高密度老城区的微型商业综合体研究——以广州蓝天商场为例

岳靓

［中恒建筑设计院（广州）有限公司，广东广州 510000］

0 引言

随着城市发展消费方式改变，老城区的零售业发展受到制约，但部分地区依旧充满活力。据2019 年南方都市报整理的广州市近三年房租租金参考价数据显示，广州最贵的店铺并不在金融中心天河区，而是位于海珠区新港西路，铺租高达3100 元/月，全城铺租榜前三甲中有都两位来自老城区。广州蓝天商场是委托扉建筑设计的既有建筑改造项目，本文将以该设计方案为蓝本，依托广州老城区深厚的商业底蕴和历史文化积淀，找到一套适合老城区商业更新的产品模型，打通商业与社区的脉络，重塑社区文化[1]。

1 广州蓝天商场改造策略

蓝天商场位于广州老城区，本案隶属于海珠区最大、历史最悠久的江南西商业片区，距离商圈核心700m，距离双线交汇的地铁站200m，但是2019 年之前其平均租金不到100 元/m2。造成这种商业困局主要有以下3 个方面原因：①整体商业以同质化的传统低端零售业态为主。②周围有大型综合性购物中心与其竞争。③面积有限，两层不足4000m2，面宽小，进深大；虽然三面临街，但是只有东边毗邻主要道路，南侧靠近围墙，西侧是城中村自建房；受当时结构技术所限，商场内部林立着众多大型柱子，没有完整意义上的大空间。

1.1 打破割裂、建立联系

在蓝天商场方圆1km 内有岭南画派的发源地——“十香园”，有广东当代艺术策源地——广州美术学院，也有城市化进程中的缩影——城中村。本案通过引入街道创造通往十香园的捷径，把商场变成街区美术馆，深层织入城市空间，化限制为机遇，贯穿城市文脉，在实现商业盈利的同时，为社区居民创造更多的公共空间[2]。

1.2 基于日常重构业态

消费者对美好生活的追求已经从周末大餐具体到日常生活的方方面面。本案根植于老城区，从日常出发，为社区居民提供沉浸式的业态体验[3]。围绕“喷泉广场”为线上圈层提供DIY 小家具、下午茶陈设、黑科技客厅等复合的生活方式业态；同时在共享广场空间叠合社交区、话题组、工作坊，为虚拟世界的社群打造真实的具有兴趣倾向的社交阵营。沿首层北侧开辟50m“长街”，布置买手店、本土设计廊、纹身艺术、马甲线健身等年轻化的时尚业态。通过围墙涂鸦和地面铺装的界面限定，在场地南侧分布深夜食堂、主题餐厅、艺术清吧等轻餐饮业态链条。与住宅合用的入口被释放为隔山社区的“露天花园”，以咖啡、健康茶饮、艺术甜品为主要业态[4]。业态重构场景如图1 所示。

图1 业态重构场景

1.3 策展运营互为支撑

在招商过程中，本案建议以“展品征集”的策展思维看待商户，募集与社区圈层品味对应的“展示品”，同时也在社区中招募商户。将美院学生转化为3～5m2迷你空间的主理人，打造一个人的美术馆、一个人的画室、一个人的创意店、一个人的书店……这些个体业态同时有望构成美学生活的实验场和发布中心，未来也是社区居民回家路上的“每日新展廊”。商场中所整理的生活片段也是教育的课堂，通过以美院学生主导的工作坊和互动课程，引导周边社区孩子的兴趣。

通过混合与分享让商户与顾客互为支撑，产生源源不断的创造力。一个人的美术馆、一个人的画室、一个人的创意店如图2 所示。

图2 一个人的美术馆、一个人的画室、一个人的创意店

2 微型商业综合体模型建构

2.1 微型商业综合体概念界定及特征

2.1.1 微型商业综合体概念

微型商业综合体是在体验经济时代下，以老城居民为服务对象，以促进老城商业发展为目标，基于社区生活需求为导向的属地型商业服务设施，既服务于社区，又面向整个城市[5]。

微型商业综合体中的“微”主要指体量微小和业态微小。一方面，基于老城区土地资源日益紧张的趋势，商业空间规模受到客观制约。另一方面，随着目的性消费的增强，部分服务于老城居民的刚需业态可以利用互联网和快递业务进行瘦身，解放仓储面积，简化生存结构，通过专注做好独特的门店体验，促进线上消费。例如，消费者可以在网上搜索到多种同类食物，但却只能在楼下预约到限量的烹饪表演，品味具有生活仪式感的食器。

2.1.2 微型商业综合体特征

（1）社交性。微型商业综合体利用线上购物释放出的实体空间，将弥补老城商业缺失交往空间的问题。通过业态组织和店面规划加入城市公共服务属性和社交属性，弱化消费空间的商业属性[6]。

（2）日常性。作为距离消费者最近的综合性商业设施，微型商业综合体必须通过对日常空间体验的延展提高顾客光临的频次，增强用户黏性促进线上消费。

（3）地域性。老城区的历史文脉丰富，不同的地域故事、百年老号、历史建筑造就了每一个区域的独特性。微型商业综合体需要以30%的可变业态承载其地域特色，强化地区IP。

