政务新媒体“破圈”发展的策略研究

麻顺斌

作为一种特殊的媒体传播形式，政务新媒体在举办机构及传播内容上，体现出鲜明的官方背景和主流特色，但却与传统主流媒体的运营模式截然不同。新媒体的发展打破了主流媒体对新闻传播的“垄断”，政府机关及下属机构的新闻发布获得了一定自主权，依托于社交媒体平台的政务新媒体应运而生。借助门户网站、微博、微信、短视频及自建客户端的多元化形式，政务新媒体逐渐构建出“新闻+政务服务”的传播格局，在“内容”与“流量”的加持下迅速出圈，已经成为人们了解官方重要新闻、获得民生服务的重要手段，更是推动服务型政府建设和社会公共服务能力提升的重要路径。

“政务”特指政府的事务，涵盖了政府机关、事业单位、社会团体及部分国有企业，具有政治性和服务性等多重属性。政务新媒体指的是专注于政务信息传播的新媒体，在主流新闻传播之外开展具有自主权限的传播活动和公共服务。从本质上来看，政务新媒体大多依托于社交媒体平台注册而成，虽然举办单位和传播内容十分特殊，但依然是典型的“自媒体”，是依托社交的方式实现新闻发布和广泛传播。

由此可见，对政务新媒体的定义，可做出以下论断：以官方组织为注册主体，借助新媒体传播渠道开展信息和公共服务的自媒体传播形式。与政务新媒体类似，由企业创办的企业新媒体、网民个体创办的个人自媒体，都是自媒体的重要组成部分，而政务新媒体从本质上来说是一种新兴的“自媒体”，这与传统媒体及其创办的新媒体传播存在本质的区别，在新闻传播的专业性、采编流程、运营目的等方面的特征，都与自媒体息息相关。

一、政务新媒体的传播特点

2009年8月14日，新浪微博内测，不久后，名为“桃源网”的湖南省桃源县官方微博注册，成为我国政务新媒体的开端。2022年12月16日，“山东政务微信影响力50强”出炉，“齐鲁石敢当”“青春山东”“山东教育发布”“山东公安”“青岛发布”等账号榜上有名。结合这一榜单，可以反映出当前政务新媒体传播的主要特点。

（一）重磅信息发布是政务传播热点。政务新媒体的主办单位多为机关及事业单位，在各自领域中具有业务主管、政策改革的职能，需要面向社会及时发布行业动态和民生政策，满足社会各界对信息的需求。以“山东教育发布”为例，重要的教育政策和教育动态信息成为流量密码，每逢中高考、考研、教育改革新政发布等特殊时间点，各类重磅教育新闻会迅速成为热点。基于官方机构的发布功能，政务新媒体收获了大量关注和转发，在影响力上并不亚于部分传统主流媒体。

（二）政务发布越来越爱“说事”。与“官方发布”的严肃风格不同，越来越多的政务新媒体热衷于发布事件性信息，适度迎合受众的阅读习惯，以此提高官方信息的传播力度。比如“齐鲁石敢当”作为山东省委政法委的官微，将大量政法案例、热点案件发布在微信公众号，通过讲故事的方法传递法律知识和新闻信息，摆脱了传统的生硬说教方式，娓娓道来的故事让普法教育变得更加生动，准确抓住了用户爱看热闹的网络心态。

（三）“小账号”爆发“大力量”。上榜“山东政务微信影响力50强”的政务新媒体中，有两成是县域一级的官微，虽然是辐射范围较小的账号，但传播影响力却异军突起。以“莒县发布”为例，精心打造的《判了！全国首例》《紧急提醒！已有人住院！》等推文，以“原创+转载”的多元化采编模式提高新闻传播的服务性，吸引网络受众的高度关注，体现出官微在辖区内的广泛影响力。

二、政务新媒体“破圈”发展的传播策略

（一）融合多样化的传播渠道。政务新媒体的传播渠道并不是一成不变的，在以微信公众号为主流的传播现状中，通过引入更具影响力的渠道，有助于实现信息传播的覆盖面，提高传播影响力。具体来说，首先，政务新媒体要守住最核心的传播账号，当前比较集中的平台主要是微博、微信的“两微”，虽然多样化的渠道兴起，但“两微”的用户数量、传播效果并没有明显下降，政务新媒体守住核心阵地，确保以优质内容增强受众黏性；其次，政务新媒体要关注网络传播的新风口，对新兴的传播渠道、采编模式给予足够的重视，比如问答社区、百度、搜狐等自媒体的发展，都有可能对政务新媒体带来明显的影响，提前注册账号占据一席之地，是十分必要的前瞻性储备；最后，要加强对视频类传播内容的创作，政务新媒体可以借助广播电视媒体的力量，提高技术应用能力，在抖音和快手等短视频传播平台注册政务新媒体账号，将政务传播信息转化为短视频节目，提高传播内容的质量，满足网络受众对短视频传播的迫切需求。

