“村超”新闻宣传的思政观察

海兵

推动思想政治工作守正创新发展，是新时代加强和改进思想政治工作的要求。党的二十大报告提出，要“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”。中共中央、国务院《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》为思想政治工作融入新闻宣传指明了路径和目标，要“把思想政治工作融入到主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传中，落实到党报党刊、电台电视台、都市类报刊和新媒体等各级各类媒体，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。今年“村超”火爆的现象级传播，为我们在新闻宣传实践中观察思想政治工作的融入状况提供了一个典型案例。

把握新闻宣传主动权

“村超”是乡村足球超级联赛的简称，主要指向今年5月至7月在贵州省榕江县举办的乡村足球赛事，兼及当地相关赛事和全国各地的类似赛事。

主流媒体对“村超”的关注和报道，早于今年5月开幕的榕江县（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，且不以榕江乡村足球系列赛事为唯一焦点。地方媒体在参与“村超”宣传时大多结合本地实际，中央媒体则密切关注各地乡村体育发展的生动实践。早在2018年，CCTV13新闻频道就对榕江县车江一村的“快乐老男孩”足球队进行了报道，这是主流媒体新闻宣传长期关注大众体育发展的一个缩影。

今年1月24日，人民日报官方微博#乡村足球赛火成村界杯#介绍了江苏徐州沛县八堡村的春节足球比赛，同时配发比赛短视频，播放量迅速突破 280万次。1月26日《大众日报》发表《这里的“村界杯”，为啥火到“控制不了”？》，提出：如何振兴乡村文化没有标准答案，“村界杯”和“村BA”提供了路径参考。3月31日《新华日报》刊文《“村 BA”里的乡村振兴密码》，谈及“球迷之乡”徐州沛县每年大年初一到初六的“村超”也同样火热，提问“村 BA”“村超”这样植根乡村的流量“密码”，如何让它们持之以恒地成为乡村振兴的源头活水？4月21日《人民日报》报道：体育为乡村发展帶来新契机，为城乡生活增添新色彩。最近一个月内，黔东南州黎平县、从江县、榕江县已陆续举办多场体育旅游活动……

新闻报道反映出，主流媒体的“村超”宣传不是盲目跟风式的热点报道，而是自觉前置乡村振兴议题并与去夏以来的“村BA”宣传报道紧密衔接的微观切入式报道。由数以百计的主流媒体围绕“村超”自发开展的新闻宣传，融主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传于一体，通过持续提供信息增量，呈现乡村振兴新面貌，解读文体旅融合为乡村发展注活力、开新路的有益探索。6月6日，《中国旅游报》全媒体发布《“村BA”→“村超”，为什么这么燃？》，对“村超”的定性评论具有代表性——乡村体育赛事的举办除了丰富农民的精神文化生活，还能带动乡村休闲旅游发展，进一步助力乡村振兴。“村超”的火爆犹如一面镜子，提醒和启发人们：每个地方都有自己的文化火种，只有真正点燃和激发体育之美和精神之美，一项体育活动才会充满魅力和生命力。

聚焦榕江“村超”的典型报道，以今年2月6日《中国青年报》头版通讯《侗寨里的“村超”联赛》为代表。文章介绍了榕江县车江乡三宝侗寨8个村的春节足球联赛，追溯了当地人戏称为“寨超”或“村超”的足球竞赛源于20世纪40年代、兴自20世纪90年代的历史传承，凸显出“村超”浓厚的乡村体育色彩和多民族的民俗文化积淀凝聚的乡土力量。记者详述赛事由村民自发组织、春节期间举行、以年猪为奖品、资金由村民捐款赞助等老传统，及全民参与啦啦队民族文化表演等新民俗，特别强调赛事组织者坚持最大限度提升村民参与度的初心（由此确立联赛赛制并放弃国际惯例修改比赛规则）和想要把“村超”推广到全州、全省、全国的雄心。报道把“村超”放在它所嵌入的地方社会—文化背景中，从当地人的视角来理解它的意义。不少媒体的“村超”报道采用了相似的素材选取角度和叙述框架。

