电商直播对传统贸易企业转型升级的影响研究

任文杰 宋晓娜

（1.威海海洋职业学院，山东 荣成 264300；2.荣成市世纪小学，山东 荣成 264300）

近年来，电子商务的发展给传统日韩产品流通渠道带来了冲击。伴随着电子商务技术的创新，电商直播等新模式的出现进一步拓宽了传统贸易企业开展电商业务的渠道。2020 年，仅亚马逊一个电商平台就增加新卖家65.5 万家。在中国，2020年掀起了线上下单线下提货的折扣店浪潮，其中单店日销售额达到100 万元，影响带动山姆店、COSTCO 等传统商超巨头开展新的流通模式。社区新零售、直播、短视频等新型营销模式进一步加剧了批发零售渠道的竞争。在电子商务新一轮技术优势的冲击下，加之新冠疫情的交织影响，实现传统日韩产品批发市场的转型升级意义重大。本文以威海地区日韩产品传统批发市场的X 公司批发转型零售为研究案例，分析电商直播对于统批发市场的影响状况，找出存在的难点，并提出参考建议。

一、电子商务直播发展及研究现状

近年来电子商务技术的快速发展带动了企业电子商务销售模式的转变。传统的电子商务销售模式以商家直售和平台转售为主，如何合理的选择销售模式一直是持续困扰制造商和贸易商的难题。以直播为代表的电子商务内容传播新技术，进一步打通了链接人货场的信息通路，消费体验和流通渠道持续升级。从时间上划分，2016 年是电子商务直播的元年，在2017 年持续提档升级，直播的类型和参加商品的品类数量都得到显著提高。2018 年，传统电子商务平台也纷纷开辟了直播入口，平台和商家的分工更加明确，商家自播的模式成为主流，并在2019年开始多元化发展，行业规模呈现出爆发性增长。2020 年至今，随着相关政策法规的制定出台，电子商务直播行业得到持续规范，平台及商家的行为得到约束，消费者权益得到进一步的保障。

电子商务直播的优势，一是能够为客户提供即时互动的音视频信息，有利于消除客户的信息不对称的弊端，提高客户的购买意愿，促进产品销售；二是能够更广泛的吸引潜在的客户，拓宽客户来源渠道；三是能够丰富销售手段，以客户更加喜闻乐见的方式进行产品推介、互动。当然，在电子商务直播发展的过程中，仍然存在的一些突出的问题，一是产品效能过分夸大的问题，主播和商家利益不一致，功利因素更加浓重，在直播中虚假宣传、虚假促销的现象时有发生；二是电商主播需求旺盛，造成主播准入门槛低，素质良莠不齐，拉低了直播行业的形象，获客能力和客户群体的素质堪忧；三是电子商务直播缺乏有效监管，直播从业者利用其中的监管漏洞打擦边球，注重流量红利而忽视了客户关系的增值，后继销售乏力。

当前，专家学者们主要从直播平台销售模式的选择、直播运营决策、直播销售策略三个方面进行研究。为了进一步厘清电子商务与传统企业转型升级的内在逻辑和影响关系，本文从电子商务直播对传统贸易批发市场的影响视角入手，创造性的研究了电子商务直播传统贸易企业业务转型的作用机制，并提出了相关建议。

二、传统贸易型企业电子商务转型升级现状

威海地处胶东半岛最东端，比邻韩国、日本，具有非常鲜明的口岸优势，韩日贸易往来频繁，催生了一大批进出口贸易企业。在电子商务新型业态的冲击下，如何应对新形势下的竞争和转型发展成为这些传统进出口贸易公司的难题。

