数字化营销时代的理想与奋斗——记清华大学经管学院市场营销系副教授梁屹天

杨 戈 杜月娇

梁屹天

梁屹天是一位充满活力且极具创新精神的年轻经济管理学家，一直在探索全新的研究方法，不断挑战传统的研究思路。他在大数据因果分析、数字广告、互联网公益、文娱行业、刺激消费及消费者决策洞察等方面都有着深入的思考。通过对这些领域的不断探索，他为商业和社会提供了大量的发展灵感和解决方案。

梁屹天所做的这些工作，都是为了克服决策者的“想当然”，利用大数据的分析帮助数字化平台更好地去运营，而运营的目的则是使社会需要帮助的人能够更好地得到大家的帮助。“使企业经营更好地赋能社会责任，使社会责任更好地助力企业经营，使社会责任带着专业的光和热，世界才会更加美好。”梁屹天如是说。

梁屹天，清华大学经济管理学院市场营销系副教授，国家优秀青年基金获得者（“营销决策的模型研究”）。2008年获得暨南大学理学学士学位；2009年获得香港城市大学应用经济学硕士学位；2011年获得英属哥伦比亚大学统计学硕士学位；2017年获得英属哥伦比亚大学营销学博士学位。主要研究领域为大数据商务分析，运用大数据方法并结合营销理论对一系列前沿问题进行探讨，包括大数据因果分析、数字广告、互联网公益、文娱行业（电影、直播、游戏、文体等）、刺激消费、消费者决策洞察等。论文发表于国际营销与管理杂志《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）、《管理科学》（Management Science）和《信息系统研究》（Information Systems Research）等。

全新探索

过去的3年里，全球经历了一场前所未有的新冠疫情。疫情的暴发导致国人的生活也在潜移默化中发生了变化。在居家的日子里，人们越来越习惯于在家里健身。这使得居家线上锻炼的市场得到迅速发展。

清华大学经管学院市场营销系副教授梁屹天先生就是线上锻炼大军中的一员。疫情期间，他不仅坚持居家锻炼，还将一项基于在线瑜伽锻炼平台数据的实证研究作为自己的课题项目，而研究的主要目的则是检验压力在线上健身服务激增中所起到的作用。

“第一，当疫情突然暴发时，人们的压力水平在短时间内会大幅度提升，这可能会导致线上锻炼激增；第二，每日疫情的变化，比如每天新增确诊或死亡病例的数量，也会对人们的压力水平造成影响，线上锻炼的水平也会随之变化。”面对自己提出的两个假设，梁屹天收集了疫情期间某瑜伽应用程序上用户具体的使用数据，并有针对性地选取了疫情前注册的活跃用户在2019—2020年疫情暴发前后的数据样本进行分析。

梁屹天采用基于时间的断点回归模型去验证其所提出的预设。结果发现，当疫情造成社会停摆的时候，线上瑜伽锻炼时长展现出非连续性的显著增加效应；疫情的严重程度与锻炼时间呈现正相关的关系：疫情越严重，人们锻炼得越多；同时，这个效应的显著性是在控制住线下管控措施之后发现的。“这进一步验证了压力水平是导致锻炼时长增加的主要因素之一。而我们团队还发现压力水平的提高也会导致用户的社交活动，比如发帖、评论、转发、会员购买和续费等行为的增加。这对于数字化时代的营销决策很有帮助。”

显而易见，数字经济的时代大势已经到来。“十四五”规划中特别指出“充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎”是打造我国数字经济新优势，建设数字中国的重要组成部分。

梁屹天在清华大学的主要研究方向正是经济转型升级背景下的营销决策模型研究。对具有重要意义的营销问题，他通常采用理论建模、大数据实证分析、田野实验等一系列研究方法进行系统性的深入研究，并将代表性研究成果运用到企业的营销管理实践中，促进我国营销管理数字化、科学化发展。

梁屹天是一位充满活力且极具创新精神的年轻经济管理学家，一直在探索全新的研究方法，不断挑战传统的研究思路。他在大数据因果分析、数字广告、互联网公益、文娱行业、刺激消费及消费者决策洞察等方面都有着深入的思考。通过对这些领域的不断探索，他为商业和社会提供了大量的发展灵感和解决方案。

在同行眼中，梁屹天始终怀有一颗不断探索新事物的心，对技术和学术不断尝试和提出新思路，很多新颖的课题源源不断地出自他的案头。比如“睡眠不足对消费行为决策的影响”“结婚对消费多样性的影响”“成为父母对消费多样性的影响”等。梁屹天尤其关注中国的营销场景和问题，他的研究涉及中国（香港）的电影市场、财政部和商务部领导下的“家电下乡”政策，以及中国移动互联网产业等。他坚持因地制宜，在不同的问题和场景下，建立相应的模型来研究企业和消费者的决策，从而深度探讨里面重要的营销问题。

