的阶段性,不同阶段有不同特点,所以运用探索性单案例分析法是必要的;③本文可以通过对武功县区域品牌建设的现象进行描述和总结,采用单案例研究分析法,揭示区域品牌建设中品牌杠杆带动资源的作用以及数智化如何赋能区域品牌建设,从行为中去探索本质。

2.2 案例对象选择

本文选择案例研究对象的标准为典型性、数据可获得性和研究便利性,所选取的武功县符合以上标准。

典型性:在县域经济发展迅速的时代,多个县域品牌随之出现,其中包括以农产品数字经济为代表的多个县域,但是县域品牌建设存在着明显的地域之间发展不平衡的问题。武功县尽管是一个位于西北地区的小县城,但是利用其区位优势,率先塑造出“西北电商第一县”的县域品牌,成为西北地区依靠电商发展县域经济的代表。并且在政府、企业等多个主体协同的努力之下,短短十几年内,以电商为主要产业的武功县就成功地建立了县域品牌,县域品牌形象不断得到提升。武功县如何从一个不知名的县域转变为“西北电商第一县”,成为区域品牌建设的典型代表,非常值得研究。

武功县县域品牌建设过程是一个重视各参与主体、发挥品牌杠杆作用,从而调动外部资源建设区域品牌的过程。在武功县建设区域品牌的整个过程中,有很多参与主体,包括起引领作用的政府、积极响应号召的企业、提供智力支持的科研人员,以及媒体、居民、创业人员等其他公众,这些主体都可以作为品牌杠杆的支点,为区域品牌建设带去资源。同时,武功县县域品牌建设就是应数智化时代而生的产物,非常具有典型性。

数据可获得性:关于案例的数据作者已经有了一定量的积累,作者所在的团队前期针对武功县有过案例研究的经历,已经获得研究武功县的准入,并且整理了大量的二手数据,同时通过访谈获得了宝贵的一手数据,后续还可持续跟进,因此具有很强的数据可获得性。

研究便利性:无论在数据获取上还是与案例研究对象相关部门取得联系上,相关的资源比较丰富,具有研究的便利性,大量的一手数据和二手数据收集符合案例研究数据丰富性的要求。

2.3 数据收集与分析

2.3.1 数据收集

为了符合案例研究数据采集的要求,本文所使用的数据主要来源于一手数据和二手数据收集:①一手数据主要来自对武功县县域品牌建设主体(如科研人员、政府工作人员等)进行半结构化访谈;②通过在网页、官网等地址进行武功县的相关搜索,获得大量的二手数据。一手数据和二手数据中所涉及的参与县域品牌建设的各主体的信息比较多,能够帮助对其县域品牌建设过程进行梳理。具体的数据来源见表1。

表1 案例数据来源和获取方式Tab.1 Sources and access to case data

(1)一手数据

一手数据来源主要包括对参与武功县县域品牌建设的重要主体进行访谈,包括政府工作人员、科研人员、龙头企业高管、创业人员和媒体人员等。一手数据主要关注武功县县域品牌的建设过程、各主体发挥的重要作用等,具体包括武功县的战略定位、发展机制、发展转型等多项内容。出于对访谈对象的隐私保护,访谈人员信息只保留职务,姓名仅用编码代替。具体一手数据来源见表2。

表2 一手数据来源Tab.2 Primary data sources

(2)二手数据

研究团队收集了有关武功县的大量二手数据,字数高达10万余字,包括相关的武功县政府官网报道、官方文件(如《武功县电子商务白皮书》)、微信公众号、短视频、书籍和媒体新闻采访报道(如2021年对武功县的县委书记进行了专访),以及知网等渠道的信息检索,具体二手数据来源见表3。

