短视频时代土味文化传播现象探析

张琼

［摘要］随着我国短视频用户规模的扩大，短视频平台已成为互联网用户获取信息、开展媒介社交与表达自我的重要平台。乡村青年在技术赋权的背景下，拥有了表达自我的机遇。他们通过拍摄土味短视频，带动了土味文化风潮，形成了新兴网络亚文化。土味文化由农村向城市传播，并逐步向国际传播。在这一过程中，其不仅重构了媒介乡村叙事的全新模式，展现了乡村生活的景象，亦将传统农民形象转变为互联网时代的新农人形象。同时，由土味文化发展衍生的乡村农产品线上销售新型模式，促进了乡村经济的增长，助力了新时代的乡村振兴。

［关键词］短视频；土味文化；乡村振兴

网络及移动终端的普及，加之媒介技术的快速发展与广泛应用，为媒介传播生态带来了新的变革，即信息传播呈现视频化、移动化、社交化的特征。受众可通过网络和移动智能设备成为信息的生产者与传播者，这为话语权的“下沉”和多元价值观的展现创造了条件，并使得新的网络文化层出不穷。其中，发源于快手、抖音等短视频平台，向大众展示乡土生活的土味短视频迅速在网络上蹿红，并获得不同群体的关注，由此催生的土味文化也成为短视频社交媒体时代最值得探讨的新兴网络亚文化类型之一。

土味原本指泥土的气味或质朴的乡土气息。对土味文化而言，目前学界并未对其内涵达成统一认知。在发展的早期，土味文化主要指“以底层文化为基础，依靠互联网传播发展壮大流行，以乡村底层人群为主要生产者的，去中心、反精英、反传统的一种网络流行文化”［1］。而随着土味文化的迅速传播，其表现形态不断变化，土味文化的内涵和外延愈加丰富，即土味文化是伴随网络直播和短视频流行起来的一种网络亚文化，其将农村作为文化生产的空间，以展现农耕生活、农民风貌为主题，具有浓厚的乡土气息、草根精神和地方特征，其内容形态主要包括土味视频、土味语录、土味表情包等［2］。土味文化在诞生后，迅速发展为一种潮流文化，不仅是农村青年自我意识的表达，也是城乡文化圈层流动与融合的结果。文章基于这一亚文化现象，对土味文化盛行的原因进行探究，并对其传播历程与背后所展现的价值内涵进行剖析与反思。

一、土味文化盛行的原因解析

（一）技术赋权下的自我展现

土味文化的产生与流行，与我国互联网技术的快速发展及短视频行业的异军突起有着密切关联。中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿。其中，农村网民规模为3.08亿，占网民整体的28.9%。此外，短视频用户规模首次突破10亿，占网民整体的94.8%［3］。相较于语言和文字，短视频碎片化的表达对理性思考与严谨逻辑的要求较低，且随着短视频平台的技术升级，拍摄、剪辑、发布视频的门槛不断降低，这极大地满足了短视频用户的使用和创作需求。基于此，乡村青年得以从被动接收信息的“他者”，转变为主动记录、传播生活的发布者。土味短视频的传播重构了新的媒介乡村叙事模式，乡村青年通过短视频创作成为叙事主体，极大地激发了其创作短视频的积极性与活跃度。此外，短视频以直观、形象、碎片化叙事的特征成为时下最符合受众审美需求，用户占有度最高的媒介表达形式。这为土味文化的传播提供了网络场域，短视频用户也基于新鲜、娱乐的观看需求，使土味短视频迅速传播，并演变为一股现象级的网络文化风潮。

（二）受众审美意识的转变

土味文化作为一种区别于主流文化的亚文化，为受众带来了新鲜的审美体验。长期以来，城市精英文化主导着媒介传播的话语权，受众对城市文化已趋于审美疲劳。当早期土味短视频出现在抖音、快手等短视频平台时，人们面对这些乡村奇观，更多的是抱着一种猎奇的态度。然而，当李子柒、潘姥姥、张同学等土味博主成功出圈后，受众对土味文化的态度也随之转变。李子柒的视频将质朴、自然的乡村生活展现在受众面前，当受众看到李子柒穿梭在青山绿水、田野山间，采摘食物、烹煮美味的画面后，内心被治愈，这种“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适意境，点燃了都市受众对自然、本真乡村田园生活的向往之情。土味短视频中淳朴、家常、慢节奏的乡村生活情景，缓解了都市受众平日快节奏的生活压力。土味短视频中展现的乡村景观以饱含的朴实情感感染了受众，激发了受众的情感共鸣，尤其使得有乡村生活经验，背井离乡的受众产生了深刻的乡土依恋，建立了情感连接和身份认同，而受众审美需求的转变也进一步推动了土味文化的流行。

