基于流行色色彩营销在服装品牌终端陈列路径研究

刘施序/鲁迅美术学院染织服装艺术设计学院

0 引言

流行色是服装设计的流行风向标，而色彩营销在基于流行色研究基础之上，进行整合性分析总结，为品牌的终端陈列提供更加准确又具有色彩设计理念的形象和推广规划。流行色色彩营销是服装品牌终端陈列与展示的重要营销手段，能够帮助服装品牌迅速建立时尚形象与时尚态度，并且通过流行时尚资讯的表达引领时尚步伐。

1 色彩营销

1.1 色彩营销的含义

色彩营销（Color Marketing）最早出现于20 世纪80年代，由洛尔·杰克逊女士在创立CMB 公司时提出，品牌在进行营销提炼归纳中发现，其观点是结合根据消费者内心对色彩的感知力与喜好的内在需求，来规划和设定服装品牌设计的色彩定位与发展倾向。色彩营销是根据服装品牌发展的导向变化，结合实际的销售形势而产生的一种直观的运作方式，主要依托服装公司的VI 色彩图像，并结合CI、BI、VI四位一体的综合设计体系，含有概念和创作理念是一种有机的整体策略营销方案。色彩营销历史悠久，尤其是在海外地区，伴随着传媒的发展流行趋势的瞬息变化，色彩营销越来越受到广泛重视。

1.2 流行色引导下的色彩营销

流行色引导着国际流行趋势，同时它还是一双隐形的翅膀，是引导设计带动经济的产物。流行色的优质化运用，将对服装的市场产生巨大的蝶变效应。品牌借助流行色作为行业销售手段，使其变成企业营销的突出工具。而服装陈列是视觉营销的重要环节，具有举足轻重的影响力，它不仅是服装与消费者之间的桥梁，同时也是通过艺术化和技术化手段，源源不断地将品牌的设计理念与品牌的精神素养传达给消费者。流行色作为服装品牌终端陈列与展示的重要构成元素之一，是服装品牌市场营销的核心力量，也是服装品牌是否具有强大的竞争力、是否引导流行的关键要素。在服装品牌终端陈列中引入流行色的色彩，并在此基础之上进行深入的色彩营销方案规划，使流行色色彩营销在服装品牌的陈列设计中，发挥其重要的商业性能，不仅能够使服装品牌紧跟时代流行步伐，而且能强化服装品牌内涵与经营理念，从而形成品牌的快速推广，吸引消费者的关注[1]。

2 流行色色彩营销在服装品牌终端陈列的必要性

服装品牌终端陈列其主要目的在于吸引关注而增加品牌的销量。因此，需要运用流行色色彩营销陈列法，使色彩元素与主题风格相互交融，通过情景化的创意展示，结合科学合理的流行色彩搭配，并关注消费者与品牌的形象定位偏好，再配上明亮夺目的灯光装饰，综合一体的色彩营销策略才能取得显著成果，对品牌形象塑造成为关键所在。服装品牌的陈列最引人注目的，是其整体效果与氛围的营造与空间的打造并结合灯光的运用，而产生的响亮夺目震撼视觉冲击力效果，带给人们强烈的视觉体验。为了营造其效果必须深入地理解品牌的设计理念与内涵来进行风格设定，并巧妙地结合色彩来打造服装品牌的终端陈列显得格外重要。

2.1 流行色色彩营销的流行性与时效性

流行色色彩营销是一个有机整体的设计方案，在全球流行色趋势的指导之下，在了解和分析消费者心理因素影响之上，通过流行色色彩营销使服装品牌高情感化，具有很强的前瞻性、变化性、时效性与流行性等艺术特点。因此，需要服装品牌和相关领域也要适应时代的步伐，紧跟时代的节奏推陈出新。那么，服装品牌的终端陈列在服装品牌营销中占有举足轻重的地位也应如此。服装品牌终端陈列的优秀与否是决定服装品牌的关注度与推广受众度的关键所在。将服装品牌的精神属性理念与物质的品质的特性传递给服装品牌的终端消费者，以达到销售和推广的最终目的。

流行色色彩营销是服装品牌设计环节中的重要的组成部分，是服装色彩营销体系的核心环节，也是服装是否具有流行特质的关键因素，是服装品牌成功运作与推广的核心价值因素。在服装品牌终端陈列中，要协调和统一服装产品的一致性，在设计中引入流行色色彩营销，不但使服装品牌紧跟时尚脉搏，而且能直观地向消费者展示新商品问世，同时促进服装品牌的销售与推广，增强品牌的影响力（图1）。

