农村电商影响乡村振兴的机制分析、障碍及对策建议——以广州市花都区为例

王佳铠 ，范 晨 ，陈久红 ，陈孝均 ，刘旭东

（广州城市理工学院，广东 广州 510000）

电子商务自在中国兴起以来，经过数十年积淀，已逐渐成为促进我国经济发展的举足轻重的商务活动。随着我国经济不断发展与转型升级，党和政府对农村发展短板问题日趋重视。在党的二十大报告中再次强调，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，乡村振兴再次成为国家现代化发展的重要命题。本文以广州市花都区为范例，聚焦乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五大总要求，从产业、生态、文化、经济、人才五大振兴维度展开农村电商影响乡村振兴的机制分析，梳理现阶段该地区发展障碍，并提出相应的对策建议，以期为农村电商发展与乡村振兴贡献理论支撑。

1 花都区农村电商发展情况与乡村振兴成果

1.1 花都区电商发展现状

作为电商发展的前沿，广州市凭借千年商都具有的渗透型经济的历史积淀，电商经济从城市不断往农村延伸，力图充分挖掘电商发展的潜力，实现“千年商都”向“电商之都”的转变。截至2021 年，广州市共有淘宝村192个，广东省排名第一，全国位居第九，成为唯一的淘宝村集聚的一线城市。位于广州市北部的花都区已形成35 个淘宝村电商经济规模的区域，并成功登上全国淘宝村百强县名单第37 位[1]。2020年，花都区100 余家现有涉农电商企业带动周边500多家农户销售额超5 000 万元，同比增长20%。据统计，2021 年花都区线上零售额近415 亿元，同比增长3.58%。2022 年，花都区15 个优秀农村电商企业入驻广州市首家农村电商产业园，并成功举办数字农业直播节[2]，促成交易额达1.5亿元。

1.2 花都区乡村振兴成果及现状

近年来，广州市花都区聚焦乡村振兴，实施成效凸显。

1）在生活水平方面，2020 年花都区农业总产值较2019 年增长19.5%，增速创26 年来新高，位居全市第一[3]。农民收入持续增加，据统计，花都区农村常住居民人均可支配收入由2015 年1.9 万元增长到2021年3.3万元，年均增长9.9%。

2）在产业振兴方面，2021 年广州市花都区财政投入10.98 亿元全面推动乡村振兴，大力发展富民兴村产业，重点打造“瑞岭-竹洞-蓝田”“港头-水口营”“塱头-藏书院”“红山-横坑”“洛场-小㘵”“马岭-联星”六大精品村片区[4]。目前，花都区已培育出多条省级“旅游名村+旅游精品线”，建成11 个A 级旅游景区；建立3 个省级现代农业产业园，27 个“一村一品”示范特色村，覆盖省级及粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地39家。

3）在生态建设方面，花都区全面实施“千村示范、万村整治”项目，全区达到省定干净整洁村标准的自然村有1 106 个，达到省定美丽宜居村标准的行政村有166 个，区级以上文明村创建率达94.1%，洛场村、三华村等13个村获评“广州最美村庄”称号。

2 花都区农村电商影响乡村振兴机制

2.1 产业振兴维度

产业振兴是乡村振兴的关键所在。加快实现乡村产业兴旺是实施乡村振兴战略的首要任务，也是农民增收致富的内在基础和长远保障[5]。农村产业发展长期滞后的原因在于农村内部资源的外流以及信息流通不畅，而以高效性、集成性为特征的电子商务进农村，将全方位辅助农村产业实现渗透、交叉及重组。农村电商在产业振兴维度的影响如图1所示。

图1 农村电商在产业振兴维度的影响

1）农村电商推动农产品上行，实现资金流入和市场扩大。“农产品上行”将会吸引更多的资金投入该地区，为农村产业发展提供经济支持。同时，提振产业生产者信心，进一步为农村产业赋能。农产品进城的方式及渠道显著增加，农村市场进一步扩大，临近高消费能力地区市场被再次挖掘，也在一定程度上对农村产业结构优化调整产生正向作用。

2）农村电商推动工业品下行，实现技术发展。随着农村居民的生活水平、消费水平的提高和对美好生活向往的渴望增加，更多工业品进入农村，并逐渐渗透到生产工具当中。先进的技术和生产方法为农村产业发展提供了一定的技术支持，农业生产活动向高效化、便利化转型，同时开拓更大的生产空间及利润空间。因此，农村电商作为中介身份的加入，在资金及技术的推力和市场的拉力之下，为当地产业振兴和结构优化升级提供了更大的动力，进一步加快农村产业现代化步伐[6]。

