农产品电商直播发展思考

□文/ 徐晓然

（广东白云学院 广东·广州）

［提要］ 消费帮扶是国家缩小城乡差距的一项有力举措，也是中国14 亿人口共同参与实现共同富裕的坚实基础。本文从农产品电商直播的内涵出发，总结目前地方特色农产品直播电商的主要模式以及农产品直播电商现状，从直播内容、直播人才、品牌力、产品质量等四个维度指出当前存在的问题，并为未来农产品电商直播发展提出优化策略。

近年来，农村地区全面采用“互联网+”销售模式，通过淘宝、拼多多、微信、抖音、快手等直播平台进行农产品销售，取得不错的成绩，推动了农村地区的经济发展。

一、农产品电商直播的内涵

农产品电商直播，就是借助网络平台，以线上直播的形式，直观立体地进行农产品推销，引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。它的重点在于对农产品进行宣传和推广，吸引消费者的注意，增加消费者的购买量。通过直播带货的方式进行农产品销售已经成为当前加快农村地区经济发展的重要路径。作为互联网时代的重要信息传播方式，网络直播通过自身独有的传播优势与农业发展相结合，形成了“农业+直播”发展的农产品电商直播模式，加快传统农业与新型互联网经济相结合，助力农业转型发展。

自新冠肺炎疫情爆发以来，多数农村地区的农产品出现滞销的状况。在此背景下，通过直播带货的方式进行农产品销售就成为售卖农产品、保障民生的重要措施。同时，政府、媒体、电商平台公司等积极开展、对接爱心助农活动，为农村产业发展类直播提供强大的支持，这大大解决了以往农户被局限于传统销售链的困境。

二、农产品电商直播的主要模式

农产品电商直播经过多年的发展，在农户脱贫、乡村振兴、消费帮扶政策扶持下，政府和企业等多方参与，全社会参与到农产品电商直播的阵营之中，包含政府达人、直播平台、网红主流主播、草根网红、个体农户等。他们以农产品为依据，依靠农产品天然的自然特性、人文环境、农民的耕种经验，将消费者需求和农产品展示绑定在一起，提升农产品独特的产品形象。主要的农产品直播模式包括：

（一）明星、网红主流主播、知名企业家等助力农产品直播模式。明星、网红主流主播借助自身特有的个人品牌和独特形象，依靠对主播的个人崇拜和信任，提升农产品直播的流量。明星红人的影响力和感召力会增强消费者对带货农产品的认同感和回购率，极大地提升了消费者在直播间的购物黏性和乐趣。消费者主动参与到农产品直播的购买中，农产品主播也能够长期吸粉，从而促进销量。如李佳琦、王石、林志玲等纷纷加入农产品直播带货之列。很多地方特色农产品由于明星、网红的加持，电商直播销量更加火爆。

（二）政府达人代言农产品直播模式。各县委政府领导主动担任主播角色，从严肃的政府官员，到网络上活泼的带货主播，参与到消费帮扶的直播带货行动中去。县长直播关注度高，他们以政府的服务职能出发，利用幽默、亲民、务实的“官方标签”为本地农产品站台，从而促进地方特色农产品销售。例如，徐闻县、武功县县长，湖南省桑植县副县长袁宏卫等走进直播间与主播一同带货当地特产等。

（三）农产品中间商企业电商直播模式。在供需的带动下，越来越多的企业参与到农产品的电商销售中来，这里所说的农产品企业是指专业做农产品批发、零售的中间商企业，借助自身的优势，如农场种植、集采、情怀等优势，利用各大电商平台直播销售农产品，如2021 年成立的东方甄选，以农产品为突破口，建立一个中国优质农业及其他产品的电商平台，利用企业主播董宇辉、YOYO 等销售农产品，成为电商直播模式的中坚力量。

（四）个体农户直播销售模式。个体农户作为销售商出现在直播屏幕前端，自主直播带货，也就是通过个人力量开拓市场，达到地方特色农产品销售的目的。这批走在前列的个体农户，利用农产品直播模式成为农民致富的新标兵，往往被人们称之为新农人、草根网红。如“巧妇九妹”“蜀中桃子姐”等属于农村主播中的头部红人，不断更新产品内容，利用粉丝流量实现商品转化。

三、农产品电商直播发展现状

（一）各大电商平台直播支持力度比较大。各大电商平台响应国家号召和巨大的农产品消费需求，纷纷建立起各自的电商直播服务体系。阿里、京东、拼多多分别成立了阿里乡村事业部、农产品供应链服务、新农业农村研究院。抖音、快手也增强了对农产品类型的支持力度。2021 年爆火的东方甄选，运营一年多以来一直处于头部的位置，显示出抖音平台对农产品直播的支持。目前，淘宝的农村主播高达6 万多，覆盖全国各个县区。快手也与相关机构合作，制作近百门直播技巧、农产品电商的课程。田野、大棚、仓库、渔船成了乡村主播的直播室，不断壮大农村特色经济发展的队伍。

