基于新媒体平台的服装品牌推广研究

王艺湘，陈奕开

（天津科技大学，天津 300222）

0 引言

品牌推广是指企业塑造自身、产品及服务的形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌推广有多种形式，但推广的最主要方式还是宣传[1]。互联网技术和大数据、搜索引擎的发展使新媒体行业欣欣向荣，新媒体平台作为宣传的重要媒介，为服装品牌的推广提供了新的选择。文章重点分析新媒体发展为服装品牌推广带来变化，探讨其如何提升服装品牌的关注度、知名度、传播度，总结出在未来服装品牌利用新媒体进行宣传的设计趋势。

1 新媒体时代服装品牌推广方式变迁

日趋成熟的数字化技术和网络化技术促使新媒体行业得到迅速发展，各行各业都在利用新媒体宣传技术、新媒体宣传平台、新媒体宣传策略进行宣传方式上的革新。相较于传统的媒体而言新媒体拥有广泛性、高效性、多样性、精准性的特点。它打开了动态化、视听化的宣传设计形式的大门，相较于以往类似电视广告、纸质广告的耗费高成本且未必有良好效果的“广而告之”的宣传形式，新媒体可以用数字化技术和互联网技术将受众人群精准化、根据特定人群的喜欢进行推送[2]。

1.1 宣传范围更广泛

新媒体相较于于传统媒体如报刊、广播、杂志等，具有更广泛的传播范围，更利于品牌进行形象推广。在现如今网络发达、信息畅通的新媒体时代，信息的获取只需要一部手机、一个平板、一台电脑，连接上网络，就可以利用大数据和搜索引擎获得想要的信息，在此背景下，全球各大服装品牌在做品牌形象推广的时候，都尽可能地利用新媒体技术在新媒体平台宣传品牌形象。以我们耳熟能详的国际服装品牌“GUCCI”为例，它在中国的各大新媒体平台都有自己的新媒体账号，如抖音、微博、微信公众号等，有专门的团队运营，定期发布一些活动、宣传品牌信息和品牌活动，相比较于以往的纸质印刷传单式和电视广告，利用新媒体平台能够将宣传范围变得更广。

1.2 宣传速度更高效

广告是品牌建立品牌形象、宣传产品、活动的重要途径和手段之一，媒介技术的革新无论是对服装品牌方发布广告信息还是对消费者获取广告信息都带来了更高的效率和更多的选择。

（1）对于服装品牌方而言，可以利用新媒体实时性特点，将想要传递的服装广告信息、宣传的广告活动编排、设计，经过平台的快速审核后马上就发布出去，这是传统媒体所不具备的优势，而对于服装品牌方来讲，服装对于季节变化的要求很高，所以服装广告最重要的作用就是宣传效率和夺取先机，在品牌竞争对手还未有所行动时抢占市场，宣传新装或活动、带来一定流量从而实现变现。

1.3 宣传形式更多样

利用新媒体技术进行服装品牌形象的推广可以带来更多样的宣传形式的选择，如多样的新媒体平台、多样的艺术手段、多样的交互方式，从而能够更加有效地完成宣传服装品牌的目的。

（1）媒体平台多样。服装品牌在进行宣传之时，可以有多种多样的新媒体平台实时发布信息、如微信公众号、微博、抖音、快手等，新媒体平台的可供选择很多，服装品牌只要将经过处理的关于自家服装的海报、视频、小程序上传到相应的平台上并通过审核之后就发布推广，这比以往单一的电视广告、广播广告、纸质印刷广告等更具有选择优势，为品牌提供了更多平台选择。

（2）艺术手段多样。数字媒体催生全新传播方式，人们的沟通方式、阅读方式、文化娱乐方式都发生了根本变化。动态化设计、视听影像的宣传方式走进了人们的视野，相比传统纸质印刷媒体，新媒体技术能够融合动态化设计、视听影像播放，艺术手段更丰富，为服装品牌推广提供了更新的选择。缤纷复杂的音乐、动画、文字图形的结合更容易引起与消费者的信息共鸣和情感共鸣，丰富多样的新媒体艺术手段为服装品牌提供了更多、更新的选择，从而实现品牌推广。

