考虑车辆保有异质性的疫情购车决策建模分析

景 鹏, 王星月, 潘克文, 查 晔, 邵丹宁

(江苏大学 汽车与交通工程学院, 江苏 镇江 212013)

汽车工业是各国社会经济的支柱产业.随着经济迅速发展,中国已成为世界最大的汽车消费市场之一.然而,2020年新型冠状病毒感染的爆发显著影响了汽车市场的发展趋势.为了避免新型冠状病毒感染,公众乘坐公共交通出行的比例大幅降低,这或许为汽车消费市场带来了新的机遇.为识别疫情初期个体的汽车消费动机及消费需求,YAN Y. Y.等[1]探索了个体购车意向的影响因素,证实了疫情的出现增加了公众对私家车的需求.随着疫情得到控制,中国目前处于疫情防控新常态阶段,车市也进入复苏期,探索该时期公众购车行为的影响因素,有助于探索车市复苏期公众的购车动机及需求,促进车市复苏回暖进程.

回顾前人对购车影响因素的探索性研究,理论模型占有重要地位.构建理论框架能够更好地反映和解释行为研究中预测变量之间的相互作用[2].计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)对购车意向有较高的解释力度和预测能力,是购车领域的常用理论框架[3].然而该理论缺乏与疫情相关的变量,难以适应疫情防控期间购车意向的探索.新型冠状病毒感染对人们的健康产生潜在威胁,对公共出行的恐惧凸显了使用私家车出行来降低感染概率的优势,保护健康的意识诱发了购车行为的变化.保护动机理论(protection motivation theory, PMT)可以解释和预测个体在对恐惧相关的认知过程中采取保护行动的意图[4].本研究应用保护动机理论检验对传染病的恐惧和自我保护意识对其私家车购买行为意向的影响.此外,中国政府在新型冠状病毒感染爆发初期曾大规模限制公共交通,导致出行不便.尽管公众的出行活动在疫情防控新常态期间已基本恢复,但对人群聚集活动仍有限制.对公共出行的限制或许诱发人们的逆反心理,增加了他们对自由出行的渴望.逆反心理将对公众的行为意向产生长期影响,并不会随着疫情得到有效控制而轻易消除[5].根据心理抗拒理论(psychological reactance theory, PRT),当人们的行为自由丧失或受到威胁时,个体会进入逆反状态.此时,再次获得自由的愿望促使一个人重新获得这种自由和相关商品[6].当公共交通受到限制时,私家车可以确保人们的出行自由,或将成为受到公众欢迎的商品.本研究使用心理抗拒理论来探索逆反心理对公众的购车意向的影响.

笔者综合考虑疫情防控新常态期间个体的自我保护意识和抵抗出行限制的心理状态,首次引入保护动机理论与心理抗拒理论,构建计划行为理论、保护动机理论与心理抗拒理论的融合研究框架,并对框架进行扩展以探索购车行为的内在机理.通过偏最小二乘法结构方程模型刻画变量之间的因果关系、理解疫情防控影响下公众的购车诉求.由于有车群体与无车群体在进行购车决策时考虑的因素存在较大差异,因此针对有车、无车2类人群进行比较分析.

1 理论模型及假设

构建了计划行为理论、保护动机理论和心理抗拒理论融合理论框架并加以扩展,整合疫情防控新常态期间影响个体购车意向的变量,解析有车群体与无车群体在疫情防控新常态期间购车意向影响因素及其作用机理的异同之处.研究模型的基本框架和变量关系如图1所示.因变量是个体在疫情防控新常态期间的购车意向.

图1 模型框架及研究假设

1.1 计划行为理论与保护动机理论的融合

TPB由I. AJZEN[7]在1991年首次提出.该理论起源于理性行为理论,认为个体的行为意向受态度、感知行为控制和主观规范的共同影响.本研究将源自TPB的态度和感知行为控制归入模型框架,态度反映了个体对购车的主观评价,感知行为控制反映个体对购车难易程度的感知.基于TPB提出如下3条假设: ① H1,态度(pro-car-purchasing attitude,PA)对购车意向(purchase intention,PI)存在显著的正向影响; ② H2,感知行为控制(perceived behavioral control,PBC)对购车意向(PI)存在显著的正向影响; ③ H3,感知行为控制(PBC)对态度(PA)存在显著的正向影响.