X 公司是进口日韩日化用品的领先企业，成立于2000 年，经营跨度见证了中国电子商务从萌芽到兴盛的全过程。X 公司的经营模式以传统线下分销为主，即货源直接从日韩工厂进口，通关进口后分散到全国各个销售区域进行分销。由于X 公司的日化产品由日韩工厂直接生产进口，或者是国内独家代理著名品牌，有效控制了渠道和价格，从而使企业处于良性的发展态势。随着电子商务的兴起，由于信息沟通渠道和方式的极大丰富，使得大大小小的商家通过形形色色的渠道拿货成为主流，进而绕开了总经销商，造成了产品分销渠道混乱和价格混乱，渠道体系和价格体系被打乱，利润被稀释。针对这一不利局面，X公司突出抓好自主品牌的建设力度，以过硬的产品品牌和进口日化市场串货现象一较高下，取得了较好的效果。随着电子商务平台和销售模式的日益繁多，产品串货现象更加严重，X 公司加快升级转型，坚定不移的实行“轻资产、快发展”的模式，以产品设计和市场推广为核心业务，将产品研发和制造外包给日韩企业，从而有效减缓了资金压力和技术卡脖子的问题，加快了优势产品上市速度，实现了低成本快速扩张。在客户关系管理方面，X 公司采取“基础产品+扩展产品”的衍生扩面策略，增加客户复购率和购买品类，延长了客户关系生命周期。

随着跨境电子商务的崛起，日韩日化产品的市场竞争日趋激烈。X 公司为了缓解市场份额稀释带来的不利影响，尝试采取公司直营的方式开展电商业务，先后入驻了淘宝商城、京东商城、建行融E 购等专业电商平台，开设了天猫专营店等三家专营店。虽然经过了大量的试错和调研，X 公司确立了以韩国居家产品为核心的目标，尝试打通线上线下的渠道和产品资源，相对而言取得了一定的成效，但总体销量难以与整货柜进口的公司体量相比拟。为了突破销量瓶颈，X 公司将电子商务部扩建为一个独立运行的电商公司，在北京、杭州设立了办事处，与阿里巴巴、京东、拼多多等主流电商平台深度合作，实施“通用爆品引流、独家产品吸引”的运营策略，从公司董事长到电商一线员工形成了不断拜师学艺的技术和思维创新氛围。在此基础上，X 公司通过自主平台和第三方平台双擎发力的方式立体推广线上线下消费者体验融合的国内电商、跨境电商、电视购物的全电商渠道，不断调整产品矩阵和促销策略来提高产品销售额。

随着电子商务技术的突破性发展，直播这一新技术颠覆了日渐平稳的电商市场，技术的飞跃发展突破了信息传播瓶颈，消费者体验需求和个性化定制倾向日益增长。为了适应新技术的冲击，X 公司突破固有的传统贸易思维模式，大力实施融合电子商务、仓储超市、休闲购物、文化交融为一体的跨界融合电商策略，在激烈的市场竞争中继续领先。

三、直播技术在仓储折扣店运营中的应用

电子商务直播技术带来的改变，不仅仅是模式上的改变，更重要的是带来了策略上的改变。长期以来，电子商务作为传统进口贸易企业的辅助销售模式，既能增加产品曝光度又能增加销售额，并且在清理库存和临期产品方面作用十分显著。由于直播技术的普及和手机流量的提速降价，社交电商的份额持续增加，传统电子商务的比重不断下降。尤其是社群新零售的全面崛起，传统电商平台相当比例的流量被去中心化的社群电商平台瓜分。X 公司根据这一电商发展趋势，创新性的提出了批发市场转型仓储折扣店新思路，即传统商超的3.0 模式，借助电商直播技术推动进口贸易重返商业本质，从单纯拼价格的恶性竞争脱离出来。进口产品仓储折扣店对国内的品牌产品、网红爆品、进口优选和临期尾货进行筛选整理，通过抖音、微信、小红书等社交获客方式进行推广，并吸引客户前来实体门店进行购买消费。主要的做法如下。

1.一个门店

选择公交线路车站附近并配有大停车场的仓库作为实体门店，面积选择2000 平方米以上，配备100 余个标准停车位，门店层高达到6 米以上，设置4-6 个收银台，给客户带来视觉上的冲击效果。财务收款采用“ERP+小程序”，电商和线下门店数据共享，信息互通，提高运营效率。

