北美流媒体平台力推广告订阅会员服务

田英

在迪士尼公司的最新一季财报电话会议上，首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）公布了一个重磅消息：迪士尼旗下的流媒体业务即将涨价，且涨幅不小，Disney+和Hulu的免广告会员包月价格将上涨近30%，也就是3美元。

当下，迪士尼正急于让流媒体业务扭亏为盈，因此这轮涨价是通往盈利之路的关键战略性转变。不过，鲍勃·艾格也在声明中补充，“迪士尼的首要任务，仍然是尽可能让更多观众接触到我们的内容，所以支持广告的Disney+和Hulu服务，订阅价格仍保持不变。”

北美流媒体服务订阅费用上涨的趋势显而易见，整个流媒体行业都在推动用户往支持广告的服务靠拢，迪士尼只是做出这一努力的巨擘之一。

今年7月份，NBC环球（NBCUniversal）刚刚上调了旗下流媒体平台孔雀（Peacock）的收费方案，其中，含广告的基础服务月费上涨1美元，免广告服务上涨2美元。而在6月，派拉蒙旗下的流媒体平台Paramount+干脆取消了原先的9.99美元免广告订阅套餐，转而推出了一个月费为11.99美元的新服务，该服务包含特定广告内容，如果用户不想看广告，就需要额外支付2美元。和孔雀一样，Paramount+的基础服务订阅费用也提高了1美元。

Netflix虽然今年没有提价，但也采取了一项潜移默化推动新用户订阅含广告服务的措施——7月，Netflix取消了每月10美元的基础服务，也就是说，用户要么选择起步价为每月6.99美元的含广告服务，要么选择每月15.49美元的无广告服务。

流媒体平台提高定价，尤其是提高免广告服务的订阅价格，显然旨在让消费者感觉含广告的服务相对更具吸引力。

国际性信用报告机构环联公司（TransUnion）垂直媒体与娱乐行业副总裁朱莉·克拉克（Julie Clark）认为，“各大流媒体平台正通过大力推广广告支持型服务，引导用户做出选择，在经济低迷的今天，消费者往往无法同时订阅多个付费平台，而流媒体平台试图让用户知道，实现广告与优质内容之间的价值交换是最优选。”

即使在提高定价之前，含广告的流媒体服务已经展现了相当大的竞争力。

鲍勃·艾格透露，40%的Disney+新用户会选择含广告服务。Netflix的一位高层也对媒体表示，订阅广告支持型服务的用户数量，自今年第一季度以来，已经翻了一番，已经超过1000万活跃用户，是5月公布用户数的两倍。

为什么平台要促使用户選择更便宜的含广告服务？因为这样更加有利可图。包括迪士尼、Netflix、派拉蒙、华纳兄弟探索和NBC环球在内的各流媒体巨头高管都表示，广告支持型服务产生的收入高于免广告服务。这就是关键所在：由于广告支持型服务的利润率更高，且流媒体广告业务近年持续高速增长，流媒体公司显然更有动力推动含广告服务的订阅。

市场研究公司Hub Research 8月发布的报告显示，有约60％的受访者表示，如果流媒体订阅费用每月可以节省4—5美元或更多，他们就更愿意选择观看广告。报告还提及，平台为订阅用户提供包括含广告服务在内的多种选项，是明智之举。

Hub Research高级顾问马克·洛格尼（Mark Loughney）认为，“消费者对于视频内容中的广告，其实不仅是忍受，大多数情况下他们也能从中获益。广告的存在让他们能以更低的价格选择喜欢的内容，如果二者平衡得恰到好处，广告会让用户的观看体验更吸引人。”

如何让广告变得引人入胜，这是含广告服务亟待解决的关键问题。

美国视频智能化公司IRIS.TV的首席营销官罗恩·卡斯特利诺（Rohan Castelino）认为，“观看广告时的情绪和心态都会影响到流媒体观众的抉择，对于突然插入的、内容不相关或者不恰当的广告，他们会非常抵触。毕竟最近十多年来，观众已经习惯了在没有广告打断的情况下观看节目。在吸引用户订阅含广告服务时，流媒体平台必须考虑观众业已养成的习惯，想要留住老用户、吸引新用户，就必须着重创建内容和广告有相关性的体验，让品牌在最恰当的时机触达观众。”

近年来，在传统电视台广告收入陷入停滞时，流媒体的广告市场仍呈现较大的增长空间。各家娱乐公司近期发布的财报中通常会出现两个亮点：流媒体广告和体育赛事直播。

迪士尼最新报告称，“今年公司广告预售总额中，有超过40%来自于其流媒体平台Disney+、Hulu和ESPN+。”派拉蒙公司也发布报告称，公司数字视频广告业务自2020年以来翻了一番。NBC环球则表示，Peacock的广告预售额比去年增长了30%。

美国互联网广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）首席执行官戴维·科恩（David Cohen）强调，“广告商一直在寻找适合投放产品的优质内容环境，他们终究都会被吸引到流媒体平台，因为这些平台上聚集了越来越多的观众，而且内容和广告体验呈现个性化趋势。以前视频订阅点播平台的利润率很高，但随着支持广告的流媒体业务增长，形势已经发生了变化。”

上述正是流媒体巨头们提高订阅价格的核心原因。靠内容本身赢利已被证明难度极大，广告的强大吸引力很难令人忽视，这一点早已被传统电视台证明。迪士尼和NBC环球这样的公司，在流媒体领域算是后起之秀，但在广告业务方面，他们已手握数十年的经验，这无疑是巨大的优势，不善加利用简直是浪费。

然而，一些行业观察人士指出，这种定价思维并不能持久有效。联网电视广告技术公司Nexxen首席战略官肯·苏（Ken Suh）就认为，“流媒体平台涨价时要考虑情境，近来订阅含广告服务的用户持续增长，佐证了‘用户为了降低订阅费用愿意观看广告这个理论。但未来的问题是，如果继续涨价，导致含广告服务价格跟最初的免广告服务价格相当，那么用户又会做出怎样的选择？”