表3 二手数据来源Tab.3 Secondary data sources

2.3.2 数据分析

本文数据分析步骤如下:①从不同的渠道收集数据,使得数据能够相互佐证,满足案例研究数据的三角验证方法,即每一事实、现象或观点至少有三个数据来源,确保数据资料的可信度;②该案例研究采用“理论-数据-模型”之间反复校对的过程,基于收集与整理的案例数据,以理论文献为支撑,最终推导出理论模型,根据对一手和二手数据的分析,并没有发现新的概念和理论模型,说明理论上本研究是饱和的,确保数据的效度。本文在数据的整理与分析过程中,构建了区域品牌成长过程的模型。具体数据分析过程如下:首先,本文通过访谈获得的大量一手数据和从多渠道收集的大量二手数据,按照时间线梳理了武功县建设县域品牌的重要事件和阶段,划分为孕育期、成长期和成熟期三个阶段。其次,找出区域品牌建设各阶段体现与品牌杠杆的对应关系,形成品牌杠杆的结构,包括动力点、动力过程、支点、省力过程、撬动点五个概念,并为原始数据贴上标签,分为三个维度,分别为主体参与程度、品牌杠杆结果演化和区域品牌发展过程的特点,前两个维度分别有三个子维度,第三个维度下有六个子维度——三个区域层面的子维度以及三个与之对应的品牌方面的子维度,具体见表4。最后,作者在这些阶段的基础上,对不同维度之间的关系进行梳理,建构文章的模型,并不断与数据和理论进行对照,验证模型的客观性和准确性。

表4 基于品牌杠杆理论的区域品牌发展过程的概念Tab.4 The concepts of regional brand development process based on brand leverage theory

3 案例描述

武功县隶属于陕西省咸阳市,地处关中平原腹地,占据着优良的地理位置,交通便利,且为中华民族农耕文明的发祥地,农产品资源丰富。早在2013年,武功县抓住了“互联网+”和电子商务发展的机遇,走上了农村电商发展道路,并开始建设区域品牌。从2013年开始发展农村电商至今,武功县成功地建设了“西北电商第一县”的区域品牌,多次获得外界的认可。武功县能够取得这样显著的成就,主要是因为其准确的品牌定位、自我认知以及品牌杠杆的作用的充分发挥,借他方的力量调动资源实现自己的目标。武功县区域品牌建设的过程如图1所示。

图1 武功县区域品牌发展历程Fig.1 The regional brand development of Wugong County

3.1 孕育期(2013—2014年)

最初做电商时,武功县并没有经验和基础,而且发展电商的方式具有多样性,武功县对于应该选择哪条农村电商道路不清楚。2014年,武功县政府组织召开了武功县战略定位大会,受到了社会各界人士的广泛关注。此次大会上多位专家集思广益为武功县的定位出谋划策,但是定位并非易事。专家们分析了武功县的具体形势,得出武功县做电商的劣势在于“农产品卡脖子”——即农产品不兼具规模和品牌,一开始不适合走主推特色产品的电商道路;但是武功县的优势在于区位优势以及先发优势和已建立的仓库等。在众人的合理分析之下,武功县制定了“买西北、卖全国”的发展模式,依靠电商汇集西北地区的特色产品解决“农产品卡脖子”的问题,并且确立了“西北电商第一县”的品牌目标,即要做就要做大、做强、做到第一。这样的定位不仅非常适合武功县的现状,而且还获得了社会各界的关注。准确的品牌定位使得武功县走出了区域品牌建设的第一步。

第二步就是获得一定的品牌知名度,如何获取流量,使得大家关注武功县区域品牌的建设成为重点。2014年,阿里举办了“百县百品”的活动,利用此次机会,武功县政府展现自身特有的公信力,号召大家为武功县投票,助力武功县出道,响应号召的人除了知名的网红之外,还有西部网、凤凰网等大型媒体。在多方力量的汇聚之下,武功县凭借着超高的人气成功出圈,获得关注。

建立品牌定位之后,武功县着手完善政策,并以全县发展为着力点制订电子商务发展计划,努力招商引资。在良好的政策环境吸引之下,西域美农作为第一家龙头电商企业成功入驻武功县,其主要原因在于武功县的低成本仓储。龙头企业的先后入驻带动其他企业的发展,拉升了发货量,也降低了发货成本,增加了电商企业的势能。除此之外,武功县迅速成立了特色农产品生产经营者协会和电子商务协会,架起和企业间沟通的桥梁,也为当地企业提供了产品货源。武功县与电商企业的合作也引进了西北地区有特色的农产品种类,吸引了大量创业者在武功县“安营扎寨”。电商的发展需要人力资源,除了要培训电商人员之外,最基础的例如打包、快递等也都需要人力支撑,当地的居民、农户等可以借此参与到区域品牌建设当中。该阶段数智化赋能主要表现为区域品牌的传播手段以及电子商务基础能力的建设,包括电商产业园的建立、直播营销以及电商人才的培训和电商企业的吸引投资等。武功县的区域品牌初步得到了建立,具体的品牌杠杆及数智化赋能表现见表5。

表5 武功县区域品牌孕育期品牌杠杆及数智化赋能表现Tab.5 Brand leverage and digital intelligence empowerment performance during the incubation period of the regional brand in Wugong County

