给观众一张干净清晰的大屏

方世彤

英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，

长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

如果电视机能提供基础服务，开机即看，用户需要更多服务时再进行复杂操作甚至付费，即在免费基础功能上叠加智能电视功能，大屏的弊端或许有解

近日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广播电视总台、中国消费者协会等有关单位，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。会议要求，在前期充分调研摸清底数的基础上，按照“系统谋划、分步实施、先易后难、试点先行”的工作思路，综合考虑近中远三个阶段，制定专项实施方案。今年年底前，开展试点工作和专项整治，聚焦解决“收费包多、收费主体多、收费不透明”问题，电视“套娃”收费现象得到明显改观；大力改善用户开机看电视的体验，基本实现有线电视和 IPTV 开机即看直播电视频道。

该会议针对的正是智能电视普及之下的观众体验痛点：乱收费，难操作。

电视机刚被发明的时候，发明者并不清楚怎样利用它赢利。所以，在二战结束前，电视发展得并不好；二战结束后，电视广告助力电视走向兴盛，不用观众掏钱的广告让电视台赚到了钱，再用这笔钱购买、制作节目，进而繁荣了这个行业。后来的有线电视和卫星电视则将电视行业带入了快车道，也是这个时候，电视开始面向观众收费——各种套餐和收费内容让消费者有了更多选择。但即便是付费电视，收费方式也是非常简单的，老人也知道像交电费一样地去交电视费。我也算是这一商业模式的受益者，在电视行业如日中天的时候参与了一些工作，有些体会和经验。

时代不断进步，智能电视开始普及。2015年，我买了一台50英寸的智能电视机送给父亲，老人很开心，大屏幕的感觉确实不错。但是他玩不来智能电视，于是智能电视功能被放在一边，大屏幕电视机接上有线机顶盒，虽然有两个遥控器，但老人家用接线板上的开关就解决了开机问题。

如今大屏幕的智能电视机价格降了一大半，但很多老年人却表示不会用了。现在，打开电视机都不是件容易的事。开机广告是业内卖得最好的产品，许多电视机还不止一个开机广告，有的来自于电视机，有的来自于机顶盒。有人曾投诉相关运营商，运营商也承诺关掉开机广告，但多年来，未见改善，开机广告反而变本加厉，越来越多，越来越关不掉了。有人说，关不掉开机广告，我就不关电视机了。但无论是运营商，还是电视机厂商，都会不时地在用户观看过程中弹出广告。

广告还好，忍一时也就过去了，“套娃”式收费是用户“看电视难、看电视烦”的最大根源，也是此次多部门联合整治的重点。

如今，在智能电视上观看付费内容，很容易掉入无尽的收费陷阱。很多智能电视都有自己的内容平台，同时内嵌各类热门视频平台内容。但无论点进哪个平台，都有各种套餐引导消费者充值会员。开通会员后，往往就踏上了“套娃”式消费之旅：开通了智能电视会员，还要开通其他视频平台会员；会员分等级，普通移动端会员权限只在手机、电脑等端口有效，电视端观看需要另外充值大屏会员；成为大屏会员后，某些特定内容仍需额外付费；甚至手机投屏也需要付费。消费者苦不堪言。

我以前做过付费内容的发行，自信满满的内容通常没有好收益，到有线后台去查看，也确实没什么人看。为什么好内容没人看呢？原因是观众看不到，智能电视里有海量内容，观众凭什么能找到你的内容呢？电视机前的观众属于后仰型观众，看电视是为了放松，谁又会专门去找你的内容呢？更不用说智能电视机堪比电脑的烦琐操作、复杂的遥控器按键了，这些都为观众找到想看内容设置了重重障碍。智能电视机生产商、智能电视平台、内容平台，其实没少在这方面下功夫，但似乎把看电视这件事弄得越来越复杂了。

电视大屏具有意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性。要让电视大屏干净易看，着力点或应放在提供免费电视服务上。大部分观众的需求是简单的，如果电视机能提供基础服务，开机即看，用户需要更多服务时再进行复杂操作甚至付费，即在免費基础功能上叠加智能电视功能，大屏的弊端或许有解。