80年代怀旧玩具元素在文创产品设计中的应用研究

杨淼淼　刘昕曈　项李等

关键词：80年代 怀旧玩具 文创 产品设计 数字媒体

中图分类号：J524.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）18-0102-04

一、文艺初兴的80年代

（一）80 年代历史背景与儿童玩具

20 世纪80 年代，中国处于改革开放初期，社会各方面快速发展。经济上，外企来华投资，海归同胞华侨归乡建设，对外贸易得到迅速发展。文化上，社会对文化艺术的需求不断上升，发达国家的艺术和文化思潮随着中外文化艺术的交流而深刻地影响着当时的中国[1]。人们惊叹于西方的文化与艺术的质量之高，也对本土文化做出了许多探索与尝试，这种对“新文化”的尝试为社会带来了包容与接纳[2]。

由于当时的中国正处在从计划经济向市场经济过渡的时期，社会氛围变得开放的同时，为工业化所透支的国力使人均民生指标仍处于低水平，较落后的生产力和旧观念仍然存在。人们普遍崇尚节俭实用的消费观，日用品相对简朴，儿童玩具也较为朴素，诸如在当时频繁可见的沙包、陀螺、铁皮玩具、游戏机等玩具，成为这一时期孩子们的童年记忆，同时也形成了人们对80 年代的特定印象。

（二）80 年代玩具的视觉风格特征

1. 图形风格

在20 世纪80 年代，玩具装饰图形不仅满足了当时的审美需求，更体现了当时的设计风格。由于当时生产力尚未发展成熟，人们对于玩具上的装饰美感并无太高要求，例如铁皮青蛙、木陀螺、游戏机等。纹样上大多选择了简约大气的几何图形进行装饰，装饰图案具有图案简约、色彩纯度高等特点（如图1-1）。

2. 字体风格

80 年代玩具字体风格主要体现当时有关玩具的大字报宣传画，其字体主要有以下特点：第一，广告标语内容多与党政口号、政策宣传相契合，并且具有明显的80 年代视觉特征，多应用于杂志、招贴、挂历等载体上。第二，具有特殊的手作风格，数字技术的不成熟使得这些字体往往采用圆规、直尺、云尺等工具绘制，具有特殊的设计感。第三，字体线条整体较为粗厚，较多采用无衬线字体，或在此基础上进行字体笔画的拉伸与字形结构的变化。（见图1-2）。

3. 色彩分析

色彩是设计风格的重要视觉特征。选取具有代表性的80 年代的玩具木陀螺、铁皮青蛙、游戏机，对其进行色彩分析，为后续的设计提供色彩参考。

木陀螺作为较为传统的玩具，其颜色采用基本的木材质颜色，采用木、铁等材质色加入少量或不加装饰色（如图2），这也为80 年代大部分传统玩具的色彩特点之一，与此有关的例如滚铁环、竹蜻蜓等。

铁皮青蛙的色彩与传统的木陀螺玩具不同，其色彩顺应了弘扬大力提高生产力的时代背景，采用红绿互补色作为主要配色，对比强烈，配色较为明亮鲜艳，（如图2）。

80 年代的游戏机大多为初代掌上游戏机，在色彩搭配上，游戏机的外壳与当时的电脑等电子产品外壳相同，多为单一色彩，按钮为明度较低的彩色与外壳区分，游戏机屏幕是黑白SNT 屏幕，整体色彩具有质朴的特点（如图2）。

（三）80 年代怀旧玩具文创的现状

随着生产力与物质生活水平的提高，人们从只追求物质上的满足转而追求精神与物质的双重满足，80 年代风格也从彼时的时代特色变成了今日的怀旧风，并作为一个形容词应用在各类文化产品中。通过对现有80 年代怀旧玩具文创产品的调研，发现其存在以下问题。

1. 数量少

利用“80 年代文创”“怀旧玩具文创”等关键词在线上和线下调研后，发现相关文创在市场上数量稀少。现有文创大多为已形成较为完善的设计与销售规模的博物馆文创或是旅游纪念品。相较于此，80 年代怀旧玩具文创产品主要分布在网絡购物平台，且大多为将缺乏设计的老物品直接售卖，而关于80 年代怀旧玩具的文创数量也同样较少，存在着与线上产品相同的问题（见图3）。

