我国中小外贸企业选择跨境电商平台的策略研究

沈旭霞

（广州松田职业学院，广东 广州 511370）

一、研究背景与意义

1.中小外贸企业在我国经济中的地位与作用

中小外贸企业在我国经济发展中具有举足轻重的地位和作用。它们在以下几个方面发挥着重要作用：（1）经济增长：中小外贸企业数量众多，为国家创造大量的财富，推动经济增长。（2）就业创造：中小外贸企业提供大量的就业岗位，帮助降低失业率，促进社会稳定。（3）创新能力：中小外贸企业在产品研发、生产工艺、管理模式等方面具有较强的创新能力，为国家经济发展注入活力。（4）区域经济均衡发展：中小外贸企业分布广泛，有助于推动各地区经济的均衡发展。

2.跨境电商平台的兴起与发展

随着互联网和电子商务的高速发展，跨境电商平台应运而生，为中小外贸企业提供了新的发展机遇。跨境电商平台具有以下特点：（1）市场拓展：跨境电商平台打破了地域限制，使得中小外贸企业能够更容易地进入全球市场，拓展销售渠道。（2）降低成本：通过跨境电商平台，企业可以节省大量的中间环节成本，降低经营成本。（3）便捷高效：跨境电商平台提供了便捷的在线交易方式，提高了交易效率，降低了交易风险。（4）客户资源丰富：跨境电商平台汇聚了全球各地的消费者，为中小外贸企业提供了丰富的客户资源[1]。

二、影响中小外贸企业选择跨境电商平台的因素分析

1.企业自身因素

影响中小外贸企业选择跨境电商平台的企业自身因素主要包括以下几个方面：（1）企业规模与发展阶段对于选择跨境电商平台具有一定的影响。一般来说，规模较大、发展较为成熟的企业具有较强的市场推广和资源整合能力，更倾向于选择知名度高、流量大的跨境电商平台。相对而言，规模较小、处于初创阶段的企业可能更注重成本控制和市场细分，倾向于选择定位明确、运营成本相对较低的专业化平台。（2）企业的产品类型与市场定位在很大程度上决定了其选择跨境电商平台的侧重点。例如，针对高端消费市场的企业可能更倾向于选择品质与服务优秀的平台，以提升品牌形象和获取高净值客户；而面向大众市场的企业则可能更关注平台的价格竞争力和市场覆盖面。（3）企业的营销策略与能力也是影响其选择跨境电商平台的重要因素。具备较强营销能力的企业可能会更注重选择具有广泛推广渠道和营销资源的平台，以便更好地开展市场推广活动；而对于营销能力较弱的企业，选择一个提供较多营销支持与培训的平台可能更为合适。（4）供应链管理能力直接关系到企业在跨境电商平台上的运营效率和客户满意度。企业具备较强供应链管理能力时，可以选择侧重于自主运营的平台，以充分发挥自身优势；若企业在供应链管理方面存在不足，可以考虑选择提供较多供应链服务支持的平台，以降低运营难度和风险。（5）企业的技术研发能力和创新能力在选择跨境电商平台时也需予以考虑。具有较强技术研发和创新能力的企业，可以考虑选择支持创新产品推广和技术合作的平台，以实现技术优势的最大化；而对于技术和创新能力相对较弱的企业，选择一个注重传统行业优势和市场稳定性的平台可能更为合适[2]。

