面向市场营销的供应链管理模式的构建与完善探析

吴俞舟

（浙江交通资源投资集团有限公司，浙江 杭州 310000）

市场营销既是一项职能也是一项销售行为。市场营销主要从创造价值、利润、效益视角出发，利用沟通、传播等手段，向客户介绍和传递产品价值，最终达到刺激客户、合作伙伴购买产品和服务的目标。传统的市场营销模式下，由于企业服务认知存在误区，营销服务体系不够完善，服务质量也处于较低水平，不能将企业的竞争优势全部凸显出来。随着市场不断的发展，近几年出现一种新的市场营销模式，即供应链市场营销模式。这种模式基于供应链管理视角，拓展市场营销领域，延展市场营销价值链功能，将原有单一企业竞争模式向以供应链为整体的竞争模式过渡，并从战略的高度定位企业竞争优势，这为企业抢占更多的市场份额提供了可能。

一、市场营销的供应链管理模式简述

市场是企业兴衰成败的关键，市场营销实施结果的成效和质量与企业经济效益息息相关。现阶段企业市场营销主要是满足客户需求，创造价值为根本目标，通过灵活多变的途径，不断地拓展企业销售渠道，在适应市场多元化变动的同时，为企业的发展提供新的支撑。

面向市场营销的供应链管理模式通过与上、下游企业之间形成良好的合作模式，强化多个企业之间的资源互补，尽可能利用可利用的资源，提升产业链的竞争优势，实现供应链上所有企业的共赢。

二、企业构建和完善市场营销供应链管理模式意义

面向市场营销的供应链管理模式借助企业外部资源力量，快速地响应市场和客户需求，降低自身在市场营销中的风险，并对客户目标群体进行精准定位，控制营销成本、保障营销质量的同时，将企业的竞争优势最大化。所以，面向市场营销供应链管理模式构建不仅迎合了企业可持续发展的内在需求，同时也是市场经济环境变化下的必然趋势。

1.提升企业竞争优势

市场营销供应链管理的本质将客户、厂家、供应商看作一个紧密的整体，打破三者之间屏障，通过协调、优化、管理等有效措施，在企业之间形成良好的合作关系，实现多方面的互利互惠及经济利润的共赢。所以，市场营销供应链管理模式的构建能够在一定程度上提升企业的竞争优势。

2.提高客户满意度

市场营销供应链管理从客户需求开始，到客户满意结束。可以说客户就是市场营销供应链管理的核心内容。市场营销供应链管理模式将客户看作单独的个体，通过信息系统的数据分析和整理，在第一时间将客户需求反馈给生产部门，并对客户多元化、个性化需求及时地进行响应，在满足客户需求的同时，提升了客户的黏合度。例如，当前市场营销供应链管理模式下，可以针对不同的客户建立客户管理档案，保留客户历史交易记录，并根据信息对客户的需求进行预判，这为最大限度地提升客户满意度提供了可能。

3.拓展利润空间

市场营销供应链管理能够进一步控制成本费用，提高生产效率，缩短订单的交付期，降低存货积压为企业带来的财务风险，提升存货周转效率和应收账款周转率，这对于企业拓展利润空间意义重大。

三、面向市场营销的供应链管理模式类型

相对于企业而言市场营销是一项综合性强且复杂的工作。市场营销实施的过程中不仅包括市场调研、划分，甚至还需要对产品和客户群体进行目标分类和准确定位，只有这样才能保证企业制定的市场营销方案的科学性、准确性、合理性。现阶段很多企业在市场营销策略制定的过程中将所有的目光都聚焦在了价格、产品、销售渠道和促销活动四个方面，但是，从市场营销的成效来看，由于这种市场营销策略同质化严重，因此，并没有取得显著的成效。所以，在未来的发展中企业想要将市场营销策略价值最大化，还需要注重策略和技术的统筹联动，根据不同产品和市场环境优化营销策略，将价格、产品、渠道、促销四个维度融入到供应链管理中，从而有效地提升企业销售总额。在这个过程中市场营销供应链管理模式在整合各方资源的基础上，还需要根据不同企业的优势与市场营销环节融合，为企业构建科学的市场营销环境奠定坚实的基础。

