电力空间技术营销挑战与应对——基于SPS 方法的案例研究

郭文杰，黄镇坤，付云琦

（国网电力空间技术有限公司，北京 102211）

太阳能发电与消纳将成为电网建设的关键挑战。电网是推动我国“双碳”目标落地和实现能源消费结构转型的关键环节。电网连接能源生产和消费，既要保障新能源大规模开发和高效利用，又要满足经济社会发展的用电需求。在能源供给侧构建多元化清洁能源供应体系，在能源消费侧全面推进电气化和节能提效，加快电能替代，形成绿色生产和消费方式。预计2025、2030 年，国家电网经营区新能源发电量占总发电量比例分别超过15%、20%，电能占终端能源消费比重将达到30%、35%以上。而这其中，太阳能发电将占50%左右的份额。

但是，受制于公司既有的营销体系，公司面临营销体系与营销任务之间的矛盾。在这一背景下，国网空间技术公司尝试重塑自身的营销体系结构，以适应新技术推广的需求。基于对这一市场营销体系变革过程的研究，形成适合成熟央企进行新技术推广的营销体系模型。

1 研究对象

国家电网空间技术公司（以下简称为空间公司）是国家电网“一体”战略中的组成部分，既以服务电网建设为核心任务的企业。其营销特点呈现典型的内部营销特征，既核心服务对象为国家电网内部各单位、各省分公司。公司目前的营销体系在直线职能型结构为主体的基础上，根据公司的业务发展阶段需求，建立了灵活的“中心型”组织架构。公司目前的营销组织结构，以技术的边界为基础，定义了主要的营销组织结构，形成了营销体系的底层基础架构并定义出营销部门的基本职能。

空间公司在战略转型过程中，面临空间技术门槛高、客户理解成本高的营销挑战。空天技术是一个广义的概念，由空间环境与空间科学、民用航空、卫星技术与应用、测绘与遥感技术等人类探索和应用空间的不同目标和技术体系构成。理解空间技术带来的生产变化，需要一定的专业知识。而理解空间技术对新能源建设的促进作用，又进一步提高了客户的认知门槛。

2 研究方法

本文采用SPS 案例研究方法。案例研究方法适合对企业管理中出现的新问题、新实践进行总结，并形成新的理论。本研究中，空间技术与与新能源的结合、传统营销体系的转型，都是在实践中出现的新现象。因此，对这一案例的深入研究，更有利于揭示企业管理的原理和特征。SPS 案例研究方法是基于对案例对象的深入了解基础上，进而建设新型理论的过程。本研究中，3 名主要研究者长期在企业内部工作，对企业的情况充分了解。同时，借助外部研究者的协助，共同完成编码等研究工作，从而确保了研究结论的可靠和客观性。

3 空间公司的营销方式

3.1 空间公司的4 种营销方法

空间公司根据营销情境不同，营销工作的形式主要分为4 种类型，分别是顾问型营销、专家型营销、产品型营销、研究型营销。

（1）顾问型营销。指与客户进行深度绑定，围绕一致的目标，客户和公司共同努力，探索解决方案并提供专业服务的营销模式。比较适合客户对业务理解有限，具有需求方向但需求内容不够清晰的情况。

（2）专家型营销。指客户对自身的业务需求情绪明确，本身具有解决需求的基本能力，但在某些环节中缺乏解决问题的能力，需要聘请特定领域专家，结合现实挑战，提供专业建议的营销方式。

（3）产品型营销。指公司提供标准的产品服务，营销人员通过向客户推介本公司的产品从而实现销售目标的营销方式。

（4）研究型营销。指客户缺乏明确的需求方向，但希望推动组织内部的管理、技术等变革，并寻求外部资源进行支持时，营销人员通过对某个行业、某类技术进行深入分析，从而激发客户需求的营销模式。

3.2 空间公司的营销情境适应

3.2.1 规划设计方面，采取顾问型营销策略

在新能源加速发展的背景下，储能政策持续出台，新型电力系统建设全面加速，从而导致相关规划设计需求加速爆发。2022 年6 月7 日，发布了《关于进一步推动新型储能参与电力市场和调度运用的通知》，强调新型储能可作为独立主体参与电力市场，参与调峰调频，或者和企业签订市场合约来削峰填谷。

随着政策和市场的双重推动，储能设施的基础技术、规划设计、总体布局呈现出加速发展的状态。但同时，由于储能技术的发展迅猛，储能设施建设过程中往往伴随设计更新、技术更新的情况，因此，在储能建设过程中，需要采用陪伴式的顾问型营销服务模式。这一方面满足了建设过程的环境感知需求，另一方面也对服务内容提出了更高的要求。不仅需要服务方提供全面的、多方位的建设环境感知与设计支持，甚至期望得到融资、政府关系等方面的建议组合。这一过程中，营销人员需要与客户共同挖掘、开发相关需求场景，植入公司的产品能力，以达成营销目标。

3.2.2 建设运维方面，采取专家型营销策略

电力设施的运行维护的地理范围广，靠人工方式效率低，甚至存在大量高风险作业区。尤其新能源相关的大型设备，广泛分布在无人区、少人区，给运行维护带来了巨大的挑战。而伴随遥感技术的普及化，尤其是单位使用价格下降，相关技术已经逐渐具备了替代低效的人工电网巡查工作方式的基础。

由于遥感技术相对成熟，但尚未固定为具体产品，因此营销主要采取专家型营销。既营销人员可以通过对客户的工作场景、模糊需求等方面的分析，直接提供成熟产品能力，解决客户具体痛点。与顾问式相比，这类营销场景，并不需要营销人员对客户的实际需求做过多深入了解，而需要对本公司的产品进行深入学习，成为相关领域的专家型营销人才。

