探究互联网时代烟草行业卷烟营销在新零售下的营销与创新

欧志华

(甘肃省烟草公司平凉市公司，甘肃 平凉 744000)

随着国内信息技术的持续发展以及基础设施和法律制度的不断完善，新零售模式也逐渐向着清晰化、系统化方向发展，这种结合线上线下两种模式的销售方法逐渐成了零售行业的主流模式。除了人们最为常见的京东、淘宝、唯品会这类线上销售渠道之外，其他的跨境电商也在不断创新，使得我国的新零售模式得到源源不断的发展活力。在这种背景下，我国烟草行业的卷烟营销工作同样需要对新零售模式不断进行改革和创新，以便在结合市场发展需求的前提下，更好地利用政策、供求等多种因素推动我国卷烟营销工作的转型升级。文章通过研究烟草行业卷烟营销在互联网时代下的新零售模式发展策略，为今后我国烟草行业卷烟营销工作的持续优化提供参考。

1 新零售模式概述

1.1 内涵

实际上，新零售是和传统零售存在明显区别的一种全新零售业态的概念表达。新零售是以先进的互联网思想和技术作为出发点，针对传统的商品零售方式进行创新，在始终遵循现代化市场营销理念思维指导的前提下，将货物和服务销售给最终消费者的全部活动[1]。新零售并不是O2O和物流两者之间的简单相加，而是需要将大数据、云计算等创新技术融入其中，并在打破之前传统业务和技术边界的前提下，确保零售工作模式能够以一种全新的面貌和消费者接触。由此不难发现，新零售模式的出现使得消费者能够随时随地在最短的时间内买到自己需要的各种商品，互联网时代开放的思想以及各种现代化信息技术是新零售模式得以持续发展的重要技术支持。

1.2 特征

结合目前我国信息技术以及新零售模式的持续发展开来看，新零售模式的特征总结为如下几点：第一，全场景特征。新零售模式在信息技术的支持下，将会摆脱传统零售业务的时间和空间限制，在小区、街道、商业街、车站、机场等存在购物需求的地方广泛应用，最为常见的无人货架或者是自动售卖机，已经在小区、街道、商业区等这类场所中广泛布置，使得人们能够在最短的时间内购买到自己需要的商品，真正做到在全场景下满足人们的商品需求。第二，全客群特征。新零售服务模式的发展使得商品的零售工作可以同时面对线上和线下两种消费者的需求，线上和线下的消费者都可以结合自身需求方面的变化，选择不同的模式以及供应商满足自己的商品需求[2]。第三，全渠道特征。我国新零售模式的发展，使得人们的线下消费以及线上下单，都可以由零售商通过最为合理的渠道为消费者提供所需的高质量商品和服务。第四，全时段特征。随着我国新零售模式的发展，消费者无须考虑商家的营业时间和配送商品时段，消费者的产品需求能够随时随地得到满足。

2 互联网时代下的验钞行业卷烟营销新零售创新的价值

2.1 卷烟营销的转型发展必然要求

在经济新常态下，我国烟草行业的产业营销工作面临着转型发展的诸多挑战。目前我国电商已经进入了实体化发展时代，对烟草企业在零售终端方面的控制力和话语权产生了一定程度的威胁。同时，国内连锁便利店的持续发展，使得烟草行业对零售终端的影响力进一步降低，并且有关商品零售方面的技术发展速度也在明显加快，推动了实体商品零售工作的信息化、现代化发展[3]。这些现象都逼迫烟草企业不得不依赖新零售模式逐步探索卷烟销售工作模式的转型发展道路，确保在零售终端控制的过程中能够逐渐向数据、管理、服务等方面进行延伸。

2.2 有助于维护国家和消费者合理利益

我国烟草行业在几十年的发展实践中，始终坚持两个至上的价值观，并且在日常业务经营中始终承担着维护国家和消费者利益的最高使命。在我国社会主义建设进入全新发展阶段之后，我国社会的主要矛盾已经转化为人民群众日益增长的美好需求和经济社会发展不平衡之间的矛盾。这种矛盾在烟草行业方面的体现就是产品端和渠道端的供给无法满足全新市场环境和消费者的具体产品需求[4]。烟草行业卷烟营销在互联网时代下的新零售模式创新能够在推动零售终端转型升级的前提下，解决之前产品零售渠道存在的各种问题，从而形成烟草产业高质量发展的全新道路，也能够进一步维护国家和消费者的合法利益。