任何一位杰出的经管学家都懂得“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”的道理。在梁屹天看来，大势藏于细节。一个细微的决策，差之毫厘，谬以千里。但往往很多情况下，企业和消费者的决策恰恰是非常复杂的。在众多营销研究中，如果一个或者多个复杂因素没有被很好地考虑在内，这将对研究结果的可信度带来严重影响。

梁屹天对于经济学的敏锐和严谨，源自年少时对于数学的偏爱。在少年梁屹天眼中，数学扮演着一种“世界之源”的角色。从0到1、从无到有、从无穷小到无穷大，用简洁的数学语言就可以将所有自然规律提炼出来。为了追求他的数学爱好，他在高考时报考了暨南大学的精算专业。

“数学不仅是一门功课，还是人生的一种工具和方式。学数学不止学会解题那么简单，而是培养一种思维逻辑能力。你有了这种能力，你的终身都会受益！”拥有了数学思维的梁屹天成长为一个目标导向和规划性很强的人。大学毕业之后，他开始了留学深造的生涯，先后在香港城市大学和加拿大英属哥伦比亚大学饱经世界名校的熏陶与磨炼。

尤其是在英属哥伦比亚大学长达8年的求学经历，令梁屹天获益匪浅。在那样一个国际化的平台上，无论是从学科认知还是从眼界开阔上，都对他的人生产生了极其深远的影响。在英属哥伦比亚大学，梁屹天遇到了自己的博士导师陈歆磊，这被他视为人生的一个关键转折。“他不仅是我学术上的导师——从他身上我看到一位自信的经济学家的气质，他更对我的人生各个方面影响巨大。我们之间除了师生关系之外，还有一点点如父如子。”

8年的时间，梁屹天不仅在异国他乡的学术土壤里扎下了根，还遇到了自己的妻子，组建了美满的家庭。可以说，他已经在海外站稳了脚跟，无论是从语言表达，还是生活方式，以及思维观念上，他都已经完全步入了北美节奏。但与此同时，一身赤子情怀的梁屹天还时刻关注着国内经济管理学的发展，一心想把在海外汲取的先进知识带回国内，助力祖国经管学科的发展与突破。所以，当国家需要他时，他没有丝毫的犹豫，在家人的全力支持下，毅然决然地选择放弃国外的优厚工作待遇和稳定生活，举家回国从零开始。梁屹天说，这是因为一生都割舍不掉的“家国情结”。

解决问题

从海外回到国内，梁屹天最大的感触就是中国的迅速崛起，尤以数字经济为代表，其发展速度给世人留下深刻的印象。过去10年，从网上购物、快递、餐饮外卖再到移动支付，互联网已经全面深入中国人的衣食住行。中国人已经习惯了通过互联网追逐热门影视剧，在闲暇时通过各种互联网平台了解海量资讯，一些年轻人也经常浏览动漫网站及相关游戏网站，进行精神层面的消费。

可以说，数字化已经成为中国经济发展的最大特征。数字化对中国人来说，不仅是一场科技革命，更是一场关系到每一个中国人的认知革命和思维革命。毫无疑问，数字经济是新动能，也是新生产力，更是一个不断迭代的过程。数字经济的发展也给当下我国经济发展提出了更高的新要求，就是来自产业和企业层面数字化转型的强大需求——在新一轮科技革命和产业变革加速演进，改变各行各业，带动效率革命。

“数字化营销的内核，其实就是如何利用数字化的技术和方法去解决企业的实际问题，提高它们的运营效率。”在梁屹天看来，国内很多企业在数字化转型的路上投入了大量的成本，但是这些数字化的基础设施如何能够真的给企业创造价值，目前国内尚缺乏一套理论框架和方法论。“所以，我的目标就是发展出一套完善的理论，可以帮助企业最大化地发挥数字化转型所能创造的价值。”在梁屹天看来，不管是从行业上，还是从学术上讲，这都是非常重要的一件事，因为“这是整个数字经济的底层问题之一”。

目前，很多传统企业不清楚如何使用数据来帮助解决问题，即使是一些拥有海量规模大数据的公司也并不擅于使用数据。“很多企业尽管拥有庞大的数据，但很多重要决策还是通过‘拍脑袋’和‘拍大腿’决定的。”这种局面让梁屹天很惋惜，“所以，如何运用这些信息更好地帮助企业了解消费者，从而更好地服务他们，是数字经济时代企业管理中的重要课题。”