2. 缺乏时代文化层面的思考

设计是文化的体现，是文化现象的反映。通过设计，我们可以合理地利用旧文化，使之成为新文化[3]。80 年代是一个特殊的年代，所留下的文化符号是可供设计师深层提取的设计资源。纵观市场上相关产品，大部分停留在将文创等同为普通美术工艺品阶段，对文创的历史背景缺乏了解，使怀旧风格流于表面，弱化了文创产品所具有的文化属性，一定程度上缺乏对历史的深入探索与思考（见图3）。

3. 市场存在空缺

为大概得知大众对80 年代童年的兴趣与了解情况，线下随机对50 名被采访者进行了采访问答，采访包括“对80 年代童年游戏是否了解”与“对80 年代游戏是否感兴趣”两个问题。结果得出，约三分之一的被采访者表示自己并不了解80 年代游戏，所有人对80 年代童年游戏都抱有较强兴趣（见图4）。可以看出，有关80 年代童年玩具的文创产品并不缺乏消费群体，其市场需求却与其较少的数量不匹配。

二、80年代怀旧玩具元素设计思路

当下设计，越来越强调传统文化与创新理念的结合，新的时代要求我们在设计中要将传统文化与现代风格实现有机统一。而80 年代与现代的审美差异是需要着重考虑的，在设计中，要突破传统80 年代视觉风格的桎梏，力求保留80 年代情感属性的同时，通过设计的方式实现新颖的视觉语言与文创产品的结合。80 年代怀旧玩具元素与一般玩具的区别在于其所承载的时代内涵与文化情感，一般玩具是同龄伙伴之间的交流媒介，而怀旧玩具是父母们与千禧一代沟通的纽带[4]。 设计以80 后视角选取其所熟悉的童年玩具元素，并以实现与当下年轻人进行对话的目的，对80 年代怀旧玩具元素进行了主题概念层、基础元素设计层与元素重组层三层次的分析与设计。

（二）主题概念层

对80 年代的特殊怀旧情感是吸引人们对80 年代怀旧玩具产生兴趣的主要原因之一，因此，在设计前期我们首先构建了“昔哈”这一品牌概念，以加强人们的情感共鸣。使用“昔哈”二字作为主题名，“昔哈”音同嘻哈，表达设计对象的娱乐特性，昔字义为往昔、过去，体现了其作为怀旧文创的时代性；“哈”字则寓意着欢快的童年时代。

“昔哈”二字再设计后作为logo，字体造型上借用了80 年代墙体印刷字的设计形式，内部造型使用拼接的风格；色彩主要为红色、橙色、紫色、蓝灰色以及蓝绿色，外轮廓加以黑色描边，保留其文字识别度与怀旧调性的基础上，加入了现代潮流的元素（见图5）。

IP 形象能使80 年代的时代感和概念能更加具象地体现，因此，整体外形采用了一个孩童的形象，服装选用具有强烈80 年代特色的飞行帽，飞行帽在20 世纪80 年代较为流行，例如80 年代动画《舒克和贝塔》的角色也佩戴有飞行帽。此次文创产品的IP 形象与当时的经典元素相呼应，将飞行帽融入IP 设计中，拉近与年轻群体尤其是儿童的心理距离。同时，服装上以带有朋克与工业化气息的齿轮作为装饰图形，采用较为复古的深红色与深蓝色作为服装颜色，进一步强化怀旧风格（如图5）。

（二）基础元素设计层

80 年代怀旧玩具是有形的文化符号，选取其中的铁皮青蛙、游戏机与木陀螺，将其转换成直观的、具有现代潮流之感的平面元素并应用在设计中，需要注意规避传统80 年代风格的先入思维，进一步考究其图形的凝练度与简约度，使人易懂，同时设计需要融入现代视觉风格。

1. 铁皮青蛙

铁皮青蛙作为80 年代极具代表的童年时代玩具之一，近乎普及全国各地，备受80 后乃至90 后的深厚喜爱。

在外形设计方面，简化铁皮青蛙的俯视造型，保留其水滴形外观，并将背部的红绿花纹进行几何化设计，放大眼部使其更具吸引力。辅助元素选取齿轮和发条，齿轮选取其最原始的图形形状，发条造型保留自身两侧的圆孔并进行简约化设计。在颜色方面，使用铁皮青蛙原有的颜色：红、绿、白，并在其原有色彩基础上进行色阶调整作为主色，使色彩搭配不失复古之感。同时，红绿色相对比也保留了玩具元素本身的活泼性（如图6）。

