创新打造重大传播平台 塑造主流舆论新格局的浙江探索

浙江省委宣传部课题组

习近平总书记强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。如何贯彻落实好习近平总书记重要论述和党的二十大精神，加快推进媒体深度融合发展、塑造主流舆论新格局，是我们面临的一项重要课题。浙江直面新闻舆论领域的痛点、堵点、淤点，深入探索以打造重大传播平台为牵引，构建集约高效的新型全媒体传播体系，为传媒领域改革创新探路。

移动互联网时代，面对新兴传播平台的强势崛起，传统媒体阵地正在萎缩、受众群体逐渐流失，话语之变、格局之变、攻守之变愈加凸显。近年来，浙江针对传统主流媒体面临的困境，以自我革命的勇气重塑舆论传播格局，推动主力军全面挺进主战场，以重大传播平台建设为支撑塑造主流舆论新格局。在目标定位上，坚持深耕浙江、解读中国、影响世界；在战略考量上，坚持移动优先、内容为王、流量说话；在战术打法上，坚持自设议题、以快制快、纵贯三级，全媒体传播体系建设取得了阶段性成效，浙江“传媒舰队”阵容初显。

1.向内容要流量，创新推出“浙江宣传”微信公众号。流量是重要的舆情指数，没有流量的宣传，容易陷入自说自话、内部循环的被动境地。把握人心走向、站稳群众立场就是真正的流量密码。2022年5月30日，“浙江宣传”微信公众号正式上线，开出一艘移动互联网时代媒体变革的“破冰快艇”。“浙江宣传”坚持说真话、切热点、有态度，截至2023年8月5日，粉丝数突破285万，阅读量“10万+”文章占比超78%。特别是推出了《“人民至上”不是“防疫至上”》《历史不会浓缩于一个晚上》等爆款文章，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》一文阅读量截至2023年8月5日超2010万，全网超12.5亿。“浙江宣传”入选中国新闻史学会“2022中国应用新闻传播十大创新案例”。

2.向技术要动能，推动组建传播大脑科技公司。当前新闻传播領域，创新制胜、科技赋能的法则愈加凸显。2023年1月18日，浙江整合省属四大文化集团资源，组建成立传播大脑科技（浙江）股份有限公司。公司利用互联网大省优势和数字化改革成果，构建省市县媒体融合“一张网”“一朵云”，夯实场景协同、资源共享、数据共融、内容汇聚、运营共助等技术基础。目前，已有4家市级媒体以及67家县级媒体单位加入“一张网”，努力探索媒体融合的新生态、新模式、新空间，力争成为浙江省媒体技术集成中心、数据交互中台、融合传播中枢。

3.向平台要价值，全力打造重大传播平台。建设浙江“传媒舰队”的核心，就是打造自主可控的重大传播平台，在全媒开放的舆论格局中讲好浙江故事、放大浙江音量。一是以浙江日报报业集团为基础，打造重大新闻传播平台及“潮新闻”客户端。以“潮新闻”客户端为核心载体的重大新闻传播平台，充分借鉴“浙江宣传”的内容生产模式，重塑集团组织架构、再造生产流程、优化人才配置，推动核心资源向移动端集聚。截至目前，客户端下载量已突破4100万，日活跃用户持续稳定在30万以上。二是以浙江广播电视集团为基础，打造重大文化传播平台及“Z视介”客户端。以“Z视介”客户端为核心载体的重大文化传播平台，磁吸省内外优质文化资源，做强文化文艺精品矩阵，构筑以长视频支撑、中视频稳流、短视频促活的文化新平台。培育发展文艺创制、影视生产、版权交易、文化娱乐、电商消费等全方位全链路文化传播生态。目前，开设亚运、国潮、跑男等5大部落及纪录片、宋韵等16个频道，累计用户破2100万。

4.向改革要活力，深入推进市县媒体融合发展。市县媒体融合发展的成效，关系到主流舆论能否穿透“最后一公里”。市级层面，除杭州、宁波两个副省级城市外，其他9个设区市均已成立统一的市级融媒体中心。本轮改革以来，全省市级媒体新闻客户端日活1万以上的达10家。如绍兴市“越牛新闻”客户端下载量超1000万，日活约29万。县级层面，在2019年率先完成县级融媒体中心建设全覆盖的基础上，着力推动县级融媒体中心提质增效。如安吉县融媒体中心营收连续9年增幅在10%以上，三年疫情期间逆势增长，增幅高达20%，2022年营收达4.87亿元，超过许多市级媒体。

