小小积木 大大想象“积木热”驱动国产积木市场持续升温

文：陆杨 图片：部分来源于网络

你知道吗，曾经专属于儿童玩具市场的积木，正在成为成年玩家的新宠。近年来，积木相关产品销量持续猛增。天猫数据显示：2022年和2023年618大促期间，国产积木销售同比增长分别高达60%和100%，超过了潮流玩具，成为天猫、京东增长最快的玩具品类之一。受到市场扩容，消费群体成年化、多元化趋势影响，主打正版IP、原创设计的产品开始更多地涌向市场，价格带也更为丰富。在此前举行的ChinaJoy上，森宝、未及、keeppley等国产积木品牌更是成为展会亮点，受到无数消费者的关注。种种迹象表明，随着“兴趣消费”的产业化规模持续扩大，消费场景持续延伸，积木产业已经成为新的长久赛道，而越来越多的国产积木厂商也紧紧抓住商机，在品牌、产品、营销等各个维度精准发力，这为产业的可持续发展打下了坚实基础。

兴趣消费让积木市场形成全龄段消费趋势

我国作为全球最大的玩具产销国，积木玩具的产量一直在稳步增长。数据显示，2015年-2022年，国产积木玩具产量从2.9亿套增加到3.18亿套左右。而从全球积木市场消费趋势来看，2020年是一个重大转折点。受到疫情影响，积木玩具成为很多成年人宅家消遣的重要选择，进而在全球多国成为增幅排名前列的玩具品类。数据显示，2020年，包括美国在内，欧美共有8个国家的积木玩具销售增幅超过玩具市场总增幅。而根据中国玩具和婴童用品协会发布的行业白皮书显示：2020年，我国玩具零售规模为779.7亿元，其中拼插积木类玩具消费量在各大品类中位居首位，占比达16.2%。

自2020年以来，受到“消费审美”快速催化、资本涌入催生新消费等因素影响，“兴趣消费”形成的产业规模持续扩大。市场调研显示，70%以上消费者的核心诉求已经转变为社交需求，以社交、悦己等情感属性为主导的“兴趣消费”平均月支出占比达到27.6%。尤其是随着社会物质生活日渐富裕，消费群体迭代加速，规模达3.2亿的90后、00后逐步成为消费主力军，他们更为注重“自我满足”和“乐于尝鲜”，对于多元化、个性化消费需求很高。而国内积木厂商也与时俱进，通过在原创设计、IP打造、怀旧情感等维度的发力，让积木兴趣爱好者持续扩大。新增客群增多的同时，成年玩家显著增长，逐步成为消费主体，再加上女性用户增多，传统积木品牌也将经营重点从儿童市场转向“全龄段”，以高客单、新品为主的消费趋势越来越明显，年轻成年消费者对积木的设计和拼搭体验、文化内涵等品牌价值元素有了更多的要求和标准，也倒逼整个行业加速转型升级。

国产积木抓住消费需求多维度实现产业增长

国产积木迅速走红，并不是消费市场昙花一现的现象，而是遵循市场发展规律的必然结果。从近年来国产积木品牌厂商的经营策略不难看出，更多的企业开始注重产品设计细节、包装、品牌调性、文化内涵，在产品中融入经典剧情和场景元素，而且还普遍使用IP联名打造爆款，并且围绕怀旧情结促进消费，这与当下积木市场核心消费群体的诉求深度契合。

从市场格局来看，乐高在中国积木消费市场的竞争优势依然非常明显。今年春季，《中国贸易报》曾对北京国际玩具城、百荣世贸商城、新世界百货、凯德MALL、国贸商城、北京市百货大楼、新中国儿童用品商店、汉光百货等北京主要商超进行市场调研。结果显示，乐高品牌玩具几乎无处不在，销售也持续火爆。过往，国内积木品牌往往需要通过性价比甚至是价格战，才能在低端市场立足。而如今，本土品牌已经开始在品质和品牌上发力，高端产品成了发力重点。

以2023年618大促品类热卖榜为例，包括未及、拼奇、TOPTOY等国产积木新锐品牌，在成立两三年之后，就创造10倍用户增长和破亿营收的奇迹。从其销量清单可以看到，百万级销售额的新品成为支撑营业额的主力，其中很多爆款产品单价都达到了400元，甚至出现卖断货和溢价现象。以近年来大火的“未及积木”为例，该品牌以“Z世代”为核心消费群体，产品主打“解压治愈场景”元素。早在2020年，其第一弹“真好小店”产品上线摩点众筹，获得超目标金额30余倍的众筹额度，刷新了平台纪录。这款产品正是以“职场女性梦想拥有一家小店”这个话题为立足点，从生活场景切入，在产品色彩、造型、材质和细节小彩蛋上极具匠心，因此受到很多消费者特别是女性消费者的青睐。只能说，当国产品牌开始在设计细节和产品品质上下足功夫，终有一日会找到弯道超车的最佳时机。