近年来，在我国数字经济高速发展下，移动互联网平台涌现出了一些新的商业模式，其中最具代表性的便是短视频和直播平台。随之而来的是，广告主也把越来越多的广告预算投放到这些平台当中。但传统的广告投放方法最大的问题是广告主不知道自己投放的广告是否有用，他们往往把预算分配到平台之后，总觉得获得的收益很少，换句话说就是性价比很低，甚至会发出那句“经典”的抱怨：“我知道我一半的广告投放费用是在浪费，可我不知道哪一半是在浪费。”这在数字化营销领域里确实是非常令人困惑的一个问题。

TIEMBA项目“大数据营销”课后合影

回答这个问题，对于整个移动互联网的广告投放策略具有重要的科学意义。梁屹天团队在全国范围内首次针对短视频和直播平台进行现场实验来测量其广告的营销效果。他们与字节跳动旗下的巨量引擎合作，通过在平台里设计实验，收集数据，分析得出结论，短视频和直播平台的广告效果包含两方面：一方面是自有渠道的转化，即广告主在这些平台里投放预算会促进用户在这些平台内部转化；另一方面还有跨渠道的转化，即广告主在这些平台里投放的预算会促使用户在平台外部（如其他垂直媒体）转化。“也就是说，你在短视频平台投放广告，它的作用并不一定要体现在短视频平台上，也可以体现在别的渠道上。换句话说，当你在评价短视频媒体流量价值的时候，你不能光看平台自身，还要看他们在外面也给你创造了多少价值。”

在习近平总书记“共同富裕是社会主义的本质要求，是人民群众的共同期盼”的指示下，梁屹天还把关注的目光聚焦在数字经济时代下公益慈善的新业态互联网公益上。互联网公益平台的健康发展对我国公益事业具有重要意义，探索如何优化互联网公益平台的营销管理策略，从而更好地服务社会也成为摆在梁屹天案头的一个重要课题。

如何帮助有需要的人更好地去进行募捐，数字化公益平台其实面临着很多问题。具体到细节的应用，比如文案如何设计，标题如何取，内容如何描述，都对最终的成果影响巨大。“用户登录平台后，往往能看到成百上千个公益众筹项目。如何帮助你的项目在激烈的捐赠竞争中获得理想效果？”梁屹天介绍道，“显然吸引流量是很重要的，因为如果都没有人点进去看的话，就不会有人去给你去捐款。”所以，在激烈的竞争中，标题的设计直接影响到有多少流量可以进入项目的具体描述页面，从而带来捐赠转化。

“那么，要不要把重大疾病的信息放到标题里面？”梁屹天抛出了第二个问题。很多人认为如果重疾名字放到标题中，可以使用户知道这个项目的紧要性，从而使更多人点击进入并最后捐款。但事实上，梁屹天团队通过回归模型分析研究后发现，把重大疾病的信息放到标题里，反而有可能会“伤害”到你，“因为很多人看到标题包含很严重的疾病之后，主观上会避免看到一些令人悲伤的事情，这就会导致更少的人点击进入详情页面而最终降低捐款”。这不仅是公益平台一个重要的营销管理问题，还是重要的社会问题。

由此可见，很多情况，从实践者或者旁观者的角度看，觉得都是没有问题的事情，但是经过专业人士的研究分析之后会发现事情远非我们想象的那样。

例如，国家在2021年9月1日实行相关政策，规定所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务。这项政策的核心是希望未成年人能够少花时间在网络娱乐上，去做其他一些更有益身心健康的事情。但是，游戏只是娱乐的一种，限制未成年的网络游戏时间或许只会让他们把时间花在另外一些娱乐形式上面，例如看直播；也或许通过限制网络游戏时间，未成年人的其他网络娱乐时间也会减少。究竟是哪种关系，对这一政策的真实效果评估是很重要的。“我的相关研究发现更有可能是后者，即限制网络游戏时间同时也会减少他们看网络直播的时间。”梁屹天的研究创新性在于首次从直播平台的角度来分析国家限制未成年人网络游戏措施的影响，为政府、父母、学校，以及平台本身更好地给未成年人创造一个良好的成长环境提供了非常重要的科学参考价值。

梁屹天所做的这些工作，都是为了克服决策者的“想当然”，利用大数据的分析帮助数字化平台更好地去运营，而运营的目的则是使社会需要帮助的人能够更好地得到大家的帮助。“使企业经营更好地赋能社会责任，使社会责任更好地助力企业经营，使社会责任带着专业的光和热，世界才会更加美好。”梁屹天如是说。

数字化人才

当前，数字化转型面临最大的一个问题便是数字化人才的培养。在投身科研的同时，梁屹天从没有忘记自己高校教师的身份，教书育人永远是他的第一要务。对于学生的培养，他非常看重，将之视为学科长远发展的一个重要工作。