1.以产品为主导的供应链管理模式

（1）不同产品的供应链管理模式选择

随着经济的发展和科技的进步，产品的创新能力不断增强，产品的种类琳琅满目，多种多样。按着产品特征和客户需求可以将产品整体划分为两类：功能型产品和创新型产品。功能型产品一般情况下十分注重功能的稳定性，并且自身的产品寿命周期较长，但是产品多样性低，边际利润也不高。功能型产品在实际生产加工的过程中需要实现规模效益，才能保证经济利润总额，所以，推动式运作模式是该类产品生产运作过程中的首选，这类产品在供应俩模式选择过程中，通常会考量效率型供应链。这种供应链模式最大的优点是耗损成本费用较低，生产运营稳，以产定销的模式面向生产。

创新型产品与功能型产品不同，其更注重产品的多元化，自此基础上，创新型产品也将客户需求作为重点关注对象，但是其存在的缺点是产品的生命周期短，在产品生产方式选择上主要以拉动订单型生产方式为主。因此，这种创新型产品在供应链管理模式选择上通常会选择响应型供应链。这种供应链模式对市场需求的响应速度较快，自身具有交付速度快特点，并以销定产模式面向需求。

（2）产品供应链研产销一体化

以产品为主导的供应链研产销一体化模式，其关键就是产品差异分析。通过对同类产品质量、技术、功能等全方位的对比，明确产品在销售中自身所具备的优势，将优势最大限度地展现到客户面前，激发客户对产品的兴趣。值得一提的是该模式下要对客户的需求进行精准定位，才能进一步刺激客户消费，将竞争优势放大。供应链研产销一体化模式在产品的研产销环节，要强化各个环节的联动，将产品的个性化、多元化、差异化的特点发挥出来，并且在市场营销策略制定的过程中，也要充分地考量企业自身营销中的优势，并在生产、运输、服务等环节及时地作出响应，在保证产品质量的同时，最短的时间内交付产品，提升客户的满意度，带动企业销售量。

2.以价格为主导的供应链管理模式

以价格为主导的营销方案一直是市场竞争中长盛不衰的一个驱动力。这种模式主要是压低同类产品价格吸引客户眼球，达到驱动客户消费的目标。在以价格为主导的供应链管理模式下，需要在保证价格优势的基础上，对客户需求和市场变化进行迅速的反应，并在把控成本效益原则的基础上，保证产品的质量，这是拉动供应链效益的关键。一般情况下以价格为主导的供应链管理主要以效率型供应链为主，主要原因是效率型供应链在成本控制方面具有绝对的优势，并能将企业产品的规模效益最大化。现阶段很多企业在市场营销的过程中主要以短期的经济利润增长为前提，这种情况下价值为主导的供应链管理模式的选择需要考量企业在批量规模运作过程中成本费用的控制，只有这样才能在价格战略中具有绝对优势，并且通过价格优势提升企业销售数量的增加。在企业实际供应链管理模式选择的过程中还可以结合效率型供应链优势，构建敏捷型的供应链模式。这种供应链模式的特点是：针对客户需求响应速度快，并且能够实现个性化需求管理，在企业内部构建全方位、全过程的成本控制和管理机制，降低整个供应链成本总额。

3.以渠道为主导的供应链管理模式

现阶段由于市场环境呈现多元化的模式，因此，销售渠道也变得多种多样。按着销售渠道的方式可以将销售渠道分为三种。第一，传统的销售渠道。传统的销售渠道包括批发或零售和收购商。第二，特许商业经营、连锁和加盟销售渠道。这种销售渠道在多以分店和加盟的形式为主，形成品牌效益，将产品销售出去。第三，电商方式。信息技术和互联网飞速发展的今天，电商模式成为销售渠道中的主流，包括电商平台、直播带货等销售模式。以渠道为主导的供应链管理模式其主要目标是实现价值链高效化而展开的一系列营销活动。在产品同质化严重的今天，通过自身的渠道，构建管理型营销模式，在与供应链企业进行互利互惠的基础上，进一步地将营销效率最大化，最终达到提升企业经济利润的目标。

