乡村振兴视域下乡村旅游的价值定位及发展路径

刘磊　周波

乡村振兴是新时代我国农村发展的重大战略，是解决城乡发展不平衡、农村发展不充分的重要举措。乡村振兴视域下，乡村旅游在促进农村发展，帮助实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等方面均具有重要价值。乡村旅游的发展要构建科学合理的路径：加强顶层设计，完善法律法规；政府监督服务，精准规划蓝图；市场主导引领，研判需求变化；强化人才建设，加大科研投入；推动产业融合，保护自然人文；注重品牌建设，加强市场营销；激发乡村治理力量，增强居民获得感；提升游客忠诚度，推动可持续发展。

“三农”问题是关乎国计民生的根本问题，实施乡村振兴战略是解决我国“三农”问题的重大行动。党的二十大报告发出全面推进乡村振兴的伟大号召，明确提出，“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”“巩固拓展脱贫攻坚成果，增强脱贫地区和脱贫群众内生发展动力”。2023年中央一号文件，提出实施乡村休闲旅游精品工程，赋能乡村振兴计划。乡村振兴是解决农村发展不平衡、不充分的重要举措；乡村旅游是乡村振兴的重要内容，助推乡村振兴。新时代乡村振兴是一项系统的、复杂的工程，乡村振兴战略的科学内涵是多方面的，乡村旅游能够全面促进农村发展。

乡村振兴视域下乡村旅游的价值定位

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，乡村振兴的重点是产业兴旺，关键是生态宜居，保障是乡风文明，基础是治理有效，根本是生活富裕。乡村旅游的发展能够优化区域的产业结构、空间模式以及管理机制，推动产业联合发展，改善人居环境，营造乡村和谐氛围，完善基础设施，提升居民收入，与全面推进乡村振兴总要求相吻合。

1、乡村旅游助推产业兴旺

乡村旅游促使乡村产业的定位从传统转变为现代，可以延长产业链，增强农业的地位，让农产品更具有竞争力。第三产业联动发展，产业间相互融合与创新，有利于推动农村的产业结构升级优化。乡村旅游作为旅游业的一种新业态，增强了产业间的融合，实现产业兴旺。

2、乡村旅游助推生态宜居

乡村旅游驱动乡村的空间规划从局部转变为整体，人居环境改善。生态文明建设是乡村旅游建设的重要要求，因为人与自然是生命共同体，保护好乡村的自然生态环境，才能持久永续开发乡村旅游价值。乡村生态环境保护和美丽中国建设目标是一致的，乡村旅游开发势必要保护森林、湿地、湖泊，完善废水处理、垃圾回收等基础设施的建设，进而形成人与自然和谐相处的发展新格局。发展乡村旅游增加民众的生态福祉，发展宜居的农村生态新布局，打造宜居体系，衍生出更完整的绿色生态乡村旅游产业链，实现生态宜居。

3、乡村旅游助推乡风文明

乡村旅游助推乡村居民的人文素养从落后转变为先进，让更多的人认识乡村文化的独特魅力和价值。乡村旅游的主体多数来自城市人口，这给农村带去了先进的思想文化，同时乡村的乡情乡愁是吸引城市人口的重要原因，农村和城市人口相互交流的过程能够提升乡村文明程度。农村为游客提供优美的旅游资源和优质的服务，游客也因为自身拥有的先进的知识条件给农村带去了先进文化。文化是相較于政治、经济而言，人类全部精神活动以及对应的产品，赋予传统乡村文化新的科学内涵，促进乡村文化的繁荣发展。乡村氛围和谐，文化交融，繁荣乡村文化，实现乡风文明。

4、乡村旅游助推治理有效

乡村旅游推动乡村的治理主体从一元转变为多元，提升农村社会综合治理能力，自我管理、教育、服务水平；开发乡村自身潜力，农村资源得到激活，提升乡村价值。乡村旅游有利于乡村治理新体系构建，完善农村治理机制。乡村旅游打破了原来相对封闭的治理环境，优化了治理乡村的多元关系，协调行政机关、村民、企业等利益相关者，均衡了各方面的利益诉求，从而实现和平共处，互利共赢，治理有效。