图1 2023爱马仕橱窗陈列——女性世界橱窗《城市物之路》

2.2 服装品牌的时尚态度

服装企业的发展以及品牌文化理念与品牌内涵形象的推广，在服装品牌的营销与战略上占有至关重要的作用。那么，服装品牌的定位与目标消费群定位具有很强的关联性，也是服装品牌紧跟时尚步伐，追求设计理念以及生活态度与方式而设定的。服装品牌的企业文化理念与整体的战略定位也应依源于此。将流行色的色彩营销方案与终端陈列展示形成一个美观和谐创意的主体展示有利于服装企业展示其企业文化和时尚态度的理解与传达。把时下最流行的服装设计元素进行艺术化的处理，直观地展示给消费者，引领消费者对时尚的设计理念的追随（图2、3）。

图2 TEA 9 店面终端陈列

图3 NO ONE ELSE 店面终端陈列

2.3 快速吸引消费者注意力达到营销目的

服装品牌形象的营销管理通过服装品牌的终端陈列形式来表达，品牌以其最直观、亲切的形象面对不同目标消费群体与各类媒体形象。服装品牌在终端陈列的主要内容是艺术性的处理手法和技术手段的有机结合在塑造出突出的、具有直观性的展示形象，从而吸引关注的目光获得关注力，陈列的主要要素是服装品牌陈列设计的空间上形成色彩印象，与企业设定的色彩营销系统保持统一，能完整地表达品牌形象风格传达产品信息，传达品牌文化价值，使目标消费群体快速地了解品牌流行趋势，吸引关注力来增强入店率。充分运用“7 秒定律”法则，增强消费者对品牌的第一印象，引发消费者对商品的兴趣。由此可见，色彩营销在服装品牌终端陈列中占有至关重要的作用[2]。

流行色色彩营销具有时尚的潮流性与前瞻性，将其运用到服装品牌的终端陈列中，能够快速地捕捉到消费者的心理需求，通过色彩能够打动消费者。在社会的属性之下基于大量的分析，对社会现状的调查，和对消费者色彩心理的剖析，通过流行色的色彩营销打动消费者，满足消费者的色彩需求。伴随着社会经济的快速发展，加上新冠疫情的影响，人们的心情也趋于焦虑、担忧，和不确定因素。因此，具有治愈性色彩能量的色彩将会成为时下的流行趋势（图4）。

图4 LV 橱窗门店展示

3 流行色色彩营销在服装品牌终端陈列的应用方法

3.1 根据服装品牌定位选择色彩营销方案

服装品牌的终端陈列最主要的是符合其企业文化理念形象的市场定位，而色彩营销也应具有其设定特色。那么，服装流行趋势预测机构，每年两次国际会议经过综合整理研究预测24 个月国际色彩趋势走向，而每组色彩的色彩流行趋势主题不同，呈现的效果与服装风格的表现也迥然不已。例如2022——2023 春夏流行色趋势PERFORMANCE DAYS 顾问、色彩专家Nora Kühner“夏日晴天”“有利视角”“松绑”“自然”“解除混乱”“双重蓝色”等解读不同色彩情绪表达与应用场景，色彩流行潮流方向。所呈现的色彩明亮、充满阳光而又轻盈，或呈现大自然的和谐之美，或展现色彩的炽烈感受，色彩趋势的指引与导向引领也完全不同。而服装品牌依据其整体的设计理念和定位结合对消费群体的解析，选择与其色彩营销主题相符的主题，来作为未来新季度的色彩营销方案的指导[3]。

同时兼具对未来新季度的设计产品的设计灵感来源与理念的诠释，通过色彩营销的色彩人文信息、色彩的心理表达、色彩情绪的掌握、色彩情感的溯源、色彩元素的偏好与消费者之间在内心的心灵深处产生情感的共鸣，并且为服装品牌形象与理念产生强有力的影响与宣传，从而增加关注度，最终带来产品的销售业绩（图5）。