对于全国各地“村超”的宣传报道，在中央和地方的主流媒体上全面开花：《中国体育报》的《广东梅州城北足球联赛丰富村民体育生活》、《金华日报》的《贵州“村超”火出圈 金华“梦超”请求出战》、《伊犁日报》的《点燃夏日激情伊宁县“村超”火爆出圈》、《成都日报》的《坝坝球 打开乡村振兴“超”链接》、《新华每日电讯》的《马背上的足球队绽放“村超”之夜》呈现了基层体育、文化事业因地制宜蓬勃发展的累累硕果，而《环球时报》的《各国“村超”踢出不同风情》则将视野扩大到了全球。

主流媒体具有采编队伍专业、信息渠道权威、采编流程规范等优势，专业的新闻工作者发挥主动性，努力谋求政策、媒体、网民议题的内在融合，控制了“村超”的第一定义权，把握了乡村振兴宣传教育的主动权。面对源源不断的社会热点，主流媒体适时、持续设置议题，主动、及时发布信息，深入分析、准确定性、透彻说理，减少陷入被动解释，避免盲目跟风报道，对于提升舆论引导的效果至关重要。主动选择议题、设定基调，针对群众有感而未发的思想情绪、求知而难解的疑虑困惑展开真实、准确、公正、平衡的报道，有利于抢占舆论主导权，增强议题走向的确定性，凝聚社会共识。[1]

激发政策引导的凝聚力

新闻宣传中的政策宣传具有政治性、权威性、严肃性强的特征，思想政治工作融入政策宣传，发挥好统一思想、凝聚共识、鼓舞斗志、团结奋斗的重要作用，有利于在促进政策宣传与社会民生议题的融合中激发政策引导的凝聚力。在“村超”新闻宣传中严肃的政策宣传融入文体类新闻报道而毫无违和感，得益于新闻工作者对时、度、效的精准把控，搭载了政策解读的文体活动报道内容紧密贴合了社会关切——乡村体育生机勃勃，热度当前，业余赛事能否保持本色，抗拒商业化的侵袭？乡村文化魅力独具，流量袭来，乡土民风能否自在生长，保持文化生态的平衡？“两江村赛”相继火爆出圈，内因外因何在，能否复制？……

社会关注“村超”的热切目光自然也投向了乡村发展的未来，主流媒体不失时机跟进报道中央、地方各级政府推动经济社会发展、管理社会事务、服务人民群众的政策、成就。5月22日，中国政府网发布体育总局、中央文明办、发展改革委、教育部、国家民委、财政部、住房城乡建设部、农业农村部、文化和旅游部、卫生健康委、共青团中央、全国妇联等十二部委印发《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，众多媒体全面跟进报道。6月9日，《北京商报》报道农业农村部网站发布《农业农村部办公厅 体育总局办公厅关于举办全国和美乡村篮球大赛（村 BA）的通知》，突出大赛的总决赛将在“村BA”发源地贵州省台江县举办。7月28日，《中国证券报》刊发《体育赛事“燃起来” 激发文体消费热》，详述国家体育总局发布的《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，特别提出了鼓励和引导各地因地制宜，推动“村BA”“村超”“村排”等广泛安全开展的内容。此类报道明示了推进乡村体育发展的政策依据，基层民众的自发探索正与国家政策形成同频共振，而对于被“村超”赛场上的“世界波”“贴地斩”、赛场外的“卷粉”“牛瘪火锅”所吸引的网民而言，“国家政策是如此可亲、可近”。