5、乡村旅游助推生活富裕

乡村旅游促进乡村经济效益从短期转变为可持续，旅游创收，振兴乡村经济。乡村旅游为农村发展提供了新的发展契机，依托于乡村环境优美、民风淳朴等独特条件，优化农村的产业结构，进而推动农村经济发展。改革开放后，城市发展水平日渐提升，城市人口的收入逐渐增多，由城市化带来的问题也日趋严重，基于此，乡村变成了城市人口寻找的新休闲区。乡村因地制宜发展旅游业，提高了农业附加值，为农民增加了收入，也能使部分家庭脱贫致富，创新了农民的收入渠道，振兴了乡村经济。乡村旅游促进居民消费能力提升，实现生活富裕。

乡村振兴视域下乡村旅游的发展路径

1、加强顶层设计，完善法律法规

乡村旅游需要政策的支持，也需要法制的保障。有必要加强顶层设计，在《中华人民共和国旅游法》《中华人民共和国乡村振兴促进法》的框架下，加快完善我国乡村旅游的立法工作。确定归口管理，明确职能职责，完善对应的配套服务。构建乡村旅游法律体系，建立完善相关法律法规。实行从业审批制度，提高准入门槛，定期或不定期开展监督执法检查，保障游客权益。拟定乡村土地流转入市的配套法规政策，规范农村土地的流转。将乡村旅游服务合同列为直接适用民法典的典型合同，拟定对应的司法解释，为游客提供周全的法律保障。

2、政府监督服务，精准规划蓝图

乡村旅游发展前期，政府的定位是整体统筹，精准规划，构筑乡村旅游蓝图，引导乡村旅游走向正轨；后期政府的主要职能是为乡村旅游服务、监督执法，优化其发展环境。开发初期，政府需要结合地理位置、自然环境、历史人文等各方面因素，整体统筹，因地制宜，科学全面规划，合理利用开发，精准规划，为乡村旅游的发展提供方向和蓝图，为今后的发展作出科学合理的布局。当乡村旅游的发展逐渐步入正轨，并且成熟之后，政府需要以服务为主，拓展乡村旅游发展的项目资金来源渠道，完善农村基础设施建设，带动区域经济增长。同时，定期或不定期开展监督执法工作，督促乡村旅游合法、合规、安全、健康发展，让产品的安全性得到保证，让游客的合法权益得到保护。

3、市场主导引领，研判需求变化

充分发挥市场调节作用，研判需求变化，建立市场需求监测、产品供给体制机制，构建供需匹配的旅游市场体系，主导引领乡村旅游发展，灵活选择营销策略，达到最优资源配置。旅游业的供给侧结构性改革以旅游业供给需求的平衡为基础。随着我国经济的高速发展，乡村旅游市场需求逐渐个性化、多元化、品质化，而当前的市场供给无法跟上需求的发展趋势。如何高质量供给，实现乡村旅游市场的供给与需求相匹配，是振兴乡村应该解决的重要问题。其一，要建立市场需求监测机制。不同的乡村旅游消费者有不同的市场需求，一部分是休闲度假，一部分是研学教育，还有康养旅游等需求。通过分析游客消费者的差异化需求，精准调控乡村旅游的市场供给，使得他们的需求尽可能的达到最大化的满足，优化乡村旅游资源配置。其二，要建立多层产品供给机制。由于年龄、收入水平、价值观、消费偏好等的不同，乡村旅游消费者的需求梯度会有不同。乡村旅游应该开发不同类型的产品，排列组合多种多样的产品，灵活定价，满足各个层次消费者的需求。根据市场和需求变化，优化产品的结构，选择不同的营销策略，实现供需匹配，精准有效供给。