对于很多80后、90后乃至00后来说，积木玩具代表着童年回忆，“追忆青春”也成为很多积木爱好者“兴趣消费”的出发点。近年来市场上主打童年情怀的产品中，经典动漫、老场景、老物件都成为国产积木厂商的灵感来源。比如，“半解剖阿童木”、可互动人偶积木匹诺曹就以青少年耳熟能详的动漫为主题；“时光机”系列的“煎饼摊”“带小卖部的筒子楼”等产品更是将很多消费者带回儿时记忆场景，用最通俗的复古情怀牌创造巨大的商业价值。

从市场爆款积木榜单来看，“原创”与“IP联名”依然是核心关键词。而在同质化竞争现象越来越严重的背景下，联名产品为很多国产积木品牌建设品牌壁垒带来了机遇。联名IP打法并不是国内首创，早年乐高正是通过联名《星球大战》《哈利波特》《老友记》等大热IP打造人物，从而引爆市场。据初步统计，目前不仅仅是流浪地球、斗罗大陆、哪吒等国产热门IP成为国产积木品牌的IP联名对象，哆啦A梦、精灵宝可梦、Hello Kitty、奥特曼、火影忍者等国际热门IP也成为各大国产品牌极力争取的合作对象。一系列联名IP产品不仅保证了产品的唯一性，也让品牌和系列产品的文化内涵更为丰厚。

除了选择市场热门的IP之外，国产积木品牌还进一步强调造型感，追求创意机关和细节设计，而且还采用收藏界常用的限定、异色等玩法凸显稀缺价值，进一步造势。比如“甄传联名积木”，这款产品就还原了大量电视剧经典桥段和场景，包括“滴血认亲”“倚梅园祈福”等名场面与剧中的经典人物都用积木形式再现，品牌方还进一步推出桌游玩法，让IP联名产品的市场空间进一步延伸。

维系拓展消费市场要以用户为导向多方发力

据权威机构统计，预计到2025年，全球积木市场规模将达到58.4亿美元，年均复合增长率达到8.5%。目前，国产积木行业既拥有广东和江浙两大产业带，也有北京、上海等潜力庞大的消费城市，随着国产品牌全面发力，市场竞争也必然全面升级。对于品牌商而言，通过拼搭难度、主题系列、原创联名、国潮怀旧等角度引导用户入门进阶，带动复购消费。而在深耕用户市场的过程中，品牌方必须以用户视角推导整个产品开发的品牌逻辑，尤其是要注重消费需求和市场趋势。

比如，主打“国潮文化”特色就是近年来国产积木品牌大火的重要因素之一。而在这个领域，我们有着他国无法复制的先天优势。中国积木的起源可以追溯到7000年前河姆渡时期，闻名海内外的榫卯结构就是积木的雏形。所谓榫卯，就是木质器物间起连接作用的一种结构，其中，凸出为榫，凹陷为卯，进而以榫和卯的相互咬合形成连接作用。在很多古代家具中，匠人们不需要用一颗钉子，通过精巧的榫卯结构就能实现木制家具和建筑的各种衔接，而且严丝合缝、坚固耐用。同样，榫卯结构也可以在积木玩具设计中得到广泛应用。

以小红书投资的北京巧合榫卯文化科技有限公司为例，这就是一家专注以榫卯技艺制作中式积木的企业。早在2021年，巧合积木就上线首款产品—古代中国兵俑积木系列，该系列充分应用了古代的榫卯工艺，既传承了传统文化，又开创了中式潮玩新流派，让国产积木融入中国传统文化和东方古典美学，这种创意理念也正符合当下国潮文化消费的潮流趋势。

在主题设计方面，从国潮、军事、盲盒，到科教、影视、游戏，有丰富多元的题材和IP可以成为产品开发的源头。无论是“积木+IP”，还是“积木+创新”，都有无限的拓展空间。就以积木产业与教育产业的融合为例，早在2020年6月，在北京市商务局主办的“北京消费季之亲子节”中，积木宝贝就正式发布“早教移动小店”，这也是积木行业融入教育行业的一大创举。

总而言之，如今的国产积木市场，已经全面告别“低复购率、低客单价、盲目跟风”时代，更多的国产积木品牌开始着力探索品牌成长路径。其根本原则就是要让产品提供恰当的情绪价值，真正做到以用户为导向，在原创、差异化、特色文化内涵上找到各自的闪光点。