新媒体时代农村电商直播现象分析

张文斌

（莱芜职业技术学院，山东 济南 271199）

一、前言

众所周知，农产品销售一直都是困扰农民的最大问题，尤其是针对小微型农户而言，其生产的农产品往往难以找到较好的销路，他们主要通过附近农贸批发市场进行售卖，不仅费时耗力且利润还十分低；而具备一定生产规模的中大型农场或农企，则主要采取的固定供货、网络电商、农产品批发等营销模式。相比较而言，农村电商直播起步门槛低、成本小，很多小微型农户也都能加入进来，对于他们拓宽农产品营销渠道而言有着极好的优势性。

尤其是当前随着信息技术的发展，以互联网为依托的新媒体时代全面到来，网络成为了现代人进行沟通交流、消费娱乐的最主要途径。抖音、快手、火山小视频、西瓜视频、梨视频、小红书、哔哩哔哩等诸多短视频社交软件的应运而生，不仅满足了人们了解社会资讯、游戏娱乐、聊天交友的需求，其视频直播功能还成为了营销卖货的流通渠道，基于该营销模式的新颖性、娱乐性、直观性等特征，使得网络直播一跃成为当前炙手可热的一种营销手段，并迅速占领各行各业的营销市场。在此新媒体大背景下，农村电商直播俨然已经成为新农人的主要标志，而如何更好地运用好电商直播这一平台，打开农产品的网络营销出路，促进农民经济效益的提高，切实推动乡村振兴的发展，这还亟需我们针对农村电商直播加以深入摸索和探讨。

二、新媒体时代下探究农村电商直播的重要意义

1.完善农村电商直播体系，推动电商精准扶贫

当前，电商直播已经成为农村扶贫发展的全新模式，对于化解农村农产品营销困难开辟了全新路径。尤其是在新冠疫情防控常态化之下，电商直播犹如救命稻草一般拯救了农民销路无门的难题。通过构建直播农产品名录库、农产品溯源、农产品评价、农产品定期抽检、售后保障、电商承诺、电商保险、投诉举报平台等一系列措施，形成农村电商直播体系，继而推动电商精准扶贫的落实。

2.培养农村电商直播人才，促进农业现代化发展

通过农村电商直播促进农产品的对外销售，这是农产品营销渠道的一种创新发展趋势，也在很大程度上弥补了传统农销环境的不足，促使农村大量农优产品找到了营销出路。通过开展农村电商直播培训，继而在农村地区大兴农产品直播卖货方式，这不单是遵循时代发展而需的一种农产品营销手段，还是对我国现代农业产业体系、经销模式、职业新农人重构的一种必然趋势。伴随数字化乡村的纵深建设，互联网5G 时代已然全面来临，农村电商直播硬件越来越完备，农民群体加入到电商直播大部队势必可更好地推动我国农村现代化发展的步伐。

3.促进电商直播优化发展，推动乡村振兴战略发展

当前农村电商直播是我国农民脱贫致富、增产增收的重要抓手，通过实施农产品直播带货，有效降低了营销成本，拓宽了营销范围，为农民减少了额外开支，合理缩减了农产品的流通环节，促进农产品销量的增加。相比于传统农产品营销模式，电商直播卖货的方式在极大程度上拉进了农民群体与农产品市场的距离，促进优质的农产品可迅速推广到全国各地甚至国外，继而有效转变了以往优质农产品不被知晓、无人问津的局面，在很大程度上推进了我国农村区域经济的发展，加快了乡村振兴战略的部署实施。

三、新媒体时代下农村电商直播的现状

1.依托于网络直播模式，大力推广农产品

当前，基于互联网信息技术及物流技术的高速发展，促进更多农业经营者意识到农产品的市场价值，他们期望可通过网络营销模式来提高农产品销量、扩大农业生产利润。根据抖音电商公布的《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，在过去一年中总计有28.3 亿单农产品依托抖音电商得以“出村进城”被广销全国各地，在该电商直播平台上“三农”电商账号同比增长252%，农产品商家数量同比增长152%，“三农”电商直播短视频播放量为2873 亿次，电商直播间讲解农产品时长累积3195 万小时，成为我国连接优质农产品及消费群体的重要经济纽带。当前在农村地区，我们在田间地头、仓库、家门口随处可见农民主播的身影，他们通过电商直播的方式来展示农产品生产种植的过程，播放农产品现场采摘的场景，通过真实可见的产品、实惠动人的价格吸引更多消费者的注意，继而提高直播关注率及购买率。与短视频前端的消费者而言，这种自产自销的直播卖货方式，较之传统买卖模式更新颖有趣，不仅省去不少中间环节还能得到更多实惠和方便，低价买到自己想要的农产品，通过直播平台还能跟踪了解农产品从种植到生产、后期包装和加工处理的所有流程，让消费者能够更为直观的看到农产品，促使农产品营销的可信度更高，增强了消费者的购买欲望，提高了农产品的销量及品牌知名度。

