探讨广告艺术设计中中国传统审美的养成

周希茜

（常州刘国钧高等职业技术学校，江苏 常州 213025）

引言

一个好的包装可以增加一个产品的吸引力，同时它自身的价值也会激发顾客的购买欲望。今天市场上有许多不同的产品。产品包装的设计特点也相应发生了变化。它不仅保护商品，而且还具有审美品质和文化交流的功能。在产品的包装设计制作中多使用中国优秀传统文化艺术色彩，可以大幅提升企业产品整体的装饰风格美感和文化品位。设计师更应能够科学并合理巧妙地去结合传统商品特点，在传统包装设计艺术中合理运用各种优秀传统文化的装饰艺术色彩元素，与传统消费者直接进行精神心灵情感的有效沟通联系和互动，提升产品的民族艺术魅力。

一、中国传统美术色彩元素

产品包装不仅可以表达出文化理念，而且还可以反映出国家的文化特色和美学理念。中国传统艺术的颜色，以红、黄、黑、白、青为主，它可以表现出平衡，又能给人以超凡脱俗的感觉，深受中国民众的普遍重视与认同。然而，在包装设计中，要注意不能拘泥于狭隘的设计框架，而要注重与时代特征的结合与运用。比如，设计师可以在包装设计中运用黑白两种颜色，从而获得简洁、简洁的设计效果。同时，还可以拓展中国红酒的使用领域，将其运用于多种特点的产品包装，从而提升产品的整体风格。

红、黑、黄、白、青是中华民族中国中国传统服饰文化体系中的最为古老重要的一种装饰颜色，至今仍被人们所接受。人们则普遍都认为红色是一个喜庆、热烈、团圆和谐的好象征；黄色代表象征着皇帝至高无上的权利至高无上的皇帝权威，代表象征着身份高贵，而绿色代表着平民；黑白，象征着神秘，象征着力量。中国人在仪式中对黑白的运用非常谨慎，而在书法、绘画中，为了达到“意境”的效果，则采用了“黑”与“白”[3]。

在漫长的历史中，色彩的多样性不断增加。大众的精神文化相对较为稳定，因而传统色彩具有其内在的特性。由于受地域文化、生活习俗等因素的影响，中国传统色彩也呈现出多元化的特征，并呈现出不同的形态。目前，商品包装市场的竞争日益加剧，运用中国传统艺术色彩在商品包装上，充分发挥中国传统艺术色彩的丰富内涵与底蕴，使其具有鲜明的民族特色，同时又能迎合观众的审美心理，使之获得广大消费者的认同，取得较好的销售效果。

二、中国传统审美在广告包装设计中的应用

（一）中国红

从古代起，中国人用红色作为主要颜色，象征着好运、和平、庆祝和温暖。中国红是大多数现代商品包装上的主要颜色。特别是在传统节日，如端午节、中秋节和春节，中国红越来越多地被热情地用于月饼、粽子和其他礼品的包装。例如，王老吉以中国红作为主基调，将黄色字体与产品包装相结合，表现出浓郁的民族味道和浓厚的节日气氛。

“可口可乐”也是在中国的产品包装设计中使用红色的另外一个典型例子。最初，可口可乐红色的设计也只是根据其产品自身的口味特点来进行作了一种简单的个性化定制，红色刺激起了消费者强烈的兴奋情绪和食欲，同时也具有良好的视觉效果。由于这个原因，也由于中国人一直欣赏红色，它符合中国的地理特征，在中国市场上找到了广泛的受众。中国红被广泛用于包装设计，酒、茶的节日包装，以及端午节、中秋节和春节等节日礼品。例如，五粮液酒等。设计师应将中国红与它固有的特质结合起来，科学合理地运用，从而提高产品的整体文化品位[2]。

(二)黑与白

黑白两种颜色的传统元素，赋予了一种简洁的感觉，被广泛地运用于文化产品的设计之中，其从中国传统的历史中走出，似乎有一股淡淡的墨香。设计师们通常会将产品的特性与设计要求相结合，将黑与白的搭配运用到产品设计中，以达到完美的效果。

以黑白为主，营造出一种大气而又灵巧的感觉，而且色调高雅。比如，吕敬人的《中国记忆》，其设计理念就是将“中国风”作为其设计理念。外包装采用了亚麻色，并用黑色花纹装饰。再加上书的封面是白色的，红色的字体，简单而优雅。书的封面用少量的水墨进行晕染，再加上大片的空白，显示出其独有的民族特色。

中国传统的颜色元素被广泛地运用于茶、酒文化的包装设计之中。作为中国优秀传统文化的一种元素，运用传统的颜色，可以帮助拓展消费者的想象力，并通过外部的设计方式来突出茶的香气；而在白酒的设计上，借用了传统的颜色，更能体现出酒的醇厚、纯净。包装设计不仅反映了企业的整体质量，更是企业文化与艺术的标志。在包装设计中，以中国传统的艺术色彩为切入点，既能体现出民族文化与美学理念，又具有较高的推广和应用价值。