企业在以渠道为主供应链管理模式下，需要将自身的渠道进行细化分类，构建立体化的渠道销售网格，并在市场营销供应链管理过程中做到如几个方面。首先，从全局的角度对自身的销售渠道进行整合，制定科学的销售规划。以产品功能、特点和销售情况数据为基础，结合客户需求，统筹考量立体化销售渠道方案，并且确定重点的销售渠道。其次，将自身的销售渠道网格进行重新梳理，并进行差异化分类，根据每一条销售渠道的优点和缺点预估不同销售渠道的销售量，制定不同的渠道销售策略，充分的为市场做好服务准备。最后，以渠道为核心的供应链管理模式运行的过程中需要较强的管理能力作为支撑，因此，在实际市场营销管理团队构建的过程中需要根据这一特点，进行管理团队组织结构完善和优化。

4.以促销为主导的供应链管理模式

促销也是市场营销过程中的一种手段，现阶段的促销方式主要分为两个类型，即拉动式和促销式。拉动式促销多依附于各类传媒工具，定期地向消费者推送产品信息，激发客户的购买欲望，驱动消费者购买产品。例如，当前微信小程序中的产品信息介绍，就是拉动式促销的一种常见手段。促销式则是相对传统的营销模式。例如，产品销售过程中捆绑赠品或产品销售过程中利用产品性能差凸显产品的优势。市场营销供应链管理模式下，以促销为主导的供应链管理模式十分常见，也是最为有效的一种销售策略。但是，随着市场环境的不断变化，在以促销为主导的供应链管理模式下，要充分地利用好企业与客户之间的信息不对称性激发客户对产品的兴趣，同时，在实践的过程中还需要对产品的未来市场走向进行预测，并制定详细的补货方案，以期提升供应链管理整体绩效。在整个供应链下企业应该强化与上游供应商和下游客户之间的有效协同，形成一个销售共同体，强化信息的交流和共享，构建战略合作模式，达到最终提升销量的目的。

四、市场营销供应链管理模式构建中存在的问题

1.信息化水平低，人才匮乏

面向市场营销的供应链管理模式由多个企业、部门构成，需要科学的信息共享平台，实现信息的交互，打破信息孤岛现象，才能真正的实现信息的共享和交流。但是，现阶段很多企业面向市场营销的供应链管理模式，信息平台共享能力低，信息传输、转换之间存在衔接问题，加上信息技术水平不高，因此，整个供应链的信息运作能力处于较低水平，甚至根本不能形成自上而下或自下而上双向的信息传输流，这影响了整个供应链管理模式的成效。

人才是决定市场营销供应链管理模式价值发挥的关键因素，往往人才专业技能和经验较为丰富，越能识别和解决供应链管理模式下的风险，制定应对策略，规避供应链管理模式漏洞。市场营销供应链管理模式下，企业的人才不仅需要具备较强的市场营销技能，还需要具备预测客户需求和市场环境变化的能力，只有这样才能选择合适的供应链管理模式，提升销售业绩。但是，从现阶段企业人才储备情况来看，很多人员虽然具备市场营销经验，但是对供应链管理模式的核心掌握不足，在供应链管理模式选择的过程中很难第一时间分析出各个供应链管理模式优势和劣势，结合自身的营销策略，精准地选择合适的供应链管理模式，加上部分人员对ERP 系统、信息共享平台操作不流畅，导致市场营销供应链管理模式很难正常运转。