4、强化人才建设，加大科技投入

只有加强人才建设，才能激发出团队的创造与活力。人才是第一资源，助力乡村旅游的可持续发展。乡村旅游的发展，需要一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，可以引进外地人才，也可以“就地取才”。吸引新时代熟悉现代城市情况，也了解传统乡村状况的乡村贤士、智囊团，运用现代方法解决乡村社会发展的矛盾，激发和引导农民参与乡村振兴。健全人才激励、流动机制，引进专业人才，或通过志愿者支援、干部挂职锻炼等方式，吸引新鲜血液，确保人才队伍活力。同时，还可以加强与高校的合作，企业可以为高校提供实训基地、实习条件；高校可以为企业提供技能培训，理论知识继续教育，提升人才素质和技能。科学技术是第一生产力，乡村旅游的发展同时也需要加大科技的投入。出台乡村旅游创新创业项目奖励机制，深化与科研所、高校的合作，从而推动乡村旅游科研产品的孵化和转化功能，增加旅游产品的科学技术含量，将产品转化成商品，增加农产品的附加值。通过多种形式提升企业职工、村民、旅游参与者等的综合素质，改变发展方式，促进农业增产、农民增收。

5、推动产业融合，保护自然人文

发展乡村旅游要通过延长产业链、提升价值链，从而完成不同产业间的融合发展，助推乡村旅游产业结构优化变革。乡村旅游产业链包括农、林、牧、渔、以及手工艺品等相关的加工企业；农家饭庄、果蔬采摘、文化体验等企业；旅行社、营销策划公司等企业。乡村旅游的发展，必须保护自然资源环境和历史传统文化。生态宜居是振兴乡村的关键前提，乡村文明是振兴乡村的文化保障。要提前规划生态环境游客最大承载力，科学评估设施施工方案，强化生态环境的保护与治理，保持自然资源富饶。要传承和发展乡土文化，文化是乡村旅游的灵魂，人文资源璀璨，要充分挖掘文化内容，创新文化展现形成，更好的保护和传承乡村文化。

6、注重品牌建设，加强市场营销

精准定位，注重品牌建设。做好市场调研，结合技术、管理、运营等经验，多方面研究自然资源、传统文化背景、产品，塑造独特的品牌定位。品牌是重要的无形资产，是一种信息传递的重要媒介。通过名称、标志或商标设计，通过规范服务行为、美化服务环境来有效展示。通过自媒体、短视频、直播平台、旅游平台（去哪儿、携程）等投放宣传促销广告；利用口碑效应宣传促销；利用公关、名人、会展、文化等公共关系进行促销、营销；通过服务人员在度假区营业推广。通过理念创新、渠道创新、方法创新、模式创新、共享创新、手段创新、策略创新、管理创新八大创新来加强市场营销。

7、激发乡村治理力量，增强居民获得感

完善農民参与机制，让农民主动参与，运用自身的劳动技术、所拥有的土地资源参与到乡村旅游经营开发中，保证农民主体地位。完善利益分配机制，保证各利益相关者均衡分配，确保乡村旅游发展，提高农民真实收益，农户、游客、企业和谐相处，增强乡村发展的内生内力，引导农民参与乡村振兴。加强政府引导，协调各方利益，创造就业机会，增加农民收入，从经济上增强居民获得感。加大技能培训、素质教育投入，提升居民自我发展意识，转变思想观念，寻找发展契机。加强保护、传承传统文化，增强居民保护意识，激发乡村治理力量。

8、提升游客忠诚度，推动可持续发展

加强游客依恋感，增强游客满意度，提升游客忠诚度，促进乡村旅游可持续发展。保持乡村真实的生活方式和习惯，避免过度包装，客观真实的形象宣传；建设居民、游客共享的休闲空间，传递乡村文化价值，加强游客依恋感，促进乡村旅游的可持续发展。完善各领域环节的服务规范、标准，提升服务品质；引进能人投资，鼓励专业人士参与乡村旅游建设；完善接待体系，利用现代技术，构建智慧旅游目的地，提升乡村旅游服务质量，增强游客满意度。通过口碑、社交等营销，构建乡村旅游品牌认知，提升游客忠诚度，促进乡村旅游的可持续发展。

参考文献

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作者简介

刘 磊 吉首大学旅游学院在读硕士，研究方向为文化旅游与乡村振兴

周 波 吉首大学旅游学院副教授，研究方向为文化旅游与乡村振兴