政策引导是一个需要从上到下融贯配合的系统性工程，各地根据自身实际出台的具体政策的宣达，使政策更加可知可感。6月9日，多家媒体报道：贵州推出 2023 多彩贵州夏季避暑旅游优惠政策，“全国在校中小学生、大学生全部景区门票免费；景区门票和高速公路通行费所有人可享受五折优惠……”。6月15日，《中国经济时报》刊发《网红黔东南的大棋局》，将国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》、贵州省政府印发《关于支持黔东南自治州“黎从榕”打造对接融入粤港澳大湾区“桥头堡”的实施意见》、黔东南州发改委发布《黔东南州找准四个切入点推动“桥头堡”政策落地见效》等文件用群众更易理解的分析性语言进行解析。《贵州日报》派调研组深入榕江，9月4日头版刊发长篇通讯，总结榕江县“三新农”助推乡村振兴。

在“村超”报道中深度融入政策宣传的方式多种多样：《中国改革报》的《探寻贵州“村超”成功密码》请专家解读“中国式现代化建设县域实践的新路子”；《宁波日报》的《“两只猪蹄”揭示了体育本质》将基层体育赛事的发展成就与中央一号文件等政策的内容宣介紧密结合；《东莞日报》的《“村BA”“村超”的东莞路径》梳理中央和本地相关政策的演进脉络，拉大时空背景解读地区发展进路；《光明日报》派出10人调研组赴两江，在赛场内外、村头寨尾走访探寻，8月14日头版刊登12000字长篇通讯，发“村味赛事”之思，提出“四问”……政策宣传彰显了党中央始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重的战略思维和战略定力；展现了党中央、国务院和各级政府对广大农民群众根本利益的关切；为研究、总结“村超”经验，探寻乡村振兴难点问题的解决对策提供了思路；对凝聚社会共识、汇聚发展力量具有重要引导作用。

提升参与合作积极性

在“村超”的传播中，互联网社交平台是主渠道，主流媒体是主导力量，生力军则是广大网民。移动互联时代，技术赋权，享有话语权的主体空前扩大；传播权力下沉，传播者与受众的界限日益模糊。新闻的生产和传播方式改变，封闭、集中、固化、单向的传播无法实现充分的用户共享，需要通过更广泛的参与合作、更开放的评论交流、更切实的线下回应、更真实的事件阐释，争取更有效引发舆论共鸣。[2]

在“村超”新闻宣传中，主流媒体充分发挥新媒体“三微一端”优势，以复沓式强化报道和个性化延伸报道拓展了话题的深度广度、保持了话题的开放性，提升了社会参与合作的积极性。《人民日报》的《多渠道增加城乡居民收入》、《经济日报》的《“村超”“村BA”火爆出圈的密码》、《农民日报》的《榕江“村超”何以破圈》、《工人日报》的《“氛围感经济”解锁消费新场景》、《新华每日电讯》的《村赛火爆的“幕后人”——基层党员在乡村振兴中的创新实践》、《法治日报》的《“村超”“村BA”爆火背后——探寻黔东南州基层社会治理“三治”密码》、《农村金融时报》的《贵州“村超”出圈打开银行县域金融服务新思路》、《人民邮电》的《贵州移动为“村超”赛事加油助威》等报道多维度、多落点丰富话题的立体性。“央视新闻”等新媒体专业的赛场直播，以优质视频素材为“村超”海量的二次传播提供丰富资源。《人民日报》（海外版）和包括外交部及中国驻外使领馆工作人员在内的推特发文等让“村超”的新闻宣传平添“讲好中国故事”的外宣色彩。

透过多家主流媒体记者的深入采访，可以看到榕江县委、县政府对于打好新闻宣传主动仗、打造文体旅融合的大IP具有超强的自觉性。《南方日报》刊文从粤黔协作的角度解读“村超”，详细介绍榕江县政府的做法：“村超”比赛怎么踢，政府完全不介入，“村超”姓“村”，政府做的是比赛之外的工作，比如赛场怎么选址方便观赛？比赛期间加入民族风情展演，比重多大才不会冲淡主题？怎样对外宣传？想要吸引什么样的观众？要不要“插播”寻人启事？以及提升城市精细化管理和服务水平、婉拒商业广告入场、全民动员解决游客吃住行问题等。《湖南日报》报道 2023 年9月2日中国国际服务贸易交易会上，贵州“村超”与英格兰足球超级联赛（英超）签署战略合作协议。《人民政协报》的《贵州“村超”观察记》、《廉政瞭望》的《“村超”“村BA”何以点燃黔东南》、《中国财经报》的《贵州省榕江县“村超”调查》等介绍了榕江县通过与周边县市政府达成“村超流量大家共享，榕江短板大家来补”的共识，有效应对超量游客接待难题，赛事旅游综合收入 38.34 亿元、网络直播营销农特产品销售收入超 4 亿元……报道内容回应了社会各界特别是各地政府的关注。