PMT由R. W. ROGERS[4]于1975年提出,常用于解释个体对潜在威胁的心理反应.该理论认为,威胁评估和应对评估是个体形成自我保护动机的2个重要渠道.威胁评估包括感知严重性和感知易感性.感知严重性是指个体对新型冠状病毒感染严重程度的感知,感知易感性是指个体对感染新型冠状病毒可能性的评估.通常,人们会根据对威胁的评估调整他们的自我保护行为意向.在疫情防控新常态下,购车在一定程度上可以理解为自我保护行为.因此,个体的感知严重性和感知易感性将促使人们产生积极的购车态度.基于PMT的威胁评估过程,提出如下2条假设: ① H4,感知严重性(perceived security,PS)对态度(PA)存在显著的正向影响; ② H5,感知易感性(perceived vulnerability,PV)对态度(PA)存在显著的正向影响.

应对评估可进一步分为反应效能与自我效能.反应效能指个体对拥有私家车将有效降低出行时感染疫情概率的感知,能促使人们产生积极的购车态度.自我效能与TPB的感知行为控制含义相似,表示对购车难易程度的感知,这2个变量常常合并使用,共同作为TPB与PMT融合的桥梁[8].因此,将自我效能与感知行为控制合并,统称为感知行为控制.基于PMT的应对评估过程,提出如下假设:H6,反应效能(response efficiency,RE)对态度(PA)存在显著的正向影响.

1.2 计划行为理论与心理抗拒理论的融合

PRT是解释自由限制如何影响行为意向的重要理论模型,该理论与TPB的融合模型常被用于预测公众在有说服力信息下的行为意向改变[9].PRT认为,自由威胁将诱发个体的心理抗拒,进而影响态度和行为意向.自由威胁指疫情防控新常态期间对出行自由、公共活动自由的限制;心理抗拒指个体对打破限制、恢复自由的渴望,由自由威胁激发而来.购车能帮助人们摆脱出行限制,因此,当人们产生打破自由限制的抗拒心理时,其对购车的态度将变得更加积极,并呈现更高的购车意向.基于PRT提出如下3条假设: ① H7,自由威胁(threat of freedom,TF)对心理抗拒(Reactance,RA)存在显著的正向影响; ② H8,心理抗拒对态度(PA)存在显著的正向影响; ③ H9,心理抗拒对购车意向(PI)存在显著的正向影响.

1.3 扩展价格因素、健康价值、条件价值和恐惧

成本因素对公众购车意向的影响至关重要,相同条件下,人们倾向于购买低成本的私家车.成本因素可划分为私家车价格、油费、停车费及维护费用4个方面[10].基于这4个角度构建成本因素变量,以揭示疫情防控新常态期间对经济因素的考虑将如何影响个体购车意向,并提出如下假设:H10,价格因素(cost factors,CF)对购车意向(PI)存在显著的负向影响.

健康价值用于反映个体对健康的关注,对健康越重视的个体会呈现越高的自我保护行为意向[11].与公共交通相比,使用私家车能降低感染新型冠状病毒的概率,从而保护个人健康.提出如下假设:H11,健康价值(health value,HV)对购车意向(PI)存在显著的正向影响.

中央和地方政府的补贴可以降低购车成本,并影响购车意向[12],条件价值能够反映政府补贴对商品购买行为的影响.在疫情防控新常态期间,政府补贴缓解了个体的购车压力,促使消费者购买汽车.提出如下假设:H12,条件价值(conditional value,CV)对购车意向(PI)存在显著的正向影响.

恐惧(fear)是个体由于外界刺激产生的一种表达恐慌、畏惧的情绪状态,能够诱发个体的保护动机,因此,常常被用作PMT的前因变量[4].具体而言,恐惧能够激发个体的感知严重性、感知易感性和反应效能,进而促使个体产生自我保护行为.基于此,提出如下3条假设: ① H13,恐惧对感知严重性(PS)存在显著的正向影响; ② H14,恐惧对感知易感性(PV)存在显著的正向影响; ③ H15,恐惧对反应效能(RE)存在显著的正向影响.

