北京老字号：让民族品牌大放异彩

文|本刊记者 杨双双

今年服贸会上，北京老字号“集体出圈”不仅是一种商贸景观，更释放出独特的文化魅力和文化自信。如今，这些“金字招牌”正升级、跨界、触网，从历史中走来，向世界舞台走去。

在高耸烟囱掩映下，北冰洋汽水、兴顺斋豆汁儿冰淇淋、一得阁墨汁等北京老字号产品集体亮相服贸会。在首钢园西南角15号馆，服贸会首次设立北京老字号创新发展体验区，吸引了不少网红前去打卡。

据统计，北京目前拥有247个老字号品牌，具有百年以上历史的品牌有142个，涉及餐饮、食品加工、工艺美术、中医药等九大行业。这些老字号历经沧桑，在时代的变迁中，由辉煌转入沉寂，如今又开始了复兴之路。

北京老字号“集体出圈”不仅是一种商贸景观，更释放出独特的文化魅力和文化自信。如今，这些“金字招牌”正升级、跨界、触网，从历史中走来，向世界舞台走去。

沉寂：从历史中走来

“一轻控股公司拥有4家中华老字号及8家北京老字号品牌，此次参展服贸会的有旗下北冰洋、红星、中华、龙徽、义利等老字号，通过品牌展示和产品展销，让更多年轻人了解我们。”北京一轻控股有限责任公司品牌营销负责人王志坚向记者介绍。

在首钢园15号馆，2023服贸会首次设立北京老字号创新发展体验区图/本刊记者杨双双

说起北冰洋汽水，很多老北京人都不陌生。“啪”的一声，晶莹的泡沫立刻喷涌而出，一大口汽水喝下去，清凉爽口。在炎炎夏日，一瓶冰镇的北冰洋汽水，不但对孩子具有强大的吸引力，对成年人也是一种抵挡不住的诱惑。

在北京汽水江湖上，创立于1936年的北冰洋曾是当之无愧的“一哥”，承载了北京几代人的童年记忆。新中国成立后，以北京北冰洋为首的全国“八大汽水厂”一度风生水起。据统计，在1983年，八大品牌汽水的产量占全国总产量的42%。

但在20世纪90年代，可口可乐、百事可乐开始在中国扩张，“八大汽水厂”陷入了被迫停产的尴尬境地。一时间，中国大街小巷都是可口可乐、雪碧、芬达，汽水老字号们逐渐消失在大众的视野。这一沉寂，就是近二十年。

“直到2011年，被百事公司收购、停产近15年的北冰洋汽水才重新上市。”王志坚说，一经上市，3000箱产品被一抢而光。但面对可口可乐、百事可乐占据中国90%以上的汽水市场份额；果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶等新型饮品的竞争，国产汽水的复兴之路可谓充满荆棘。

“为了对北冰洋汽水升级改造，一轻控股在延续经典的同时致力于产品创新，相继推出数个新品系列。”王志坚介绍，在原来口味的基础上，北冰洋发布新品——北冰洋发酵桔汁汽水，其口感更加醇厚。同时，北冰洋汽水包装全新升级，重塑IP，融合时尚元素更加符合年轻人消费选择。

北京老字号从历史中走来，与时代共同成长发展。除了北冰洋汽水，在服贸会北京老字号创新发展体验区，一轻控股旗下的丹泉饮用天然水、龙徽桂花汽酒、义利大富豪面包和五星全麦芽啤酒等八大新品联袂亮相，许多观众驻足围观、品尝，这些老字号正以新思路、新手段、新方式推动老品牌绽放新活力。

苏醒：跑出跨界“加速度”

“年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯咖啡。”刚进金秋九月，一则“贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁”的新闻便迅速占据头条，成功制造了一场全民狂欢的盛宴。据悉，这款新品首日销量突破542万杯，单品首日销售额更是突破1亿元人民币。

在2023服贸会北京老字号创新发展体验区，年记·兴顺斋第四代掌门人洪怡向观众介绍新品豆汁儿冰淇淋

其实在此之前，不少北京老字号也尝试通过跨界营销的方式，开拓年轻人市场，获得“1+1＞2”的共赢效果。比如，有着百年历史的年记·兴顺斋将北京传统小吃豆汁儿和冰激淋相结合，研发出挑战味蕾的豆汁儿冰淇淋便是其中一个成功案例。

有句话说，“没有喝过豆汁儿，不算到过北京。”近日，来北京宣传电影《奥本海默》的知名英国导演克里斯托弗 诺兰，在粉丝热情推荐下，尝试了年记 兴顺斋的新品豆汁儿冰淇淋，并在社交媒体上分享了这一“奇妙”体验，引发网友热议。北京老字号年记·兴顺斋的豆汁儿冰淇淋也因此走进更多人的视野。