2.主要依托第三方平台开展电商直播卖货

农村电商直播主要依托于第三方平台建立虚拟店铺进行卖货，综上所述目前很多平台都开通了直播卖货渠道，当下主流的直播平台包括淘宝、抖音、快手、京东、得物，等等，通过这些平台，农民可借助“直播+短视频+社交”的方式，令更多人直击农产品生产环境、了解产品品质和性能并与农人开展无障碍对话交流。除此之外，更有不少农户通过自媒体平台进行引流带货，比如依托抖音平台先以创意短视频内容广泛吸引用户关注，然后在其中插入淘宝、拼多多、京东等购物平台连接，用户点击链接可随之跳转到指定的虚拟店铺中选择想要购买的商品，继而拓宽农产品的营销渠道和销量。

3.农村电商直播发展依赖于网红县长及名人效应

当前，电商直播卖货的主流模式包括网络名人推广模式和素人推广模式两种，并都取得了不错的效果。比如，淘宝平台在2020 年四川脱贫攻坚直播中请来了本土的8 名县长，通过他们与主播、明星等互动共同推荐四川农特产年货，还有县长亲自制作当地名菜，直播当日四川农特产销售订单超8 万张，成交量接近600 万元。还有拼多多“爱心助农”在山西静乐农产品直播活动中邀请了当地县长走入直播间，为6 亿消费者推荐静乐优质杂粮，直播当日共吸引观众近93 万人次，9 万斤的玉米、小米、藜麦等快速“拼”完，同时还通过该场直播带动拼多多平台店铺销售静乐杂粮接近40 万元。正因这些成功的农产品直播案例，促使各地频现网红县长，他们努力在电商直播平台上协助农民售卖当地农特产品，并成为农村电商直播的一种潮流趋势。此外在素人推广模式中，智能手机俨然成为了一种“新农具”，而电商直播则成为了一项“新农活”，很多农民通过抖音、快手等建立直播账号，现场直播乡村生活、农产品种植过程等，这些对于提高农产品品牌度与影响力起到了极好的推进作用，并在此直播营销模式下产生了一大批网红，其中最具代表性的中国内地美食短视频创作者李子柒，在全国各大网络热门平台的总粉丝量突破了一个亿，之后陆续产生了“乡愁沈丹”“张同学”“康仔农人”“蜀中桃子姐”“麦小登”，等等，他们都在农产品直播中有着不俗的表现。

四、新媒体时代农村电商直播存在的问题

1.农产品质量良莠不齐，网络营销市场未全面开启

这几年随着农村电商直播的兴起，频现各种农产品质量问题，继而对电商直播营销农产品带来了较大的负面影响。在农产品直播环节中，不免存在一些投机取巧之人缺乏诚信赢商意识、虚假夸大其词，实际销售农产品往往存在以劣充好的现象，继而严重侵害到消费者的权益。最关键的一点是，基于新鲜农产品本身保质期短的问题，物流供应链或多或少会影响到农产品的品质，导致消费者到手的农产品质量与直播间的标准无法一致，如此也就难免会降低消费者的消费体验，导致消费者对卖家失去认可度、消费者黏度不强。此外，农村直播电商仅限于销售农产品，而农民群体在网店运营和推广、农产品视觉营销及包装设计、消费者忠诚度等方面的意识不足，且很多农民主播们并不具备专业的市场营销理论基础，在网店经营推广上经验匮乏，很难以自身农产品优势展开大力有效的宣传，继而导致农村电商直播发展速度放缓。

2.农产品同质化问题突出，缺乏足够的品牌效应

树立农产品品牌是强化农产品推广、形成消费者黏度、扩大产品知名度和信任度的基本手段。但随着农村电商直播的普及化，越来越多的直播都缺乏新鲜感，很多直播内容大同小异、农产品也不具特色，直播过程无非都是采摘、烹饪、食用等画面，刚开始还能令人感到新奇有趣，久而久之不免会觉得千篇一律，最终产生审美疲劳。其次，大多数主播在农产品直播中缺乏品牌意识，未能着重突出农产品的特色，造成其产品知名度不高、优势不明显，导致农产品无分辨率、认可度不足，在消费群体中的影响力偏弱。其次在农村电商直播中，农产品缺乏标准化要求，尤其是一些偏远农村地区，由于其农产品市场化水平不高，缺少电商发展经验，故而在农产品等级划分、品质管控方面不够严谨，最终造成消费者消费体验感差、满意度降低。此外，农产品包装加工不足也是一个重要问题，很多农产品都仅限于简化的打包处理，缺少对产品文化宣传、品牌内涵的融入，导致农产品的整体附加值偏低，继而削弱了这些农产品的市场竞争力。