2.3 推动烟草行业的稳步发展

随着国内人口老龄化问题的不断发展，作为烟草行业主力消费人群的中年人群人口红利正在逐渐流失。现代医学研究成果也证明了长时间吸烟会对人的身体健康带来损害，群众在健康环保方面意识不断强化，再加之我国控烟进程的不断加快，卷烟消费规模的扩张空间明显收窄。由此不难发现，在我国烟草行业卷烟营销发展的过程中，高质量发展是今后必然的道路。烟草行业卷烟营销需要在新零售思维的影响下通过互联网技术将服务逐渐延伸到云端的数据平台，推动数据链和供应链两者的深层融合，以此实现烟草行业卷烟营销工作的高质量发展目标。

3 现阶段烟草行业卷烟营销中的新零售发展趋势及问题分析

3.1 发展趋势

我国零售模式在互联网时代下更新升级的速度进一步加快，并且发展方向呈现一种多元化趋势，这也为不同地区的卷烟零售工作模式转换带来了全新的发展机遇和挑战。在国内烟草行业的持续发展中，新零售业地区的布局规划和今后的发展趋势是相关部门必须关注的重点内容，并且品牌销售呈现一种两极化的发展现象[5]。目前烟草行业的卷烟营销零售业态发展相对较为迅猛，在综合考虑选址、发展规模、目标客户、商品结构、店铺设施等多种因素的前提下，通过引入现代化的经营管理理念，借助互联网技术已经形成了符合自身发展需求的现代化终端形象，消费者的产品购买便捷性得到了明显提高，卷烟营销工作逐渐向着现代化方向发展，消费者的消费体验处于持续优化的状态下，卷烟零售终端的经营能力也能够不断提高。在这种情况下，烟草零售行业必须结合不同地区的行业发展状况制定出合理的经营策略，并对各项资源进行有效分配，进一步提高卷烟营销的竞争水平。

在互联网时代下，烟草相关部门需要逐步探索卷烟营销的全新零售发展模式。在互联网技术和思维的持续影响下，消费者的消费观念和方法也在不断转型升级，并且需求逐渐呈现一种多元化、个性化的特征，这意味着卷烟零售必须基于消费者需求方面的变化，针对营销理念进行转变，形成一个以消费者作为核心的零售渠道，从而建立便捷性的移动订货平台，在提高工商零消之间互动水平的前提下，有效地缓解之前客户零售结算等方面的现实问题，进一步提高消费者的卷烟产品消费满意度。

3.2 发展问题

(1)受众对零售终端的黏性有所下降。在卷烟营销新零售转型发展的过程中，零售终端的建设有着十分重要的意义。消费者和卷烟产品之间的距离是一种相对的状态，物理距离逐渐贴近方能实现消除心理距离的目标。消费者如果能够在明显的地方看到烟草产品，则商品成交的概率会进一步增加。对于烟草行业的卷烟产品零售工作而言，必须占据较大的终端市场，确保在零售终端上和消费者保持较高的接触频率，方能进一步提高消费者的购买频率。目前卷烟营销新零售工作的主要任务是在销售台的黄金位置摆放对应的产品，确保消费者能够看得见、买得到，在卷烟产品数量相对较多的情况下，需要进一步扩张产品的陈列面积，强化对顾客的吸引力。从产品销售服务这一层面看，烟草行业作为国内最为典型的垄断行业有着绝对优势，虽然随着公司盈利水平的逐渐提高以及烟草企业与客户关系的不断发展和巩固，卷烟零售商和客户对于烟草企业信息的了解出现了一定程度的提升，但卷烟产品的零售终端建设成本较高却始终是我国卷烟营销新零售模式中不得不考虑的核心问题。零售终端成本建设的提高意味着零售终端的数量、空间、面积会有所降低，从某种程度上会影响受众对于零售终端的粘性[6]。随着国内电子商务的持续发展，人们可以做到足不出户购买所需要的各种产品，烟草产品自然也不例外。这种电子商务的便捷性、舒适性使得消费者更加倾向于在电子商务平台上采购卷烟产品，进一步降低了受众对于零售终端的粘性。

