同频融通 联动赋能：市、县融媒构建一体化新格局的实践与思考

庄红波

一、宿迁市各县（区）融媒体建设运营实践与经验分析

（一）基本情况

2019 年7 月和2020 年9 月，宿迁市的沭阳、泗阳、泗洪、宿豫、宿城5 个县（区）融媒体中心分两个批次挂牌成立。这些融媒体中心基本融合了当地的广播电视台、政府网站、互联网信息中心、新闻中心等资源，为政府全额或差额拨款的正科级事业单位，归口县（区）委宣传部领导。

整体上，各县（区）党委政府对本地融媒体中心建设高度重视，投入资金加强基础设施建设，配套新型传播技术及设备。5 个县（区）融媒体中心都在调整优化媒体布局，推进融合发展，在宣传载体上以打通“台网端微屏”实现“多屏共振”为主要目标，建立了电视、微信、微博、客户端、门户网站等融合传播矩阵，增强融合传播效果，同时优化策采编发审工作流程，着力推进机构、人事、绩效、宣传、采编等各方面的体制机制改革。各县区融媒体中心成立后，基本按照新媒体的特征划分中心下属部门，比如泗洪成立了新媒体事业部，沭阳成立了新媒体部，泗阳成立了全媒体采访科和新媒体一、二科，中心承担的职能主要还是新闻宣传。从调研的情况来看，各县（区）媒体传播力、引导力、影响力和公信力不断提高。

（二）依托“荔枝云”构建省直通县的全媒体传播网络

目前，5 个县（区）融媒体中心均采取全媒体布局的形式推进媒体融合发展，都采用了江苏省广播电视总台的荔枝云平台，完全由省广电提供技术支撑、内容运营、产品开发和平台运维等服务，实现了与省广电内容互通、信息共享。一是提供了新闻协同模块，中心可以查看所有稿件的进度，出现突发舆情时对一线采编人员进行远程调度；二是提供了大量的互联网数据，并可对这些数据按地域、关键词、热度等精确筛选，中心可以根据自身的需求对舆情进行实时监控、对突发舆情传播进行有效的分析；三是可以让记者在任何时间、任何地点用手机云报道APP 进行文稿编辑以及音视频制作，记者外采资源包括文字、图片、音视频等可以在荔枝云平台上进行采集和导入；四是采编人员可以在荔枝云平台进行日常业务生产，包括文稿生成、文稿审批以及推送到云推荐进行APP 内容生产等。同时，各县（区）的移动客户端，如沭阳的“爱沭阳”、泗洪的“爱泗洪”、宿豫的“豫见精彩”、宿城的“e 览宿城”等也都是由省广电统一搭建提供的。

通过荔枝云平台的建设，打破了省—市—县（区）三级媒体的格局，使省台的触角深深地扎根于县（区），形成了以省级平台内容汇聚和共享服务为依托，各县（区）多来源汇聚形成共享资源池。省广电也可将自身优质内容分享至各县（区）级平台（泗阳自购《江苏新时空》等视频收录），从而实现内容共享和价值进一步扩大，弥补各县（区）融媒体中心内容不足的难题，实现了从县（区）一级直接链接省级的闭环。

（三）落实“移动优先”战略，探索推进体制机制建设

各县（区）融媒体中心在建设过程中，特别突出贯彻“移动优先”的战略要领，纷纷布局移动端建设，特别是融入荔枝云之后，在传播力度、宣传覆盖面上更进一步。各地基本建成独立自主新闻客户端，同时在抖音、微信、头条号等移动载体上，开设官方账号，形成各具特色的全媒体传播矩阵。一些形成量级传播的融媒产品多为短视频、专题片，部分融媒体中心的官方账号达到百万粉丝，凸显融合运营成效。其中，“爱沭阳”APP 下载用户达85.4 万，处于全市第一，全省前三。

