融媒体时代做好国有企业宣传工作的创新路径

文/黄文俊 蒋 政 徐冷慧贇

新时代新征程，对国有企业发挥好新闻宣传工作的引领和示范作用提出了更高要求。中国石油西南油气田公司（以下简称西南油气田公司）媒体融合发展从零起步、从无到有，从最初的转观念、做产品、建平台，媒体融合发展取得长足进步，至现今现象级融媒体产品不断涌现，充分发挥出了融媒体在企业新闻宣传工作中的积极作用。

正视问题 创新路径见优势

西南油气田公司现有微博、微信、视频三类新媒体平台，但在搜集数据的过程中发现，一些优质的内容并没有被完全“看见”。怎样跳出“内部传阅”，以受众的反馈意见为导向，增强读者“体验感”，是多元媒体背景下如何“破局”的新课题。

如今，很多国有企业的融媒体已经实现了内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。以中国石油为例，自2021年中国石油企业协会成立融媒体中心以来，立即上线了中国石油报5G 智慧融媒体生产管理系统，加上已较为完备的中石油铁人先锋（原名石油党建）融媒体平台已推出的内容产品成熟且有话题热度，中国石油用“多条路径、一个目标”打造出行业一流“全媒体”平台。

重视策略 优化平台要“走心”

西南油气田公司打造自有新媒体宣传团队的策略从三个方面入手。一是扩宽渠道。吸引年轻人介入宣传环节，让他们成为新时代媒体发展的主要力量。二是强化培训。要加强职工能够将传统媒体和新媒体善加融合的培训，引导他们灵活运用融媒体，优化宣传工作效果。三是提高敏感度。信息宣传者应该具有较强的新闻和政治敏感度。对现有的融媒体平台的优化，西南油气田公司提出了以下要求：

“针对+有效”，贴合受众要求。对外宣传不能只考虑自主议题，而是要侧重受众，提高推出内容的打开率和影响力，把单向输出变成双向互动。

“定位+多元”，塑造品牌大IP。发挥多元创新能力，以多个主题划分内容，提高受众的兴趣。在固定时间放出相关信息，形成一个信息链，提高认同度。

“小众+不走寻常路”，另辟蹊跷做传播。主动设置主题，从读者需求出发，对素材予以适当的处理和加工，提升内容吸引力。

线下“强势输出”，联合整体资源。输出自己富有代表性的LOGO 就能让人迅速建立“第一印象”，让读者记下企业形象，增添企业亲和力。

注重UGC 互动，借力相传。在固定时间内上传的信息要跟进热度，确保有主题、有话题，在大数据链条中及时收到精准的反馈，做到“接地气”“讲正气”。

“个性+不被定义”，鼓励跨界结合。可以多和其他国有企业、相关行业增加跨界宣传和跨圈层合作，通过多途径推广，积极对外传播企业文化品牌，拓展对外传播渠道。

直视制度 监管引导同跟进

国有企业要重视对融媒体宣传相关制度的建设工作。一是要建立详细的新媒体宣传制度，指派相关部门进行管理；二是将融媒体宣传融入整体文化建设规划中，在发展中建立一个平等的监管制度；三是对管理制度进行完善和优化，重视网络信息内容的监管。四是完善修订融媒体信息奖励机制，在每年底评出1-5 名宣传之星作为业绩考核加分项。此外，还有两个方面需实时跟进：

完善新媒体网络舆情应对机制。国有企业应当最大限度地从源头减少负面舆情的发生，在媒体平台信息内容把控上必须做到“谁主管，谁负责”，进行层层审核，建立及时预判和处置措施，实现全方位、全过程引导舆情发展。

整合融媒体资源。建立高效的宣传矩阵，门户网站、电视应发挥各自优势，增加彼此互动性，同时在微博、微信、QQ 群、手机报等平台同频投放。对同一重大主题报道，进行统一策划、选题，统一宣传口径，开展集中报道。在巩固传统媒体等舆论阵地的同时充分发挥互联网的作用，保证宣传工作落到实处。