从“南京教育头条”新媒体矩阵看“云上教育”生态圈

夏 璐

2016 年，“南京教育头条”在集团媒体融合改革的引领下，率先把教育内容从电视节目拓展到新媒体内容生产，遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，生产多屏互动、多平台发布的教育类融媒产品。通过对内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合，打造出“南京教育头条”媒体矩阵——由南京电视台教科频道同名电视节目、牛咔视频APP 专区、微信公众号、视频号、抖音、快手等多平台共同构成。截至目前，“南京教育头条”全网用户量累计超235 万，微信推文阅读量率频创10 万+，单条视频点击量突破3000万，单场直播观看量超77 万，单条H5 互动量超15 万，品牌已覆盖南京及都市圈百万以上中小学生及家长。与此同时，“南京教育头条”项目组在2022 年更名为“新媒体学校教育组”，从名称的变更可以看出团队发展的方向——全面拥抱新媒体。但其实，“新媒体基因”从这个品牌创办之初就一直存在“骨血”里。

一、聚焦垂类，多线作战，打造传播新格局

“南京教育头条”创立之初，即提出“立足本地（南京）、深耕垂类（教育）、多屏传播（大小屏）、全线贯通（线上线下）”的运营思路：关注最热点的教育新闻，提供最权威的教育观点以及全面有效的教育服务。

随着新媒体技术的发展，“南京教育头条”顺应时代趋势，将内容生产模式由PGC（专业生产内容）向UGC（用户生产内容）发展。2021 年，“南京教育头条”依托南京广电集团牛咔视频APP 搭建“牛咔森林教育城”，为家长和社会提供一站式“云上教育”服务，致力于构建“内容+政务服务商务”的生态平台。

凭借多年积累的南京本土教育资源，在建设初期就邀请到超过120 家本地学校入驻。入驻学校实现从幼儿园、中小学到本科/ 专科院校，全学龄段覆盖。2021 年10 月，牛咔森林教育城正式上线，截至2022年3 月，“牛咔森林教育城”各校总发稿超1500 条。

为优化内容生态，平台不仅安排资深编辑全时段审稿，在意识形态把控和网络化表达上给予入驻机构支持。同时，“牛咔森林教育城”也成为“南京教育头条”取之不尽用之不竭的“线索库”——由入驻用户发布的优质内容，会被“南京教育头条”及时捕捉，在其媒体矩阵内进行二次分发的同时，持续进行全网推介。截至目前，相关内容已经被学习强国南京学习平台、央视《新闻联播》等媒体选用。

二、守正创新，全面转型，拓展品牌新内涵

（一）转角色：从记者编导到产品经理

在创立之初，即以专业立足。团队邀请到来自集团各个频道长期跑教育条口的记者加盟，组成了一支专业的教育记者队伍，做到了扎根南京学校、不断观察教育、能有自己的观点输出。团队成员的专业性是“南京教育头条”能做出品牌影响力的基础。

随着媒体融合的深度发展，这支资深教育记者组成的采编团队从来没有放弃自我成长，持续学习新业务新技能适应融媒时代对记者的要求。最重要的，是将原本“以我为主”的新闻采编思维，转变为以用户为中心的产品经理思维，将原本“稿子/ 片子弄完就结束”的碎片式分工，转变为关注教育类传媒文化产品策划、生产、推广等多重服务复合。

经过集团多轮融合筛选，“南京教育头条”目前主要运营人员约20 人，平均年龄在33 岁左右，90后成员占团队比重近三分之一。工作内容主要涵盖电视节目采编，新媒体内容编辑，项目活动执行，商务政务运营等。每位成员均是一专多能，并没有把自己局限于某一个岗位，为后续向产品方向转变奠定基础。

（二）转方向：从新闻稿件到融媒产品

“南京教育头条”主打生产最权威的教育新闻，但随着新媒体的发展，秉承着受众在哪里，我们的主阵地就在哪里的原则，“南京教育头条”在团队成员全面转型的基础上，对于生产的产品也进行全面升级。