2.三个核心要素

在设立线下门店的基础上，突出抓好产品、价格、客户三个核心要素。产品方面，注重客户喜闻乐见的热销产品，优先开发饮料、啤酒、休闲食品等大类目产品，不断丰富经营品类，充分给予客户选择的空间。以国产大牌、网红爆品、进口优选和临期特价产品为引流产品，作为吸引客户注意力的橱窗产品。价格方面，全部对标线上定价，并采取大价签的方式进行价格公示，让客户放心选购，降低价格焦虑感，提高购买意愿。客户方面，主要用直播的方式触达客户。通过公司账号开设抖音、微信、小红书等直播平台并每天发布相关内容，全方位直播成交视频、购物场景、停车场设施、特写镜头、特写价格，招揽本地及外地客户。

3.五个产品及服务延伸

利用直播技术的信息传播优势，立体化的为客户刻画产品及服务细节，广泛的招揽客户，吸引粉丝。在此基础上，不断延伸产品和服务链条，提高客户的客单价，增加回购率，最终形成产品集群效应。根据威海市区位优势，尝试从以下五个方面拓宽产品和服务链条。一是冷链产品，以冰鲜、冷冻海产品为主线，辅以本地的日式冷冻调理产品。二是厨房烘焙产品，拟进口俄罗斯面粉等优良产品，提高产品的吸引力。三是日韩及胶东特色餐饮，适合前来门店购物的客户就餐。四是适合高端消费人群的奢侈品，给客户更加丰富的选择空间。五是车辆维护保养服务。为客户提供充电桩充电服务，以及有消费门槛的免费洗车服务。据统计，当地首家仓储折扣店开业当天有2000 多辆车驶入，日销售达到18 万元。在开业后的70 余天内，客户数量和产品销售数量呈现出不断增长的趋势。

四、推动电商直播融入传统贸易活动的措施手段

在电商直播发展初期，由于新技术、新模式的影响，团队建设、组织管理、业务流程、绩效考核等方面都存在企业管理的真空地带，有着较大的试错成本。为了缩短电商直播业务的磨合过程，X 公司实施了以下具体的措施。

1.管理层位置前移精通实操

在直播岗位职责不清的情况下，开展直播的员工素质良莠不齐，有浑水摸鱼的现象，给企业造成了业务上的损失和战略方向上的误导。为了尽快解决这一问题，公司管理层专门前往杭州顶尖培训机构学习直播技术，做到懂技术、精业务，理顺了岗位只能和人员配备，理顺了企业电商直播业务，降低了企业无效支出，摆脱了被员工牵着鼻子走的囧境。

2.奖惩明确增加员工内动力

电商直播相对于其他传统贸易业务而言具有更显著的隐蔽性和多样性，绩效难以衡量，奖惩无法准确兑现，员工存在干劲不足的问题。X 公司公司采取“权限下放、利润分成”的方式，促使从事直播业务的员工转变打工心态，以创业者的姿态投入到工作当中。为了最大化员工的自由度，公司放松了员工上下班打卡的时间限制，采取灵活安排、总量控制的原则，由员工根据直播业务开展实际情况自行安排上下班时间。在直播员工人员选用上，企业采取考核淘汰制，通过试用期业绩考核，让人人都有机会测试自己的能力，最终挑选出最适合直播岗位的员工。

3.丰富营销手段增强直播外部性

直播获客能力是直播技术的魅力所在，如何更为精准以及最大数量的吸引客户一直是电商直播的核心问题。为了提高客户的精准度，X 公司公司采用情景剧等短视频方式引发客户关注话题，植入公司产品文化理念和品牌形象，吸引自驾游等优质外地客户前来门店采购或者线上下单。通过多种营销手段的运用，既提高了对客户的吸附能力，又降低了对核心网红类员工的依赖，促使企业的电商直播业务走上标准化良性发展的轨道。

4.突出创新紧跟平台流量变化

无流量不电商，流量是客户的来源，其重要性不言而喻。直播平台和商家在流量争夺上处于既合作又竞争的关系，平台方为了巩固和增加平台流量，会制定规则促使商家自行引流；平台方为了盈利，会通过竞价机制将流量直接或者变相出售给商家。在电商直播时代，流量分配没有规则就是流量分配体系中一直存在的规则。平台流量规则的高频改变促使企业不断更新运营思路，精准投放流量广告，不断复盘查找存在的问题，提高投流的转化率，以期获得更多的平台免费流量支持。