“我在一线教学过程中感触颇深，我国目前在数字化人才培养这一块，储备还不是很足，其中一个核心原因就是我们对数字化人才的定义还需要打磨。”梁屹天分析道，“可能很多人觉得数字化人才是懂技术的人，其实并不尽然。我觉得数字化人才——他一定是既懂技术又懂商业的人。而目前来讲，这样的人才确实凤毛麟角。所以，我希望在未来发展出一套课程或者培养体系，将技术和商业捏合在一起，可以为企业更好地去培养数字化的人才。”

梁屹天的学生基本都是“95后”甚至“00后”，在他眼里，这些孩子的个性都很强，有自己的想法。他希望能够因材施教，激发出他们的兴趣，让他们能在这条科研路上顺利走下去。为此，梁屹天利用多种教学手段和教学形式相结合的授课方式，课堂气氛活跃，师生讨论激烈，对年轻的学生们具有极强的吸引力。他主讲的“营销分析”尤其受到学生们的欢迎。梁屹天善于运用启发式教学，把课堂教学、实验教学和实践性环节结合得很好，使学生们的参与度很高，主动性增强，综合素质和创新能力得到提高，能将他们的能力发挥到极致。

梁屹天曾给自己设下一个原则，给学生上课时引用的数据一定是最新和最准确的。为了做到自己定下的规矩，他就需要花费大量的时间去搜集、整理、归纳和核实各种信息，往往每一次课前的准备工作要比上课的时间多得多。但梁屹天觉得自己这样的付出是值得的，“我觉得不能应付学生，就像我在科研上也绝不能想当然一样。你只有让学生看到老师是一个追求满分的人，他才会在日常的学习和科研中去追求完美”。

“一个人的认知很重要。”梁屹天继续说道，“我在国外读博士时，第一天就被灌输一个概念——博士是一份职业。所以我也告诉我的博士生们，如果你把自己还看成是一个学生，你就永远无法独立，因为你会觉得做任何事情，都会有社会、学校、家长给你兜底，这种心态很难在科研道路上走得很远。”

梁屹天对于学生是否热爱自己的专业也极为看重。他笃定，只有研究内容对个体有足够的吸引力，才可以使研究者屏蔽掉很多外在的纷扰，能够从中得到最纯粹的喜悦和满足，而不仅仅是把科研当成一份养家糊口的工作而已。“如果你不喜欢，其实读下去是很累的一件事情，在这个行业里面走下去也是很累的一件事，所以我觉得最重要的还不是能力，而是你的热爱程度。”

屈指算来，从海外归来到现在，梁屹天已经度过了6年时光，对于一个年轻的经济管理学家而言，这可能是最辛苦最忙碌的一段时间，他把所有的精力都花在了如何打磨自己的研究上，目光紧紧盯着国际前沿学术和具有中国自身特色的营销问题。

在前进的过程中，梁屹天不停地鞭策和鼓励着这群年轻人，也时时刻刻自勉。“营销是一个应用型的学科，是帮助国家和企业来解决问题的，所以我们的科研成果不仅要极具学术价值，还能为社会问题提供切实可行的应对之策。”

梁屹天对于清华经管学院的学术氛围十分欣然，“我们学院有着同国际化接轨的价值体系，对科研的评价注重的是质量，而不是数量。我觉得这一点对于年轻教授来讲是至关重要的，学校和学院都给了我们莫大的支持和帮助”。

疫情结束之后，梁屹天又恢复了繁忙的工作节奏。教学、科研、与企业的产学研合作，将他的时间压缩得密不透风。曾经居家时候的在线锻炼也开始变得断断续续，而酷爱健身的他，也许久没有一段完整的、不被干扰的“健身时间”了。

不过，在梁屹天看来，科研就如同人生的另一段长跑，漫长的跑道上同样需要一种坚韧不放弃的信念。在这条跑道上，年轻的梁屹天和他研究的数字化营销时代一样，都才刚刚起步，未来可期，迎面而来的必将是更多更美的人生风景。

专家简介

梁屹天，清华大学经济管理学院市场营销系副教授，国家优秀青年基金获得者（“营销决策的模型研究”）。2008年获得暨南大学理学学士学位；2009年获得香港城市大学应用经济学硕士学位；2011年获得英属哥伦比亚大学（UBC）统计学硕士学位；2017年获得英属哥伦比亚大学营销学博士学位。主要研究领域为大数据商务分析，运用大数据方法并结合营销理论对一系列前沿问题进行探讨，包括大数据因果分析、数字广告、互联网公益、文娱行业（电影、直播、游戏、文体等）、刺激消费、消费者决策洞察等。论文发表于国际营销与管理杂志《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）、《管理科学》（Management Science）和《信息系统研究》（Information Systems Research）等。