当前，地方主流媒体普遍认识到，媒体融合已经步入深水区，晚改不如早改，零敲碎打不如系统重塑。然而，与中央关于媒体深度融合发展的任务要求相比，与头部商业平台相比，一些地方主流媒体依然存在着认识偏差、定位不清、后劲乏力、影响趋弱等短板，亟须加大力度推进改革。归纳起来，以下6个方面问题较为突出。

1.最现实的挑战是主流媒体话语权削弱旁落。新的传播格局下，主流媒体一家独大、一个话语传天下的局面，已经一去不复返了。当前，很多传统主流媒体只剩“传统”的标签，规模大而不强、产品多而不精、力量散而不融。有的主流媒体在平台和渠道上寄人篱下，自我满足于在商业头部平台上开账号，新媒体平台大多是“小舢板”而非“主力舰”，自我发展能力较弱。有的客户端“有端无客”现象比较突出，甚至日活数比传媒集团人数还少，与头部商业平台的影响力不在同一个量级。

2.最根本的掣肘是既有利益格局难以打破。一些主流媒体在深化改革过程中，存在“捧着铁饭碗过小日子”的守成心态，没有决心和勇气打破既有利益结构的藩篱，不敢把主要力量投放到移动端，没有真正让主力军挺进主战场。有的还在犹豫观望，认为媒体融合已经进入深水区，不管是内容、平台还是技术创新，不确定性大于确定性，担心自己成为改革的“炮灰”。还有的思维仍停留在传统媒体的“黄金年代”，大报大台优越感比较明显，认为“精英力量应该更多留在报纸电视”“没有报纸电视，主流媒体什么都不是”，没有意识到媒体融合改革是传统媒体人赢得尊严、展现价值、实现理想的“最后机会”。

3.最主要的瓶颈是话语方式僵硬固化。进入移动互联网时代，如果固守纸媒时代的话语方式，注定难以适应即时化传播、分众化表达的需要，难以触动亿万网民的心，关键时刻无法“一锤定音”。有的重大主题宣传循规蹈矩，报道的话语不够鲜活、不接地气，内容互动性、形式体验感等匮乏，最终沦到“谁写谁看、写谁谁看”的地步。有的在新闻报道上“不敢越雷池一步”，自我捆绑、自设禁区，等着上级部门给口径、拿方案，最终把舆论空间拱手让出。有的广电媒体品牌节目原创性较弱，推陈出新的能力不足，收视率一年比一年低。还有的市县媒体报道内容因循守旧，对当地特色新闻关注挖掘不够，缺乏网感和灵气，好似无源之水、无根之木，数篇稿件比不上一个热帖影响大。

4.最突出的短板是技术和运营水平不高。一些地方主流媒体对数字技术“若越人视秦人之肥瘠”，重视不够、投入不足、力量分散。有的主流媒体技术平台不符合采编业务需求，技术与业务步伐不协调，经常出现“技术的建议采编不认同，采编的想法技术难转化”等现象。有的内容生产部门和运营部门没有打通，只问发稿量、完成率，不问点赞率、转发率和有效触达率，在内容生产、评价反馈、全网传播、推荐引流、精准服务等方面互相掣肘。还有的在浅层次技术应用上亦步亦趋，满足于技术外包和小技术团队建设，融媒体最新应用技术研发缓慢，人工智能、算法推荐、虚拟现实等新技术新应用较少研发使用，既缺乏独立自主的想法也缺乏独立自主的算法。

5.最紧迫的问题是选人用人机制不活。近年来，各级主流媒体在人才招聘引進、考核激励制度改革等方面推进力度较大，但总体上优秀人才体量不足、梯队建设难以为继。主流媒体对记者编辑的宣传纪律、把关意识、专业素养等方面较为重视，但在垂直领域内容生产、全媒体业务技能、运营管理、技术研发等方面的复合型人才储备不足，有想法、有闯劲、有网感的年轻人缺乏有效激励和平台支撑。主流媒体对人才引进使用机制不够灵活，加上互联网头部平台的“虹吸效应”，导致人才流失现象严重。

