狂“洒狗血”后带货；“谁退货，谁家里就出事”……情感主播花式“收割”老年粉丝钱包

撰文/郑艺阳

快手等平台的情感主播靠演“苦情戏”博同情，收割老年人流量，在今年央视3·15 晚会上被曝光。据报道，一些情感主播打着正能量的旗号，在直播间里帮人解决纠纷、调解家庭矛盾。但实际上低俗夸张的故事是编的，声泪俱下的主角是演的，甚至连场地都是假的，为的只是刺激直播间观众的情绪从而实现带货的目的。不少中老年人对主播以及直播内容深信不疑，真金白银支持主播。然而，卖给老人的“特效药”“保健品”等实际均为普通食品。《食品安全法》明确规定食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，但在这类主播的直播间中却随处可见。

据多家媒体报道，晚会上曝光的“小张说事”、马洪亮等主播的账号在节目播出次日就已经无法在各大平台上搜索到。

然而如今半年过去，《消费者报道》发现，情感主播惯用的剧情式直播带货等套路并未得到根治，一些账号曾被封禁的主播已经卷土重来。

黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及带货主播虚假宣传的投诉近6 万件，剧本式带货多发生于玉石文玩、保健品、廉价日用品等直播过程中。

一、“网瘾”父母，在情感直播间疯狂剁手

将情感主播的套路曝光到网络上的，大多是身为家属的年轻人。他们在气愤的同时也感到无奈，“假到不能再假了”。

珠珠（化名）就是其中的一位。珠珠向记者表示，他妈妈沉迷此类直播，并对直播内容深信不疑。“我们说是骗人的，她根本不信，说不可能。”目前，她妈妈已经在此类直播间里消费了几万元，购买的商品包括“连标签都贴歪了，写着糖果”的保健品、收藏品观音像、朱砂、手串、邮票等。

（受访者供图）

此类直播大多由狗血的情感故事构成，在荒诞的故事发展中将产品“完美”植入。据珠珠介绍，在一次卖保健品的直播中，剧情是主角因失忆忘记了自己的老婆要跳楼，吃了那款保健品之后立刻就想起来了。还有一次，是女主和男生结婚之后，男生出轨了，但是她的婆婆对她很好。而这个“好”表现在她的婆婆要将自己的传家宝——手镯送给她。“然后就开始卖手镯。”

此类直播间数量数不胜数。一旦关注了一两个这样的直播间，算法推荐就会开始源源不断地推送给用户。在浏览了大量此类直播后，记者观察到，从苦情戏切换到带货更常见的套路有两种。第一种是帮助“好人”，主角大多是女性，遭遇“结婚前期老公逃婚”“豪门恩怨”“渣男出轨”等事情，主播化身“正义使者”要替女生讨回公道，而讨公道的方式是将男方家里的东西全部“亏血本”甩卖，然后就开始上链接，呼吁粉丝买东西帮助“好人”。

第二种则是惩罚“恶人”。主播本人变成了“受害者”，而“恶人”有时是另一个直播间的主播。主播A 在直播里表示主播B 抢走了自己的产品直播权、公司，对自己进行各种打压，“坏事做尽”。引起粉丝的愤怒后，主播A 就开始上链接。粉丝在买到产品的同时还用自己强劲的购买力替主播“惩恶扬善”。

尽管年轻人不理解，但情感主播却收割了大量中老年粉丝的追捧，得到他们真金白银的支持。多名消费者向记者介绍自己家人爱看的情感主播时，都提到了“清河李哥”。记者在不同日期观察了“清河李哥”的多场直播。

“你不要再卖了！”“也没有人会再卖你的货！”记者第一次点进“清河李哥”直播间就看到，主播“马洪涛（舍得）”情绪激动拍着桌子与“清河李哥”连线吵架。“马洪涛（舍得）”表示，正是因为“清河李哥”直播间存在很多退货情况，销售额达不到1 亿元，“资方才会把20 亿元给我，让我有了一线生机”。

“清河李哥”则坚定地表示“我一定卖”“我卖什么，独立团（清河李哥的粉丝群体名称）就买什么”。

根据新榜数据，过去一周，“清河李哥”在情感类主播中周榜指数排名第一。该指数以账号在快手平台的粉丝数、粉丝增量、分享数、评论数、点赞数以及播放量6 项数据为计算依据。目前，“清河李哥”与“马洪涛（舍得）”在快手平台的粉丝数均超过3000 万。

根据网友与主播的解释，“清河李哥”与“马洪涛（舍得）”的“恩怨”缘起一次直播PK，PK 结果是“清河李哥”的公司输给了“马洪涛（舍得）”。所谓PK，是指某主播对另一个直播间的主播发起挑战，一旦对方接受，双方就可以进行连麦互动，比拼人气或是销售额，直播界面一分为二，两方粉丝也会进入同一直播间。在PK 开始之前，双方会约定好，输掉的一方会有惩罚。