3.农村电商直播相关配套及服务仍不够健全

当前农村电商直播平台的发展还处在早期起步阶段，很多专门的农产品直播平台的名气并不高，更多的是依赖于几大主流电商平台及社交平台进行直播，也有些农村地区建立了本土专业化的农产品电商营销网，然而其农产品销量并不见好，这主要表现在产品辨识度不高，营销推广手段滞后、同类产品竞争过大等问题上。其次，农村电商直播平台供应链发展不足，直播营销农产品对于物流供应链的要求更高，但很多直播平台并非专做农产品电商，继而导致农产品物流的衔接性不足，新鲜农产品保质期短、不易运输和存储，有的还需要冷链车配送以确保冷鲜度，而当前仍有一些偏远农村地区冷链物流发展缓慢，普及程度不高。此外，电商直播售后服务工作不完善，消费者对于售后处理的满意度不高，具体表现为对农产品售后服务的不重视，比如发货速度慢、物流配送慢、质量问题解决慢、售后客服态度怠慢，等等。

4.农村电商直播专业化人才匮乏

在农产品直播环节中，主播人的作用不可小觑，这将在很大程度上决定了直播的流量，继而提高询单转化率，这也就对农产品主播提出了专业化的要求，比如作为主播要具备良好口才、形象以及亲和力，同时还应对农产品十分了解，可讲清楚产品性能、作用、优势，等等，能及时为消费者答疑解惑。但当前很多农民主播都是“半路出家”，他们不懂营销术语、没有沟通技巧、缺乏摄影和剪辑技术，从而使得直播观感较差，不具备视觉营销的效果。此外最关键的一点是要做好足够的直播设计，规划好直播流程及互动环节，这些都是完成一场直播的必然前提，如此才能更好地激发消费者的购买欲望，为吸引并转化流量提供更大几率，比如点赞领券、关注送红包、整点秒杀等直播活动的设计，以此有效减少用户跳失率，但遗憾的是农村很多非专业直播团队都缺乏该方面能力，他们仅是对农产品进行重复单一的介绍，其直播内容枯燥、互动性少，如此也就无法有效吸引更多的用户。

五、新媒体时代农村电商直播发展的优化路径

1.提高电商直播内容，促进农产品销量上升

农村电商直播要成功，必须要以优质的直播内容以及过硬的产品质量来吸引住用户，想尽办法调动用户的购买欲，因此在直播内容上就要注重内涵化，把握好电商直播的主体方向，将农产品的品牌调性以及独特的直播风格做出来，突出直播的专业化、个性化和趣味化，继而让用户可形成不同维度的喜爱点，并基于感兴趣的角度而提高直播关注度。具体而言，农村电商直播应从以下几点提高其内容丰富性：

首先，主打感情牌，呈现出“三农”真实景象。直播农产品环节中，应将真实的农村、农民、农产品传递给消费者，不刻意修饰和添加滤镜，甚至无需改变农民的乡音和习俗，直播越接地气越能吸引人气；同时，直播场景也无需精心布置，田间地头、果园农场、村前屋后、鱼塘池边就是最好的地点，往往纯天然、原生态的产地环境更易令消费者感到舒心，继而对直播中所推广的农产品形成好感。

其次，立足于卖点，突出农产品的购买价值。我国农产品种类繁多，各地区都有本土化的农优品，具备地域性的生产优势，比如黄金产地、品种稀缺、口感独特、皮薄肉厚、甜度超高、产量稀少等，这些都是比较鲜明的农产品卖点；与此同时，直播农产品的过程中还可分享食用方法、储存方式等相关内容，如此可更好地体现出农产品的购买价值。

最后，做产品延伸，讲述农人故事赋予产品内涵。当前，新农人的创业故事，如他们对发展现代化农业的执着干劲、对生态化农产品质量的把控、对农村生活的惬意状态等都是吸引消费者的一种卖点。如今的互联网卖货并非仅是单纯的推销，而是以某个点来吸引用户先形成热度和关注度，继而再来渗透产品营销，这样才能让消费者真切感受到他们在跟实实在在的人打交道，对面并不是一个没有情感的卖货机器，最终获得消费者的青睐和拥护，增强他们的购买欲望。