图5 2023年色彩流行趋势解析

3.2 流行色趋势为主题设定的服装品牌终端陈列

服装品牌的色彩营销在确定流行的色彩主题文案之后，将服装品牌的陈列设计灵感来源与其相融合，再根据新品上市的推广过程和节奏，来设置成波段性推广若干个小主题，以系列的形式进行故事性的系列营销展示。以此不但可以和品牌故事联系起来还可以和服装品牌终端陈列的故事与每个季度的小波段的推广联系起来，以故事的方式进行连贯的叙述，使其内容更加的完整，同时还可以通过增加续集的方式来吸引消费者强烈的好奇心。与此同时，流行色色彩营销的推广中不只局限故事环节的演绎，还可以从主题词中提取关键词，通过色彩与场景的转化展示出来，从而表达服装企业的文化理念，引领消费时尚（图6）。

图6 橱窗陈列色彩提取与展示

3.3 服装品牌终端陈列下的流行色应用

确定流行色色彩营销方案的主图之后，设计师可以直接根据色彩营销方案中的流行色按设计理念与构思，直接地运用到品牌的终端陈列展示之中。使流行色的色彩主题得到快速的推广，吸引消费者的购买欲。那么，在具体的实践过程中，流行色色彩营销中流行色既可以是具有高饱和高强度刺眼的冲击力强的色彩，也可以是温和的富有浪漫色彩气息的米白色调、经典永恒的中性色、黑白色等。一个主题主推色选定之后，可以与不同类别的同类色搭配，可以从服饰品的角度出发进行同色的整体色彩呼应，形成强烈而鲜明的整体感（图7）。

图7 Cucci韩国首尔旗舰店终端陈列

3.4 服装品牌终端陈列下道具的流行色应用

在服装品牌终端陈列中，要巧妙地运用陈列道具设计中加入流行色彩起到画龙点睛的作用。服装陈列的道具展示一般是由主要和辅助这两部分道具构成，其中主要道具包含衣服的展架、衣架、展柜、展台等。而辅助道具主要包含POP海报以及装饰道具。其中，装饰性的道具是多样性的，其主要可分为装饰性艺术陈列、艺术品陈列、装饰画、艺术品等平面装饰艺术，以及花、绿植等立体性装饰。由于服装品牌终端陈列具有一定的空间性，所以应根据主题选择道具的使用，从整体的艺术画面美感与空间出发，首先要进行主题的设定进行主题色彩配置与主题道具，再进一步深入设计POP海报与装饰色彩的配置（图8）。

图8 品牌陈列色彩配置

4 服装品牌终端陈列色彩营销注意事项

4.1 合理分配服装品牌陈列流行色应用比例

陈列色彩的整体性和谐美观的效果，直接影响服装品牌终端陈列设计的优劣，而其主要体现在服装终端陈列流行色的配比与应用上，主要从服装品牌陈列视觉营销中流行色的色彩比例、服饰品和装饰道具几方面的分析与运用上。首先采用多色组的色彩配置，再考虑各组织元素的色彩配比，若两组或两组以上的色彩冲击力对比较强时，首先要考虑色彩配置间的色彩配比关系，调整色彩配比运用的比率，或选择中性色或具有柔和性色彩效果的色调进行调和。其次在品牌的陈列与道具色彩色比例分配时，应注重陈列色彩与服饰品色彩配置之间的融合性、协调性。若服饰品色调过于强烈，可以适当降低两者之间的色彩饱和度和纯度，反之，服装品色彩温和，陈列色彩或道具色彩强烈；或服饰品、道具柔和，则侧重商品宣传、展示服装信息营销角度进行出发调整色彩比例分配值的占比关系（图9）。

图9 品牌陈列展示

4.2 服装品牌终端陈列色彩应与服装产品色彩的呼应

服装陈列色彩作为服装品牌终端陈列的重要构成部分，应将其视为服装产品的一个整体，而不能单独展示突出强调展示设计的创新性和视觉上的冲击力，使其忽略与服装之间的共融性的存在。因此，将服装陈列与服装设计产品进行密切的联系，采用色彩呼应的方式，将陈列流行色与道具和商品色彩和谐统一，形成完整的一个整体（图10）。

图10 品牌陈列展示

5 结语

服装品牌终端陈列面对同质化市场现状的同时，新颖独特创意性独特的品牌终端陈列展示吸引消费者的关注与青睐。如何将产品的艺术性与产品设计的功能属性相结合，是服装品牌终端陈列不断地与时俱进推陈出新的设计探索目标，不仅使品牌更好地具有时尚属性与流行性，更能够满足消费者追逐时尚的脚步。通过流行色色彩营销体系，迎合消费者不断发展变化的心理需求，为服装品牌终端陈列提供崭新的设计思路与思考方向。