2. 任天堂掌上游戏机

游戏机大部分分布在城市范围内，在当时80 年代深受孩子们的喜爱，也是80 年代的怀旧玩具的重要代表之一。

在主要外形设计上，采用游戏机的基础外观以及游戏进行时的界；辅助元素选取卡带机与游戏手柄，这两个元素在一定程度上也同样代表了80 年代的玩具，卡带机在20 世纪80 年代主要是当代青年群体所使用，是当时潮流的代表，在其形象设计上，保留其两个扬声器与中间的卡带植入的位置，并进行几何化设计；游戏手柄则是连接电视与游戏机的重要组成部分，所以作为辅助图形进行几何形的简化设计（如图6）。颜色主要颜色采用了白色、红色作为主体颜色，同时加入蓝色、橙色进行撞色的搭配，增加视觉的冲击感。

3. 木陀螺

木陀螺在20 世紀80 年代的主要受众为青少年群体，打陀螺也是当时同龄伙伴们进行互动竞技的主要游戏之一。在元素设计上，整体造型为较为常规的木陀螺的外形，在保留其原有造型基础上进行色块化分割，加上其使用时的鞭子缠绕造型，从而加强木陀螺的识别程度；辅助元素主要选取抽绳与手掌的造型，这两个元素是使陀螺转动起来的关键因素；抽绳造型为缠绕在陀螺上的螺旋状；手掌造型为将手掌内部添加几何化蒙版，使其风格统一（见图6）。该元素的主要颜色采用黄色与橙色，也是木陀螺的主要颜色，加入少量紫色与粉色进行画面调整，使色彩与图形较好地结合。

（三）元素重组层

文化符号与现代风格设计的组合形成了80 年代怀旧玩具基础设计元素，基础元素的组合需要抓住其本身与现代视觉风格的契合点，而不是随意组合。在综合设计层面，对三类80 年代怀旧玩具元素进行了图形设计。

首先，在视觉表现上采用孟菲斯设计风格，通过加入点线面和几何图形的重复，以一种抽象的形式来表现情感、信息或是观念，并加以极具视觉冲击的色彩搭配从而产生强烈对比的视觉效果[5]。孟菲斯原为传统的设计风格，在近年来因其鲜艳的色彩和丰富的几何图形深受人们喜爱，已然成为当下流行的设计风格之一。因此，在20 世纪80 年代玩具的图形元素设计手法上采用几何拼接法，将主要元素与辅助图形排列组合，打破横平竖直的构图，使用线面结合来表现视觉上的空间感，再搭配点线面和小的几何形加以趣味性点缀以增强画面的趣味性。同时使用极具“孟菲斯感”的鲜艳明快的色块与大胆的撞色来丰富画面。

其次，基于孟菲斯的设计风格，对80 年代三个玩具图形元素进行结构重组。木陀螺图形设计上，主要选取了一些与之相关的元素，并融入了一部分 80 年代的生活符号到设计中：如房屋、树木、街道上的桥洞以及逢年过节家家户户都会粘贴的“福”字等图形元素以增强画面氛围感，使画面整体更加协调美观；色彩方面，选用木陀螺材质色黄色、互补色紫色、邻近色红色来作为色块与元素的主色，加以少许的粉色、 橙色、黑色辅助画面，使画面的色调统一，偏暖的色调给人以温暖、热烈之感（见图7）。

掌上游戏机，在图形设计上包含的元素与其自身相关：游戏机身、电池、按键和具有代表性的游戏“俄罗斯方块”的界面。辅助图形有80 年代潮流象征的卡带机、游戏机投币口造型、红白机游戏手柄的方向键造型和俄罗斯方块中的方块造型，使用几何拼接法将色块与各元素进行拼接设计。颜色上，主要采用具有电子风的白色、蓝色以及紫色，加以红色、粉色以及黄色进行辅助，在冷色调的基础上融入少量的暖色进行对比，使画面增加一定的层次感（见图7）。

铁皮青蛙在图形设计中，主要提取了与铁皮青蛙自身相关的元素，以铁皮青蛙内部的螺旋形发条结构、转动发条形发条结构以及身上的水滴状花纹造型为主要元素，其辅助图形为齿轮、80 年代特色的房屋和代表农村的栅栏和树林的造型元素，在其元素基础上进行拼接设计得到此幅图形。图形的颜色选取主要以铁皮青蛙自身的绿色系为主，加以红色、黄色、粉色等颜色进行色块化的拼接和对比色的搭配，可以增加视觉冲击力，同时又能增加一定图案的协调性（见图7）。

