摘 要:自2010年以来,Interbrand中国榜评定的腾讯品牌价值一直大幅度高于Interbrand全球榜的门槛值,但该品牌至今未能荣登全球榜,其原因值得深入研究。用全球榜的5项入选标准来衡量腾讯品牌的相关数据,发现该品牌完全符合盈利的长期性预计标准,基本符合财务信息的透明度标准,与经营地域的洲际性标准、知名度的世界性标准、境外收入比标准相比还有一定的差距。根据研究结论,提出腾讯品牌应大力发展其在欧洲、北美的实体业务,以快速补齐这3项短板,帮助入选Interbrand全球榜的建议。
关键词:腾讯品牌;Interbrand全球榜;入选标准;符合度
中图分类号:F273文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1672-2272.202212114
A Study on the Tencent Brand Based on Entrance Criteria of Interbrand Global Ranking
Wang Guishun
(School of Economics and Management, Hubei University of Education, Wuhan 430205, China)
Abstract:Since 2010, the brand value of Tencent in the Interbrand China Rankings has been significantly higher than the threshold value of the Interbrand Global Rankings. However, the brand has not yet made it into the Global Rankings. The reason is worthy of in-depth study. Using the five selection criteria of the global list into measure the relevant data of the Tencent brand, it is found that the brand fully accords with the long-term prediction criterion for positive profit, and basically accords with the transparency criterion for financial information, and has a certain gap with the intercontinental criterion for operation zones or the worldwide criterion for popularity, but has a great gap with the criterion of oversea revenue ratio.
According to the conclusion of the study, it is proposed that Tencent brand should vigorously develop its physical business in Europe and North America, so as to quickly make up for these three shortcomings and help it be selected into the Interbrand global list.
Key Words:Tencent Brand; Interbrand Global Ranking; Entrance Criterion; Extent of Conformity
0 引言
騰讯品牌(Tencent)于2010年首次荣登Interbrand “最佳中国品牌”(Best China Brands)50强,并位列第八,其品牌价值为229.6亿元(约合33.63亿美元)。自2014年开始腾讯稳居Interbrand中国榜榜首,其品牌价值在2014年和2022年分别达到了1 534.64亿元(约合247.79亿美元)和8 610.84亿元(约合1 334.70亿美元)。而Interbrand“全球最佳品牌”百强榜的入榜门槛在2010年、2014年和2022年分别为31.10亿美元、41.03亿美元和54.91亿美元。由此可见,腾讯品牌的价值在2010年已经达到全球榜的门槛值,到2014年已经远超全球榜的门槛值。尽管如此,腾讯品牌至今仍未登上Interbrand全球榜。
但是,近年来,腾讯在多个国际权威的品牌排行榜上都有出色的表现。2011年,腾讯品牌首次荣登“BrandZ全球最具价值品牌100强”,并在2021年和2022年上升至第五位。2015年,腾讯品牌首次进入世界品牌实验室编制的“世界最具影响力品牌500强”排行榜前100名,其最佳位次是2020年的第33名。2018年,腾讯品牌首次进入Brand Finance“全球品牌价值500强”排行榜前100名,并在2021年攀升至第14名。这种鲜明的对比更加凸显了探究腾讯品牌未能进入Interbrand全球榜原因的重要性。