8 月14 日马洪涛发布了一条标题为“今天是个好日子”的视频。视频中马洪涛让员工 “把关于他（清河李哥）所有的一切全部给我扔出去”，并宣布洪涛传媒深圳分公司正式成立。无论是在两名主播的视频评论区还是在直播间的弹幕里都有不少人提到让马洪涛把“公司还给李哥”。

然而，记者通过国家企业信用信息公示系统以及企业信息查询平台天眼查搜索“洪涛传媒”“洪涛传媒深圳分公司”，并未找到这家公司，与该关键词最接近的是一家名为石家庄马洪涛文化传媒有限公司的企业。公开资料显示，石家庄马洪涛文化传媒有限公司成立于2020 年，该公司目前唯一股东、执行董事均为马国峰。

无论真假与否，过去半个月内，两名主播发布的快手短视频内容都在针对此事相互喊话，几乎每场直播都会进行连线，比拼卖货。“清河李哥”几乎获得了压倒性的支持。

（左为“清河李哥”主页，右为“马洪涛（舍得）”的主页）

在直播间，“支持李哥”“绝不退货”“你把公司还给李哥，不可能退货”“全网清河李哥最真实，我们买货就在清河李哥直播间”等弹幕应接不暇。从销量上看，粉丝的应援更是居高不下。在某次连线直播里，标价49.9 元的火山石烤肠，马洪涛表示“清河李哥”不可能卖超过10 万单，如果超过10 万单，差价由他来补。

不少粉丝抱着惩罚他的心态在直播间疯狂下单—“家人们”买得越多，马洪涛亏得就越多。“拍那么多干啥啊！”“不要再买了！”马洪涛声嘶力竭地拍着桌子喊着，“清河李哥”则指着屏幕向“家人们”喊话，“给我干到30 万单”“让他看看什么叫凝聚力”。在吵闹声中，该产品的销量在短短10 分钟内，销量从15.2 万单飙升到了46.2 万单。

（此次直播收获100 万+点赞，66 万人同时观看）

近日，记者注意到“清河李哥”再次遇到“纠纷”，他在与另一个直播间主播连线PK 中落败，原因是内部团队出现叛徒。尽管如此，“清河李哥”也排除万难，宣布在8 月28 日中午11 时58 分，在其徒弟“大洋洋”直播间里直播独立团新公司成立仪式全过程。

8 月28 日，在“大洋洋”直播间，仪式现场仅出现了“独立团 新公司”几个大字，并未出现具体的公司名称。记者注意到，直播页面左上角标注了几个小字“虚构剧情”。

8 月28 日“大洋洋”直播间截图

今年3 月，抖音发布关于“演绎”类作品的最新规则，新规要求创作者发布剧情虚构内容时，“需在显著位置标注作品系演绎”。或许是为了规避风险，目前不少情感主播直播时都会标注“虚构剧情”。但朱朱认为，父母对主播直播内容深信不疑，主播依靠“虚构剧情”规避风险，受害的消费者反倒投诉无门。

二、情感博主围猎中老年，“谁退货谁家就出事”

在观看期间，记者随机点开10 多个弹幕上的粉丝主页，从主页呈现的资料上看，他们年龄大多都在50 岁以上，其中不少人在自我介绍标识了“退休”状态。

主播们是清楚自己的受众年龄。为了拉近与粉丝之间的距离，主播通常会使用一些昵称来称呼他们，比如早期流行的“老铁”，现在比较常见的“小哥哥”“小姐姐”“小仙女”或者是“家人们”“宝宝们”来称呼自己的粉丝观众。记者发现，情感类带货主播中有不少人使用的称呼是“直播间里的老爹、老妈们”。

他们看上的是“老年经济”。根据全国老龄委会发布的《中国老龄产业发展报告》，在2014—2050 年间，我国老年人口的消费潜力将从4 万亿元增长到106 万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%。

从工作岗位撤离，年龄增长带来的身体衰弱导致老人们往往有着大把时间却无处可去，无事可做。一方面观看直播内容，与主播互动，热闹的直播间为他们开启了一个新的精神寄托空间，驱散一部分现实生活带来的失落感与孤独感。另一方面，在满足娱乐需求的同时，也满足了他们的消费需求，在购买到心仪产品的同时体验年轻人都感受到过的购物快感—抢夺“全网最低价”。

目前，快手、抖音、视频号等平台中老年用户数量正在迅速上涨。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年9 月，我国直播电商的用户规模就已经达到3.09 亿。其中，70后及以上的用户数量达到6272 万，在整个用户群体中占比20.3%。有研究显示，相较年轻人，中老年直播用户群体呈现出了三个特征：对主播忠诚度更高、好奇心强，喜欢边学边买以及退货率相对较低。

用夸张的表演与剧情带动情绪，制造氛围，最后在情绪共振中进行促销，甚至诱导。如果说这只是常见的直播话术或是套路，那么利用中老年粉丝的信任，贩卖假药、假货和三无产品，通过恐吓、诱骗等手段让老人买了之后不敢退货，性质则大不相同了。

