基于Kano模型的都江堰水文化遗产文创产品设计研究

黄 婷,张 杰,阳 馨

(四川水利职业技术学院,四川 崇州 611231)

1 研究背景

都江堰水文化遗产是中华传统文化的宝贵资源,如何弘扬和传承都江堰水文化遗产是亟待解决的问题。在文旅融合的背景下,寻求文化享受已成当前游客的一种风尚,而文创产品则是重要的文化传承载体,不仅具备一定的观赏、实用价值,更有文化传播、情感交流方面的功能[1]。近年来,都江堰水文化遗产的保护和传承颇受众人关注,而将水文化赋能于文创产品实体,通过文创产品体验作为弘扬、传承都江堰水文化发展的载体,从而实现文创产业和水文化的协同发展,是当下都江堰水文化遗产文创产品设计研究的重要思路,而目前现有的和水文化相关的文创产品参差不齐,都居于水文化表面形态简单的描摹,如都江堰水利工程冰箱贴、明信片等产品,与其他旅游风景区相比,同质化严重,市场反馈也一般,原因就是对水文化内涵挖掘不够,忽视了文创产品作为产品的用户需求属性,因而缺乏对大众的吸引力,更不能让文创产品发挥弘扬、传承都江堰水文化的作用。

文创产品与其他商品一样,游客对自身的需求认知决定了对文创产品的购买决策,就要首先勾起游客购买欲望,满足游客需求,显然,都江堰水文化文创产品的设计就要从游客需求入手,以满足购买需求为导向,才能更好地传递水文化内涵,实现文化和经济协同发展[2]。如何找到游客对水文化文创产品的需求点,即是本文的研究内容,通过引入Kano模型,使用问卷调查的方法,分析游客对都江堰水文化文创产品的行为、物质、精神层面的需求项,以期为都江堰水文化文创产品的设计研究提供一定的参考和启示。

2 基于Kano模型的水文化遗产文创产品需求研究

2.1 技术路线

Kano模型是通过分析用户对产品属性需求程度,对产品进行分级,优先排序和分类的有效工具。Kano模型可以有效显示用户满意程度与产品属性之间的非线性关系,将顾客需求特征分为(M)基本型需求、(O)期望型需求、(A)兴奋型需求、(R)反向型需求、(I)无差异型需求五种类型。Kano模型多用于帮助企业了解不同层次的用户需求,找出顾客和产品的接触点,挖掘出让用户满意的至关重要的因素(图1)。

图1 Kano模型需求类型

2.2 问卷设计与发放

基于Kano模型,问卷调查设计需要划分为两个维度,有此属性的满意程度和无此属性的满意程度,进行获取用户对产品属性的需求评价。同一产品属性的问题项分别从正向题和负向题两个方面进行询问,如具备此功能用户是否满意,不具备此功能用户是否不满意。考虑调查对象特征、调查目的等因素,采用访谈调研、市场调研、专家咨询等方法,在都江堰水文化文创产品的行为、物质、精神,三个层面确定了10个需求项,按照Kano模型设计了问卷(表1)。

表1 文创产品属性、需求项与问题对照

问卷发放时间在国庆节期间,同时在线上、线下发放,线上主要针对学生等青年群体,线下主要集中在都江堰水利工程风景区附近商业区,最终收到问卷105份,收回有效问卷100份,问卷有效利用率为95.23 %。

问卷选项分为5个级别,“喜欢”“不喜欢”“理应如此”“无所谓”“能忍受”。以考察用户对文创产品同一需求项,提供与不提供的满意程度,最后进行数据汇总,将产品属性对照Kano模型评价结果分类对照表(表2)进行映射,如正向题选择对都江堰水文化文创产品设计材质耐用、触感好表示喜欢,反向题选择无所谓,那么映射到中间I区域即“无差异型需求”,此属性对用户购买文创产品影响不大。

表2 Kano模型评价结果分类对照

将汇总的数据通过SPSS和Excel软件进行处理分析,构建模型,Kano模型分析结果汇总见表3。

从表3可以表明,10个产品的属性情况,按某需求占比最高作为划分界限,获得结果为期望型需求包括水文化内涵共1项;兴奋型需求包括创意、科普价值和纪念意义共3项;基本型需求包括便于携带和价格共2项;其余6项为无差异型需求。

通常情况下Kano模型规定产品设计的优先级为:基本型需求>期望型需求>兴奋型需求>无差异型需求。因而都江堰水文化文创产品设计首先考虑基本型需求即开发便于携带、邮寄,价格适中的产品;并且应当抓紧开发期望型需求即含有都江堰水文化内涵的产品,而且应该大胆对兴奋型需求进行设计并且越多越好,包括具有科普价值、有创意、有纪念的定制型水文化产品。除此之外,Better(满意影响力)= (A+O)/(A+O+M+I),该指标介于0 ～ 1之间,值越大说明敏感性越大,优先级越高;Worse(不满意影响力)= -1 ×(O+M)/(A+O+M+I),该指标介于-1 ～ 0,值越小说明敏感性越大,优先级越高[3]。

基于Better-Worse系数数值表,计算出所有需求属性的 SI 和 DSI 系数的均值,从10项功能的对比角度来分析属性分布情况,绘制散点图如图2所示。

图2 Better-Worse 系数分析散点图

分为四个象限,分别为期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、基本型需求。在开发产品功能属性阶段,通常着重选择 SI 系数值和 DSI 系数值的绝对值都高的需求属性,这种需求属性表示用户对其的敏感度高。在四个象限中,着重选择期望型需求,即注重文创产品水文化内涵的体现,其次,第二象限兴奋型需求Better值高,Worse值绝对值低。具备科普价值、有创意、具备纪念意义的江堰水文化遗产文创产品更受大众欢迎。其次,文创产品的包装、材质、颜色和是否是手工制作的,用户并不在意,对是否购买文创产品影响不大,而价格适中、便于携带和邮寄是在设计都江堰水文化遗产文创产品时必须要考虑满足的内容。

3 结语

研究发现,都江堰水文化遗产文创产品的用户群体偏向于兴奋型需求和期望型需求,而产品具备水文化内涵、具有科普教育、创意趣味和纪念意义是依据用户为导向,设计开发都江堰水文化遗产文创产品的关键要素,如何设计出满足用户需求,起到传承、发扬都江堰水文化遗产的作用的文创产品,仍需大量的设计实践,不断推陈出新,听取用户反馈,才能真正意义上利用文创产品载体推动都江堰水文化遗产的传承和发展。