1 腾讯公司及其品牌结构分析
腾讯公司成立于1998年11月,现已成为中国领先的互联网增值服务提供商,其核心业务围绕着社交平台和数字内容展开。腾讯公司以“连接一切”为战略目标,通过QQ即时通信工具、QQ空间社交网络平台、微信移动社交和通信服务、QQ.com门户网站、QQ游戏平台以及WeGame游戏平台等一系列网络平台,满足用户在社交、资讯、娱乐以及金融服务等方面的需求。2004年6月,腾讯公司在香港联合证券交易所公开上市,并于2017年首次登上《财富》“世界500强”排行榜(位列第478位),2022年更是跃升至第121位。
腾讯公司旗下拥有众多品牌,包括自创品牌如腾讯品牌(Tencent)以及其子品牌QQ、微信(Weixin/WeChat)等,还有整合品牌或购买的品牌,如阅文集团(China Literature Limited)系列品牌[1]、酷狗音乐(Kuwo)、酷我音乐(Kugou)、虎牙(Huya)、易车(Bitauto)以及乐游(Leyou)等。腾讯公司的标志性企鹅Logo已成为了公司的象征,包括QQ的特色企
鹅Logo和微信的简化企鹅Logo。使用“腾讯”命名的业务实际上涵盖了多个子品牌以及独立
品牌。例如,腾讯游戏围绕QQ游戏平台和WeGame游戏平台展开,腾讯支付则是由微信支付和QQ钱包组成的财付通(Tenpay),腾讯音乐则包含了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌(WeSing)等板块[2]。阅文集团是腾讯文学与盛大文学于2015年3月整合而成,其旗下包括QQ阅读、起点中文网、起点读书、起点女生网、起点国际、红袖添香、红袖读书、创世中文网、云起书院、华文天下、天方听书以及新丽传媒等品牌[3]。此外,虎牙直播、易车以及乐游等品牌也在2020年被腾讯公司兼并。虎牙直播主要提供游戏直播服务,易车是中国较早的大规模汽车互联网平台,乐游则是通过收购一系列欧美网络游戏开发与发行公司形成的。
2 腾讯品牌与全球榜入选标准的符合度分析
Interbrand全球榜的5项入选标准包括:①不少于30%的境外收入;②在亚洲、欧洲、北美洲有一定市场,且在新兴市场覆盖广泛;③公开发表财务报告;④具有长期盈利预期;⑤在全球主要经济体中具有公众形象和认知度[4]。
2020年腾讯公司的总营业收入达到了4 820.64亿元(包括所有品牌),其中境外营业收入为338.99亿元。此外,公司在香港、美国以及北美洲的开曼群岛设有子公司,并在亚洲其它地区、北美以及欧洲等地拥有总值为2 424.77亿元的经营资产和2 752.01亿元的投资(其中在北美、欧洲的投资分别为1 418.76亿元和577.50亿元)。同年,公司的净利润为1 601.25亿元[1]。
用全球榜的入选标准来评估腾讯的数据,可以初步判断腾讯品牌基本满足第三项标准,完全满足第四项标准。自2016年起,公司的净利润从400多亿元递增,并在2017年和2020年有显著的增长,作为公司的主导品牌,腾讯品牌的净利润长期保持较高水平。对于第一项标准,2020年腾讯公司的境外收入占比为7.03%,但腾讯品牌的境外收入占比并不能从年报信息中直接得出,也无法通过简单计算得出。对于第二项标准,腾讯公司在欧洲的业务相对较弱,腾讯品牌并未满足经营地域的跨洲標准。对于第五项标准,腾讯品牌的全球知名度受限,这一点与第二项标准的符合程度有关。
3 腾讯品牌境外收入比的探索性研究
根据腾讯公司及其附属公司的2020年度报告,可以确定腾讯品牌营业收入Y与腾讯品牌境外营业收入X的算式。
Y= Y腾讯公司-YWeGame游戏平台-(Y阅文集团-YQQ阅读)-(Y腾讯音乐及广告-YQQ音乐及广告)- Y虎牙-Y易车-Y乐游
-Y其它新购品牌-Y微信
2020年腾讯公司PC客户端游戏(以动作类、竞技类为主的中重度游戏,玩法较为复杂,以WeGame游戏平台为主要载体)收入为446亿元[1],即YWeGame游戏平台 < 446。故有:
Y > 4 820.64-446-(85.26-YQQ阅读)-(291.53-YQQ音乐及广告)-Y虎牙-Y易车-Y乐游-Y其它新购品牌-Y微信
= 3 997.85-Y虎牙-Y易车-Y乐游-Y其它新购品牌-Y微信+(YQQ阅读+ YQQ音乐及广告)
> 3 997.85-Y虎牙-Y易车-Y乐游-Y其它新购品牌-Y微信
X的算式可以参照Y的算式展开:
X = X腾讯公司-XWeGame游戏平台-(X阅文集团-XQQ阅读)-(X腾讯音乐及广告-XQQ音乐及广告)-X微信-X其它品牌
阅文集团、腾讯音乐集团等的年报都不开列境外收入(因其太小),故有:
X< X腾讯公司-(XWeGame游戏平台+X微信)
<X腾讯公司-(XWeGame游戏平台+X微信游戏)
= 338.99-(XWeGame游戏平台+X微信游戏)