6.最关键的制约是绩效考核方式不够合理。当前，各地对国有传媒企业的绩效评价与考核，过于注重国有资产保值增值，社会效益考核权重不够高，使得资金本来就捉襟见肘的国有传媒企业不敢、不愿将资金资源投入到技术研发成本较高、后续维护费用较大、存在一定风险且短期内难以见效的融媒体改革和传播平台建设项目上。此外，对传播力影响力的评价也存在难以量化的问题，迫切需要建立科学合理的传媒集团绩效考核体系。

媒体深度融合发展是一场关乎主流媒体生存的背水之战。浙江的探索与实践证明，媒体深度融合发展的机遇依然存在、市场依然广阔、受众需求依然强烈，不应循规蹈矩、不能自我设限。

1.做强新型主流媒体旗舰。对标头部商业平台，做强做大新型主流媒体旗舰，推动建立以移动端为核心的新组织架构，以新模式新理念打造重大传播平台及新媒体客户端，规划建设一批地方“传媒舰队”。全面抬升新媒体平台管理层级，真正把新媒体客户端作为策划、编发、运营的主体，实现传媒内容从端到报、台的新输出模式，真正在移动端吸引用户、留住用户、引领用户。

2.改进优质内容生产供给。积极推进内容生产供给侧改革，让正能量好声音成为“流量密码”。撬动主流媒体重构话语体系，推进宣传系统文风转变。打破传统媒体内容生态，加大优质IP培育力度，完善以PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（职业生产内容）为核心的内容体系。改进评论区管理工作，一般情况下不要“一关了之”，鼓励增强评论区开放性，形成内容互动和反馈机制。

3.强化技术研发。将技术作为关键因素和重要动力，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。坚持“开门办技术”，迭代深化以大数据为支撑、以人工智能为驱动、以主流价值为导向的算法，在各级主流媒体推广应用。推动融媒体技术公司深化混合所有制改革，以产权转让、增资扩股等方式引入非国有资本，实现与非国有企业股权融合。支持各级媒体单位建立技术与采编紧密协作的工作体系，在用户画像、数据抓取、精准推送等方面赋能增效，让内容和技术完美融合、产生聚变。

4.推进新一轮媒体融合发展试点。坚持以减法做加法，削减合并低水平重复建设的各级各类媒体，聚焦建设大平台投放优质资源，形成“上下一盘棋”的良好局面。支持有条件的地方在媒体资源整合融合上进一步深化改革，选取一些基础较好、勇于探索的地方，作为媒体深度融合发展的试点，支持在新型传播平台建设、地方融媒体和政务新媒体集约化管理、省市县媒体一体化发展等方面先行探索，在政策和资源上加大倾斜力度、予以支持保障。待改革成熟后，推广相关经验。

5.深化选人用人机制改革。支持各级媒体打破传统行政体制，按照市场化选聘、契约化管理、差异化薪酬等原则，实施与内容生产机制相适应的选人用人市场化改革，探索建立职业经理人制度。鼓励拿出一定管理岗位公开竞聘，通过因事设岗、以岗定薪等方式，打开互联网企业人才向国有传媒集团交流通道。推行股权激励、员工持股、超额利润分享、项目跟投等中长期激励，激发国有传媒集团产业活力和发展动力。

6.重塑以社会效益为主的绩效考核体系。强化顶层设计，推动各地党委政府将媒体的传播力、影响力、公信力作为对国有传媒企业考核评价的重中之重。积极探索传播力、影响力、公信力价值实现和转化路径，建立传媒集团社会效益核算体系，推行移动优先、内容为王、流量说话的考核评价机制，将主流媒体的点击量、转发率、有效触达率等作为重要指标。推动各地在绩效考核中，把媒体融合研发费用投入视同利润，激励国有传媒企业敢于也愿意在融媒体改革和重大传播平台建设项目上加大投入。用好媒体融合指数，科学量化考评媒体融合发展情况，倒逼传统媒体加快改革步伐。

7.设立媒体深度融合发展产业投资基金。创新投资机制，整合各级各类媒体融合发展专项资金、产业基金，设立媒体深度融合发展产业投资基金，以融媒体技术、内容和生态建设为投资方向，控股或参股科技企业、文化企业，进一步推动传媒和资本良性循环。●

（责任编辑：陈蓉）