（三）乡村青年自我意识的表达

土味文化的出现，在一定程度上反映了当代乡村青年的心理发展动态。在传统媒体时代，乡村青年较难获得发声的机会，大众对其具有“文化水平不高”“认知水平偏低”等刻板印象。因此，他们迫切寻求自我价值的展现和获得他人的认同。互联网的开放和交互为人们提供了一个自由交流的空间和再部落化的场域，人们部落化的聚集不再受地理、亲缘等关系的限制，而基于兴趣、爱好等因素组成新的网络部落，通过网络聚集建构认同感，达成情感共识［4］。乡村青年通过拍攝土味短视频，充分发挥了自身的能动性与创造性，从传统的农民身份转变为“网红博主”“带货主播”“乡土文化推广者”，在快手、抖音、微博、B站等社交媒体平台收获大批粉丝与众多关注。在形成土味文化网络聚集的同时，乡村青年的社会形象也得到了重塑，即从传统小农经济体系下的农民形象转变为互联网时代的新农人。在这一过程中，乡村青年增强了对农民身份的自我认同感，并在与其他网络受众互动与交流的过程中，获得网络社交的满足感。

二、土味文化的传播历程

土味短视频作为土味文化的主要表现形式，最初以乡村青年自娱自乐为主，仅活跃于快手、抖音、火山小视频等短视频平台。随后，这些土味短视频被大量搬运至微博，甚至被重新编辑加工，面向更多的社交媒体平台受众传播，进而加速了土味文化风潮的流行。然而，在这一时期，人们更多地是带着猎奇的态度来看待土味文化，认为土味短视频中呈现的民间化、草根化的情节较为粗俗，没有展现新时代乡村与农民的良好形象。但是，随着一批专业化、精致化土味博主的出现，土味文化逐渐成为一种新的潮流，并获得人们的关注与追捧。回溯土味文化的传播历程可见，其传播可划分为由乡村至城市，由小众向大众，由国内走向国际这三个阶段，而传播主体与内容也展现出由非专业化、粗陋化向专业化、精细化过渡的特征。

土味文化传播的最初阶段，主要得益于国内短视频平台的井喷式发展。快手于2011年上线后，由工具型“GIF快手”转型为短视频社区，并将目标受众定位为三四线城市及乡镇的青年。此外，基于移动智能终端和网络的普及，以及快手App操作的简易性，催生了较早的一批乡村短视频创作者。2016年，抖音短视频平台上线，其最初将目标受众定位为一二线城市的青年，但随着抖音短视频平台的影响力逐步提升，其受众群体不断扩散下沉至三四线城市及乡镇的青年。抖音平台也先后推出“新农人计划”、发布“任务充电站”“入驻激励”等扶持措施，招募有意通过短视频创作助力家乡发展的年轻人，在流量支持、运营培训、变现指导等方面为他们提供帮助，以扶持优质内容的产出，吸引更多新农人入局创作。2021年12月，张同学在抖音平台爆火，这被视为抖音平台布局下沉市场、争夺农村题材视频的重要信号。土味文化由乡镇青年集聚的快手平台，迅速蔓延至抖音平台，也意味着土味文化开始向城市圈层传播与融合，受众群体范围得到拓展。

土味短视频在快手、抖音等短视频平台火速出圈后，又迅速蔓延至微博平台。2017年，新浪微博出现了“土味挖掘机” “土味老爹”等土味账号。这些账号将快手、抖音平台上的土味短视频搬运至微博，获得了超百万粉丝的关注。土味文化经由微博的裂变迅速传播，很快成为一股席卷网络社交平台的风潮，土味博主也瞬时成为万人追捧的流量网红。一些土味短视频中的情节或话语被再次剪辑、模仿后在网络上引发新一轮的关注，土味表情包成为年轻人微信朋友圈日常聊天的素材，商业品牌也试图将“土言土味”作为营销的手段。在此过程中，土味博主以网络红人、带货主播、乡村文化推广者的新身份，通过网络带货、直播的方式销售推广家乡农产品，引发网络围观，从而使得更多的受众参与乡村文化的传播。至此，土味文化演变为全民卷入的集体狂欢。

土味文化在受到更多关注的同时，以李子柒、阿木爷爷、陆仙人等为代表的土味红人所掀起的土味风潮，更有向海外蔓延的趋势。如李子柒作为以中式田园风格为主的美食视频创作者，在YouTube平台拥有来自世界各国超过1000万的粉丝量，其视频累计点击量超过10亿次，是“最多订阅量的YouTube中文频道”。广西农村青年陆仙人创作的视频，通过展示并讲解中国美食、服饰等内容向国外受众展现了中国文化的丰富性与多元性，其短视频在YouTube平台也拥有超过100万的订阅量。这些土味博主在海外的走红，不仅拓宽了土味风潮的流行范畴，并且向国际社会展示了我国新时代乡村建设的成果，推动了中国乡土文化的传播与振兴，有利于在对外传播中讲好中国故事，促进中外文化交流。