（3）交互方式多样。新媒体平台有十分便捷的交互窗口，能够实现消费者与商家之间的迅速沟通、消费者与消费者之间的相互交流，相比传统媒体，更能强调消费者的过程参与感，同时利用这种交互窗口还可以衍生出用户黏性，加强品牌与消费者之间的联系。例如消费者关注某一品牌的新媒体平台的账号，此品牌账号会定期向消费者发送宣传推广相关内容、节日祝福的消息等，利用多样交互方式让消费者对服装品牌留下深刻印象。

1.4 宣传目标更精准

在新媒体语境下，搜索引擎和大数据的结合为服装品牌做形象推广的时候提供了更多的数据参考和支撑，根据数据结果推算将宣传的目标定位精准化，从而制定更具有针对性的营销策略，前瞻性地预判下一步的推广计划。

（1）利用大数据筛选出目标人群。服装品牌推广虽然是面向大众的，但是购买此服装品牌的服装服饰或想要详细了解这个品牌是有一定受众人群的、是有范围的，这时候新媒体的优势就能明显地凸显出来了，细分受众和消费者，如按性别、年龄、地区、职业等进行划分，并通过搜索引擎和大数据分析筛选出潜在消费的目标人群[3]，通过加大投入提高播放量，带来流量，对其进行更频繁的推送，提高变现效率。

（2）利用大数据统计出用户喜好。新媒体能够利用搜索引擎和大数据统计出服装、款式的搜索量、浏览量、销售量，并通过利用筛选目标人群的性别、年龄、地区、职业的划分等分析出用户喜好，从而根据不同的群体做出不同的内容形式和投放方式，制定不同的营销策略。这些关于喜好的数据支撑能为品牌做形象推广时作为重要参考，也使得品牌的宣传目标能够变得更加精准、更可控、更可测。

2 新媒体时代服装品牌推广路径

服装品牌想要让消费者认识、熟知，除了款式新、质量优，还需要有多项“软指标”帮助服装品牌站住脚跟，如明确的品牌定位、全局的品牌战略、细致的品牌运营等，有了这些明确的目标之后可以利用新媒体平台打造品牌知名度、认知度和传播度。

2.1 利用新媒体平台提升品牌关注度

衡量服装品牌宣传的成功与否有很多指标，其中最重要的就是品牌知名度、品牌认知度和品牌传播度。新媒体的出现为品牌引起注意度带来多维度、多形式的优势，如宣传形式创新、宣传高效布局、宣传交互路径。消费者会主动选择那些新的、具有一定娱乐性和交互性的广告宣传，从而提高品牌关注度。

（6）患者所有的狭窄节段主要分布于各冠状动脉主要分支，其中31处位于右冠状动脉，6处位于左主干，41处位于左前降支，21处位于左旋支。

（1）利用宣传形式创新博得消费者关注。新媒体的宣传方式相较于传统媒体有很大程度的创新，由静态到动态、由平面到立体、由无声到有声。在如今信息爆炸时代，服装品牌要想引起注意、抢占市场、吸引消费除了衣服好看、质量结实、价格合适，更需要利用好新的宣传媒介、宣传形式，做好推广从而引起品牌注意度。新媒体平台在推送服装品牌广告内容时创新的动态化、视听化、交互化甚至情感化的宣传方式相较于传统媒体更容易吸引消费者。

（2）利用宣传高效布局满足消费者需求。新媒体的高效宣传效率能够满足消费者迅速了解服装品牌活动的需求，服装品牌为了牢牢把控市场会推出各种各样的营销优惠活动，而以往的营销活动通常采用户外广告或者分发海报的形式，这种形式会耗费大量的时间成本和人力成本。而利用新媒体在做品牌推广的时候仅需一篇微信公众号的推文、一条抖音快手短视频、一篇H5、一个微博链接，就能实现整个活动的了解，或是在平台之内、跨平台与亲朋好友实现信息实时共享，达到“口口相传”的效果[4]。

（3）利用宣传交互路径满足消费者需求。新媒体平台的交互性分为两方面，人机交互和人人交互。人机交互是指商家或消费者与所用设备之间的交互性，双方都可以利用设备进行动态互动，用手滑动屏幕或者打字搜索，发布信息或者获得信息。人人交互可以是商家与消费者之间的沟通、消费者与消费者之间的沟通，这种交互会对彼此都产生一定的黏性。