三、设计应用

（一）怀旧笔记本

首先，“昔哈”系列80 年代怀旧文创产品应用在平面媒介上，应用过程中不仅考虑其美观度，还考虑其在消费者日常使用场景中的适用性和趣味性。因此，在图形的选择上，怀旧笔记本封面采用80年代经典的盒式磁带外形作为基础造型，磁带在20 世纪80 年代也被广泛应用，使用其外形可以更好地增加笔记本的时代气息。笔记本大小与实物磁带相近，方便消费者的携带与单手抓握，封面中心位置镂空两个圆孔以模拟盘芯部分；而磁带内部图案采用前期的80 怀旧玩具图形设计，将两种带有80 年代色彩的图形语言相融合，展现其复古特点的同时不缺实用性（见图8）。

（二）其他文创

丝巾作为饰品类，可起到较好的装饰与一定的宣传作用，所以选择丝巾作为文创产品之一。丝巾平面图源于前期的游戏机元素重组，整体使用几何化风格，将点线面元素合理组合，搭配极具冲击力的色彩，将其平铺应用在布面上，面料选择耐皱性较强的聚酯纤维面料，使图案的美观度更好地体现（见图9）。

此外，为了丰富文创产品种类，还将80 年代怀旧玩具元素延展到当下受众常用的载体如红包中。在红包的设计中，采用常规红包外形，将玩具元素置于红包正中部位置，抽绳进行拉伸重复变化后作为底部花纹，并加以LOGO 与字体，目的是为了发挥文创产品对于人际关系（尤其是80 后与儿童）起到的正面作用（见图9）；其次，在手机壳设计中，将前期图形设计竖版排列，关键元素置于中部以防止摄像头开孔所造成的元素缺失，主体色分别为蓝绿色、蓝紫色和黄橙色，使产品色彩多样化（见图9）。将80 年代玩具元素应用在手机壳上，发挥其传达信息的便捷性，满足了80 后人群自我表达的心理与兴趣的需要。

（二）数字媒体应用

80 年代怀旧风格作为我国改革开放初期重要的时代風格，在新媒体快速发展的背景下，需要积极探索新型传播路径[6]。其在探索新型传播路径时应结合互联网背景下人们产生的新行为方式和生活场景。单纯依靠元素固有的形式难以引起人们注意[7]。MG 动画通常指动态图形或图形动画，其包容性极强，有着良好的图形表现方式，同时，也是当下最为大众所接受的数字媒体传播形式。因此，选择MG动画作为载体对80 年代元素进行第三次创新，将80 年代怀旧元素融入MG 动画中，使图形通过各种动态组合方式呈现出新的视觉效果，从而拓展其传播路径，更好地融入现代生活场景中。

在“昔哈”系列MG 动画的开头，“昔哈”IP 形象从画面右侧走出，手持“昔哈”Logo 图形，做出招手动作后从左侧退场（见图10），后放大主要元素平铺整个画面，展现其表面纹理，并在上方添加高斯模糊效果，整体渲染80 年代怀旧氛围；高斯模糊效果结束后，低饱和度橙色作为视频底色出现，各主元素依次从画面中心位置由大变小入场，缩放到一定大小后停止，手部出现，将元素作为按钮并做出点击动作，增强观看者的参与感。为了进一步增加画面张力和层次，主元素被点击后，其辅助元素呈几何形状从大到小排列并围绕主元素做出旋转动作（见图10），起到吸引观看者注意力的作用。结尾将“昔哈”logo 放大并倾斜放于画面中心位置，利用点线面三者的互动穿插，将线对Logo 所组成的面进行切分，各图形配合圆形作为点元素从切分位置做出发散路径动画，旨在点明此次设计的包容性和多样性（如图10）。动画营造了80 年代的怀旧氛围，同时，又以现代媒体的表现方式让消费者体会到此次设计的创新点，实现80 年代怀旧文化在互联网背景下的有效传播。

结语

80 年代是个特殊的年代，国家改革开放、改造经济的同时设计领域也发生着巨大的变化。人们逐渐意识到色彩搭配的重要性。这些都给我们图案设计提供了设计资源，使本次的图案设计仍会有着历史的印记。同样，时代变化也会有许多新的设计理念的出现，所以在图案设计的同时，要考虑到历史的发展变化也要考虑到时代变化，将两者全面结合。把80 年代怀旧的图案设计通过新视角应用到当下的设计中，具体与文创产品设计相结合，形成独特的历史潮流，从而展现出80 年代怀旧文化的独特魅力。