2.跨境电商平台因素

跨境电商平台因素是影响中小外贸企业选择跨境电商平台的另一个重要方面。以下几个方面是需要关注的平台因素：（1）平台的知名度与市场份额是影响企业选择的重要因素。一般来说，知名度高、市场份额大的平台能够为企业带来更大的流量和曝光度，有利于提升企业品牌形象和扩大市场份额。然而，这类平台往往竞争激烈，对企业的运营能力和资源投入要求较高。（2）平台提供的服务与功能对企业在平台上的运营效果具有重要影响。企业在选择跨境电商平台时，应关注平台是否提供完善的物流、支付、营销、客服等服务，以及平台功能是否齐全、易用。选择服务与功能匹配企业需求的平台，有助于提高企业运营效率和客户满意度。（3）不同跨境电商平台的费用结构和收费模式各有特点，企业需要根据自身成本控制需求进行选择。企业应充分了解平台的入驻费、交易佣金、广告费、物流费等各项费用，并评估收费模式是否合理、是否符合自身财务状况。选择费用透明、合理的平台，有助于企业有效控制成本，提高盈利能力。（4）平台规则与政策对企业在平台上的经营活动具有约束和指导作用。企业在选择跨境电商平台时，应关注平台对于商品质量、售后服务、知识产权保护等方面的要求，以及平台对于优秀商家的激励政策。选择规则明确、政策合理的平台，有助于企业规范经营，降低经营风险。（5）不同跨境电商平台往往针对特定的行业和区域，具有一定的市场细分特点。企业在选择平台时，应考虑平台的行业和区域特点是否与自身产品类型和市场定位相匹配。选择具有明确行业和区域特点的平台，有助于企业精准锁定目标客户，提升市场竞争力。

3.外部环境因素

外部环境因素对中小外贸企业选择跨境电商平台也具有重要影响。以下是几个主要的外部环境因素：（1）宏观经济环境对企业的发展和跨境电商平台的选择具有重要影响。在经济增长较快、消费需求旺盛的时期，企业可能更倾向于选择知名度高、市场份额大的平台，以迅速抢占市场份额。而在经济增长缓慢、消费需求疲弱的时期，企业可能更注重成本控制和市场细分，倾向于选择运营成本较低的专业化平台。（2）行业发展趋势对企业选择跨境电商平台具有指导意义。企业应关注所处行业的发展动态和趋势，以便在选择跨境电商平台时做出明智的决策。例如，随着消费者对于产品品质和个性化需求的不断提高，企业可能需要选择支持创新产品推广和个性化定制的平台。（3）国际贸易政策与关税对跨境电商平台的选择具有重要影响。企业在选择跨境电商平台时，需关注目标市场的贸易政策变化和关税调整，以规避潜在的贸易风险。例如，面临贸易摩擦和关税壁垒的市场，企业可能需要寻找具备一定政策优势的平台，或者考虑转向其他市场[3]。

三、中小外贸企业选择跨境电商平台的策略建议

1.根据企业特点与市场定位，选择合适的跨境电商平台

在选择合适的跨境电商平台时，企业需充分考虑自身特点和市场定位。以下几个方面可以作为企业选择平台的参考依据：（1）企业首先要分析自身的产品类型和特点，以便确定目标市场和客户群体。例如，一些平台可能专注于某个特定的行业或产品类别，如服装、家居用品、电子产品等。根据自身的产品类型和特点，企业可以选择更适合推广自己产品的专业化平台，以提高市场竞争力。（2）企业需要明确自己的市场定位和目标客户，从而选择更符合自身市场定位的跨境电商平台。例如，一些平台可能针对高端消费者，提供高品质、高价位的产品；而另一些平台可能针对中低端消费者，提供性价比较高的产品。企业应根据自身的市场定位，选择更符合目标客户需求的平台。（3）不同的跨境电商平台在全球范围内的区域覆盖和市场份额可能存在差异。企业需根据自己的目标市场，选择在该市场具有较高知名度和市场份额的平台。例如，亚马逊在北美和欧洲市场具有较高的市场份额，而阿里巴巴则在亚洲市场具有较大影响力。了解平台在目标市场的表现，有助于企业更好地进入该市场。（4）企业在选择跨境电商平台时，需要仔细评估平台的费用结构和收费模式，并根据自身的财务状况和成本控制需求进行选择。例如，一些平台可能要求较高的入驻费和交易佣金，但提供较为完善的服务和功能；而另一些平台可能费用较低，但需要企业自行承担更多运营职责。企业应结合自身的资源投入和成本控制需求，选择合适的平台。（5）企业在选择跨境电商平台时，还需评估自身的运营能力和服务需求。例如，一些大型综合性平台可能提供较为齐全的运营服务，但竞争激烈，对企业的运营能力要求较高；而一些专业化或中小型平台可能竞争相对较小，但需要企业自行承担更多运营职责。企业应根据自身的运营能力和服务需求，选择合适的平台。