（二）提高政务信息的“新闻属性”。政务新媒体独有的“新闻+政务+服务”模式，对运营人员带来了不少困惑，很容易在政务信息公开、新闻传播和社会服务的不同职能中失去平衡，从本质上来看，政务新媒体的核心是“媒体”身份的认同，在内容上提高“新闻属性”是必然的发展方向，“政务”与“服务”也必然要具备更多的新闻性，才能发挥出更突出的影响力。对此，政务新媒体要从新闻采编的角度筛选新闻素材，结合真实、及时的原则开展采编工作，同时也要深入研究新媒体传播规律，了解大数据背景下的“用户画像”，根据传播环境变化和受众需求，传递最有价值的新闻信息，运营人员在政务新媒体采编工作中要播借鉴主流媒体的融合模式，从优质素材、优质采编、优质渠道的角度满足社会大众对政务信息的需求，凸显政务信息的“新闻属性”。

三、政务新媒体发展的队伍建设策略

（一）加强专业新闻人才建设。随着新媒体的日益主流化，政务新媒体的传播话语权也与日俱增，但运营团队缺乏科学规划和媒体经验，缺乏足够的理论和实践能力，甚至一部分运营人员从普通管理岗转岗而来，完全不了解新闻采编和新媒体传播规律。因此，提升政务新媒体的传播影响实力，必须搭建专业的新媒体运营团队：一方面，要引入高层次的专业传媒人才，在招聘中设定专业、学历、工作经验等招考条件，确保团队成员有较好的专业基础和可塑性，足以胜任政务新媒体的日常运营和创新，对具有较强工作能力的高层次人才，要设置特殊的引才通道，助力团队的整体素养提升，实现政务新媒体运营团队的科学配比，实现新闻采编、技术支持、运营管理、线下活动、专题策划等不同领域的人才汇聚。另一方面，政务新媒体主管单位应加强现有人才的新媒体业务能力升级，通过组织理论培训、新闻采编实践、参与大型政务活动报道等方式，提高政务新媒体采编人员的新闻素养，及时发现问题，有针对性地提升业务能力和思想素质，既要确保工作能力的明显提升，也要遵守法律法规和新闻传播的道德准则。

（二）以主流媒体为政务传播的智囊团。政务新媒体的发展时间有限，部分单位的政务账号才处于起步阶段，同时也在摸索新兴媒体平台的传播规律，这对缺乏新闻从业经验的政务新媒体工作人员来说，存在明显的行业壁垒。因此，政府部门应该积极引入主流媒体的“外脑”作为专业工作的智囊团，以联合采编或委托运营的方式提升政务新媒体的传播层次，将主流媒体的新闻采编制度、流程、理念和策划模式引入政务新媒体运营中，同步带动政务团队的运营能力提升。从一定程度上来说，借助主流媒体的“外脑”来打造政务新媒体的智囊团队，或直接将政务账号交给官方媒体做运营，能够实现政务新媒体的最高效管理，在管理、内容采编和融合传播方面达到更好的效果。

（三）提高领导的媒介素养和运用能力。政府部门及领导干部应正确看待新闻媒体，尤其是正确看待不同表现形式的网络媒体；更要积极主动与新媒体打交道，务必做好接受采访的心理准备和素材准备，想好应对之策，勇于担当，坦诚面对新闻媒体的提问或质疑，将主动权掌握在自己手中，如果出现矛盾点，则要及时通过备用计划缓解冲突，提升交流效率；相关部门和人员还要不断提高自身素养，通过学习新媒体常识、提高业务水平和表达应对艺术，准确、及时、自信地将政务信息传递给新闻媒体，才能最大限度地获得公众对信息发布机构的认同。

结语：

综上所述，政务新媒体借助互联网传播的转型升级，已经具备了较强的传播影响力，但账号数量的增多，也为运营能力、内容质量带来了诸多问题。让政务新媒体成为官方机构的发声筒，要关注更深层次的内容采编和传播规律，持续提升政务信息的新闻性，引导多样化传播模式助力政务传播，充分将新闻传播的严肃性和实用性相结合，让政务新媒体积极发挥出“新闻+政务服务”的传播优势，营造良好的互联网传播氛围。