2 问卷调查与分析

2.1 数据收集

问卷包含2部分: ① 测量了被调查者的社会经济属性及出行属性; ② 采用Likert 7级量表测量被调查者的心理属性.正式调查前,首先对104名志愿者进行预调查,根据反馈的问题修改部分问题项,得到最终的调查问卷.鉴于《机动车驾驶证申领和使用规定》要求考取小型汽车驾照的最低年龄为18岁,我们将调查对象定为年龄在18岁及以上的成年人.同时考虑到疫情防控期间不宜与被调查者近距离接触,通过问卷星随机发放网络问卷,在全国范围内调查疫情防控新常态期间18岁以上的成年人购买私家车的意向.问卷星是中国最大的线上数据调查平台,拥有来自中国不同地区的260多万注册用户.为确保问卷填写的质量,采用问卷星的付费样本服务,成功填写问卷的被调查者将获得一定金钱奖励.

2020年4月底,我国进入疫情防控常态化阶段.调查时间为2020年5月25日至2020年6月7日.问卷调查时期处于疫情防控新常态阶段,中国公众的日常出行活动已基本恢复常态.但为了降低感染新型冠状病毒风险,通过问卷星平台在全国29个省级行政区收集了共计645份问卷.为确保问卷数据真实可靠,将存在逻辑错误(问卷中设置了问题陷阱)、选项全部相同的问卷剔除,获得有效问卷327份,样本有效率为50.70%.

2.2 描述性统计分析

统计了全部有效样本的社会经济属性特征及出行属性特征如表1所示.共有161名男性和166名女性参与调查,男女比例接近1 ∶1.有效样本的平均年龄为35岁,在20岁至49岁之间均匀分布.超过60%被调查者具有本科及以上学历,这可能是因为受过高等教育的人更有兴趣填写网络调查问卷.60%以上被调查者个人月收入高于5 000元.就家庭社会经济属性来看,被调查者中有车人士居多,占比64.53%.接近70%的被调查者家中有60岁以上的老人,超过60%家中有18岁以下的孩子.就通勤距离来看,接近40%被调查者通勤距离在3 km以下,接近30%为7 km以上.

表1 样本基本特征的描述性统计分析

2.3 数据质量评估

构建结构方程模型之前,需对有车和无车群体的心理变量分别进行数据质量评估,包括信度检验和效度检验.检验结果如表2所示,各变量的克朗巴赫系数(Cronbach′sα)及组合信度(composite reliability,CR)均高于标准值0.7,方差提取值(average variance extracted,AVE)均大于标准值0.5,说明数据的收敛效度良好[13].信度和效度检验结果表明数据具备良好的可靠性和有效性.

表2 心理变量的信度和效度检验结果

3 实证分析

3.1 购车决策差异性分析

基于2种样本t检验比较分析对有车群体与无车群体的心理变量进行差异性检验,有车群体与无车群体存在有统计学意义差异的心理变量比较分析结果如表3所示.

表3 心理变量的差异性检验

疫情防控新常态期间,有车群体与无车群体的感知严重性、心理抗拒、条件价值、价格因素、感知行为控制及购车意向存在有统计学意义差异.从购车意向来看,无车群体的均值为6.640,显著高于有车群体的均值5.131,说明无车群体比有车群体更渴望在疫情防控期间购买私家车.有必要针对这2类人群分别建模,识别购车意向的影响因素、量化各因素对购车意向的影响程度.

3.2 购车决策模型构建

结构方程模型是分析路径关系的常用方法.基于15条假设,对有车群体(N=211)和无车群体(N=116)分别建立结构方程模型,探索购车意向的影响因素.考虑到2类群体样本量较少,建模时采用适用于分析小样本量的偏最小二乘结构方程模型(partial least square structural equation model, PLS-SEM)[14].

结构方程模型由测量方程和结构方程2部分组成,测量方程用于描述潜变量和显变量之间的关系,表达式如下:

x=Λxξ+δ,

(1)

y=Λyη+ε,

(2)

式中:x、y分别为外生变量和内生变量;Λx为外生变量x的因子载荷矩阵;ξ为外生心理变量;η为内生心理变量;Λy为内生变量y的因子载荷矩阵;δ和ε为测量误差项.