2.充分评估跨境电商平台的服务与成本，优化运营决策

在选择跨境电商平台时，企业需要充分评估平台的服务与成本，以便优化运营决策。以下几个方面可以作为企业评估平台服务与成本的依据：（1）企业在选择跨境电商平台时，需要仔细了解平台的费用结构和收费模式。主要包括入驻费、年费、交易佣金、广告费、物流费等。企业应结合自身财务状况和成本控制需求，选择费用较合理、负担得起的平台。此外，企业还需关注平台的收费政策是否有变动，以便及时调整运营策略。（2）企业需评估跨境电商平台提供的运营支持和服务，如产品上架、推广、物流、客户服务、售后处理等。选择能够为企业提供较好运营支持和服务的平台，有助于提高企业的运营效率和降低成本。同时，企业也需要关注平台服务质量的变化，及时调整运营策略[4]。（3）跨境电商平台通常会提供一定的数据分析和市场洞察工具，帮助企业了解市场动态、消费者需求、竞争状况等。企业应充分利用这些工具，优化产品策略、营销策略和运营策略。此外，企业还可以关注行业报告、研究报告等，以获取更多有关市场和竞争的信息。（4）企业需评估跨境电商平台的技术支持和创新能力。选择具备较强技术实力和创新能力的平台，有助于企业抢占市场先机，提升竞争力。例如，平台是否支持多语言、多货币、多支付方式等；平台是否提供大数据、人工智能等先进技术帮助企业提升运营效果。（5）企业在选择跨境电商平台时，还需关注平台的口碑和品牌影响力。选择具有良好口碑和较高品牌影响力的平台，有助于提升企业的信誉和知名度。企业可以通过查阅行业报告、用户评价、媒体报道等途径了解平台的口碑和品牌影响力。

3.加强与跨境电商平台的合作与资源整合，提升竞争力

要提高在跨境电商市场的竞争力，企业需要加强与平台的合作并整合双方资源。以下是企业可以采取的一些措施：（1）企业应主动与平台保持良好的沟通与交流，以便了解平台的政策、规则、运营要求等。定期参加平台举办的培训、研讨会等活动，可以帮助企业及时掌握行业动态和平台动态，为运营决策提供有力支持。（2）企业应充分利用跨境电商平台提供的各种资源与服务，如运营支持、技术支持、市场推广、物流服务等。将这些资源与企业自身的优势相结合，有助于提升企业的运营效率和市场竞争力。（3）企业应积极参与跨境电商平台举办的各种活动和合作项目，如促销活动、品牌活动、独家合作等。这不仅有助于提高企业的知名度和销售业绩，还可以加深与平台的合作关系，为企业带来更多资源支持。（4）企业应与跨境电商平台建立长期的战略合作关系，以便在市场变化中共同应对挑战、共享资源和机遇。通过与平台的深度合作，企业可以更好地整合双方资源，提升自身的竞争力。（5）企业应根据市场变化、平台政策和自身发展需求，持续优化运营策略和产品策略。例如，调整产品结构、改进产品设计、优化价格策略、提高服务质量等。这有助于企业在跨境电商市场中保持竞争力，实现可持续发展[5]。