2.物流配送问题凸显

现阶段很多企业拥有属于自己的物流配送部门，这种物流配送往往速度较快、配送较为方便，管理水平较高，也有部分企业选择“第三方”物流配送，由于不能实现对第三方物流配送单位直接管理，加上配送员素质参差不齐，不仅存在配送周期长、服务质量差、配送效率低情况，甚至在运输装卸过程中还存在产品损坏、导致客户满意度下降等问题，不仅不能将市场营销供应链的成效发挥出来，甚至还为供应链管理埋下了隐患，因此，面向市场营销的供应链管理模式构建的过程中需要针对物流存在的问题，进行逐一排查和完善，才能规避物流配送问题的出现。

3.售后服务问题不容忽视

随着同行业竞争进入白热化阶段，每一年都有产品下架，也有新的产品进入消费者视野，这些产品并不是产品质量参差不齐导致的，而是因为没有完善的售后服务体系，导致客户购买产品之后出现问题不能第一时间寻求解决，客户对产品和企业失去信心，丧失购买欲望，甚至还会影响企业的社会声誉，导致企业破产或倒闭，退出市场舞台。因此，市场营销供应链管理模式构建的过程中必须重视售后服务体系的构建，才能更好服务于客户的同时，提升客户的黏合度。

五、供应链管理模式的构建思路

1.从战略角度明确供应链管理模式建设目标

明确、精准的目标是供应链管理模式建设的基础。值得一提的是在供应链管理模式目标制定的过程中，一方面，要考量供应链、生产厂家、分销商、零售商、顾客整个供应链上所有成员的需求和优势；另一方面，要将企业的总体经营战略细化融入到供应链管理目标内容中。只有这样，才能保证制定的供应链管理模式目标与企业的发展需求相契合。

2.构建供应链管理模式

第一，明确企业在整个供应链管理模式的定位和优势，根据优势整合自身的业务能力，将自身在供应链中的作用最大化。第二，建立物流、配送网格。面向市场营销的供应链管理模式构建的中必须保证将自身的产品以最快的速度分销到各个目标市场，所以，物流网格体系的建设不容忽视。第三，广泛应用信息技术。当前在市场营销的过程中客户信息的需求及市场环境变化需求都离不开信息化的支持，因此在构建供应链管理模式的过程中也应该广泛地应用信息技术，为供应链管理模式效率提升奠定基础。

3.改造供应链管理流程

供应链管理模式构建之后部分流程会随着环境的变化出现变动，针对这种情况还需要在供应链管理模式建设之后，对管理流程进行改造。例如，考量企业营销策略、基本架构、管理流程等要素对供应链管理流程进行改造。

4.评估供应链管理绩效

供应链管理模式构建之后为了更好地监督和管控供应链管理模式实施细则，还需要将供应链管理的相关内容细化成定量和定性指标，有效地评估供应链管理模式，做好供应链管理模式绩效工作。例如，可以针对供应商的供货情况、循环周期、准时交货、产品质量等内容进行绩效评价。

六、优化供应链管理模式的有效措施

1.完善信息化建设，培养复合型团队

首先，以市场利于趋势为向导，定期地对信息化系统进行升级和维护，保证供应链信息传递的准确性和及时性，将供应链信息的价值发挥出来。例如，在信息数据交互的过程中积极地应用CAD/CAE/CAM 技术，缩短产品订单流周期，加速产品生产和销售进程。其次，积极地应用先进的信息技术，从供应链的角度提升信息的沟通和交流效率，对市场营销层面的供应链信息进行全过程追踪，彻底地打破信息不对称对企业造成的影响。例如，在市场营销的过程物流管理中可以积极地应用条形码采集技术，通过信息化物流监督实时掌握产品运输信息，将供应链协调高效的价值发挥出来。

企业需要以市场营销供应链管理模式构建为核心，定期地对人才进行专业技能培训，结合实际案例，增加供应链管理模式构建经验，同时加入信息化系统操作方面的内容，为市场营销下供应链管理模式选择提供良好的人才基础。同时，提升招聘门槛。在人才引进的过程中采取“订单式”人才培养计划。将企业的需求和“订单式”人才学习内容融合，在互联互惠的基础上，按着企业供应链管理流程实践教学内容，在市场链、供应链、价值链基础上创新人才管理模式，保证招聘的人才能够在最短的时间内“上手”供应链管理工作。