针对学校/ 机构用户，融媒产品从单一的相关教育新闻资讯，转变为集直播、图文、短视频、访谈、专题片等符合当下传播趋势的复合型产品。同时，依托“南京教育头条”融媒矩阵进行整合营销，打出推广组合拳，并在2019 年起就着力打造“云上教育”概念，“云探校”“云招生”“云军训”等产品结合教育节点推出，成功让矩阵营销实现较好的营收变现。

针对政府机关，融媒产品从单一的政策发布，转变为主题性融媒活动。结合重大节日节点，紧贴当前宣传态势，围绕政府重点工作，“南京教育头条”策划执行了一系列聚焦青少年的主题性融媒活动。其中，“南京市开学第一课”，整合线上线下，结合直播、图文、短视频、H5 等多种呈现形式，让“请党放心 强国有我”活动主题深入童心，直播观看量超77 万，H5 互动量超1 万。

（三）转方式：从“我说你听”到“双向奔赴”

在传统媒体生产中，广电非常容易陷入“我说你听”的单向传播劣势。由于缺乏与受众的及时互动，传统媒体在新媒体上的表现显得不够“亲民”。但是，新媒体赋予了受众表达的权利，传统媒体更应该借势发力。

随着媒体融合发展的深入，互动性、用户黏性的重要性愈加凸显。交互方式的设计，成为现在“南京教育头条”融媒产品策划中的重要一环。从“等着用户来跟我们互动”，转变为“引导用户来和我们互动”，“南京教育头条”结合本身融媒产品，增加诸多互动元素。其中，与南京团市委合作的“共成长·云植树”融媒活动，在“312 植树节”期间，开发专属H5 页面，面向南京市中小学生开启留言征集，并拉动赞助商为点赞较多的留言发送奖品。在活动直播过程中，主持人实时播报精选留言、林业专家实时回答网友提问，让每一个积极参与活动的用户被看见，形成一个传播的正向循环。活动单场直播观看人次就超54 万，参与互动留言/转发人次超10 万。

根据调查，参与过“南京教育头条”系列活动的粉丝45% 都会再次参与品牌其他活动，完成品牌和用户的“双向奔赴”。

三、技术赋能，构建云上新生态

如今，用户对线上教育服务的需求已经从“有没有”转变为“优不优”，现在面对海量信息泛滥，更感到优质内容稀缺。能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容做得好不好。不管什么时候，好的内容永远是根本。但技术的赋能，不容忽视。

媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革，以“南京教育头条”为牵引的云教育服务平台始终保持技术敏感，5G、大数据、AR 等硬核技术正在平台内容生产侧得以运用。

前线记者为广大用户通过5G 技术背包进行实时视频连线，即时传递校园内的更多视角，让用户可以更加全方位地感知学校“硬件条件”和“软实力”，这让一年又一年的“云上招生季之云探校”从最初的一个机位一镜到底，到目前实现了多路同步直播、随机切换，还将开启三窗口实时互动。2022 年开学季，“南京教育头条”创新提出“把课堂搬出校园”，结合长江大保护的主题，策划了“长江上的开学第一课”，实现了“海陆空”——船行长江边上课边开航、陆地上小分队探访与空中航拍，三位一体相结合，实现了技术上、制作上的又一突破，并让这场活动的主办单位之一——金陵中学附属初级中学的首个开学典礼走出了不寻常的道路，被央视新闻关注报道。

2023 年，“南京教育头条”进入第七年，项目组提出了从“学在南京，看南京教育头条”升级为“学在南京，用南京教育头条”，一字之差，蕴含了团队对未来的希望与规划。“用”——意在打造平台，学生、家长、主管部门、相关教育产业都能在这一平台上产生关联从而实现平台的流量价值，进而商业变现。

当今，作为媒体，内容生产依然是本业且是主业；作为城市台，大而全的覆盖力不从心，小而精的专营、立足本地做足本地服务是结合城市台特点而可选择的发展方向，而这其中又需要用好的内容抓住、抓牢用户，让其对“南京教育头条”这一平台产生依赖性，继续挖掘每一位用户身上的黏性需要。如今，以“南京教育头条”新媒体矩阵为牵引的云教育服平台已经实现从单一的视听服务载体向多元化服务平台转型，还将继续探索如何用技术赋能内容生产，使得“云上教育”成为南京城市云端服务不可或缺的一分子。