表6 武功县区域品牌孕育期利用品牌杠杆资料Tab.6 The brand leverage data during the incubation period of the regional brand in Wugong County

3.2 成长期(2015—2018年)

品牌杠杆作用过程:武功县凭借着良好的政策环境和以商招商的机制,以电商产业园为支撑,在短短的几年时间之内,先后引进西域美农等数百家知名电商企业,随之而来的个体网店、快递公司等配套设施也迅速发展起来。

电商企业的发展也调动了当地农产品品牌的建设。武功县猕猴桃就是一个典型的“从无到有”的品牌建设的例子。起初武功猕猴桃规模不具有代表性,既无品牌,规模也无竞争力。但是随着武功县县域电商的发展,武功猕猴桃通过电商企业与当地种植业相结合,其品控得到保证,标准化程度也得到提升,武功县将猕猴桃与功夫元素结合,推出了具有特色的“武功小子”品牌,再以电商渠道保障销售,提高品牌知名度。

在长期的发展过程中,政策始终保持着高度的连续性,政府领导对电商企业表现出高度的关心和重视,持续健全了服务管理制度,倾力为电商发展保驾护航;落实与电商企业负责人定期会商制度,贴近企业了解需求,现场协调解决发展难题,做到政府政策真正地接地气、重民生、促发展。除此之外,政府领导还发挥自身的公信力效应,亲自作为品牌代言人为优势产品代言。

而且,武功县利用已有的电商发展和农业产业优势,带动了相关行业的发展,比如种植业、特色食品加工业、手工业、物流业等,武功县电子商务发展和行业结构逐渐完善。武功县电子商务的发展还使得众多利益相关者受惠,不仅解决了农产品难买难卖的问题,还促进了一大批创业人员加入武功县发展农村电商的大军中。此外,武功县通过与电商平台联合实施“村淘项目”,实现了“农产品上行”和“工业品下行”的双向流通,在居民心中建立起县域品牌的良好形象。

在确立了武功县的区域品牌之后,除了相关的政策之外,武功县更加重视人力方面的建设,抓紧人才的引进和培养。该阶段武功县将区域品牌建设所需的资源进行整合,参与区域品牌建设的主体包括政府、企业、农户、科研人员、创业人员、媒体等,这些主体之间已经协同起来共同促进区域品牌的建设。武功县能够以品牌杠杆为手段,和这些参与主体的利益目标达成一致,即区域品牌建设能够满足这些主体的利益诉求,同时因为各主体的积极参与,区域品牌建设过程进行顺利,资源得以调动,价值得以创造,实现了武功县和整个西北地区的经济互动和资源共享。该阶段数智化赋能表现为电子商务的内在能力,从生产运输以及品牌传播等方面直接提升生产效率,电商产业的体系更加完善,配套设施更加齐全,为参与主体提供优质服务从而提升积极性等,具体的品牌杠杆及数智化赋能表现见表7。

表7 武功县区域品牌成长期品牌杠杆及数智化赋能表现Tab.7 Brand leverage and digital intelligence empowerment performance during the growth period of the regional brand in Wugong County

表8 武功县区域品牌成长期利用品牌杠杆资料Tab.8 The brand leverage data during the growth period of the regional brand in Wugong County

3.3 成熟期(2019—2023年)

品牌杠杆作用过程:尽管武功县电子商务取得了骄人的成绩,但是随着电商环境的成熟,电商行业竞争更加激烈,2018 年武功县认识到,区域品牌建设存在的短板在于无法让电商企业及其相关主体真正扎根下来。这是因为“买西北、卖全国”的品牌模式将重点放在了营销端上,且这种模式无法吸引以“轻资产”为主要特点的电商企业真正扎根武功县。因此武功县选择继续探索和突破创新,厘清电商发展脉络,定位更加精准,使电商模式向“大进大出、快进快出”转变。他们继续发挥武功作为集散地的功能,完善电商产业生态,即电商发展需要什么,武功就要发展什么,包括种植、包装、物流、销售等,并且加大生产线等重资产的投入,提升武功电商产业的基础设施的承载能力,形成完整的电商产业链。

政策上,政府仍然保持对电商产业的高度重视,提供财政支持、技术和服务帮助等,并且保持了与政策高度一致的行动能力,为电商企业提供全方位的服务和关怀,鼓励企业创新,引导企业紧跟电商趋势发展。在品牌模式转变的过程中,除了政府政策的连续性和科研人员的智力支持外,真正要做到区域品牌持续成长,企业也需要做出本质上的转变。在武功县电商战略发生转变时,电商企业也在深化发展,深耕供应链,丰富产品种类,电商种类进一步丰富。例如陕西美农和新疆企业合作建立馕产业加工园,建立厂房,种植农产品。其总裁也表示只有做成一个产业或者区域品牌,使前后端相结合,才会有更多收获。