(2)烟草行业的零售发展进入瓶颈期。自从我国烟草行业改革工作实施之后，正在逐渐推动传统的商业模式转变，烟草行业得以在新零售模式实施的背景下持续提高销售水平，最终形成覆盖全国范围的规范营销网络。但实际上，因为烟草行业卷烟产品的零售门槛相对较低，对我国烟草行业的卷烟销售渠道资源掌控力度也带来了一定的挑战。包括中国邮政、移动、酒业、药店等在内的各种服务性行业，也开始抢占电子零售服务终端的市场[7]。同时，在商品的售后配送费用成本和网络运营管理费用成本等多种因素的影响下，天猫、阿里巴巴、京东等知名电商平台也深入推进了线下实体和线上融合布局的转型发展。因为我国烟草企业香烟方面的零售受到烟草专卖管理制度的严格保护，零售户主要依赖于中国烟草零售商业企业，但阿里巴巴、天猫、京东这类烟草电商对于我国零售生产终端在烟草商品批发、采购等方面的支持力度也会进一步加大，必然会降低国际烟草行业在中国卷烟零售终端的市场占有率。

(3)零售终端的功能发挥不完善。随着国内经济的持续发展，市场之间的服务竞争变得越发激烈，但因为烟草商品的经济属性相对特殊，导致烟草卷烟的销售模式只能够依靠销售终端。但在卷烟零售终端功能发挥的过程中，绝大部分零售终端依旧是依靠传统的品牌推荐活动和卷烟广告牌形象展示作为主要方式，尚未真正发挥零售终端在卷烟市场消费中的引领作用，只是在表层的卷烟品牌形象培育、宣传等初级工作中发挥作用。消费者作为市场中产品质量最为直接的反馈者，卷烟零售户也是烟草企业网络建设过程中的基础要素，要求企业不断进行建设和维护。一个良好的烟草卷烟产品零售终端的建立，不仅是为了有效地掌控消费者市场，也能够塑造良好的终端消费品牌。但实际上，我国卷烟生产企业的零售终端网络建设依旧处于初级的发展阶段，导致在新零售模式下的烟草行业卷烟产品零售终端功能发挥不够完善。

4 烟草行业卷烟营销在互联网时代下的新零售模式发展策略

4.1 烟草零售终端的信息化建设

相关企业将卷烟终端直营店作为标杆，以终端合作店作为主推，将食杂店、便利店这些普遍存在的终端作为基础，对卷烟新零售模式下的零售终端进行统一布局，推动整体零售终端形象的提高。相关部门在促进烟草卷烟零售中信息化建设的过程中，需要形成硬件设施和终端视觉识别体系的统一标准，并将终端店招、收银台、卷烟推进器等作为改造工作的重点，同步设立品牌展示、消费体验等服务，以便在持续丰富零售终端功能的前提下，进一步提高零售终端店铺的面貌。烟草卷烟产品的零售终端需要建立完善的视觉识别系统，推行扫码销售监督，将扫码销售和视觉识别的人脸识别FaceID进行关联处理[8]。在消费者准备进入店铺时，店门口的摄像头会对消费者的人脸图像自动进行捕捉，并自动和后台中的会员数据库进行比对，以便在识别消费者身份的前提下由相关人员进行主动式精准营销，确保以一种亲切感和信任感打动消费者，提高产品的成交率。如果进入店铺的用户为新用户，则系统会形成全新的会员ID，并采集客户的人脸图像数据，以便为客户下次到店开展精准营销提供支持。

烟草卷烟零售终端需要建立智能化的终端系统，在云端进行人员、商品、活动、库存等多种信息的储存和共享，同时需要相关企业建立非烟经营的分销渠道，全面发挥不同零售渠道的客户拉新、留存、转化的能力，进一步提高会员群体的消费转化率。同时烟草零售终端的监管平台需要和零售终端的系统进行对接，确保对零售终端内卷烟的进货、销售和库存状况进行全方位的监控，通过大数据的应用，对市场运行状况进行量化分析，保障我国卷烟营销的新零售模式规范运行。