5.聚焦客户需求构建个性化直播

客户是产品的最终接受者和购买者，如何准确聚焦客户的显性和隐性的需求对于抓住流量提高转化率至关重要。由于客户的需求随着季节、时间段的变化而变化，对于直播而言不同的时间段有不同的产品推介，只有动态的看流量、抓流量，才能精准地抓住客户需求。乳山海蛎子作为威海地区的特产之一，广受消费者的欢迎，但从直播数据来看，早上直播海蛎子比半夜直播海蛎子的效果要好，经过调查发现注重养生的高端客户群体不喜欢熬夜，所以半夜直播的效果就会打折扣。直播、短视频等自媒体的喷涌而出，让信息产生大爆炸的效果，客户由于每天接受大量的信息而在一定程度上有选择焦虑，在购买决策时容易产生犹豫不决的摇摆现象。所以，电商直播的重心由卖便宜货转变为卖客户理解，即站在细分客户群体的角度精准锁定消费人群，找到客户的焦虑点，站在客户的角度进行直播演示并辅以价格吸引，从而通过解决客户焦虑提高直播的转化率。

6.即时复盘评估查缺补漏循环提高

在直播结束后第一时间进行复盘，回顾目标评估结果，找到实际效果和预期目标之间的差距并挖掘导致差距产生的原因。通过当场复盘、循环复盘，围绕服务态度、产品属性、平台流量等关键点总结时间段选择、投流、话术、产品选择等成功的经验和存在的不足，并在下一场直播中即时修正。依据平台的流量分配规则动态进行调整，通过提高完播率等平台数据获得额外的平台免费流量支持。通过互动产生直播热点话题，用草根化的表达方式轻松吸引客户并产生共鸣。

五、电商直播影响下日韩批发市场转型升级过程中的问题

电商直播对日韩批发市场的转型升级有着重要的推动作用，但也应当看到，在转型过程中仍然存在一些困难和问题。

一是电商直播因产品类目的不同产生差异化的效果。电商直播仍然是电商的一个新技术，并未改变电子商务的本质，仍然需要围绕“人、货、场”的三要素开展运营活动。产品作为其中的一个要素，形态、运输方式、适用人群等属性会影响电商直播的实际效果，所以在实际的运营过程中会产生不同的成效。

二是电商直播快速扩张中存在着急功近利的现象。从调研情况来看，部分企业存在着急功近利的思想，简单的把电商直播作为一个利润的增长点，要求企业员工在短时间内为企业创造利润，而没有深入了解电商直播的技术构成、人员组织、业务模块等细节。在前期准备不足的情况下，企业盲目上马直播项目，致使失败概率居高不下，对待直播的态度也由热转冷。

三是电商直播同质化现象较为严重。受企业人力资源实际制约，多数企业并没有专门的从事电商直播人员，大多从其他部门转岗，直播文案、话术照搬照抄，表演风格千篇一律，直播形式简单重复，导致个性化程度不足，难以精准吸引需求客户。

四是电商直播从业人员素质有待提高。直播行业的井喷式爆发，导致企业对电商直播专业人才需求迅速提高，人才缺口很大，在招聘和与电商直播主播合作时往往没有较大的选择余地，把关不严就匆匆上岗。一些企业的电商直播从业人员对企业的产品知识掌握程度低，甚至文化修养都无法胜任直播岗位，法律意识淡漠，仅依靠简单模仿其他主播的动作、表情、谈吐进行直播。由于以上因素，非专业的主播在直播中广泛存在虚假宣传、夸大功效等问题，也存在着不文明语言和行为的现象，亟待进一步的规范和整顿。

六、关于促进电商直播对传统贸易企业转型升级的对策建议

通过以上调研分析，电商直播对传统贸易企业转型升级有着重要的促进作用，意义重大。但与此同时电商直播也存在一些乱象和问题，为了促进电商直播的健康发展，提出以下参考建议。