在该阶段,数智化赋能于区域品牌的创新能力构建,表现为发现区域品牌存在的局限并寻找有利于区域品牌发展的稀缺资源。区域品牌实现了创新发展和进一步深化,因为武功县能够提供足够大的平台,使得各主体满足自己的利益诉求,各主体也逐渐随着电商企业的扎根由协同转化为扎根。区域品牌所带来的区域美誉上升为区域信仰,表现为众主体积极参与到区域品牌建设中,并认可区域品牌的建设和区域未来的发展。除此之外,截至2021年,武功电商在阿里平台县域农产品电商排名全国第五、西部第一,不仅成为名副其实的“西北电商第一县”,还荣登“2021中国未来投资热点百佳县市”榜,2021 年武功县还被列为国务院督察激励县。具体的品牌杠杆及数智化赋能表现见表9。

表9 武功县区域品牌成熟期品牌杠杆及数智化赋能表现Tab.9 Brand leverage and digital intelligence empowerment performance during the maturity period of the regional brand in Wugong County

表10 武功县区域品牌成熟期利用品牌杠杆资料Tab.10 The brand leverage data during the maturity period of the regional brand in Wugong County

4 案例分析

结合相关的理论以及武功县的现实情况来看,区域品牌建设需要多种资源的投入,如何利用品牌杠杆的方式使参与主体真正融合进区域品牌建设中,实现资源的整合和平衡,撬动区域品牌的建设和发展是一个很关键的问题。本文主要将区域品牌建设的阶段分为三个阶段,分别为孕育期、成长期和成熟期。

4.1 孕育期

在区域品牌孕育期时,区域面临的情况绝大部分都是资源缺乏,所以寻找能够支撑区域品牌建设的禀赋是该阶段重要的事情,资源禀赋必须被证明是有价值的、关键的,且能带动区域品牌建设的资源,可以是特色产品、文旅产业等,同时这种资源是该地区有能力运用的。在此基础上,以资源禀赋为孕育期品牌杠杆动力点,设立区域品牌建设目标,以此为动力过程,政府发挥主要的领导作用,并尽可能调动参与区域品牌建设的主体的积极性,实现资源向主要战略目标的聚焦,建立公众对于区域品牌的初步认知。在该过程中,数智化则赋能于区域品牌建设的基础能力建设。

在武功县区域品牌孕育期时,武功县就意识到可以利用的资源禀赋除了悠久的历史之外,最有特色的还包括区位优势、仓储优势和自然资源优势,这些优势对于发展电商有着重要的作用。武功县正是率先利用了这样的禀赋优势,占据了好的起点,才能够成功地开始发展农村电商,并为区域品牌的建设打好基础。

动力过程正是武功县需要解决农产品“难买难卖”的问题以及发展县域经济的需要。在这样的情况之下,武功县政府做出发展电商的决定,并主持召开武功县发展战略大会,聚集各类专家,确定了武功县的品牌定位、口号等品牌要素。武功县政府利用政府的公信力和媒体的力量,使得武功县成功出圈,并引进了第一家龙头企业——西域美农,并制定了一系列政策,吸引更多企业入驻,吸引和培养电商所需要的人才等等。

该阶段区域品牌建设参与的主体还包括了企业、媒体、科研人员等,通过对武功县现状的准确分析,武功县将所拥有的资源聚焦到发展农村电商上,同时通过品牌杠杆,调动各主体参与区域品牌建设的积极性,实现资源的调动,例如西域美农作为龙头企业被引进,能够帮助武功县积累经验,随之,武功县内部的其他中小电商企业也搭上了发展的快车,以及政府领导的公信力、科研人员的智力支持、媒体带来的传播力、西北网货解决“农产品卡脖子”问题、居民等主体提供人力支持,资源得到调动。而数智化主要应用于打造区域品牌建立的基础能力,主要指规划建设电商及物流园,逐渐建立一个集农特产品整合、展示、仓储、物流、配送等于一体化销售平台,以及最初的区域品牌传播等都涉及数字化、智能化的技术。

随之而来的是实现了区域品牌的定位和初步发展,建立起众参与主体对武功县区域品牌的初步认知,了解其区域品牌名称、口号、定位以及发展方向和主要目的等。具体的区域品牌孕育期品牌杠杆作用过程如图2所示。

