深入浅出 创新打法 助推传播“破圈”——地方党报做好主题报道的探索与实践

郑安杰

在媒体深度融合的背景之下，更好地巩固舆论主阵地，发出舆论最强音，做好重大主题报道，是主流媒体必须担起的责任与任务。如何在复杂的舆论场说得出、说得好、说得有人听，必须抓住“重点”、解得“难点”，修炼好主题报道这门“基本功”。但是，当下部分媒体在进行重大主题宣传报道时，要么自说自话，要么故步自封，思维陈旧形式沉闷。党报传统的旧招式、旧理念，在当前新时代遇到了很多新问题。

一、融媒时代报刊面临的新挑战

（一）主场优势面临新挑战。随着传播生态舆论环境的改变，党报等主流媒体面临着形势的改变，一向霸屏占据的舆论主场变成了众多平台跨界涌入的舆论广场。传播格局发生深刻改变，从“我说你听”的单向传播到“你说我也说”的众声传播，再到现在的舆论井喷、众声喧哗的复杂舆论场，党报的传统主场优势受到挑战。面对新情况、新问题，怎样成为新时代的价值风向标、社会黏合剂、舆论压舱石？如何成为广场上的声音“引导者”？这些问题考验着党报等主流媒体。

（二）专业能力面临新挑战。互联网技术的飞速发展，重塑着媒体的产业形态，也重构着新闻的生产与风格。媒体界限此消彼融，时空覆盖之全，受众涵盖之广，生产主体之多样，传播渠道之多元，比以往任何一个时代的媒体图景都更为复杂。地市党报初涉之时被裹挟其中，面临着众多问题，疲于应对，但是也在积极寻求改变转型。在转型之中，专业的人才队伍、专业的传播理念、长期形成的品牌效应和广阔的信息渠道，一直作为传统优势存在。但是融合、智媒、跨界等概念的涌入，大数据、云计算、人工智能等技术涌现，让现在的传播环境瞬息万变，融媒时代的方兴未艾、智媒时代的你追我赶，新技术的日新月异，传统阅读方式的日渐式微，使得新闻的制作方式、传播途径等都发生了极大改变，传统的专业优势面临着极大挑战。

（三）内容生产面临新挑战。互联网推动用户阅读习惯不断变化，从被动获取到主动筛选，从深度读取到“碎片化”记忆，从单一到多元，阅读变得更加具有开放性、互动性。地方党报作为基层党报，拥有天然的区域优势，对当地党委政府工作能够率先了解，对社情民意也能够最先获悉，同时还拥有熟悉本地人文环境的资源优势，这些都是生产优质内容的基础。但是随着各种传播主体的下沉，还有众多自媒体的纷纷登场，区域优势和资源优势都面临挑战。借助互联网，人们可以在任何时间、任何地点去阅读自己感兴趣的内容，打破了时空的束缚，而在快速发展的信息化时代，地方党报的地域性和内容的滞后性势必与受众的需求格格不入。

二、做好主题报道的探索与实践

把主题报道放到舆论场中，和众多争奇斗艳的“产品”同场竞技，受众有自己的考量和喜好，面临着前所未有的复杂传播形势，还有舆论生态、传播路径、受众素养的参差不齐，要想做舆论“引导者”，既要强练内功，更要站稳脚跟，站稳政治方向，坚持正确的舆论导向和价值取向，也要在“迎合型”的舆论环境中学会巧妙顺应，习得控场技巧，掌握“深入浅出”的策略。

（一）“深”入下去赢得主场。高质量的内容是新闻媒体的生命力和竞争力，安徽《滁州日报》作为地方党报，为保持发展活力，选择让主题报道“深”入下去，让策划“亮”起来，在互联网语境中出新出彩，开拓出更多的创新空间和实现可能。

1.挖得“深”一些。注重因地制宜，走到群众的身边。在宣传报道的时候，注重灵活运用地方实际，融入人物、故事和地方文化话语体系，结合新媒体形式创新表达，上接“天线”下接地气，使其更具亲和力和针对性。例如安徽省第十五届运动会在滁召开，滁州日报新媒体策划推出的104秒省运宣传短片《看亭城》，挖掘的就是滁州特有的城市文化符号——亭，从千年醉翁亭到街头巷尾的大小亭阁，亭路相连，气象万千。亭，早已化成了滁州这座城的风物诗，在叠山理水中沉淀为城市的铮铮风骨。亭文化+全民健身+美食美景+经济社会发展，多维度多方面展现了“亭好滁州”。短片一经发布，即受到广大网友点赞、转发、好评，有网友评论道：“很棒的宣传片，很好地诠释了大美亭城，又紧扣运动主题。”

2.走得“深”一些。注重一线采撷，走入群众的心里。打破“采”与“编”的分隔，通过统一策划促成前后端的无缝对接。依托移动化、可视化、互动性的全媒体报道平台，让记者俯下身沉下心走起来，有的放矢，奔赴一线，“身”入一线“心”入现场获取最鲜活、最全面的新闻素材。与此同时，后方统一调度，层层加工，将素材再造，转化为适应不同平台的新闻产品，让重大主题报道更贴近民心。例如，围绕乡村振兴的大主题，滁州日报组成了策划+采编+拍摄小团队走进乡村，选择扎根乡村的典型人物，挖掘其身上的独有标签，陆续推出《山乡茶韵》《火红的事业》等视频作品。再例如《火红的事业》媒体融合作品，团队多次走进采访对象所在村，踩朝露披夜色，走乡路下水塘，让正能量的作品下足了笨功夫，多了家常感泥土味，真实可感，打动人心。