4.2 烟草零售终端营销体验创新

线上和线下作为互联网时代下卷烟新零售营销的两种主要模式，需要相关部门持续提高消费者的支付和购买体验，并形成个性化的体验营销模式。卷烟零售营销需要不断挖掘线下零售的优势，凭借实体门店的建设多样化的生活场景，以便在满足消费者体验心理需求的前提下激发产品的购买欲望。从某种程度上看，线下的产品营销主要是强调消费者体验的强化，要求线下的卷烟产品零售终端逐渐形成独特、新颖的场景和服务，以确保消费者能够在消费过程中形成有关品牌方面的深刻记忆，在满足消费者购物需求的前提下，提高线下零售终端营销的效果。同时，需要逐步建立综合性服务体验终端，最终形成一个互联网时代下的多元营销模式，建立信息系统和现代化基础设备，以便在实施零售终端职能管理工作的前提下对烟草服务的内涵不断进行深化，最终建立一个包括产品销售、品牌培育、形象展示、信息收集等多种内容在内的服务体验终端。

4.3 提高客户忠诚堡垒作用

烟草卷烟产品零售终端的销售人员和客户经理，需要主动树立服务客户的观念，并在服务过程中关注每一个细节，学会使用服务成本和综合利润的眼光看待每一位客户，借助有针对性的市场营销和服务手段达到不同的营销目的。营销人员需要结合客户级别方面的差异，提供带有综合成本和利润价值的服务模式，并且需要对全部客户提供最好的服务态度，进一步强化用户的服务体验。零售终端的相关人员和客户经理要以一种长期发展的战略思想正确看待固定客户，实际上，客户的固有价值是一种相对动态的，可以凭借各种增值型的服务方式建立与固定客户之间稳定的关系，以此最大化发掘固定客户的价值。在卷烟产品新零售模式下，零售终端的员工需要使用不同的心理方法了解客户对于本店、本公司实际产品的满意度期望值和具体需求，在强化客户服务体验的过程中，需要凸显服务客户的核心价值和实际利益，以便在满足用户实际需求的前提下，提高客户对于产品和零售终端的忠诚度。

为了进一步提高客户忠诚堡垒作用，卷烟产品的零售终端需要超越客户对产品以及零售终端的全部期望。销售工作人员需要对目前市面上热销的卷烟产品种类形成全方位了解，以清晰、简洁的话语向顾客进行产品的介绍，确保顾客能够结合自身的产品需求在最短时间确定想要购买的产品种类。同时零售终端需要针对大规模客户需要的卷烟产品使用市场优惠促销方法，提高客户群体的市场归属感。

4.4 烟草零售营销配送体系的创新

卷烟产品的新零售模式，在互联网时代的影响下，为了进一步提高产品营销效果，需要建立全面的物流配送网络，确保卷烟产品能够以最快的速度进行周转，在压缩库存数量的同时对产品的分配流程进行优化。这种现代化的物流配送体系建立不仅能够有效压缩卷烟产品的零售成本，卷烟储存、配送的空间和时间问题也能够得到有效解决，是获取第三方利润的有效途径。但对于卷烟产品最终的消费者群体而言，最为关注的是终端的配送状况和服务质量，卷烟的新零售营销需要进一步推进物流配送体系的创新，最终形成专业管理、独立运作的物流工作体系，使用大数据技术建设符合卷烟营销需求的前置仓，确保为产品零售提供高质量的产品储存和配送服务。互联网时代下的新零售工作通常会因为末端配送体系的创新，进一步扩张产品的销售规模，以此为基础延伸出全新的消费场景和需求。烟草企业、卷烟零售终端需要共同对卷烟产品配送机制进行优化，做到从现代管理视角出发，在掌握现代卷烟产品物流配送体系高效、低成本的服务本质的前提下，在基础设施、技术等方面不断进行优化，形成烟草行业内物流服务的高价值链，以便在提高卷烟产品物流价值的同时，转变之前粗放型零售卷烟营销管理工作模式。

5 结论

烟草行业卷烟产品营销工作在互联网时代下引入互联网思维和技术推动产品零售终端的信息化建设。零售终端的销售人员和客户经理需要以正确的眼光看待不同类型的用户，通过服务营销体验的创新，最大限度地发掘不同用户群体的经济价值，配合烟草卷烟产品物流配送体系的创新以及有针对性的产品营销策略，提高客户群体对于烟草卷烟产品零售终端的忠诚度，促进卷烟产品新零售模式的持续创新、发展。