4.关注政策导向与行业动态，探索新兴市场与业务模式

为了在跨境电商市场保持竞争力，企业需要密切关注政策导向和行业动态，以便及时把握市场变化和发展趋势。同时，企业还应积极探索新兴市场和业务模式，以实现创新发展。以下是一些建议：（1）关注政策导向。跨境电商政策会对企业的运营和发展产生重要影响。企业应密切关注国内外政策变化，如税收政策、监管政策、贸易政策等，并结合自身实际情况，调整运营策略和发展规划。（2）跟踪行业动态。企业需要关注行业动态，如市场规模、竞争格局、消费者需求、技术创新等。通过对行业动态的分析，企业可以更好地了解市场趋势、把握发展机遇、规避风险，以实现可持续发展。（3）探索新兴市场。跨境电商市场不断发展，新兴市场的崛起为企业提供了新的发展机遇。企业应关注新兴市场的消费特点和市场潜力，如东南亚、中东、拉美等地区，并根据市场需求，调整产品策略和营销策略。（4）创新业务模式。企业应根据市场变化和自身发展需求，不断创新业务模式。例如，可以尝试社交电商、直播电商、短视频电商等新兴业务模式，以提高企业的市场竞争力。此外，企业还可以通过与产业链上下游企业合作，实现资源共享、降低成本、提升效率。（5）加强技术创新与应用。技术创新是跨境电商发展的重要驱动力。企业应关注新兴技术，如人工智能、大数据、物联网等，并结合自身需求，将这些技术应用于产品研发、运营管理、市场营销等方面，以提升企业的核心竞争力。

5.提升企业技术与管理水平，提高全球供应链整合能力

在全球竞争激烈的跨境电商市场中，企业需要提升自身的技术和管理水平，以增强全球供应链整合能力。以下是一些建议：（1）企业应加大技术研发投入，关注新兴技术如人工智能、大数据、物联网等，并将这些技术应用于产品研发、生产管理、物流配送等环节。通过技术创新，企业可以提高生产效率、降低成本、优化服务，从而提升在全球供应链中的竞争力。（2）企业应优化管理体系，实现信息化、标准化、流程化管理。例如，可以通过引入ERP、CRM、WMS 等管理系统，提高企业内部协同作业效率，降低管理成本。此外，企业还应关注环境与社会责任，提高企业的可持续发展能力。（3）企业应提高供应链管理水平，实现供应链的透明化、协同化、智能化。例如，可以通过建立供应商评估体系、优化采购策略、加强库存管理、提高物流效率等措施，降低供应链风险，提高供应链整合能力。（4）企业应加强与产业链上下游企业的合作，实现资源共享、互利共赢。通过与产业链合作伙伴建立战略合作关系，企业可以更好地整合全球资源，提高供应链整合能力，增强市场竞争力。（5）企业应加强人才培训与引进，提升员工的技能和素质。通过培训和引进具备专业技能、跨文化沟通能力和创新意识的人才，企业可以更好地应对全球市场的挑战，提高全球供应链整合能力[6]。

四、案例分析

1.中小外贸企业典型案例

以下是一个典型的中小外贸企业案例，企业通过跨境电商渠道实现了快速发展。某中小外贸企业，成立于2010 年，主要从事智能家居产品的研发、生产和销售。企业通过独立研发，不断推出具有创新性和竞争力的产品，满足国内外市场的需求。

为了拓展国际市场，企业积极利用跨境电商渠道，实施了以下策略：（1）市场调研。企业在进入跨境电商市场之前，对目标市场进行了充分的调研，分析了各国家的消费需求、竞争格局、政策法规等因素，明确了市场定位和发展策略。（2）产品策略。企业针对目标市场的消费需求，研发了一系列智能家居产品，如智能插座、智能灯泡、智能门锁等。产品具有高性价比、操作简便、兼容性强等特点，深受消费者喜爱。（3）渠道策略。企业利用跨境电商平台，如Amazon、eBay、AliExpress 等，开展产品销售。同时，企业还在目标市场设立了独立的官方网站，通过线上线下相结合的方式，拓展市场份额。（4）营销策略。企业注重品牌建设与产品推广，运用网络广告、社交媒体、KOL 合作等多种方式，提高品牌知名度和影响力。企业还通过参加国际展会、合作推广活动等方式，拓宽市场渠道。（5）物流策略。企业与多家物流公司建立了战略合作关系，采用空运、海运等多种运输方式，确保产品快速、准时到达目的地。同时，企业还在主要市场设立了海外仓，实现了本地化配送，降低了物流成本。（6）售后服务。企业注重客户体验，提供全球范围内的售后服务。通过电话、在线客服、邮件等多种方式，解决客户的问题，提高客户满意度。