下面参考有关资料,计算Y式、X式中不能直接获得数据的项目。
3.1 虎牙品牌的营业收入
2020年虎牙的营业收入为108.97亿元。虎牙是在2020年4月3日被腾讯公司并购,因此其对腾讯公司营业收入的贡献约为:
108.97×(9/12) = 81.73。
3.2 易车品牌的营业收入
2019年易车的营业收入为107.53亿元,同比增长1.6%。截至2020年底,易车被腾讯公司并购的时间不足两个月,因此其对腾讯公司营业收入的贡献约为:
107.53×1.02×(2/12) = 18.28。
3.3 乐游品牌的营业收入
2019年乐游科技的营业收入为14.76亿元,同比下降5.9%。乐游是在2020年12月21日被腾讯公司并购,因此其对腾讯公司营业收入的贡献约为:
14.76×(1/12) = 1.23。
3.4 其它新购品牌资产的营业收入
2020年腾讯公司为并购上式中未能列名的其它品牌资产,总耗资67.18亿元,其中虎牙、易车、乐游的占比分别为74%、89%、74%。腾讯公司年报指出其它新购品牌资产对腾讯公司营业收入的贡献“并不重大”,因此没有披露它们的项目名称或类型以及并购时间[1]。这里推定它们对腾讯公司营业收入的贡献之和近似于虎牙,而远远大于乐游。
3.5 微信品牌的营业收入
鉴于一些国际权威品牌价值排行榜(例如Brand Finance“全球品牌价值500强”)早已将微信品牌与腾讯品牌并立,本文也采取类似处理方法。微信品牌的营业收入来自微信广告的收入、微信支付的服务费、微信游戏的收入(近似于微信手机游戏的收入)。
微信广告是腾讯公司“网络广告业务”分部“社交及其它广告”板块的一部分。2020年“社交及其它广告”收入为680亿元,由微信广告、腾讯移动广告联盟、腾讯新闻广告以及QQ广告等共同创造[1]。其中,微信广告包括微信朋友圈、微信公众号、微信小程序以及微信小游戏中的广告;腾讯移动广告是依托广点通技术,在腾讯联盟生态体系中展示的广告。
据QuestMobile研究院估算,2020年中国互联网广告的市场规模(不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式)总值为5 439.30亿元。微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻以及QQ都进入了2021年上半年中国典型互联网媒介广告收入15强,它们的广告收入所占份额依次为9.7%、3.9%、1.9%、1.5%[5]。腾讯视频广告隶属于腾讯公司的“媒体广告”板块,而后者与“社交及其它广告”板块并立。由此导出2020年微信广告收入的算式:
Y微信广告 < 680-(Y腾讯新闻广告+YQQ广告)
=680-(0.019 0+0.015 0)×5 439.30 = 495.06
艾瑞咨询公司的研究报告显示,从2019年第一季度到2020年第一季度,财付通(包括微信支付、QQ钱包)、支付宝在中国第三方移动支付市场的份额,分别处于递减、递增状态。2020年第一季度财付通、支付宝在中国第三方移动支付市场的份额分别为38.80%、55.40%,第二季度分别为38.80%、55.60%[6-7]。根据蚂蚁集团的《招股意向书》测算,2020年支付宝的营业收入约587.15亿元[8]。由此导出2020年财付通营业收入的算式:
Y财付通 < 587.15×(0.388 0/0.554 0+0.388 0/0.556 0)/2 = 410.48
也就是说,2020年微信支付的营业收入显著低于410.48亿元。
2020年腾讯公司的智能手机游戏(以益智教育类为主的休闲游戏,玩法较为简单,以微信和QQ为主要载体)收入为1 466亿元[1]。推测微信手游的收入、QQ手游的收入之比等于微信(含WeChat)、QQ的月活跃账户数之比,故有下式:
Y微信手游+YQQ手游 < 1 466
Y微信手游+Y微信手游×(6.47/11.65+5.94/12.25)/2 < 1 466
Y微信手游+0.52Y微信手游 < 1 466
Y微信手游 < 964.47
合并3個部分的数据,即得:
Y微信 < 495.06+410.48+964.47 = 1 870.01
3.6 微信游戏和WeGame游戏平台的境外营业收入
根据腾讯公司的季度业绩报告,2020年增值服务分部网络游戏板块的营业收入为1 561亿元,其中境外收入为347亿元(尚未剔除异动对境外收入在年终统计上的微量影响)[9]。另一方面,该分部社交网络板块的手机游戏收入为:(1 466+446)-1 561 = 351亿元[1],其中也包括一部分境外收入。由此可得:
X微信游戏+XQQ游戏+XWeGame游戏平台 = X腾讯公司游戏 > 347
推测微信游戏、QQ游戏的境外收入之比(近似于微信手游、QQ手游的境外收入之比),等于二者的总收入之比。参阅3.5,故有:
X微信游戏+0.52X微信游戏+XWeGame游戏平台> 347
1.52X微信游戏+XWeGame游戏平台 > 347