图2 区域品牌孕育期品牌杠杆作用过程Fig.2 The brand leverage process during the incubation period of regional brand

4.2 成长期

在区域品牌成长期,品牌杠杆的动力点主要为区域认知,表现为随着区域品牌的定位和政府政策的扶持,以及一系列营销手段的使用,区域品牌受到越来越多人的关注,随之而来的便是一系列行业和众多主体与区域品牌的融合,这种融合就体现了大众由于区域品牌的初步建设而产生的对该区域的身份的一种认知,但是这种认知需要进一步得到提升。动力过程是基于建立的区域品牌认知,进一步传播区域品牌、扩大品牌影响力,支点仍然为参与区域品牌建设的众多主体,但是主体参与程度由主体涉入向主体协同转化,通过各主体之间的交互实现资源整合,最终实现区域品牌的深化。在该阶段,政府政策的持续性仍然发挥重要作用,政府并不过多干涉企业,而是作为服务者为参与区域品牌建设的各主体提供服务,尽可能为企业提供发展电商所需要的一切服务。而数智化则赋能于区域品牌建设的内在能力,表现为提升区域品牌建设依靠的实体的服务质量等。

武功县就在区域品牌定位等确定下来后,确立了进一步发展电商、扩大企业规模的需求。政府不断完善服务机制,保持政策的持续性和高度行动力来保持电商产业发展。这个过程支点仍然为政府、企业及其他公众等,但参与程度已经由最初的涉入转化为协同了,龙头企业仍然受到重视,中小企业在政策的扶持和龙头企业的带领下,成长迅速,电商产业所带动的一系列行业的发展为居民增加了就业机会。同时武功县与西北地区多种多样有特色的农产品达成合作,做到“以商招商、以企招商、以西北地区特色产品带动本地产品品牌的建设”,在电商产业发展的带动之下,本地特色产品品牌也建立起来,产品品牌的建立激发了农户种植生产的热情,以此带动了生产企业的发展。科研人员与企业、政府之间合作,不仅指导电商发展,而且促进产品品牌和区域品牌的建设,电商人才的培养机制更加成熟。

数智化则从根本上提升电商产业效率,如在物流和配送阶段,各企业与菜鸟合作,菜鸟的智能系统能够规划路线,提升了运输效率;在销售阶段,通过大数据分析,各公司能够分析出最佳的销售规格,降低成本,提升顾客满意度,以及拓宽了产品销售的渠道,与天猫、淘宝等多个平台达成合作,促进电商渠道建设;除此之外,数智化通过提供更便捷的服务,增强了参与主体对于区域品牌的认可,从而促进其积极性。例如,通过围绕实现“农产品上行”和“网货下行”的双向流通,不仅便利了农村生活,而且推动了传统农业转型升级,带动了农民增收。

该阶段主体之间合作紧密,关系更加和谐,参与主体数量增多,主体之间协同起来促进了区域品牌的建设,同时整合了区域品牌建设主体所带来的资源,从而促进了区域品牌的快速发展,品牌知名度显著提升,影响范围也随之扩大,区域品牌的受惠对象更加普遍,各主体从本质上认同了区域品牌的建设,协同程度高。具体的区域品牌成长期品牌杠杆作用过程如图3所示。

图3 区域品牌成长期品牌杠杆作用过程Fig.3 The brand leverage process during the growth period of regional brand

4.3 成熟期

在区域品牌发展的成熟期,品牌杠杆动力点为区域美誉,表现为公众对品牌普遍的认同和赞美,动力过程在于寻找区域品牌发展的局限并致力于突破创新。支点参与程度为主体扎根,即真正地保留住参与区域品牌建设的各主体,实现资源平衡,探索对于区域品牌建设关键的、稀缺的资源,实现区域品牌的创新和深化。在该阶段,政府除了承担之前的领导者和服务者的角色之外,还发挥着推动者的作用,即积极主动地寻找限制区域品牌发展的因素,并和主体之间进行密切的协作,采取措施促进区域品牌的深化发展。数智化则赋能于区域品牌的创新能力。