为激活发展活力，提升融媒传播效果，顺应新形势下的发展要求，各县（区）融媒体中心不断推进体制机制改革，逐步完善建立《融媒体中心绩效考核实施细则》《融媒体中心宣传管理办法》《融媒体中心新闻稿件审核流程》《融媒体中心外宣奖励制度》等相关的制度规范，因地制宜根据实际情况整合采编力量，打破原有部门间的“单兵作战”模式，形成现在的“兵团作战”模式，实现策、采、编、发、运一体化推进，有效整合机构和资源，降低人财物各方面的成本，增强新闻时效性，延伸服务，不断贴近“新闻+政务服务商务”的要求与融合本质。

（四）融媒产品典型频出，央、省媒转载全国传播，持续释放融媒影响力

各县（区）融媒体中心建成以后，在融合传播、扩大舆论声量方面发挥了重要作用。在传播方式上，多管齐下，实施多平台资源合作；在宣传导向上，着眼百姓，报道基层，广泛采用直播、政务互动、创意H5、航拍、短视频Vlog 等形式，创作温度与深度兼备的融媒产品，不少作品被央、省媒转载，网络传播达到千万次以上，体现了一定的传播力和影响力。

沭阳县融媒体中心《乡村振兴dou 行动》《舞动二十四节气》等多条新闻产品被人民网、学习强国、环球时报、新华社、新华网等媒体（平台）采用，倍受好评；网络直播节目《有事找小融》已深入群众心中，被省委网信办、省广电总台关注推广，被市委网信办评为网络公益优秀项目；沭阳县庆祝建党100 周年万人大合唱直播节目，全网浏览量超1000 万人次，被评为全市最“火”融创产品。泗阳县融媒体中心每天自动将新闻产品分发到今日头条、百度等网络平台上，打破传统媒体版面意识、栏目意识，让其自动“抓取”转载，在更多更大平台上实现更广泛传播。被央视频采用的新闻视频达300 多条；被新华社现场云全网推送短视频近70 条，点击量超4500 万；曾13 周登上新华社“现场云”全国短视频排行榜前10 名。泗洪县融媒体中心围绕工业经济、疫情防控、文明城市创建等重点工作创作了短视频、H5 等一批新媒体产品，如《总投资超百亿元新能源产业园项目签约落地泗洪》短视频浏览量9.8 万人次，《上海返洪人员一律入住健康驿站》短视频浏览量16 万人次。宿豫区融媒体中心“宿豫发布”推出各类推文455 篇，点击量约318.8 万；“豫见精彩”推出本地新闻稿件1138 篇，外链国家、省、市级主流媒体新闻7324 条，点击量3484 万；微信公众号稿件点击量超10 万+有5 篇，点击量超过1 万+有30 余篇，单篇点击量最高50 万+。宿城区融媒体中心原创视频《惊艳 宿城十二时辰》单条浏览量达53.7 万，融媒体产品《讲红色故事 传革命薪火——宿城“红色少年讲史团”》《百年初心重走信仰之路》，分别荣获全市最“强”全媒体新闻行动和最“火”融创产品两项大奖。

（五）融媒体推动创收实现新突破

借助融媒体平台的建设和发展，各县区融媒体中心的创收也实现了新的突破。

沭阳县融媒体中心依托“爱沭阳”APP，拓展“新闻+政务服务商务”的综合便民服务功能，通过与县、乡联办节目（栏目）、专题片摄制、开展各类文化营收活动等形式，为多家单位提供更广泛的广告宣传服务，并在抖音、快手、微信视频号、微赞、爱沭阳等网络直播平台上同步直播、推送，媒体融合影响力和融媒品牌公信力得到了进一步的扩大。2022 年上半年承办了仲夏花乡消费嘉年华汽车展销会、少儿春晚等活动。

泗阳县融媒体中心开拓“智慧广电+”服务，围绕融入生活，打造集“媒体+政务+服务”功能于一体的手机客户端，在政务互动、民生服务上持续挖掘与创新，开通互动平台、建立舆情回应机制，打通民生服务通道等，不断加强与群众的联系，最大化地发挥平台的政务服务等功能。常态化开展《城管在线请你来找茬》《姗颜两语来帮忙》，以及“云上房展会”“云上招聘会”“云上桃花节”“云上旅游项目推介会”等全媒体直播行动。