1.52X微信游戏+1.52XWeGame游戏平台 > 347
X微信游戏+XWeGame游戏平台 > 228.29
综合3.1-3.6的计算结果,可得:
Y> 3 997.85-81.73-18.28-1.23-81.73-1 870.01 = 1 944.87
X< 338.99-(X微信游戏+XWeGame游戏平台) < 338.99-228.29 = 110.70
所以,腾讯品牌的境外收入比为:
Z = X/Y < 110.70/1 944.87 = 0.056 9
如果将微信品牌视为腾讯品牌的子品牌,则:
Z< 338.99/(1 944.87+1 870.01) = 0.088 9
4 结论及启示
4.1 研究结论
用Interbrand全球榜的5项入选标准检测腾讯品牌的经营状况,发现其在某些方面确实表现出色,但在一些标准上还有待提高。首先,2020年腾讯品牌的境外收入占比显然低于9%(将微信品牌视为腾讯品牌的子品牌时),甚至低于6%(将微信品牌视为独立品牌时),这与Interbrand设定的30%的标准存在较大差距。其次,腾讯品牌在经营地域的洲际性、知名度的世界性方面亟待改进。尽管多年来腾讯品牌的价值显著超过了全球榜的门槛值,但其上榜之路仍曲折且充满挑战。
4.2 管理启示
(1)为了更快地满足全球榜的5项入选标准,腾讯品牌需要更大力度地开拓海外市场,尤其是增加在欧洲和北美市场的营业收入。为此,腾讯品牌需要在欧美主要贸易伙伴国开设一批办事处,向境外商业伙伴以及消费者提供零距离服务,以增强该品牌在他们心目中的存在感。腾讯品牌也可以考虑在欧洲、北美洲的广大华人和华侨中,在欧美留学或工作的中国公民及其随行家属中,发展一批熟悉品牌内涵和当地市场的业务宣传员。腾讯品牌在北美洲市场不仅要大力开发美国、加拿大两个经济发达的大国,还要适度关注GDP增长速度较快、人口密度较大的中小国家。因为这些国家的市场开发难度相对较小,且市场发展潜力较大。
(2)为提高腾讯品牌的境外收入比,在今后一段时期内,既要充分发挥游戏业务的创汇主力军作用,又要不断激发其它业务的创汇主力军潜能。腾讯游戏的境外收入比超过20%,其重要原因是多年保持高强度研发投入和高标准工作室建设,将国际优秀同行企业作为并购对象或联合研发伙伴。这些经验可以继续用于促进游戏业务的境外营业活动,也可以借鉴用于促进其它业务的境外营业活动。
(3)腾讯品牌旗下的各项业务在进入不同的地区、国家市场时,应当根据当地的文化特色、消费习惯,在内容、形式上作出一定的适应性调整,以最大限度地贴近当地消费者的需求。例如,对游戏和广告的角色、场景、情节进行本土化改造,可以大幅度提高其对当地玩友、受众的吸引力,进而产生招揽新客户、锁定老客户的良好效果。
腾讯品牌一旦补齐经营地域的洲际性、知名度的世界性、境外收入比三个指标的短板,就有可能在Interbrand全球榜取得显赫的位次。仅从2021年Interbrand中国榜评定的品牌价值来看,腾讯品牌可以跃居2021年全球榜前十强。由此可见,腾讯品牌在Interbrand全球榜的长期前景是辉煌的。
参考文献:
[1] 腾讯控股有限公司. 2020年报[R]. 深圳: 腾讯, 2021.
[2] Tencent Music Entertainment Group. Annual report pursuant to section 13 or 15(d) of the securities exchange act of 1934 for the fiscal year ended December 31, 2020[R]. Shenzhen: TME, 2021.
[3] 阅文集团有限公司. 年度报告2020[R]. 香港: 阅文集团, 2021.
[4] Interbrand. Methodology[EB/OL]. (2006-12-31)[2022-01-05]. http://interbrand.com/best-brands/best-global -brands/methodology.
[5] QuestMobile研究院. QuestMobile 2021中国移动互联网半年大报告[R]. 北京: QuestMobile, 2021.
[6] 艾瑞咨询公司. 中国第三方支付市场数据发布报告2020Q1 & 2020Q2e[R]. 北京: iResearch, 2020.
[7] 艾瑞咨询公司. 中国第三方支付市场数据发布报告2020Q2 & 2020Q3e[R]. 北京: iResearch, 2020.
[8] 螞蚁科技集团股份有限公司. 首次公开发行股票并在科创板上市招股意向书[R]. 杭州: 蚂蚁集团, 2020.
[9] Tencent Holdings Limited. 2021 fourth quarter and annual results presentation[R]. Shenzhen: Tencent, 2022.
(责任编辑:张双钰)
作者简介:汪贵顺(1973-),男,博士,湖北第二师范学院教授,研究方向:品牌战略与国际贸易。