武功县发现了深化电商产业并使电商企业及其相关主体扎根发展的需求。秉持着这样的目标,武功县分析了现有的电商产业的发展形势,做出了由“买西北、卖全国”向“大进大出、快进快出”模式的转变。该阶段的主体参与程度已经由协同向扎根转化,即致力于使电商企业和参与区域品牌建设的各主体真正扎根于武功县。所依靠的动力点为已经建立的区域美誉,该阶段的资源策略主要为资源平衡,因为上一阶段各主体协同已经提供了必要的资源,但是需要保持武功县已建立的品牌的竞争力,并且实现创新,那么就需要武功县利用已积累的资源去寻找关键的、稀缺的资源。武功县则引导电商企业建设种植、生产、加工、仓储、物流基地,推动电商产业由轻资产向重资产转变,不断壮大县域经济体量。同时利用已合作的爆款产品,与更多的特色产品相结合,以及利用周边的杨凌自贸区等发展跨境电商,不断丰富电商种类,完善整个电商产业链,伴随而来的就是电商企业和其他参与区域品牌建设的主体扎根于武功县。最终品牌杠杆实现的就是区域品牌的进一步深化。具体的区域品牌成熟期品牌杠杆作用过程如图4所示。

图4 区域品牌成熟期品牌杠杆作用过程Fig.4 The brand leverage process during the maturity period of regional brand

4.4 区域品牌发展过程

该阶段数智化技术赋能资源平衡步骤,通过从电商产业的角度分析,武功县能及时意识到武功县发展电商和建设区域品牌的问题,才能发现什么资源对区域品牌创新是关键的,从而顺利实现区域品牌的再定位。另一方面,武功县通过互联网、物联网等技术的融合应用,大力发展多种电商,并以持久的竞争力为追求目标,以创新能力为基础,顺应数字经济发展大势,成功实现区域品牌再升级,以电子商务推动数字经济发展,为县域经济发展赋能加力。

本文主要基于区域品牌以及品牌杠杆和资源杠杆的理论,以武功县为研究对象,通过将武功县的区域品牌建设的现象理论化,从而将理论与实践相结合,为更多的区域品牌建设提供实用的建议。基于对以上三个阶段的分析整合,本文最终得出基于品牌杠杆理论的区域品牌发展过程模型,如图5所示。

图5 基于品牌杠杆理论的区域品牌发展过程模型Fig.5 The model of regional brand development process based on brand leverage theory

首先,本文认为在区域品牌建设中,政府作为领导者、服务者和推动者,很大程度上牵引着区域品牌的建设,一是政府政策一直保持着高度的持续性,对促进企业等主体参与区域品牌建设有积极影响,二是因为主体之间的关系和政府也紧密相关,政府必须同其他主体之间保持良好的合作关系,同时促进其他主体之间互相协作。

其次,本文认为数智化赋能区域品牌化的整个过程是:在区域品牌孕育期“顺变”时,数智化赋能基础能力建设;在成长期“应变”时,数智化赋能内在能力建设;在成熟期“求变”时,数智化赋能创新能力建设。具体的赋能过程如图6所示。

图6 数智化赋能区域品牌过程Fig.6 The process of digital intelligence empowering regional brands

本文主要将区域品牌基于建设的阶段分为三个阶段,分别为孕育期、成长期和成熟期。在区域品牌孕育期,区域主要是顺应变化,面临一种被动接受的情境,此处的“变”特指区域意识到要想增强区域的竞争力,必须得行动起来建设区域品牌。数智化赋能于基础能力的建设,比如场地、人员、资金等基础能力;在区域品牌成长期,顺应变化转变为应对变化,即在做出建设区域品牌的决定后,区域设定目标,开始了区域品牌的建设,数智化不仅赋能于基础能力建设,更主要的是内在能力的建设,即区域品牌建设依靠主体的提升,比如武功县依靠的是电商各方面能力的实质提升;在区域品牌的成熟期,应变转变为求变,行为更加积极主动,表现为对区域品牌的不足进行改进和创新,探索长久的竞争优势之路,而数智化赋能于创新能力的培养,包括依靠主体的创新发展和整个区域发展模式的创新。

区域品牌的建设是个多主体参加的过程,包括政府、企业以及社会公众(媒体、科研人员、居民和农户等),虽然各参与主体在每个阶段发挥的作用是不一致的,先后顺序也难以区分,但是其参与程度伴随着区域品牌的发展而有所变化,基于此,本文将主体的参与程度分为主体涉入、主体协同和主体扎根三个阶段。

区域品牌孕育期,主体作为支点,参与程度为涉入,参与主体数量较少,参与程度低。该阶段品牌杠杆作用的结果是实现资源聚焦,指的是在初期资源有限的情况下要将资源聚焦于主要的战略目标上,尤其是发挥资源禀赋的优势。而此时实现的区域品牌的结果是确定了区域品牌的定位,使得区域认知明晰起来。