2.2 生态振兴维度

生态振兴不仅仅是第一产业发展的环境基础，更是吸引并发展农村第二三产业的重要引入资本。农村电商的发展不仅能够优化和改善农村生态环境，还能实现农村单一产业向多元化产业转型，充分耦合“绿水青山”和“金山银山”的内在关联。农村电商在生态振兴维度的影响如图2所示。

图2 农村电商在生态振兴维度的影响

一方面，挖掘乡村本土资源，优化产业结构。规范合理地对资源进行开发和利用，利用民风民俗以及当地优良的自然环境资源，大力发展“电商+农旅”产业，盘活花都区乡村自然资源和文化风俗，带动花都区生态环境发展，推动第三产业发展，拓宽乡村发展多种渠道。另一方面，对内培养绿色环保思想，向外宣传当地特色理念。实现乡村城市文明的有效对接，培养“绿水青山就是金山银山”的农村理念氛围，提高农村居民生态保护意识和创业就业积极性，促进乡村生态振兴。花都区已打造多家“农产品+生态”产业园区，通过电商打造绿色生态特色品牌并向外界展示，进而增强当地居民生态保护意识，形成生态闭环，助力乡村振兴。

2.3 文化振兴维度

农村电商在文化振兴维度的影响如图3 所示，农村文化可分为大众文化和深层文化等。

图3 农村电商在文化振兴维度的影响

1）在大众文化层面，丰富的文化底蕴是乡村产业发展的基础，也是乡村发展的一种隐藏潜力。乡村“文化+产业”融合，一来能提高当地经济水平，二来可以有效提升当地传统文化的影响力，并推动当地文化振兴。花都区结合电商网络发展，在农产品的包装和宣传上表现当地特有的文化，这种方式能带动当地文化的传播，促进当地农业文化推广发展，是花都区目前推动文化振兴可行且有效的方式。同时，文化的发展振兴也提高了当地的知名度，增加了花都乡村的曝光度，吸引了更多消费者关注花都电商。

2）在深层文化层面，一是电子商务的兴起会带动新职业的到来，农村居民的身份也具有发生更多转变的可能性。这种转变不仅会改变农业生产方式，甚至产生的新职业文化、精神内涵也会影响当地的文化氛围，进而引导村民参与到新时代的精神文化潮流当中，转变村民传统经济思想。二是农村电商得到政府的关注和支持。在政府以及社会组织所提供的培训中，新观念间接输入，提高了居民的整体文化水平和个人综合素质。广州市花都区电商兴起得到政府的关注与支持，并为农村电商发展提供更多相应的培训资源，推动了当地新职业的发展，也促进了当地居民精神文化水平与整体文化素质的提高，促使乡村跟上时代步伐，助力乡村振兴。

2.4 经济振兴维度

农村电商的出现在农村工作提质优化、生活降本增效等多方面产生影响，农村电商在经济振兴维度的影响如图4所示。

图4 农村电商在经济振兴维度的影响

1）农村电商通过发展地区优势资源，开拓“农业+旅游业”“农业品牌化”等新模式。花都区宝桑园不仅销售由园区种植的瓜果加工而成的果汁、果酒、果干等食品，而且提供园区采摘等旅游观光项目，实现以蚕桑文化为核心、生态农业和现代农业一体化的新模式[7]。在农产品销售的基础上，提升电商宣传水平，采用直播、短视频等方式吸引目标消费人群，不仅解决了农产品上行销售难题，也为当地提供了主播、运营等岗位，提供了更多的就业机会，增加了当地农村居民收入。

2）农村电商的发展使居民生活成本降低。首先，农村居民通过电商提高原材料周转速度并缩短运转周期，提高生产效率，大幅降低交易、沟通、生产等各个环节的成本。其次，农村电商可进一步解决农民与商家信息不对称的问题，农村居民通过与不同商家进行比价，从而降低生产成本。最后，农村居民通过线上沟通等方式，弥补因找不到卖家而造成的沟通成本较高的问题。

2.5 人才振兴维度

人才振兴已成为乡村振兴高质量、可持续发展的核心引擎与关键元素，要实现乡村振兴，必须破解人才资源制约[8-9]。农村电商在人才振兴维度的影响如图5所示。

图5 农村电商在人才振兴维度的影响

1）政府明确乡村振兴发展需要的人才，通过教育和培训的方式，实现当地自主式发展，农村居民掌握新技能，提高职场竞争力，实现收入增加。

2）人才引进对于建设乡村人才队伍也发挥着不可或缺的作用。政府通过各项政策和机制吸引乡村振兴所需人才，建设乡村振兴人才队伍，从而进一步推动企业发展，实现乡村振兴。

广州市花都区政府积极搭建电子商务公共服务平台，该平台从2019 年开始进行电商培训，包括“产品摄影原图处理”“网店页面设计”“网店日常管理”“网店推广营销”等课程。此外，花都区采取引进专业直播运营商、重奖优秀网红主播等方式逐渐壮大人才队伍，带动花都区农村电商发展，实现花都区乡村振兴。