结构方程反映心理潜变量之间的关系,表达式为

η=Bη+Γξ+ζ,

(3)

式中:B为内生潜变量系数矩阵;η为内生心理变量;Γ为外生潜变量系数矩阵;ζ为残差向量.

3.2.1模型性能检验

运用SmartPLS软件进行求解,选取解释方差(R2)和拟合优度(goodness of fit,GoF)作为评估模型质量的指标,有车群体与无车群体的结构模型质量检验结果如表4所示.R2解释能力大于40%即为合格[15],有车群体与无车群体的模型可分别解释58.9%和70.1%的购车意向,解释能力良好.GoF是检验模型预测有效性的指标,该值大于0.36的模型具备有效性.有车群体与无车群体模型的GoF分别为0.381和0.512,模型有效性较强.总体而言,有车与无车群体的模型质量合格.

表4 有车群体与无车群体的结构模型质量检验结果

3.2.2模型结果分析

有车群体与无车群体的结构模型质量检验结果如表5所示.有车和无车群体的PLS-SEM建模结果分别如图2、3所示,其中:***表示p<0.001;**表示p<0.010;*表示p<0.050;虚线箭头表示该路径无统计学意义.

表5 有车群体与无车群体的结构模型质量检验结果

图2 有车群体建模结果

图3 无车群体建模结果

结合上述结果,识别出有车群体与无车群体在疫情防控新常态期间的购车意向影响因素存在较大差异,将从以下3方面逐一解释.

1) 价格因素与健康价值.无车群体中,成本因素对购车意向有显著的负向影响(β=-0.145,p<0.050),健康价值对购车意向有显著的正向影响(β=0.160,p<0.050).自变量的β值越大,其对因变量的影响越大.对比之下,无车群体更关心健康价值.这一结果表明,尽管在疫情防控新常态期间存在经济压力,但无车群体仍然渴望购买私家车,因为通过私家车出行能够减少与陌生人的接触,从而降低感染新型冠状病毒的风险、保护自身健康.但对有车群体来说,价格因素和健康价值对购车意向的影响均不显著.这可能是因为在疫情防控新常态期间,有车群体已经可以通过私家车出行降低感染风险,对健康的担忧会增加车主私家车出行的频率,但不足以激发他们的购买意向.

2) 扩展的保护动机理论和条件价值.使用恐惧变量扩展PMT,探讨在新常态下,人们的自我保护意识如何影响其购车态度.根据分析结果可知,恐惧对感知严重性、感知易感性和反应效能的激发作用不区分人群,对有车和无车群体均有显著的正向影响.这说明对新型冠状病毒感染的恐惧已然唤醒公众的自我保护意识.根据PMT,自我保护意识可进一步划分为威胁评估和应对评估.反应效能作为应对评估的一部分,对有车与无车群体的购车态度均存在显著的正向影响(有车群体:β=0.309,p<0.001;无车群体:β=0.294,p<0.001),说明意识到私家车可以减少出行时感染新型冠状病毒风险的人更倾向于购买私家车,这在2类群体中是一致的.感知严重性与感知易感性同为威胁评估的组成部分,对有车群体与无车群体的影响却存在差异.研究发现,无车群体与有车群体的感知易感性对购车态度均有显著正向影响(无车群体:β=0.115,p<0.050;有车群体:β=0.112,p<0.050).结果表明,认为自己容易感染新型冠状病毒的人会具有更积极的购车态度.但是感知严重性却只对无车群体有显著正向影响(β=0.112,p<0.050),在有车群体中该影响并不显著.结合差异性比较分析的结果,有车群体对新型冠状病毒感染的感知严重性均值为6.028,显著低于无车群体的6.604(t=2.159,p<0.050),对新型冠状病毒感染的严重性感知较低使得感知严重性不足以激发有车群体的积极购车态度.但无车群体由于无法通过私家车出行,对新型冠状病毒感染的感知严重性较高,进而刺激其产生购车倾向.此外,还引入了条件价值,反映政府提供的购车补贴对公众购车意向的影响.结果表明,条件价值对2类群体的购车意向均存在正向影响(有车组:β=0.276,p<0.001;无车组:β=0.310,p<0.001).防控新型冠状病毒感染期间政府对私家车的补贴不仅会促使无车群体购买第1辆车,还会促使有车群体产生再次购车的意向.