区域品牌成长期,主体参与的程度为主体协同,各主体意识到建设区域品牌的意义,并积极参与,同时互相合作协同,参与主体数量多,参与程度高。该阶段的品牌杠杆结果为资源整合。资源整合是指区域对不同方面的资源进行有机融合并创造出新资源的一个复杂的动态过程,从而促进区域品牌的建设。经过一段时间的积累,区域品牌建设已经取得了一定的成果,知名度显著提高,影响力扩大,享有一定的区域美誉度。

区域品牌成熟期,主体参与程度为主体扎根,尽管前一阶段企业聚集基本上已经形成了产业,但是产业链并不完整,所以参与主体不仅仅要达到协同的作用,还要扎根于区域,才能使得区域品牌真正地实现长远发展。该阶段的品牌杠杆作用结果为资源平衡。资源平衡指的是指企业培育或控制稀缺、关键资源,通过关键资源来撬动其他资源发挥最大效用,从而使得区域品牌突破原来的位置进一步深化,使得区域美誉转化为区域信仰。

需要注意的是,本模型具有一定的适用条件:(1)区域品牌建设最主要的主体有政府和企业(市场),本模型最主要的主体为政府,因此更适用于政府积极推动区域品牌建设的地区;(2)数智化技术赋能于区域品牌建设,例如实现网上再造的义乌、发展县域电商生态的浙江遂昌等;(3)主体的参与程度是由少及多、由浅入深的,即构建区域品牌时各主体的参与越来越积极;(4)资源的利用有过程性,即最初资源聚集于某个特色产品或者文化等,以此为中心开始发展业务,随后查漏补缺、补短板使区域品牌综合发展。总体而言,本模型是可以灵活应用的,因为其既概括了参与区域品牌的主体,又概括了资源的调动过程以及区域品牌的发展过程,可能会由于地区的不同略有差异,但是主要要素都包含在内了。

5 研究总结

5.1 结 论

本文基于品牌杠杆视角,通过对武功县区域品牌的建设过程进行阶段性分析,得出3点结论。

(1)本文将区域品牌成长阶段划分为:孕育期、成长期和成熟期,在每个阶段中,品牌杠杆都发挥了重要的资源调动作用。品牌杠杆结构主要由动力点、动力过程、支点、省力过程以及最终被撬动的点组成。

(2)品牌杠杆在区域品牌发展的不同阶段所发挥作用的具体形式有所区别。在区域品牌发展孕育期时,品牌杠杆动力点主要为资源禀赋,支点为参与区域品牌建设的主体,包括政府、企业、科研人员、媒体、创业者、居民、农户等,主体参与的程度为主体涉入,区域的资源主要聚焦于区域战略目标上,从而撬动区域品牌的定位和初步建设,实现了区域在各主体心目中的品牌认知。在区域品牌成长期时,品牌杠杆动力点主要为区域认知,该阶段支点的参与程度为主体协同,主体之间良好的合作达到了资源整合的目标,撬动了区域品牌的发展,效果由区域认知转化为区域美誉。在区域品牌成熟期时,品牌杠杆动力点为区域美誉,参与区域品牌建设的各主体对于区域品牌展现出极大的认可和赞美,该阶段支点的参与程度为主体扎根,区域美誉升级为区域信仰,区域品牌建设获得稀缺资源,达到资源平衡的省力过程,即致力于培育和控制区域的创新、关键资源,来撬动其他资源发挥最大效用,撬动区域品牌的深化。

(3)本文还抽象出了政府主导和数智化赋能的概念,认为其贯穿于整个品牌杠杆发挥作用的过程。政府作为区域品牌建设的领导者、服务者和推动者,对于每个阶段品牌杠杆发挥作用都有关键的意义。而数智化赋能于区域品牌发展的每个阶段,可以促进区域品牌创新,改变品牌传播渠道,提升资源的有效利用,促进各主体协同发展,使得区域品牌建设过程更加顺利。

5.2 理论意义

本文主要有以下理论意义:

(1)本文对区域品牌的构建过程的探讨,解构了区域品牌发展过程中所涉及的参与主体、资源利用的动态过程,能够弥补以往仅基于主体或者产业进行的区域品牌建设过程的缺口,强调了区域品牌建设既要关注主体,也要关注产业发展,其内在本质其实是资源的推动。识别出区域品牌建设的三个重要阶段:孕育期、成长期、成熟期,能够为后续对于区域品牌构建的相关研究提供一定的理论参考。