3.2.3 运行调度方面，采取研究型营销策略

电网运行调度要求调度人员在瞬间做出判断，其工作质量依赖调度人员的个人经验。尤其在新能源建设过程中，新能源的生产和使用存在不稳定性，对电网的运行调度提出了更高的要求。而空间技术能够高质量的获取、处理和提供地理信息，可以弥补人员经验不足的风险。空间技术相关的数据分析和处理能力，将进一步提高运行调度质量。数字地球是提供高质量地理数据分析能力的核心技术，也是空间技术当前发展的一个热点。“数字地球”是对地球的虚拟表达。

3.2.4 防灾减灾和应急处置方面，采取产品型营销策略

防灾减灾和应急处置是一种常备能力，达到“备而不用”是相关需求追求的目标。空间信息技术在电网安全尤其是防灾减灾中的应用，主要包括利用遥感技术、GIS 技术、GPS 技术、计算机网络技术、数据库技术等实现对城市灾害的灾前早期预警预报、防灾救灾预案制订，灾害发生过程中的灾害实时监测、灾害损失快速评估，减灾抗灾的应急指挥调度、辅助决策等领域。通过对空间技术的合理应用，可以增强数据运算和分析能力，实现对灾害过程的实时监测，从而为各级领导、各级部门的指挥调度、快速响应、联合行动提供可靠的依据。

4 空间公司的虚拟营销组织机构

基于公司面临的营销挑战，空间公司采取了虚拟组织的营销组织形态。在传统的“战略-营销体系架构”的营销模式设计思路中，营销体系与公司战略强绑定，营销体系的设计直接与战略一一对应。这种设计方式的优势是营销体系能够有效地承接战略，但劣势是灵活性不强，不能适应公司战略转型期，业务多变的需求。

4.1 空间公司虚拟组织的2 种形态

虚拟营销团队是一种超越传统营销团队的组织形式，指由处于不同时间或不同地点的成员为实现某一共同营销目标而组织在一起共同工作的营销团队。借助灵活的授权和协作模式，有效克服部门和分工的限制。在营销组织的具体组成形态方面，公司探讨了以机构所在区域的虚拟组织形态和以业务单元的两种组织形态。

以机构所在区域的虚拟组织形态的方式是以特定区域为中心，整合各个业务单元，形成一个区域重组的业务单元。以业务单元组织的虚拟组织，是以业务为核心，整合分属不同区域的营销组织机构。

两种方式中，以区域构架虚拟组织的方式，比较适合业务体系稳固的条件下，激活基层的营销活力；而以业务构架虚拟组织的方式，比较适合业务体系发展变化过程中，探索营销体系的情况。

4.2 空间公司的业务单元基本内涵。

业务单元是指公司中相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略下的子战略，为企业的整体目标服务。

与区域虚拟业务单元关注综合竞争力不同，业务单元战略更加关注企业在特定的市场上获取比较优势。其更关注客户需求的深度挖掘，例如，基于客户需求开发新产品、针对特定客户退出新产品等。业务单元战略思考的重点是企业在市场中的自我定位、取得竞争优势的方法以及在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。

5 空间公司以业务单元为核心的虚拟营销组织建设

空间公司基于自身的业务特征，建设了三个匹配核心业务体系的营销体系。公司建设了电网多源空天数据感知服务、电网多源空天数据处理应用服务、电网特种作业服务，这三大业务也是公司未来发展的业务基础。通过营销结构优化，进一步集中营销资源，凝聚业务体系优势，形成特色鲜明、技术领先、市场接受的业务营销体系，是营销体系优化的重要方向。

5.1 以遥感业务为核心的电网多源空天数据感知营销单元

遥感技术是空间技术应用的3 个核心技术之一，其衍生的业务也最具有市场潜力，2022 年在我国大陆地区的市场总规模约为600 亿美元，在电力企业中的各种潜在空间技术应用的细分市场中，市场潜力也最高。

在具体营销策略上，公司没有以向国网各级分公司推广业务的方式展开营销，而采取了凝聚核心业务团队，以国网总部作为主要营销对象策略。一方面，由于在国网内部，卫星应用探索业务的相关单位数量较多，提供的业务能力也多种多样，很难寻找到类似遥感技术这样，可以通过对国网总部展开营销而获得数据垄断地位的机会；另一方面，虽然在核心技术需求方面，国网内部各单位具有相似性，但在具体需求方面，依然还存在一定的差异，很难一刀切的提供标准化产品。

5.2 以骨干电网三维为核心的电网多源空天数据处理营销单元

在多源空天数据处理营销方面，首先，复制多源空天数据感知的基本思路，优先选择具有独占性资源的机会点，开展总部营销；其次，推广公司特色服务，形成品牌影响力；最后，满足多样化需求。

5.3 以直升机作业为核心的电网特种作业服务营销单元

直升机业务，是公司目前在国网内部天然垄断的核心业务。虽然其市场规模和未来应用场景有效，但是对公司业绩稳定能够起到至关重要的作用。这一业务单元，空间公司采取以直升机的相关特种服务能力为核心市场埋点，进一步提供无人机、空间通信等各方面基于直升机为代表的航空服务，占领市场。

6 结语

通过对国网空间技术公司的营销体系的分析，可以发现，在面对新技术营销的挑战时，需要采用适应更强的多样化的营销组织结构，以打破既有营销管理体系的桎梏，从而实现营销目标。