（4）艺术性。微型商业综合体的艺术性体现在以策展思维为主导的经营策略，以及贯穿整个商业空间的展陈式设计，而不单纯是符号化的商业立面表达和艺术品堆砌。

2.2 微型商业综合体服务群体

微型商业综合体的服务群体定位于生活在老城区的常住居民，主要面向租住在这里的拥有个性化、多样化、体验化、品质化的消费观念的未婚青年社群和中产阶级。

2.3 微型商业综合体建构内容

2020 年，我国商务部更新了《社区商业设施设置与功能要求》。在新的社区商业标准中，街坊商业的建筑面积在500m2以内；社区便民商业中心≤2000m2；社区商业综合体在10000～45000m2[7]。需要指出的是，能达到万级以上体量的社区商业综合体只普遍存在于新城区。而老城区，受改革开放发展初期的人口数量和建造水平影响，商业用地供给平均在几千平方米以内。因此，2000～10000m2的规模符合微型商业综合体的概念定位与老城区现有的商业土地资源。虽然我国目前没有形成真正意义上的微型商业综合体，但部分嗅觉灵敏的企业已经呈现出类似的发展态势，例如，引领社区商业3.0 的万有集市以“小而美”在全国著称，其店面平均面积在3000m2，综合了餐饮、社区活动、美发、生鲜市场等等。在国外，袖珍体量的综合性商业项目比比皆是：洛杉矶的The Camp，总建筑面积约3420m2，是美国第一个小型开放式的街区商业。1994 开业，被纽约时报誉为“先锋购物中心”。PTLATFORM 位于洛杉矶卡尔弗城，商业零售面积为5000m2，具有全城目的地级别的人气。

基于生活方式体验业态的微型商业综合体的服务半径需要围绕老城区社区和上下班的必经之路展开，在步行可达的一个公交站或者一个地铁站的范围之内，即1.5km 以内。距离消费者最近的微型商业综合体也是从属于社区商业的商业形式，其服务半径应与2020 年更新的《社区商业设施设置与功能要求》中的街坊商业和社区便民商业中心的服务半径一致。

据笔者调研，在广州同级别的集中式零售物业中，业态链条的系统性与租金价格呈正相关。以广州乐峰广场为例，从母婴用品、儿童娱乐、亲子教育到膳食营养等，都是以家庭为系列展开的消费链条，这样的业态布局让其在商圈中拥有较高的租金回报。可见，消费需求呈现系列化趋势。围绕老城区多样的日常生活方式，以家的空间延展为出发点，加强业态之间的复合度，以沉浸式线下体验促进线上消费形成闭合的系统性复合化业态链条，是微型商业综合体的业态特征。因此生活方式业态、健康餐饮业态和主题业态都将有利于推动微型商业综合体产品模型的发展。业态布局模式如图3所示。

图3 业态布局模式

2.4 微型商业综合体建构路径

（1）建构必经之路。传统的百货商场，为了吸引顾客产生购买目的以外的附带消费，商家会在流线设计和业种分布上大费苦心。而网络经济的到来彻底瓦解了这一策略。任何目属性的消费都可以在网上商城一键完成。那么为消费者建构一条回家的必经之路，就变的尤为重要，是增加客户黏性的第一步。

（2）街区化。2020 年伊始的新型冠状病毒疫情促使人们重新思考建筑与自然的关系，解体大盒子式商业，减少全空调的封闭式空间势在必行。将街道延伸进商业体，有利于以街区所在的文化和情感为纽带，唤醒人们对城市的深层记忆，和消费者共建“归属感”以及“拥有感”。

（3）加大店铺面宽缩小进深。

（4）梳理与呈现地域文脉。老城区在日积月累的时间积淀中，蕴含着深厚的历史文化，但也逐渐被各种新建或更新的物理界面所分割，造成不可避免的碎片化。近年来，随着消费空间边界的模糊，公园、广场等休闲文化属性的公共空间逐渐被纳入进商业范畴。反之，通过商业空间积极整合散落的文脉碎片，不仅可以增强商场的独特性，为商业盈利，也可以为居民输出更多的公共空间，实现艺术与生活的相益相生[8]。

（5）加强复合化的商业组织。以“社交客厅”为例，可以围绕与社交相关的轻食、饮品、音乐、影碟、陈设叠合多种业态，并复合工作坊、话题组和下午茶课程，错峰运营。

（6）以策展思维来指导招商。由原来填充式的寻找入驻商家，转变为以策展人的角色寻找与本商场主题契合的、符合受众圈层的商户。如果不能找到理想中的商户，可由商业地产公司亲自打造，扶植年轻品牌转向。

3 结语

在研究过程中，本文论证了以蓝天商场改造方案为蓝本的老城区微型商业综合体产品模型的可行性。通过空间解构、业态布局、组织运作以及设计团队等多方精耕细作，可以使之成为具有社会价值、经济利益，适合老城区空间结构的微型商业设施，进而模糊商业与社区公共空间的界限，实现重构老城区商业模式的实践探索。