2.2 利用新媒体平台打造品牌知名度

根据全球品牌估值咨询公司Brand Finance发布的2022年的世界500强品牌榜单，前50名里，中国工商银行、华为、中国建设银行、微信、农业银行、国家电网、抖音、中国平安、淘宝、中国银行、天猫、腾讯、茅台、中国移动等14个品牌上榜。笔者对这14个品牌的新媒体平台使用情况做了数据统计，发现上述品牌全都在利用国内的新媒体平台进行宣传，以更好地打造品牌知名度。

（1）利用新媒体平台打造品牌形象。在如今市场竞争如此激烈的时代，消费者可以有多种选择，品牌传播的重要性变得日益凸显，消费者对某个品牌的了解更多，印象更好，他们在做消费选择的时候就会有一定的指向性。比如近几年爆火李宁国潮系列，除了传统的线下销售，李宁还在各大新媒体平台进行大量的视频广告推广，开启直播带货等模式，吸引年轻消费者，将年轻化、国潮的品牌形象深入消费者心中。

（2）利用新媒体平台实现口碑营销。良好的口碑是打造品牌知名度的重要条件之一，利用新媒体平台增强互动性可以拉近品牌与消费者之间的亲近感。以服装品牌鸿星尔克为例，其在抖音平台的账号上经常发布董事长吴荣光的视频，并且吴荣光偶尔也会出现在鸿星尔克的带货直播间内与网友们进行互动，为自己品牌的服装助力，这种行为也拉近了鸿星尔克与消费者之间的亲近感，实现良好的口碑营销[5]，消费者也愿意和身边的亲朋好友分享鸿星尔克。所以利用新媒体平台为口碑营销提供新窗口、新选择从而打造品牌知名度也是势不可挡。

2.3 利用新媒体平台打造品牌传播度

品牌的传播度是衡量品牌成功与否的重要条件之一，以往的品牌传播是广告、公关、销售、客群维护等各个部门“各司其事”，呈线状分布，分工明确。新媒体平台出现以来，服装品牌方可以将这些任务编织成网，形成网状结构，各个环节可以相互连接，全部在新媒体平台内高效解决，大幅提升品牌传播度和品牌传播效率。

（1）实现“数据互通”加快传播效率。以往呈线性分布的品牌传播工作在利用新媒体平台之后已经变成了网状结构，各部门之间的联系可以更加紧密。一个社交平台账号的后台公司的每个部门都可以看得到，可以利用这个优势实现数据的内部互通。如在利用新媒体平台进行服装宣传视频投放时候，可以看到这条服装广告的播放量、点赞量、转发量高，哪个款式低，生产部门、销售部门可以利用这些后台数据进行更加高效、更加有针对性的准备，为广告、销售、公关、客群维护等部门加速传播效率提供了便利条件，从而更好地打造服装品牌传播度。

（2）利用“流量互换”扩展传播受众。现如今新媒体平台大都支持都能够实现跨平台转发，平台之间互通，抱团取暖实现“外部流量互换”也是未来趋势，而服装品牌也是可以借助这波东风，把握这些流量。借助“界限模糊”扩展传播范围。服装品牌在新媒体平台发布内容之后消费者可以在同一平台内分享给自己的亲朋好友，也可以实现跨平台分享，品牌传播的主体界限也开始变得日益模糊[6]，消费者对于品牌方发布的品牌信息的有意或是无意转发也已经构成了品牌传播的行为，换个通俗易懂的方法讲，消费者可能在不经意之间就成了品牌在宣传时候的“免费劳动力”。于品牌而言可以借助这种模糊的界限扩展传播范围，打造品牌传播度。

3 结语

随着数字技术大数据运算的不断发展，新媒体平台可能会有更广阔的发展空间，因而服装品牌传播的宣传方式可能会呈现持续创新发展的态势，精准度和效益也将会大大提高，把握新媒体技术、利用新媒体平台、将会成为未来服装品牌在进行推广时候的重要任务。时刻关注新媒体的嬗变，能够有效拓展服装品牌在推广时候的路径选择，从而更加有效的预判未来的服装品牌传播趋势和潜流。