记者调查发现，情感主播通过各种打擦边球的方式，把一些食品当成具有疗效的保健品甚至是药物来进行推销。

在方方（化名）的奶奶沉迷的某个主播直播间内，记者发现，有一款名为“龙涎香蝉脱羊肚菌粉”的产品，销售记录显示，该产品售出了3564 份。在该产品搭配的直播讲解视频中，或许是为了规避风险，主播并未直接讲解该产品的功效，但画面里与该产品一起放着的一张纸上写着各种常见病名称“三高”“贫血”“心力衰竭”“心肌缺血”“心肌炎”“心梗”“尿毒症”等，主播解释，有前期症状的，服用该产品一天一次；有后期症状的，服用该产品一天两次。

（直播讲解截图）

在我国，根据相关规定，药品的包装都会明确标注“国药准字”的批准文号，而保健品则会标注为“国食健字”的批准文号。然而在该产品的详情页面中，包装盒图片只显示了食品的生产许可证编号。并且该产品在“注意事项”一栏明确写着，该产品为普通食品。

（直播讲解截图）

黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及带货主播虚假宣传的投诉近6 万件，剧本式带货多发生于玉石文玩、保健品、廉价日用品等直播的过程中—这也是老年人偏好的消费品类。

“我搜淘宝9.9 元的东西，直播间以古董的名义骗老人花599 元的价格买。”据李妮（化名）所说，她妈妈沉迷的几个直播间里，主播会去到某“皇室贵族”地窖，声称挖出了许多古董，朝代久远，会有神秘人花几百万元回收。卖的字画则是“从博物馆弄出来的《清明上河图》、唐伯虎的画”。在李妮看来，“明明一看就是仿制品”，妈妈却对此深信不疑。粗略估计，李妮妈妈已经在直播间内花费了7 万元。

（受访者供图）

主播们为了销量数据无所不用其极。李妮向记者表示，她妈妈退货了几样产品后，主播还说“退单信息泄露给坏人了，要多拍几单，冲掉退单信息，不然会被抓到缅北”。

珠珠也有类似的遭遇。据她介绍，她妈妈沉迷的直播间里，一些主播利用老人的爱子之心，在卖产品的同时，强调该款产品是大师开过光，用来保佑家里人平安发财的。因此“不能退，谁退了家里就出事了，甚至说买回来不能拿出来，要放够72 天才有效果”。

三、被坑的老人维权难

如何维权也是一大难题。在黑猫投诉平台上，也有不少消费者反映，家里的老人从情感主播的直播间买到假冒伪劣的玉器、摆件或饰品，自己想在退款时经常遇到“没人管”的情况，不仅商家敷衍了事，平台的官方客服也很难及时响应。

记者注意到，多个短视频平台曾发布通知，打击治理“卖惨带货”、演戏炒作卖货等违规行为。

2020 年11 月，快手平台发布了第一期“剧本、演戏炒作卖货”专项治理违规公告，其中提到为人诟病的“戏精主播”砍价表演。对于这类炒作卖货主播，快手进行了相应的处罚。

2021 年3 月18 日，抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，揭露情感主播演绎调解家庭矛盾、情感纠纷、私人变故等夸张情节，以此博取用户的同情心，诱导其购买直播间内售卖的商品，并对相关违规账号进行封禁。该公告发布的近30 天内，平台共处理相关违规直播间446 个，封禁违规账号33 个。

2022 年2 月28 日，快手发布的《2022 快手电商信任建设报告》显示，针对通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作吸引人气卖货等行为，全年共处罚直播间超4.5 万个。

但是现实中情感主播惯用的剧情式直播带货等套路却从未得到根治。

不少消费者告诉记者，他们采取了举报的方式，但效果并不显著。即便举报成功，直播间也只是禁播一段时间，重新开张后，主播们便会强调自己是被害者，是受到黑粉攻击或是对家直播间的坏人恶意举报他们，而他们庞大的粉丝依然会捧场。再者不少主播被平台封号后，仍有无数个小号可以继续直播。

据界面新闻的一篇报道称，3 月8 日晚，快手头部主播辛巴曾在直播时公开指责一些情感主播坑蒙拐骗，制造虚假人气和虚假数据，尤其是坑骗诱导老年人消费。当时，辛巴曾在直播中点名了 “四川可乐”“太原老葛”“清河李哥”等多名主播，称他们编排剧本骗老人，让老人退货无门，直播间人气造假。随后，辛巴直播间的直播功能因“不符合社区规范”而被暂时封禁。辛巴提到的“四川可乐”粉丝数量高达3860 万，自称“情感主播第一人”，直播间带货产品大多都是“原价百万的传家宝”。该报道发布时，“四川可乐”号处于平台封禁状态。

在3·15 晚会爆出情感主播卖惨带货事件后，各媒体相关报道的微博下“四川可乐”也被网友频繁点名。

然而，记者在快手平台上搜索“四川可乐”，系统自动推荐了账号名为“可乐·小樊同学”。多名消费者向记者证实，该账号的主播就是原“四川可乐”的主播。该账号目前粉丝数高达4334.9 万。