泗洪融媒体中心拓展延伸“融媒+”功能，拓宽“打包”合作、托管微信、制作专题片、融媒产品直播等创收途径，抢占抖音等新兴平台市场，做大做强少儿才艺培训、广电旅游等服务品牌，强化用户连接和服务，增加经营性收入。策划举办了“泗洪晚八点文旅新生活‘夜经济’文化服务启动仪式”、2022 洪泽湖湿地景区“十里芳菲·浪漫花海”云发布、“2022 中国—泗洪洪泽湖湿地文化旅游季启动仪式”及各部委办局乡镇举办的大型活动21 场。

宿豫区融媒体中心积极拓展“媒体+政务”业务，对接全区各园区、机关、乡镇社区、社会团体等，开展政务合作。在“豫见精彩”APP 设置相关版块，为其提供信息发布、形象宣传等服务，同时与各职能部门合作，为其提供重大活动直播、宣传片、专题片制作等业务。截至目前，已与组织部、教育局、文旅局、交通局等单位进行合作。积极拓展“媒体+商务”合作，通过多媒体联动提升商业活动影响力。2022 年以来，共策划实施了全媒体商务直播12 场次，内容涵盖节庆活动、各类赛事、宣讲报告会、新闻发布会等多种形式。

宿城区融媒体中心主动贴近市场，以移动直播平台为载体，承接文化、演艺、庆典等各类大型活动。成功策划举办了多届陈集葡萄节、屠园米王争霸赛、耿车多肉文化节、洋北西瓜节等大型主题活动，助力宿城乡镇品牌推广。每年承接各类直播活动不少于30 场。

二、当前市县融媒体建设合作情况及面临的主要问题

（一）合作形式

目前，各县（区）融媒体中心在市县联动的重大主题宣传报道、对外宣传、大型融创活动等方面保持常态化联系和合作，经常性地开展联合采访，及时向宿迁市广电总台发稿。市县联动直播的“云端”赏花、“乡村选美大赛”等直播效果较好，在推介各县（区）、宣传各县（区）方面起到了积极的支持作用。同时宿迁市广电总台和各县（区）融媒体中心积极开展新闻采访、重大选题策划、新媒体运营、播音主持等业务交流活动，组织骨干人员实地参观、学习，采编人员及时沟通了解近期用稿动态,掌握近期发稿重点，加强针对性选题策划。《宿豫新闻》《宿城新闻》和宿城之声电台节目在宿迁市广电总台播出，宿城区内的大型活动也会与宿迁市广电总台业务部门进行优势互补、合作共赢。

（二）存在问题

1.地市级媒体成了尴尬的“夹心饼干”

直接打通省级—县（区）级融媒的通道后，地市级媒体的桥梁作用没有了，反而宛如一个“夹心饼干”，非常尴尬。从外部看，一方面，相对于国家级、省级媒体，地市媒体体量小，易受打压；另一方面，县（区）级融媒体中心得到政策、资金的倾斜支持，越做越强，已经能够和市级媒体同等竞争，甚至达到超越。市级媒体既要履行公益性的社会担当，又要有自负盈亏的业务能力，这对其也提出了很高的要求。

2.与省级平台的合作还不够深入

省到县（区）的宣传闭环形成之后，如何更好地实现资源共享是一个重要课题。荔枝云平台主要功能为：采集汇聚、内容生产、融合发布。目前，这一指挥、汇聚平台的作用还有待进一步发挥。县（区）级融媒体中心与省级平台宣传方面、产业方面、技术方面的合作还需进一步深化。

3.技术力量较为薄弱

目前，各县（区）融媒体中心的技术力量不具备独立维护平台安全运行和进一步开发的能力。手机客户端的个性化定制和功能改造需进一步加强。此外，传统的广电技术力量支撑不足，演播室、灯光、音响、播出等专业型人才缺乏。