3.推得“深”一些。注重互动生态，走进群众的视角。与传统的单线传播不同，融媒时代传播生态的塑造显得更为重要，主题采访报道，也该突破点式报道，拉长传播链条。滁州日报社把握网络媒体社交化、直播化、短视频化的新趋势，构建了广触达、强互动的生产内容体系，直播、SVG互动等形式被广泛运用，互动区的二次创作也被重视起来，现在新媒体作品的创作更多是摊在意见广场上的产品，提升了受众参与感互动感，形成了同频共振的传播效果。安徽省十五运期间，滁州日报的直播平台共计有近30万人次收看了开幕式直播，直播过程中开放的互动平台引发广大网友的热烈响应，纷纷在评论区发来“贺电”，为省十五运开幕式热情点赞，对滁州市高质量发展前景满怀信心，“大美滁州，未来可期”“最美滁州，最美家乡”等评论刷屏直播间。据统计，开幕式直播共收到网友评论近2万条，直播间点赞超30万人次，极大地宣传了滁州。

4.融得“深”一些。注重创新搭台，走近群众的手边。融合是现在所有媒体都绕不开的“必答题”，历经不同的发展阶段，融合的概念也在不断拓展，从内容生产机构平台内部小融合到跨平台跨界的媒体大融合，媒体需要积极转身去融合，更要突破定势，拥抱更多的可能性。滁州日报社率先探索灵活机动的内部小融合，打造内部“试验田”，2021年8月成立了新媒体部，对整个融媒体平台进行了优化布局，一手抓内容一手抓平台，一年多时间打造出两个超过百万级粉丝的移动端平台，极大地拓展了平台影响力。同时，坚持目标导向，开展传播创新提升行动，突出移动优先、多出精品，打造了“网端微抖号”新媒体传播矩阵，推出了视频、云直播、短视频、H5、动漫等融媒体产品，组建了“星辰”“弄潮儿”“世说心话”等融媒体工作室，突出差异化、体现多样化、避免同质化，催化了融合质变，放大了一体效能。

（二）浅斟低唱，学会控场。在舆论场中，信息生产主体鱼龙混杂，信息繁芜，其中不乏一些偏见情绪。地方党报是地方舆情的“压舱石”，要学会控场，在关键的时刻敢于有“舍我其谁”的担当作为，亮明观点，要扔掉废话、套话、空话，多讲一些家常话、实在话，要善用移动化、社交化、可视化等浅显方式去表达展现。

1.立场“浅”一些。态度的“立”与“浅”就表现在态度是否鲜明，而在主题报道中就是需要敢于回应热点，立场鲜明，抓住时代热点，反映时代精神。在“浙江宣传”总结的九字真经中提到了“切热点”，所谓的“切热点”不是去一味地蹭热点、分流量，而是要找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，一语中的，以鲜明观点引领舆论，促进公众在价值判断和认知构建上的统一。滁州日报运营的“美好滁州”平台在热点事件面前“敢于亮剑”，正是其能于众多公号中脱颖而出的“秘诀”之一。例如，面对网络盛传各类“低级红”的“吹牛型谣言”，“美好滁州”平台在品牌栏目“蔚然时评”中推发时评文章《刷屏朋友圈的这起事件！滁州人别再传了》，直接表明态度，浅显易懂，直抵人心。态度深入人心，平台赢得民心。

2.话语“浅”一些。习近平同志在《善于同群众说话》一文中指出，“语言的背后是感情、是思想、是知识、是素质。”做主题报道也是如此，能够发出自己的声音，还要让受众听到自己的声音，听进自己的声音。要让语言的表述和情感浅显易懂，带着“情感”“思想”“知识”，用“白话”用“情话”打动人心。具体就是要学会用大白话和受众“同频”，说开门见山、简单明了的话，讲通俗易懂、言简意赅的观点。如此，才能做好宣传工作，从而达到进一步统一思想、形成共识、凝聚人心的传播效果。

3.形式“浅”一些。随着传播形式的不断迭代更新，可视化传播方兴未艾，元宇宙概念带来的沉浸式传播又开始变得灸手可热。不管技术如何发展，传播形式如何迭代，重要的是在形式的低吟浅唱中，润物细无声，让人喜闻乐见，引人入胜。在形式的选择上要放低姿态，用浅显方式去表达展现，滁州日报社把主题报道通过灵活形式送到寻常百姓家，不仅注重内容本身的传达，还注重发挥形式的“提味”之效，疏通传播链，打好多终端传播组合拳，以传播热点为切入点，借热点进入公众视野，再以内容占领舆论制高点。滁州两会期间，滁州日报新媒体通过统一策划，把从一线采撷来的新鲜素材综合运用图文、音频、视频等形式，推出了多形式、立体化、交互式的宣传报道，推出的《市长吴劲来电！快接听》，把现场采集来的市长音频，用互动海报的形式，虚拟“市长来电”，重点展现政府工作报告中直击人心的精彩语句，主题鲜明。推出的《拿起遥控器看滁州两会精彩瞬间》互动H5，通过手机即可沉浸式全景回顾两会精彩瞬间，传播效果显著。推出的《2023，滁州这样干》动画作品，可视化的表达方式直观简洁、形式新颖。

三、结语

面临媒体新变局，只有因势而谋、应势而动、顺势而为，不断激发媒体融合的优势和力量，转变新思想、立足新技术、培育新人才、锻造新能力、讲究新策略，实现融媒赋能，用主流价值观提升舆论引导力，用大流量澎湃正能量，才能不断提高新型主流媒体新闻报道的传播力、引导力、影响力和公信力。