2.提升物流管理能力，夯实供应链管理构建基础

在实践的过程中物流管理的核心是提升产品运送效率，降低运送成本，将企业经济效益最大化。市场营销供应链实施的基础是多个企业之间的全面合作以及利益互赢，通过科学的路径建立高效率、低成本的经营机制，将这些企业融合成为一个整体，抵御市场环境变化带给企业的风险，形成最佳的竞争优势。

（1）库存管理

首先，明确库存管理目标。库存管理目标要服从与市场营销供应链管理目标，在产品流动的各个阶段，进行库存最小量控制，在保证能够稳定供应产品销售的条件下，将存货总量降到最低，减少产品挤压给企业带来的营销压力，尽可能减低库存成本。其次，结合市场营销最优供应链模式，将库存管理优势放大。供应链管理模式是企业与企业的联盟，同时也是企业战略之间的协同发展，因此，在库存管理过程中，还应该分析市场营销最优供应链模式优点，将库存管理向信息化管理转变，从源头上削减不确定因素给企业库存带来的消极影响，在各个企业成员之间对市场产品需求进行预测，利用区块链、云计算、数智化技术，在信息共享平台设置“虚拟库存”模型库，推演未来产品销售情况，提升库存管理水平，稳定且保持产品处于高竞争力状态。

（2）配送管理

配送是物流管理中的核心内容，市场营销供应链管理模式下需要对配送模式的优点和缺点进行对比分析，充分地考量时间成本、资源成本、环境成本之间的关系，才能根据需求选择合适的配送模式，保证配送效率。例如，自营物流配送的过程中，可以将产、供、销、配送一体化优势最大化，根据市场营销方案及产品销售区域布局，建立规模化、集成化、标准化的配送仓，缩短配送时间，保证客户满意度。

3.构建与供应链管理模式相匹配的售后服务体系

现阶段市场营销供应链管理模式下不仅融合了现代营销理念，还拓展了企业信息化管理范畴，这成为构建售后服务体系的新助力。首先，借助信息化工具，构建市场营销供应链售后服务平台。该售后服务平台的工作流程是将供应链的理念融入到信息流中，对每笔销售的订单能够实现质量反馈，订单回访、客户交流互动模式，保证出售的商品都能有售后保障。其次，构建与供应链管理模式相匹配的售后服务体系。售后服务按着内容划分可以细化成六个层次，包括：外部诊断、内部诊断、竞争分析、服务差距分析、服务改进措施、改进跟踪。因此，在市场营销供应链管理售后服务体系建设过程中需要从这六个层次入手，搭建科学的售后服务框架，保证售后服务质量。

企业构建与供应链管理模式相匹配的售后服务体系之后，还需要强化产品质量控制，这样才能进一步地减低售后服务工作量，延长产品使用寿命。首先，产品生产之前要对产品的原材料、添加剂、生产环境、卫生情况各指标进行严格的把控，避免质量耗损的同时，减少由于材料不合格导致的质量问题出现。其次，保证生产技术的先进性。通过引入高科技的产品生产设备和先进的生产技术，能够进在节省人力、物力、财力的基础上，降低产品返修率，增强产品在市场营销下的竞争力，最终形成良性的销售环境。

七、结论

供应链管理模式为企业经营管理提供了新的指引和框架，并在内部资源整合、信息集成和共享的过程中发挥了无可替代的作用。当前企业虽然在市场营销供应链管理模式构建的过程中还存在一些问题，但是在未来的发展中，企业只要能够根据市场营销策略，优化供应链管理模式，从信息化建设角度、人才队伍培训层面、物流管理和售后服务层面进行不断的完善，就能在构建供应链管理模式过程中规避风险，响应市场需求，不断地提升客户满意度，达到企业提质增效的目标。