三、中国传统美学在广告包装设计中的运用

（一）汉字符号在包装设计上的视觉表现

中国汉字有其特有的意象和表现手法，从简单的图像概括到现代的写法，都是对客观事物进行归纳、美化的艺术表现。从“鱼形”的演化过程中，我们可以看到，古代先民把视觉化的信息保存在古代文化中，并在以后的发展中得到升华，我们可以看到，中国汉字线条的运动感、流畅、雄浑、飘逸、或浓墨、或飞扬、或挥毫泼洒，体现了高度的美学价值，是一种瑰丽的、抽象的象征艺术。

中国特有的汉字在包装设计中有着极其广泛的应用。深圳知名文化品牌“字在”于2018年发布了一款名为“文化茶”的新产品，它将汉字的笔画和普洱茶相融合，使汉字和现代设计之间的联系变得更加紧密，让汉字成为一种有形的创造性载体。每一片茶砖上都有汉字的一笔，背面的封口处印有相应的笔名和克数，采用天然小麦秸秆制成，可以自然分解，为绿色、可持续发展增添了一层新的色彩。这种新颖的包装，将中国的汉字与茶文化完美地结合在一起，体现了中国汉字的审美与文化气息。

（二）对广告包装设计思路的开拓

中国传统绘画在形体上讲究密度和虚实，浓淡聚散，寻求平衡和写意。

中国古典诗词也有丰富的审美价值：“春江水暖鸭先知，月出惊飞山中鸟”“大漠孤烟直，长河落日圆”。简单的几个字就能让你沉浸在一种独特的美中。绘画和书法与诗歌并驾齐驱，在诗歌的节奏中找到绘画的灵感，与诗歌产生共鸣，从而走上了抽象的境界。

林韶斌的工作室在宋山茶的包装上，巧妙地运用了中国传统的绘画和诗歌的意境，用不同的颜色来区别茶叶的浓淡，然后再用火烧的方式，制造出一种水墨般的感觉，层层叠叠，就像是一座大山。笔直的白鹤，在山脊上飞驰，线条流畅，姿态慵懒，配上一轮金色的太阳。中国传统绘画和诗歌的博大精深，运用了抽象的美学形象和精神力量，打开了中国包装设计的新思路，使其更富有诗意和艺术气息。

四、中国优秀传统文化元素在广告包装设计中的应用

（一）北京奥运会开幕式中传统图案的应用

北京奥运会的开幕仪式上，运用了许多体现我国民族文化的元素，例如画卷、祥云等。在奥运开幕式上，这张画卷的设计堪称经典，一张巨大的画卷从鸟巢中央徐徐展开，形成一个立体的立体画卷，上面的内容将中国独特的风姿与文化展现给世人，令世人惊叹不已。

总体上看，奥奥林匹克体育场的整个建筑风格也很时尚现代，很宏伟有气势，而卷轴设计则主要是依据我国的古代书法、绘画的一种，很有民族特色。卷轴画的艺术运用通常要求很有创意，以尽可能达到画面与自然界其它的景物相和谐协调统一的整体效果，而卷轴绘画的三维立体空间表现设计方法则又是力求将各种现代设计技术方法与西方传统设计的艺术完美融合，将传统与现代完美地融合在一起，成为一种成功的视觉传达艺术。

中国的传统纹样中，有很多吉祥的含义，有的来自中国传统纺织服装，有的来自古老的历史。在北京奥运会的开幕式舞台上，大屏幕画面上画有许多祥云的图案，祥云是中国传统图案的又一种变形艺术，象征代表着奥运吉祥，而所有这些祥瑞图案其实都是艺术家从我国敦煌年代的大型壁画图片中精心提取加工出来的，这里可以发挥出中国的特色。

（二）企业的标志对中国传统图案的应用

许多企业将传统的图案运用到网站设计、商标设计中，所选择的图案不仅能满足用户的审美要求，而且还能与公司的经营活动密切相关。例如，中国邮政的标识都采用了具有鲜明文化特色和文化意蕴的吉祥图案[3]。

从外观上来看，中国邮局的标识图案为“中”“回”字形，采用了中国古代的传统文字形式，此外，还画了一只大雁的造型，这是中国古代的一种象征，古人的信件多以鸟类为载体，所以才会有“鸿雁传书”之说，这个符号既是中国邮局的名字，又是中国邮局的企业形象，将企业的邮递、寄送等经营活动展示给世人。

在艺术设计中，有些图案常常被重复运用，这表明这种元素具有很强的优秀传统文化内涵，也符合一般人的审美观念。在日常生活中，人们不仅注重图案的外观美，更注重其深层含义，例如对美好生活的向往。所以，从古代到现在，吉祥图案一直被人们使用，而现在的设计师们对吉祥图案的喜爱程度也越来越高。

五、结语

总而言之，当今包装设计与时代的变化相结合，以中国的传统审美为指导思想和发展方向，使得包装设计的发展更加多元化、更加丰富多彩，从而为包装设计提供源源不断的灵感。中国的包装设计师要积极地体验中国的传统美学，不断提高自身的文化和艺术素养，以继承中国的传统美学为己任，以中华的审美精神为目标，创作出符合中华审美精神的包装设计。未来的包装设计不仅要注重产品的艺术、文化的传播，更要注重人与环境的协调发展，立足于中国的传统审美理念，推动包装设计的现代化发展。