2.遴选合适的电商直播平台，依托大平台实现引流目标

当前，电商市场上最具影响力和主导性的三大直播平台分别为淘宝、抖音和快手，而淘宝作为专门性的网络营销平台，有着更庞大的消费流量，继而在诸多直播带货平台中脱颖而出。一方面，淘宝直播平台相对来说门槛更低，相比于抖音和快手这类以娱乐为主的直播平台来说，淘宝直播对于主播人形象、才艺等方面并无局限性，主播人与导购员基本无异，只要产品讲解细致到位，能够获得消费者的认可，在消费者有需求、价格可接受的情况下必然会考虑购买，毕竟很多农产品主打的卖点就是货真价实。另一方面，淘宝直播平台配套要更为完善和规范化，其背后依靠的是阿里巴巴电商生态圈，在电商发展领域的资历和实力都不容小觑，如果农产品遭遇金融支付、物流配送等问题，平台可为其提供解决条件，同时还有相应的风险预案，为商户与消费者尽量规避其损失。在物质充足的今天，绿色、健康、安全、低价的农产品更受消费者的偏好和需要，所以直播农产品货真价值、不虚假营销、不以次充好，能够找准吸引力和卖点，再依托合适的直播平台必会有其网络市场。当然，诸如抖音、快手这类社交直播平台也有其优势，用户的随机性会更强，在吸粉量高的同时也同样具备极好的营销渠道。

3.大量培养本土农民主播人才，提高电商直播卖货能力

当前，尽管县长、网红、明星直播带货模式更具吸引力、卖货销量也更高，然而对于多数小微型农户、中小型农场农企而言，也意味着需要他们投入过大的营销成本，而要让这些农民群体与直播界达人形成合作显然不切实际。因此，为促进农村电商直播的健康持续发展，农村地区还得自己培养一批优秀的农民主播人才，加快新农人的培养，提高现有农民群体的电商营销意识，强化农产品直播内容吸引力，让更多农民主播也能成为网络红人，以此更好地实现农民自产自销的目的，拓宽农产品的营销深广度。因此，基于农村电商直播的长远发展考虑，建议可从以下几个方面着手加强主播人才的培养。

第一，要积极发挥政府的主导功能。首先，各地方政府应牵头加强本土优秀农民主播人才的孵化和培养，通过内培外引的方式培养更多的农民直播达人，让农民可接触到先进的农商理念及农销技术，以少数农民影响和带动更多人提高直播卖货能力。其次，通过地方政府帮扶和指导建立专门的电商直播团队，全面负责直播推广和运营活动的开展，在农村电商直播方面形成地方品牌文化，继而构建一条线上线下结合的农商发展模式，实现电商营销环境的生态化。

第二，要强化高校的社会教育服务能力。当前高校作为各类人才的重点教育主体，还应积极提高服务三农的社会责任意识，基于自身人才培养优势组织社会教育及培训活动，主动与电商企业建立校企合作关系，共同构建新型农民培训基地，为广大农民学习电商营销相关知识提供有效渠道。比如通过组织农产品电商讲座，帮助农民提高电商营销思维和理论知识；再如通过开办各种短期培训班，帮助农民提高短视频制作能力、网店运营能力、直播带货技能等，继而可为我国农村地区输送更多有专业、高素养的电商直播人才。

4.提高农村物流建设，为电商直播提供良好的配套支持

要实现农村电商直播的稳步发展，让更多偏远和贫困地区所生产的农产品可销往大江南北，构建方便快捷的物流体系是必然前提，否则即便电商直播卖货渠道再好，货送不出去也是白忙活一场，因此不仅要实现物流的全面配套，还得确保农产品的安全、新鲜送达。对此，首先，政府层面需要加强政策的宏观调控，加强农村道路建设，尤其是一些偏远山村交通不发达，农产品物流体系将很难完善起来，必须要构建一条专门的物流主干道。其次，政府还要提高对农村智慧物流体系的规划构建，加快农村物流基建水平，逐步形成以城市边缘向农村进军发展的物流工业园区，继而提高农产品物流运输的高效方便性，为推进农村电商发展提供可靠的物流支持。此外，在农产品营销层面还应构建以市场为主导的农业生产结构，进一步优化农产品网络营销模式，加强产地基础配套建设，在农产品仓储管理上结合当地农产品电商营销需求形成专门的冷链物流服务，以此确保农产品在运输中对生冷新鲜的质量要求，继而从根本上化解农村冷链物流仓储难的实际问题。

六、结语

总而言之，新媒体时代下农村电商直播作为一种全新的营销业态，对于农产品销售无疑是起到强大推动作用的，它有效减少了农产品的流通环节，扩大了农产品的销售范围，通过人气聚集的规模化效应，促进农优品实现了品牌化、规范化、持续化的发展，合理延长了农业产业链，促使农产品实现了价值最大化，帮助越来越多的农民群体实现了稳定增收的愿望。因此，我们还应全面发挥农村电商直播的营销优势，寻求科学合理的应对之策以化解当前挡在电商营销前面的难题，切实推动我国“三农”经济发展，为乡村振兴以及农民脱贫带来福音。