1.进一步规范电商直播行业的秩序

电商直播涉及到消费者权益、商家责任、广告宣传等多个方面，需要制定相关法律法规，明确各方责任和权利，保障消费者权益。政府、行业、协会等应该进一步加强对电商直播行业的规范力度，通过出台法律法规等方式进行制度性的界定和约束，逐步消除灰色地带，推动直播行业健康文明发展。电商直播平台和相关企业应自觉遵守相关规定，建立健全的自律机制，规范自身经营行为，提高行业整体形象和信誉度。相关部门应加强对电商直播平台的监管，对不良行为进行严厉打击和处理，同时加强对主播和商家的管理和监督，保障消费者利益。在此基础上，加强对消费者的宣传和教育，提高消费者对电商直播的认知和警惕，让消费者能够正确理性地进行消费决策。

2.进一步加大电商直播的技术培训力度

由于部分企业对电商直播定位不清认识不够，难以形成推进合力，阻碍了企业电商直播业务的发展。针对这一问题，政府相关部门应当考虑对贸易企业特别是中小型贸易企业实施普及性电商直播培训，帮助企业提高电商直播技术水平。一是依托高等院校行业协会，建立电商直播技术培训的体系。包括培训课程设置、培训方式、教材编写等方面，形成系统的电商直播技术培训体系。高职院校等应当考虑为企业提供电商直播人才输出，根据企业的性质、业务进行人才培养个性化定制，争取在最短的时间内为企业培养出合格的电商直播人才。二是重点开展专技培训。针对电商直播中所需要的技术能力，有针对性的开展专业技术培训，特别是视频制作、直播技巧、产品知识等方面的培训，提高主播的技术水平。三是注重实效开展多种形式的培训。鉴于电商直播行业从业人员时空分布极为不均的实际，建议采用多种培训方式，包括线上培训、线下培训、实践培训等方式，让主播能够通过不同的方式进行学习和实践，提高学习的效果。

3.进一步推动企业认识到电商直播的商业本质

由于企业热衷于追逐利润，放大了电商直播的流量变现能力，忽视了电商直播信息传播的局限性，从而驱使企业盲目追求直播流量，无视品牌传播和客户触达的基本商业逻辑，给企业的健康持续运营带来了隐患。应当透过电商直播的表象看到商业本质，即坚持以客户为中心，在公域私域运营上做到流量互转， 既依靠抖音、淘宝等大型专业直播平台获取新客户，又通过微信等私域直播平台增强客户黏性，从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现客户的高复购率和交叉购买率。

4.进一步提高产业协同和集群效应

针对电商直播中存在的突出大单品和注重单场产出的急功近利的现象，相关行业企业应当积极转变运营思维，突破短视限制，以可持续经营为目的，推动产业协同，通过形成产品阵列进而发挥集群效应。强化要素配置，力争打造集流成渊的资源积聚模式，降低运营成本，提高竞争优势。

5.进一步提高电商直播品牌化和个性化

企业应当完善电商直播生态体系，制定个性化的直播营销策略，提高电商直播的品牌效应。较为完备的电商直播生态能形成闭环效应，从获取粉丝开始发展到社区互动，从而有效增加了客户价值。电商直播的核心是内容，个性化的直播内容更容易吸引客户和获得美誉，形成独具特色的魅力和风格，强化粉丝的黏性和认同。借助大数据分析工具，洞悉客户个性化和差异化需求，为客户提供个性化和差异化服务，增强客户体验和培育客户忠诚度。

七、结语

综上所述，电商直播推动了传统贸易企业的转型升级，是一种成本较低、方法丰富、见效较快的策略，目前处于较快发展的态势。但是，在电商直播业务的实际发展过程中，仍然存在一些问题需要解决，比如电商从业人员素质有待提高、直播行业秩序亟待进一步规范等问题。针对以上问题，本文提出了对应的参考建议，比如政府及行业协会等组织部门应当加大对电商直播的扶持和规范力度，既要通过开展技术培训等方式促进企业电商直播业务的发展，又要通过制定法律法规等措施规范电商业务的生态。