“我们想通过创新，让北京传统小吃豆汁儿成为新的国潮，使更多的消费者接受它，并继续流传下去。”年记 兴顺斋负责人洪怡表示，秉承努力创新的理念，年记 兴顺斋寻找“破圈”之路，经过近6个月的研发，于今年5月推出创新产品豆汁儿冰淇淋，有原味和海盐两种口味，一经问世，广受关注。

惟创新者强，惟创新者胜。与年记 兴顺斋一样，被誉为“北京最早纸庄”的敬记纸庄也在此次服贸会上，向公众展示了自己的跨界之作：冬奥文房四宝、手工纸海报、赛时环保纸杆手摇旗、益智拼图等文化用品。除了倍受欢迎的“冬奥顶流”冰墩墩、雪容融系列毛绒玩具，它还带来了服贸会口罩、徽章等服贸会特许商品和亚运会特许商品。

焕新：全链条数字化运营

“这些点心的造型太可爱了，都不舍得吃掉。”在北京稻香村展台前，许多观众感叹道，狮子门墩、龙头门环、柿柿如意等造型新颖，引人注目。北京稻香村是中国知名的老字号，自1895年郭玉生北迁落户京城，至今已薪火相传悠悠百年。

如今，北京稻香村把“老招牌”越擦越亮，拥有超过200家连锁店，一个物流配送中心，近千个销售网点，打造了零号店、工厂店、南城生活店等多家特色店的创新经营模式，并在多个平台开设了多家旗舰店进行线上销售。

在北京老字号协会首场直播活动上，北京老字号协会秘书长孙月婷化身卖货主播，向消费者推荐北京稻香村、六必居等北京老字号产品：“北京老字号是您身边熟悉的品牌、优质的产品和诚信的服务，希望进入直播间的粉丝们多多关注加点赞。”

数据显示：商务部认证的老字号中，有近一半在网上商城开设了旗舰店。2022年，参与各大平台直播的中华老字号近350家，直播场次超过5万场，成交额超35亿元，成为品牌消费的一大亮点。

“现在，我们成立了七八十人的电商团队，线上开设了15个旗舰店，开通了小程序，并与美团、拼多多、天猫、京东、抖音等平台合作，开拓销售渠道。”王志坚向记者介绍，多年来，一轻控股创新市场营销渠道，开辟了综合性食品专卖连锁、京轻便利店、智能便利柜等，打造了全链条数字化运营平台。

一得阁墨汁与恭王府联名产品—多福轩礼

值得一提的是，以烤鸭为龙头菜品的全聚德集团是中华老字号餐饮品牌，自新中国成立以来，全聚德已接待了200多个国家和地区的元首和政要。面对新市场、新消费、新需求，全聚德从品牌创新上着力，在三大主力门店打造消费新场景，推进数字化转型。截至2023年上半年度，实现营业收入为6.68亿元。

2022年3月，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。近期，北京市商务局发布的数据显示，之前认定的七批北京老字号企业年度总营收规模达1300亿元，为消费市场恢复，推进北京国际消费中心城市建设贡献了积极力量。

未来：进军国际舞台

“我们的墨，始终跟香油一个价格。”在一得阁展台前，品牌相关负责人岳新生自豪地向记者说。公元1865年，谢崧岱先生在北京琉璃厂发明了第一滴墨汁，一得阁从个体作坊，到公有制企业，再到现在的股份制公司，经过几代一得阁人始终保持匠人精神，为传统文化事业贡献了力量。

据岳新生介绍，一得阁坚持以药材入墨，以手工研制为主，墨汁中含有几十味中草药，写起来不仅顺畅、不易晕染，而且有益于人体健康，深受书画名家、书画爱好者以及学生群体欢迎，稳坐中国墨市场的“头把交椅”。

“当前，我们的高档书画墨汁占国内市场份额76%，也行销日本、韩国、新加坡、马来西亚等东南亚国家，以及欧洲、美洲等国家的孔子学院和唐人街。”一得阁作为名扬海内外的中华老字号，不仅将中国传统手工艺带到国外，也在为发扬中华传统文化身体力行。

在国内国际双循环的背景下，不少北京老字号把握时代机遇，在传承老工艺的基础上，求新求变，走出国门。稻香村点心、北京烤鸭、桂花酒等越来越多的北京老字号产品出现在世界各地的餐桌上，越来越多的外国人品味中华美食及其背后深厚的中华文化。