通过实施跨境电商发展策略，企业成功拓展了国际市场，实现了快速增长。截至2021 年，企业的产品已经出口到美国、欧洲、东南亚等30 多个国家和地区，年出口额超过5000 万美元。同时，企业的品牌知名度和市场份额也得到了显著提升。

2.企业选择跨境电商平台的策略与实践分析

选择合适的跨境电商平台对于企业的发展至关重要。以下是企业在选择跨境电商平台时的一些建议：（1）企业在选择跨境电商平台时，需要首先研究目标市场。通过了解目标市场的消费需求、消费习惯、购物渠道等信息，企业可以更好地了解目标市场的特点，从而选择适合的跨境电商平台。（2）企业在选择跨境电商平台时，需要对各个平台的特点进行深入了解。主要包括平台规模、用户群体、行业特点、运营模式、费用结构等方面。企业应选择与自身产品特点、市场定位相匹配的平台，以实现最佳的市场拓展效果。（3）企业在选择跨境电商平台时，需要评估各个平台的竞争力。包括平台的品牌知名度、市场份额、技术创新能力、运营效率、客户服务水平等方面。选择竞争力较强的平台，有助于企业提高品牌知名度，扩大市场影响力。（4）企业在选择跨境电商平台时，需要关注平台的政策与法规。包括平台的税收政策、物流政策、知识产权政策、消费者权益保护政策等。了解平台的政策法规，可以帮助企业合规经营，降低经营风险。（5）企业在选择跨境电商平台时，需要对各个平台的成本与收益进行比较。包括平台的入驻费、佣金费、广告费、物流费等成本，以及销售收入、市场拓展效果等收益。企业应选择成本与收益均衡的平台，以实现可持续发展。（6）企业在选择跨境电商平台后，需要不断实践与调整。通过实际运营，企业可以了解自身在平台上的竞争力、市场反馈、运营效果等情况，从而调整自身的发展策略。企业应根据市场变化，灵活调整平台选择，以实现最佳的市场拓展效果。

3.提炼成功经验与教训，为其他企业提供借鉴

根据前述典型企业案例，我们可以总结出一些成功经验与教训，为其他中小外贸企业提供借鉴。（1）成功经验。①市场调研：充分了解目标市场，分析消费需求、竞争态势、政策法规等因素，明确市场定位和发展策略。②创新产品：研发具有创新性和竞争力的产品，满足国内外市场的需求，提高企业核心竞争力。③选择合适的跨境电商平台：根据目标市场、产品特点、成本收益等因素，选择适合的跨境电商平台进行销售。④强化品牌建设与营销推广：注重品牌形象、提高品牌知名度，运用多种营销手段进行产品推广，扩大市场影响力。⑤优化物流配送：与多家物流公司建立战略合作关系，采用多种运输方式，降低物流成本，提升客户满意度。⑥完善售后服务：关注客户体验，提供全球范围内的售后服务，解决客户的问题，提高客户满意度。（2）教训。①忽略目标市场分析：没有进行充分的市场调研，导致进入错误的市场或采取不合适的发展策略。②产品同质化严重：缺乏创新能力，导致产品同质化现象严重，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。③盲目跟风选择跨境电商平台：没有进行充分的平台分析，盲目跟风，导致在不适合的平台上投入资源，无法实现预期目标。④忽视品牌与营销：没有注重品牌建设与营销推广，导致品牌知名度低，市场拓展困难。⑤物流成本过高：没有优化物流配送体系，导致物流成本过高，影响企业盈利能力。⑥售后服务不完善：忽视售后服务，导致客户满意度低，影响企业口碑与客户忠诚度。

五、结语

本文通过对影响中小外贸企业选择跨境电商平台的因素分析和策略建议的探讨，以及对典型案例的深入剖析，提出了一系列具有指导意义的建议。结论指出，中小外贸企业应根据自身特点和市场定位，选择合适的跨境电商平台，合理评估平台服务与成本，加强与平台的合作与资源整合，关注政策导向与行业动态，提升企业技术与管理水平，以实现在激烈竞争的国际市场中立于不败之地。同时，通过借鉴成功企业的经验和教训，促使更多的中小外贸企业充分利用跨境电商平台的优势，实现可持续发展。