3) 计划行为理论和心理抗拒理论.根据PRT,当出行自由受到威胁时,会引发人们的抗拒心理.本研究发现,自由威胁对无车群体(β=0.392,p<0.001)和有车群体(β=0.323,p<0.001)的心理抗拒都有显著的正向影响.由于日常出行的诸多不便,2类人群均产生了逆反心理,诱发越来越强烈的自由出行欲望.但无车群体和有车群体的心理抗拒对购车态度的影响不同.对有车群体,心理抗拒显著正向影响其购车态度(β=0.102,p<0.050),但该路径在无车群体中并不显著.这一结果意味着,由于出行自由受到限制而产生的逆反心理会促使有车群体产生更积极的购车态度,进而影响其购车决策.对于无车群体来说,这一影响路径无法发挥作用.这可能是因为在新型冠状病毒感染爆发之前,有车群体能够通过私家车实现便捷出行,与无车群体相比,他们对出行自由更加敏感、更加重视.因此,出行不便引发的心理抗拒更容易促使有车群体意识到其家庭小汽车保有量无法满足家庭的出行需求,进而诱发其购车意向.差异性比较分析结果也验证了这一点,在自由威胁没有表现出有统计学意义差异的情况下,有车群体的逆反心理均值为4.897,显著高于无车群体的4.044(t=2.159,p<0.050),强烈的逆反心理更容易激发积极的购车态度.此外,感知行为控制作为TPB的关键变量,能够显著影响无车群体的购车意向(β=0.207,p<0.050),但对有车群体购车意向的影响不显著.这一结果可能是因为车主已经储备了一些购车经验,忽略了购车的困难.对于无车群体来说,若能降低其购车难度,他们的购车态度将得到改善,并刺激其产生购买意向.该结果与差异性比较分析结果一致,无车群体感知行为控制的均值为5.997,显著高于有车群体的均值5.019(t=1.632,p<0.050).

4 结 论

1) TPB-PMT-PRT融合框架对有车群体疫情防控新常态期间的购车行为预测能力为58.9%,对无车群体购车行为的预测能力达到了70.1%,适用于解释疫情防控新常态期间个体的购车行为.基于该理论框架,共识别出11个能够解释疫情防控新常态期间购车行为的影响因素,为预测疫情防控期间汽车销量的变化趋势提供因素补充.

2) 无车群体在疫情防控新常态阶段的购车意向比有车群体更高,2类群体购车意向的影响因素及作用机制存在异质性.计划行为理论和保护动机理论的相关变量能够同时影响有车、无车群体的购车决策,但心理抗拒理论的变量只对有车群体购车决策存在影响.态度、条件价值、感知行为控制、健康价值和价格因素5个变量能直接影响无车群体的购车意向,但只有态度和条件价值能够直接影响有车群体的购车意向.

3) 条件价值与购车态度是影响个体购车意向的关键因素,调节公众购车意向的重点应从条件价值和购车态度2个因素入手,采用适度的政府补贴提高公众对条件价值的认知,并通过宣传积极引导公众的购车态度是促进购车市场良性发展的关键所在.对购车态度的调节应充分利用感知行为控制、感知严重性、感知易感性、反应效能和心理抗拒对态度的正向影响,例如汽车企业积极研发车载防疫设施,积极宣传防疫性能等,同时配合政策补贴的调节作用,加强政府对车市的宏观调控.

4) 在分析个体对私家车的购买意向时并未考虑车辆类型的差异性,导致无法深入了解人们对特定类型车辆的购买意向及支付意愿,在接下来的研究中尚需聚焦于特定类型的车辆展开深入分析.本研究探索了公众在疫情防控新常态期间私家车购买意向的影响因素及其影响程度,但并未考虑到私家车购买行为,鉴于意向与实际行为之间存在差距,对购买行为影响因素的探索将成为进一步的研究方向.