3 花都区农村电商助推乡村振兴的障碍

3.1 农产品影响力低，宣传能力待加强

花都区农村地区拥有较丰厚的农产品资源，多地也开始注重与打造“一村一品”，如瑞岭盆景、绿沃川草莓、花芝蓝蓝莓等。但影响力大、知名度高的名牌农产品较少，农产品品牌化程度仍有待提高。电子商务市场的广阔性加剧了农产品的竞争度，在花都区农产品品牌建设上如何向高质量、差异化转型，是花都区实现农村电商和乡村振兴协同发展的重要命题。在农产品宣传上，目前花都区直播电商发展高歌猛进，但仅在表面的销售额上出现微量成效，并不能在深层文化上推动本区农产品影响力的提升。当前，农村电商直播内容质量不高，输出形式较局限，难以与消费者形成多维度、立体化的深度交互，有限的直播专业能力也限制了农产品品牌的建设。

3.2 农村产业集群发展缓慢，创新能力不足

农村地区拥有丰富的自然资源，是电商产业集群的发芽源头。虽然花都区所拥有的“淘宝村”数量位居全国前列，但其内部仍存在产业化不足、规模化不显著等问题，农村内产业集群利润空间被挤压，价值链长时间被“低端锁定”[10]。2021 年，花都区政府推动建设首家农村电商产业园，但目前仅有15 家企业入驻，仍然处于初步阶段。产业园集群形成初期，因同质化竞争、合作动机差异以及实质性合作组织的欠缺等因素影响，难以充分发挥集群真正合力。此外，产业集群内创新能力不足。创新需要资本与人才作为双重保障，这对农村电商企业而言，成本偏高、收益偏小，致使企业创新激励欠缺。即使集群内有企业实现创新，其他企业仅会通过利用外溢技术等低成本手段以获取高额利润，而非创新技术及产品。所以，农村电商产业集群内创新力易消失殆尽。

3.3 人才流失严重，农民参与度较低

一方面，花都区位居一线城市北部，周边城区及市中心对人才吸附能力更强，人才外流现象显著。在知识结构层面，花都区以“职校+民办本科”为主，高端人才培养匮乏；在年龄结构层面，老龄化严重。花都区高等教育资源紧缺，产教融合、校企合作等人才培育模式规模有限且探索不足、培训体系建设不充分等成为域内人才培养的主要症结。众多人才、企业均向深圳市和广州市老城区流动，应用人才难以形成聚集效应。另一方面，农村教育普及不足，农民受教育程度不高，对新事物接受能力弱，缺乏对农村电商的认识。思想的局限再加上了解的不充分，农民参与度和积极性低，依旧选择传统方式来售卖农产品，严重限制农村电商的发展。

3.4 政府规划和引领不充分

《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》文件明确指出，强化规划引领，加强农村基层党组织对乡村振兴的全面领导[11]。电商成为乡村振兴进程中的重要引擎，目前农村电商领域已由单一的线下销售转向“线上+线下”销售模式，但其依然遵循着具有不稳定性的市场规律，农户承担着比以往更加严峻复杂的创业风险。花都区早期已完成脱贫，但在向乡村振兴转变中，即由“电商扶贫”到“电商乡村振兴”，政府缺乏相应的与时俱进的举措。农村电商产业布局缺乏规划性的指导，产业分布较为分散，农村承担风险能力较弱、资源整合不合理等情况仍需政府进行调节与规划。

4 花都区农村电商助推乡村振兴的对策建议

4.1 以质兴农，走好差异化品牌经营之路

电子商务市场广阔，产品比价能力强、透明度高、同质化严重，因此花都区农产品想要脱颖而出，需要着眼于品牌差异化经营[12]。一方面，政府要加强对农村电商的把控与监管，制定统一质量标准，完善质量监管体系。同时，健全统一的安全追溯平台，加强“三品一标”认证和监管工作，透明化生产销售全过程，以安全有保障赢得消费者信赖。另一方面，注重提升电商从业者品牌意识，推动农户与企业合作挖掘优质产品优势、发掘独特产品，打造“一村一品”。花都区可以每年组织一场“一村一品”产品擂台PK 赛，通过竞赛方式，既推动了各乡村深入挖掘本村历史、人文、风俗，打磨创新优质农产品，又在比赛中提升花都区“一村一品”的产品知名度及影响力，从而推动花都区特有品牌攻坚，进一步实现产品网络化、品牌化。