榕江“村超”强大的传播力从何而来？主流媒体在宣传中普遍淡化个人作用，强调组织功能：榕江县政府聚焦“村超”关键词，引导群众加入相对固定的话题，通过突出重点，形成爆点，引起关注；他们推动“新三变”的“新媒体+产业”战略，即“让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活”；他们与多方聚力打造榕江新媒体文创电商产业园，并向乡镇、村寨延伸，做到每个乡镇有直播服务中心、村寨有直播点、村村有代言人（包括非遗传承人、留守妇女、返乡创业青年、易地搬迁群众、弱劳动力者等）；他们通过推行直播“6 易（榕易拍、榕易剪、榕易编、榕易播、榕易卖、榕易创）”培训，提升群众的表达能力、新媒体拍摄技能，通过直播“带货带场景带故事”，把当地的文化传播出去。榕江县38.5万人，培育出了1.2万个新媒体账号和2200个本地网络直播营销团队，成为一支身在“村超”第一现场有组织的强大宣传力量。

结语

新闻宣传翔实的报道构建起立体的“村超”叙事，以榕江“村超”为主线的讲述在不断延伸：2020年11月23日贵州省宣布剩余的9个贫困县（含榕江）退出贫困县序列，至此，我国832个贫困县全部脱贫。2021年8月27日榕江县入列国家160个乡村振兴重点帮扶县……党和各级政府政策支持、榕江人不懈探索、体育文化历史积淀凝聚成“村超”迸发的力量——每个周末，杨同阳们不远数百里回乡参赛；身披战袍的董永恒们，在拼力奔跑、展现球技；执掌话筒的杨兵们，吼出侗式解说；土生土长的姚吉仙、熊竹青们，盛装歌舞、奉献美食……现场观众多次万人合唱《歌唱祖国》《唱支山歌给党听》；后续赛事（8月至10月的贵州榕江美食足球友谊赛）接踵而至……

新闻宣传工作者与广大网民合作讲述了“村超”的火热故事。新闻宣传的灼灼热度，思想政治工作强信心、聚民心、暖人心、筑同心的坚持，多方聚力全面推进乡村振兴的执着，在不断延伸的讲述中持续融入。办好农村的事，实现乡村振兴，关键在党。[3]党的思想政治工作以人为本，党的新闻舆论工作以人民为中心，内核的一致性使思想政治工作在“村超”的新闻宣传中，融入如盐，踪迹不彰而作用凸显。思想政治工作固根基、扬优势、补短板、强弱项，充分调动一切积极因素，广泛团结一切可以团结的力量，为人民服务，为中国共产党治国理政服务等重要作用，在主流媒体把握主动权、激发凝聚力、提升积极性的努力中得以发挥，全党全社会共同参与的思想政治工作大格局构建能效浮现。今天的新闻在为明天的历史书写初稿，为了守正创新发展，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，宣传思想工作者在深入思考、踏实行动。

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■参考文獻

[1]高峰、宋洪飞：《在正确舆论引导下议题设置与信息整合的内在关系探索》，《新闻采编》2023年第3期。

[2]朱瑞、李良荣：《加强全媒体传播体系建设的逻辑、 内涵和支撑》，《新闻战线》2022年第23期。

[3]《中共中央国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（二〇二三年一月二日），《人民日报》2023年2月14日，第1版。

（作者单位：《思想政治工作研究》杂志社）

责任编辑 苏鸿雁 张德莹隆