（二）农民的电商直播销售意识相对淡薄。农村电商的发展使农民进一步了解了互联网销售，但这种方式与传统的销售方式相比，消耗精力大，见效慢，导致部分农民的主动性和积极性不高。其一，大型农产品企业很少进行农产品电商直播销售，即使直播，更多出于广告宣传和企业品牌推广的目的；其二，大部分农户对新兴电商如抖音、快手、微信平台直播销售知识匮乏，运营能不足，从而直播人才缺乏，在更多未知因素下，农户更多选择通过农业采购商进行销售。但我们也看到，通过电商直播销售的个别农民往往更加富有，利润更高。但由于专业度和效益驱动，大部分农民还是选择传统销售渠道。

（三）农村电商直播发展迅速，具有较大潜力。目前，直播用户、农产品网络零售、返乡创业人群迅猛增长，农村网络基础设施建设逐渐增强，可以看出未来农产品电商直播销售将迎来新的发展契机。从2020 年到2022 年，电商直播用户规模从3.09 亿增长至4.69 亿，年复合增长率达23.2%；网民使用率从32.9%提升到44.6%，两年增长11.7个百分点。同时，农村电商快速发展，打通城乡消费循环。目前主流的农产品电商直播渠道包括淘宝、京东、拼多多、微信、微博、快手、抖音、小红书等。另外，基础设施和数字资源搭建“农村产品进城”双线并行的通路。“村村通”工程打通农村产品流出的“最后一公里”，线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网特色方式让农产品获得“出圈”机会，进一步推动优质农产品融入国内国际产业链、供应链中。农产品直播电商有效助力乡村振兴，成为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。由以上消费端用户的增长数据可以看出，农产品电商将进入飞速发展时代。

四、农产品电商直播面临的挑战

（一）直播内容吸引力不足。通过观察多个直播间发现，农产品直播内容更多是售卖、叫卖的方式，直播人员通常是介绍产品特点，如简单地展示成重复的采摘、食用、打包、运输，以及价格优惠力度，以此来吸引消费者。重复的直播过程导致消费者审美疲劳，缺少观看欲望，难以吸引潜在顾客或者留住原来的客户。同时，也普遍缺乏对农产品的价值挖掘，不如地理标志、地方特色、文化内涵等，没有详尽地扩展，缺乏创新。内容的同质化导致直播间气氛低迷，销量一般，也会让人感觉较为无趣，逐渐就变得无人问津，电商直播的成效大打折扣，同时也无法将农民的故事宣扬出去。

（二）农产品电商专业主播人才缺乏。中国城乡发展不均衡，导致部分农民进城工作，大学生不愿意返乡，农村难以吸引优秀人才，农产品直播面临专业的主播人才缺乏的困境。很多主播没有经过相关培训，不了解互联网思维，语言组织能力差，不能很好地把握直播进度，导致直播间观看人数有限。当前，农村村镇直播人才普遍专业化不高，吸粉能力较差。主播除需要有个人魅力之外，还需要对农产品有深度的辨识能力、讲解能力、互动能力等，更重要的是思考如何不断输出有吸引力、有趣的内容，如何持续吸引用户的关注。从东方甄选直播间的爆火可以看出，直播销售人员对优秀主播的要求比较高，实际带动乡村振兴的优秀主播远远不足。农产品直播人才既要懂农业、农产品、新媒体营销，又要挖掘农产品价值和本地文化相融合，讲好农民故事和满足消费心理等。

（三）农产品品牌力不足。我国大部分地区的农产品知名度较差，直播助力农产品销售比较火爆，大部分主播宣传的噱头是低廉包邮，引人围观，一时间销量较高，但这种方式难以形成消费者的产品偏好，消费者属于随机购买，同时回购意愿较低。其根本原因在于品牌力不足，大部分农产品尚处于有品类无品牌的尴尬境地，品牌力的缺乏不利于长期拓展市场。消费者看中农产品的产地，例如目前所形成的武功猕猴桃、阿克苏苹果等，良好的品牌形象才是农产品持续发展的源动力。目前，大部分农户的种植、销售观念还是长得好能卖得出去，价格较低且获得的利润不高。因此，农产品的品牌力打造是当务之急，也是农产品电商良性发展、农民增收的底层支柱。农产品品牌力的打造可以摆脱同质化问题，例如，当人们想到买大米的时候，首先考虑五常大米，五常大米的区域品牌力让五常县的大米捕获了影响力和独特性，形成消费者品牌偏好，从而长期购买品牌产品，这也是当地农产品长期有效发展的关键因素。

（四）农产品良莠不齐导致消费者信心不足。目前农产品直播中产品供应的主要方式有两种：其一，采摘后即发货，主要用于保质期较短的农产品，易腐烂、难储存，如荔枝、菜心等；其二，产地加工放入仓库，主要用于保质期较长的农产品，一般先采摘包装后，放入所在地仓库，直播销售后由仓库发货，如苹果、橙子等。由于直播电商农产品销售中供应主体较多，有个体农户、农村合作社、大种植户，还有致力于农产品销售的中小企业；农产品的品质标准受多种因素的影响，如气候、病虫、肥料、农民管理等，很多不可抗力因素难以控制，即使同一片地出产的农产品质量也有所差异；同时农产品采摘之后等级分拣、包装不到位；运输过程中的冷链、作业不规范导致的农产品损伤等问题，使消费者在收到货物之后的实际感知为产品品质不一，导致消费者复购率降低。