三、土味文化的价值反思

（一）传统农民形象的转变

土味文化作为时下流行的网络亚文化景观，主要表现为乡村青年以拍摄短视频的方式记录乡村生活，展现个人风采。乡土、乡情、乡民成为媒介叙事的主体，视频中充分挖掘和凸显了乡村社会的可贵之处，通过吸引受众观看与互动，颠覆了城乡二元叙事下都市受众对乡村和农民固有的保守、落后的印象，反映了新时代乡村生活的图景和当代农民的精神风貌。据抖音平台统计，乡村类短视频创作者中，54%为返乡创业青年，且年龄在31岁至40岁的群体占比高达54%；其次为24岁至30岁的青年群体。由此可见，青年返乡务农创业正成为一种新的趋势，这些乡村青年能够熟练运用智能手机和互联网技术，以开设自媒体的方式传播乡村文化，重构乡村景观。他们将自己的社交媒体账户名定为“蜀中桃子姐”“华农兄弟”“东北猫哥”……这些账户名既凸显了自身的农民形象和地域特色，也展现了强烈的乡土情怀和自我认同感。土味短视频中乡村烟火生活所传达的朴实、温暖的情感，不仅感染了受众，亦构建了淳朴自然、人际关系和谐的乡村图景，更塑造了一批勤劳乐观、勇于创新、积极进取的新时代农民形象，激发更多乡村青年“回流”乡村的意愿，为实现乡村振兴提供了人才支持。

（二）乡土文化的重塑

在传统媒体和互联网叙事中，部分涉及农村、农民的节目，仍存在着强烈的城乡二元对立、城市优于农村的城市中心主义价值观［5］。生活在城市楼宇交错中的年轻人，他们从未接触过乡村土地，土味短视频对乡村景观的展示与传播，使他们对乡村产生了好奇与探索的欲望。2020年末，四川甘孜州理塘县男孩丁真通过一条仅10秒钟的短视频迅速走红网络。随后，他被邀请成为当地的旅游形象大使，为家乡拍摄旅游宣传片，给游客讲解理塘的风景与文化，让理塘这个昔日不为人知的小镇，迅速变成炙手可热的旅游胜地。据统计，仅2021年一年，理塘县网络搜索量猛增620%，接待来自全国各地的游客超过30万人次。理塘县作为土味短视频带动乡村旅游文化发展的典型代表，通过在短视频中展示乡村风光地貌、风土人情，获得受众的关注、点赞、评论，从而找到能够带动乡村旅游的发力点，继而从乡村特色旅游入手，建立特色文化品牌，带动乡村文化产业链发展。可以说，土味短视频记录了我国不同地区的乡土人情、民间文化，并以影像传播的方式，促进了乡村文化产业与品牌的建立与发展，对乡村特色旅游与农产品的促销起到推动作用，并在这一过程中重塑了乡土文化。

（三）“互联网＋短视频+直播”的致富新模式

人们在土味文化风潮的带动下，对乡村的向往也体现在对农产品消费购买欲的提升。2022年，全国农产品网络零售额达2.17万亿元［6］，通过短视频带动农产品销售已逐渐成为农村创新、农民创业的新方向。广东渔民雷芳，通过自己在抖音平台的“渔小仙”账号拍摄短视频、直播记录赶海，吸引了众多粉丝。随后，她开始在抖音平台直播带货，以海鲜、虾皮等产品为主，直播间每月销售额逾百万元。2020年疫情期间，虽然海鲜市场受到影响，但是在“渔小仙”账号的带动下，广东台山下川岛川东村的渔民们仍保证了基本收入，把损失降到最低。乡村青年在短视频平台通过短视频推广、直播带货的方式销售农产品，并在这一过程中重构了乡村社会生产体系与社会关系，即突破了传统小农经济体系中以村落、集镇为主体的市场销售模式，拓展了流通渠道，提高了乡村农产品的流通率，构建了新型的线上农产品销售模式与产业链。这有利于乡村振兴和数字乡村的建设。

四、结语

土味文化唤醒了人们对乡村生活的关注与向往，是互联网时代我国乡村社会转型发展时期所呈现的重要文化现象。乡村青年以乡土作为叙事载体，通过拍摄短视频展示自我，传播家乡文化，带动农产品销量，使乡村从沉默的“后台”走向更具吸引力的“前台”，突破了城乡二元叙事框架，助力乡村青年融入新时代社会发展。虽然早期的土味短视频呈现粗俗、荒诞的风格，但是随着相关部门对短视频监管力度的加大，以及在乡村振兴战略的指引下，短视频平台相继推出对正能量乡村自媒体人的扶持政策，土味短视频逐渐开始注重对美丽和谐乡村景观的展现，这对重塑乡村文化与农民形象，带动乡村数字经济发展、提升乡村文化产业，以及实现乡村振兴具有重要意义。

［参考文献］

［1］邓锐桢.土味文化传播症候研究［D］.武汉：中南民族大学，2020.

［2］刘文帅.“土味文化”传播研究：基于讲好乡村中国故事的视角［J］.社会科学研究，2021（06）：186-196.

［3］中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-08-09］.https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190GBA2HA1KQ.pdf.

［4］贾海峰.对“重新部落化”的解读［J］.群文天地，2012（13）：184.

［5］张爱凤.“底层发声”与新媒体的“农民叙事”：以“今日头条”三农短视频为考察對象［J］.广州大学学报（社会科学版），2019（04）：49-57.

［6］中国数字乡村发展报告（2022年）［R/OL］.（2023-03-01）［2023-08-09］.http：//www.cac.gov.cn/2023-03/01/c_1679309718486615.htm.