(2)本文应用品牌杠杆理论,探讨了品牌杠杆发挥作用的过程,回应了以往研究中关于品牌杠杆的价值在于通过整合内外部资源达到“借力”和“省力”目的的阐述[23],并且弥补了关于品牌杠杆的组成部分的研究,深入分析了品牌杠杆的结构、支点的组成部分,以及具体的发展过程,扩展了品牌杠杆的应用,并且本文将参与主体视为品牌杠杆的支点,响应了王海忠[23]关于品牌杠杆支点的论述。

(3)本文结合了资源杠杆理论,探讨了参与主体、资源策略以及区域品牌发展的动态匹配过程,弥补了区域品牌建设中关于资源整合以及利用过程的缺失,并响应了之前关于资源杠杆理论中资源聚焦、资源整合等资源策略的描述[29]。

(4)本文创新地提出了数智化技术对于区域品牌构建的作用,将数智化纳入区域品牌建设过程中,解释了数智化在区域品牌的孕育期、成长期和成熟期分别赋能于基础能力、内在能力和创新能力的作用机制,进一步深化了关于数智化与区域品牌建设的相关研究。

5.3 实践意义

本文提供了基于品牌杠杆理论的区域品牌建设过程模型,有助于指导各县域在不同阶段进行品牌建设与管理。该模型以相关理论和真实现象作为指导,有以下实践意义:

对同武功县一样初期资源较为缺乏,然而拥有较明显的区位优势的地区而言。①在品牌建设初期应该充分利用区位优势,精准定位。同时区域应该充分发挥政府主导作用,由政府出台政策鼓励企业加入品牌建设,营造好的营商环境,鼓励农户、居民等逐渐加入品牌建设,呈现政府利用地理位置和政策扶持撬动企业、企业撬动其他参与主体的杠杆过程。②在品牌成长期,政府需要充分整合所拥有的资源,积极鼓励所有主体合作协同共建区域品牌。政府应该不断引进企业,提供全面的服务,洞察各主体需求。以武功县为例,农户需要卖出农产品,企业需要政策扶持以及较低的成本和好的前景,当地居民希望有更多的就业机会,武功县就出台政策扶持相关电商企业、为农户售卖产品提供更多的渠道,为居民提供更多就业机会,因此各主体都愿意参与到区域品牌建设中。③在品牌成熟期,需要持谨慎的态度,识别区域品牌建设中存在的问题,引导各主体共同解决,促进区域品牌实现可持续发展。

对于其他地区而言:①精准分析,进行品牌定位。要识别并充分利用区域资源禀赋,如地理位置、特色产品、名人效应、特色文化等,做好品牌定位。②发挥政府作用。促进各主体参与区域品牌建设的过程是个循序渐进的过程,主体包括政府、企业、农户、居民、媒体等,政府要承担起促进其他主体参与品牌建设积极性的责任,识别各主体的利益诉求并尽量满足,通过撬动各主体为品牌建设带来资源。③充分利用数字化技术,例如以产品建立区域品牌的地区应该利用电商这一路径传播产品以及扩展产品的销售渠道,应运用AR 等技术创建品牌标识,利用新媒体营销等方式讲好品牌故事、传播品牌形象等。总而言之,区域应该充分利用品牌杠杆,逐步调动建设区域品牌所需要的资源,促进区域经济发展。

5.4 局限与展望

尽管本文将品牌杠杆和资源杠杆与区域品牌建设相联系,采取动态的、系统的视角,观察区域品牌的建设过程,阐述了与参与区域品牌建设各主体互动实现资源调动的重要性,对于县域建设区域品牌有重要的意义。但是本文仍然存在以下局限性:①区域品牌建设由于区域不同具有很大的差异性,建设路径不会完全一致,但是有一定的共通之处,所以找到这些共通之处是比较重要的,最好能够找到各个地区建设区域品牌比较独特但是值得学习的机制或者方法,未来可以继续探索研究;②本文所选取的方法是探索性单案例研究,所以受到案例研究样本的局限,结论不一定适用于所有区域品牌建设,后续可以增加案例数量,做相关的多案例研究;③本文基于品牌杠杆,将参与区域品牌建设的各主体视为杠杆的支点,最终实现的结果为区域品牌的建设和发展,但是品牌杠杆的理论框架仍然有待研究,比如信息源可信度理论、情感迁移模型等等,未来可以将这些模型与品牌杠杆结合起来做进一步研究。