五、农产品电商直播优化策略

（一）直播内容注重文化运营。直播内容应该更多结合农村乡土文化、当地特色习俗，挖掘农村文化底蕴，展示地方特色，用原生态和文化来吸引消费者的关注和情感驱动，而不是始终使用叫卖的方式。文化是人们的精神追求，农村文化有着独特的精神标识，要把文化作为农产品电商直播的底层基石。同时，要特别注重主播的流程设计，避免随意性，策划好直播思路和脚本，适时搭建场景和布局直播背景，让乡村生活融入到每一个瞬间来打动消费者，摆脱审美疲劳、消费者疏离。可以把乡土文化和流行时尚、流行文化结合起来，充分利用口语、舞蹈、民歌、方言、诗歌等，欣赏性与趣味性并存，用文化增强自豪感和认同感，滋养消费者，给以直播盛宴。

（二）加强农村直播团队建设。持续不断的优质内容输出才是电商直播成功的关键，同时也需要直播人才的支撑。虽然各大平台对新农人的培训已初见成效，但新媒体不断更新，需要更加强大的农产品电商直播队伍建设。同时，还有一个可喜的现象，一大批在外务工人员返乡创业就业，电商直播成为他们创业就业首选。专业人才、内容营销将成为电商发展的基础。这两者成为农村地区产业升级的重要推动力，因此加强直播人才的培养将会持续推动农村地区的良性发展。第一，政府、企业、各种社会支持力量或各种农校推动加强农民和农产品中小企业直播培训，让农民学习直播知识、当地农产品栽培技巧、养护技巧、私域流量运营、圈粉技巧以及短视频推广，为家乡农产品代言；第二，政府和农产品企业引进电商人才，选好人，丰富的知识储备也是直播成功的关键，从源头提升电商直播人才水平；第三，建设庞大电商直播队伍的同时，注重IP 化主播的建设，集中力量培养潜力大的农村青年主播，逐步成为地方农产品代言人。

（三）打造农产品品牌形象。中国农产品品牌打造的道路还很漫长，虽然有部分农产品品牌逐步被人们所熟知，但如新奇士橙、佳沛奇异果等具有国际影响力的品牌少之又少，加强地方特色农产品的品牌塑造是农业未来发展的方向。品牌的提升，最直接的影响是农民经济收入的提升，与电商直播的发展是相辅相成、相互促进的关系，当地应不断加强农产品品牌建设，加大农产品的品牌创新思路。农产品品牌建设需要几个有力的支撑：首先，农产品品牌的建设不能仅仅依靠农民，需要地方政府的强有力支撑，企业和社会力量各方协同参与。其次，挖掘农产品品牌卖点，地域优势、甜度高、有机、历史因素、品种优势、特种微量元素等都是可以深度挖掘的亮点，对品牌价值进行深度挖掘。最后，打造IP 形象、融入情感因素、制造话题、品牌故事等品牌不断塑造过程中的传播热点，通过建立微信、微博、抖音等新媒体渠道广泛传播。例如，武功猕猴桃推出的武功小子大侠形象；日本熊本县为推广当地农产品所打造出来的风靡全球的熊本熊IP 形象。有品牌力的农产品，逐渐形成良好的口碑，议价能力越来越强，更强的农产品品牌在直播销售中才能形成可持续的购买力。

（四）数字化赋能提升产品质量。消费者希望收到的货品在每次购买时差异化降低。因此应做到，一是严格把控分拣工作，打造标准，从单个村入手，地方品牌由政府统一协调，把品控上升到政府管控范围之内，让消费者从外形上产生认同；二是在仓储过程中选好适合产品的包装盒和内置包装物，以降低仓储和运输过程中的损耗；三是地方政府协助建立农产品产地仓储，产地仓库尽量贴近农田或形成区域枢纽，冷链物流是支撑生鲜的基础，产地仓和其他环节协同，形成从产地到消费者之间的物流一体化，有效降低损耗，快速抵达消费者；四是建立信息共享机制，链接农民和企业销售、物流商、消费者的透明化共享系统，消费终端反馈给农民，使其合理采摘和种植，通过大数据做好产地仓的布局，同时用数字模型优化网络配送，从而给客户提供品质一致化的产品；五是更高级的品控在于，政府出面全面控制品质，打造果农联合体，将地方几百甚至几千户农户组织起来，统一配种、统一打药、统一采摘、统一分拣、统一定价、统一销售，利用产品溯源技术，严格保证产品质量。

综上，电商直播提升消费者对农村产业及农产品的信赖感，大大提升了农产品的竞争力和可信度。农产品电商直播是传播地域文化特色的重要传播行为，在进行农产品销售的同时传播了本地域的特色文化，实现了农产品售卖的文化附加值，这对于推动农产品的品牌化建设、建构独具特色的农产品生产与销售体系都具有重要的作用。农产品消费帮扶，人人参与，电商直播让更多社会大众参与其中。