4.人员结构与融媒发展不匹配

媒体融合发展需要既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律，既懂传媒政策又懂市场运营的复合型人才。在融媒体中心成立后，新媒体的内容生产业务猛增，各县（区）都面临人才紧缺的问题。一是人才结构不合理。熟悉传统媒体的人多，熟悉新兴媒体的人少，“既专又能、一体多用”的新型全媒体复合型人才匮乏，导致在部分情况下出现有平台无人才管理、有项目无人才支持的窘境。但按照各县（区）融媒体中心目前的事业单位性质，人才必须通过统一招考，这样就难以引进合适的符合专业需求的人才。二是考核激励机制难以成型。各县（区）融媒体中心在体制机制方面不断地探索尝试，不过整体上，体制机制问题依然是主要问题，包括薪酬绩效机制、人员管理机制、内容流程机制等。由于机制突破难度大，未完全打破编内人员和编外人员的身份差别，绩效和薪酬制度还未真正打破体制界限，业务未完全融合，还存在“各自为阵”的现象等。三是思维方式固化、主动拥抱新媒体的意识不足等都不同程度影响着各台在新闻宣传、新媒传播、经营创收上的工作开展。四是从业资质亟待加速推进。如有中心提到，其融媒体中心属新成立，尚不具备新闻机构资质，相关评优资质和工作人员从业资质亟待申办。

5.多元化经营能力不足

“造血”能力弱依然是当前各县（区）融媒体中心面临的主要问题之一。融媒体中心技术平台建成后，除一次性投入外，每年还需要大额的运行维护费用。同时广播电视行业存在设备投入成本高、损耗大、更新快等特点，各县（区）融媒体中心在设备购置、更新升级、运行维护等方面存在较大资金缺口，普遍依赖财政资金支撑运营发展。受体制机制影响，市、县融媒体下属企业在具体运营中受到政策限制，产业发展遇到瓶颈，“造血”功能有待加强，不能做到事业、产业双轮驱动。经营转型和结构调整虽然取得一定成效，但还存在活动细节考虑不够、服务客户意识不足等问题。

三、推动市县融媒进一步深度融合的思考和建议

建立市县媒体资源融合共享机制。重点是打通市—县媒体融合的通道，把建立市县主流媒体纵向融合机制作为重要举措，推进市县两级媒体“共融、共创、共享”。

（一）新闻资源

进一步加强大型新闻策划的市县媒体联动。市级媒体的大型活动策划早发布，县（区）提前参与，通过组建报道团队，以行进式、见闻式的报道，更好地提高策划的靶向性、精准性、典型性和县（区）的参与度。县（区）台日常报题，市广电总台提前介入了解，变后期被动看成品稿件为主题前置，把市广电总台日常宣传和县（区）台采访互融互通。每年双方有计划、有组织地联动开展大型新闻行动、系列报道、直播等。在重大外宣题材上深入合作，帮助各县（区）深入挖掘、策划实施重点外宣选题，央视等国家级媒体的重点约稿优先安排在各县（区）采访。

（二）融媒产品

以县（区）为主体或合作的新媒体产品需扩容增量，增加联合供稿合作力度。市级媒体成熟的眼镜、车衣、教育、广电E 购等项目可在现有基础上，持续向县（区）扩展。制定融媒共享机制，建立融媒共享库，上传策划文案或视频赚取积分，设置积分兑换形式，将各融媒精品方案或产品进行共享，提升内容生产水平。

（三）大型活动

重点针对县（区）的政务部门、乡镇社区等，开发设计相关活动、融媒直播、晚会节会等可复制产品，与各县（区）融媒体中心共同合作，推进运营，共创共享。

（四）平台技术

发挥市广电总台技术支撑力量较强的优势，加强与各县区融媒体中心的合作，互通有无、相互支持、携手共进，提高技术保障能力水平。

（五）行业交流

通过筹建全市视协行业党委，定期举办区域内的主题论坛、培训、交流等活动，把县（区）广电融媒凝聚在一起。一是组织全市性的融媒体知识、技术实操和培训，让各地融媒体人才在过程中多交流、交朋友。二是开展人才流动，不仅市级媒体人才要下去，县（区）媒体人才要上来，如有可能各县（区）媒体人才之间也可以进行交流。三是多开展全市性的新闻报道活动，市台和各县（区）融媒体中心共同发起，共同参与，共同选派采编的精兵强将，交叉采访报道，加深学习交流。