4.2 构建高质量农村电商产业集群，创新产业融合发展新模式

农村电商产业集群高质量化是在乡村振兴战略背景下，实现产业兴旺、三产融合发展的关键路径，是解决“三农”问题、加快建设农业强国的重要力量[13]。花都区应以创新作为促进农村电商产业集群发展的重要抓手，走好整合创新之路、开放创新之路、绿色创新之路。持续完善集群内产业链，构建稳定正向产业集群，对产业集群内龙头企业采用“引进来，走出去”策略，充分发挥领头羊作用并辐射带动相关企业，促进农村电商集群产业与生态环境和谐发展。提高资源回收率及利用率，在保“质”前提下降低生产成本，实现产业集群增效升级。同时，充分融合花都域内优势与产业特点，创新“电商+花卉”“电商+农产品深加工”“电商+农旅”等多样化农村产业融合发展模式，实现一二三产业有机融合，推动农村电商产业向价值链的中高端递进式发展。

4.3 培育引进新农人，孵化特色头部主播

农村电商专业人才是支撑花都区农村电商产业发展的中坚力量，也是农村电商高质量发展的核心竞争力[14]。

一是增强农村电商培训力度和广度。积极开展多层次、全方位的综合性电商技能培训，在田野间展开实训的同时，运用远程课堂、广播教育等媒介开展信息技能培训，并尽量做到图文并茂、浅显易懂，提升农户文化素质，提高其运用互联网增效增收的能力。同时，在农村间应广泛宣传电子商务知识，讲好农村电商成果案例，并编撰高实际性、强应用性的教材读物，培育“互联网+农村电商”的新时代农村风气。

二是完善人才引进体系。创新“农村+企业+高校”的电商主体融合发展模式，农村提供电商产品、企业提供电商技术、高校提供电商人才，实现人力资源的充分流动和发挥。花都区拥有10 余所中高等院校，且均设电子商务等相关专业，院校应与农村及企业展开沟通合作，学生进田间，充分践行“理论+实践”的教育理念，并达成毕业即就业合作事宜，实现花都区人才内部吸收。同时，鼓励农民工、专家、外地大学生返乡创业，通过回乡人才补贴等政策倾斜，在引进人才的同时要留住人才、稳住人才。

三是对当地头部网红进行更多力量扶持及资源倾斜。在花都区打造“直播电商名都”的时代背景下，政府应借助电商直播，主导孵化地方性IP 达人，形成花都区独有标签。网红达人的成功也会形成羊群效应，以点带面鼓励更多农户参与到直播电商当中。政府也应当引导培育文化型、娱乐型、资讯型等多元化主播，在带动经济增长的同时，输出文化知识，为新农村、新农人成长提供丰富沃土环境。

4.4 健全乡村振兴保障三机制，多效并举扶持农村电商产业

乡村振兴是一项长期性、系统性工程，要保障农村发展电商化的推进效果，离不开政府健全乡村振兴保障机制。

一是要完善规划保障。政府既要规划好农村电商市场发展，又要保持市场原有弹性，借鉴江苏省丰县“一云五端”农业农村大数据平台成功案例[15]，花都区政务服务数据管理局、农业农村局应与大数据企业展开深入协作，实现对域内各类农业信息数据进行集中管理、统一分析和信息共享，建设高标准农村大数据应用场景，为政府理性决策、科学规划提供有力支持。

二是要加强组织保障。农村电商的特殊性决定着发展初期需要靠政府的协调带动，从而顺利实施农村电商乡村振兴战略。政府部门应专设一个综合性强、专业度高的现代化乡村振兴组织机构，此部门由政府、企业、农户代表、地方电商机构、专家等主体构成，形成多元一体的组织保障机构，通过加强农村电商纵向、横向主体间的紧密联系和沟通，推进花都农村地区电商产业规模化、有序化发展。

三是要注重考核保障。花都区要巩固拓展脱贫攻坚成果，推动乡村振兴，考核指标应作为乡村振兴实施成果的重要依据。花都区当前考核设置包括产业振兴、生态振兴、组织振兴、城乡融合、农村综合改革等9 个方面34 项考核指标。对于农村电商而言，可以设置如电商普及率、电商基础设施配套、农民电商创业效益、电商企业发展等考核指标，丰富评估考核标准。此外，要充分发挥第三方评估作用，完善独立于政府部门之外，由高等院校、电商协会及其他社会组织构成的第三方政府评估体系，提高评估结果的科学性与公信力。