融媒体背景下短视频新闻传播策略探究

张琪珠

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院）

在融媒体背景下，互联网信息技术飞速发展，新闻信息产品层出不穷，受众的阅读习惯、新闻信息传播形态也发生了较大的变化。短视频新闻成为传统媒体和新媒体实现新闻内容生产转型的突破口，不断完善短视频新闻制作流程，培养专业的短视频新闻人才队伍，建立全面的融媒体系，打造立体的融媒产品。但从短视频新闻的实际发展来看，尽管已逐渐成为传媒产业的一支新生力量，但制作和传播仍面临着许多问题。在这一背景下，文章就短视频新闻传播的问题和发展路径展开研究和探讨。

1 移动短视频于新闻传播的现实意义

1.1 即拍即传，制作成本低，符合社交需求

在融媒体时代，新闻工作者可以随时随地使用手机拍摄、编辑、上传、分享新闻短视频，而且成本极低。以往，新闻媒体的新闻报道，需要从各个政府部门或相应的“口”获取消息，或者从信息提供者那里得到相应的新闻线索，这些信息都是由专门的人员进行采访拍摄制作和剪辑的，整个过程比较固定，也比较烦琐。而现阶段，所有人都可以是新闻信息的制作者和传播者，群众可以自己拍摄短视频来剪辑成短视频新闻，并在不同的平台上发布和共享。融合了文字、图片、音频的短视频新闻，比起之前呆板僵硬的纯文字图片新闻，更加有创意、活泼生动。与此同时，短视频具备较强的互动属性，不仅仅是因为它自身所具备的媒介属性，还因为在融媒体背景下，每个人都有一定的社交需求，短视频新闻就是新时代的社交产物。可以看到，不仅是在微博、微信等社交平台上，抖音、快手等短视频平台也十分注重受众与平台之间的沟通互动，如开放了评论转发版块，使得短视频新闻的话语空间得到进一步拓宽。

1.2 短小精悍，符合受众阅读习惯

随着网络技术、信息技术的飞速发展，5G 技术运用范围越来越广，使新闻的传播速度得到了极大的提升，而wi-fi、网络流量也为其发展创造了有利的条件。同时，短视频的时长很短，内容短小精悍，大都是直奔主题，相比于冗长的文字和长视频，短视频更能满足用户在有限的时间里获取更多的信息。更能吸引观众的注意力，在观众中形成情绪上的一致，从而达到更大的传播效果［1］。

1.3 传播渠道拓宽，传播效率提高

短视频新闻将视觉、听觉等多重感官交织在一起，产生了更强的冲击力，比单纯的微信、微博传播力更强，吸引力更大。抖音、快手等短视频平台的出现与兴起为媒体提供了更广阔的语言表达空间，拓宽了传播的渠道，比如微信和微博平台自身就拥有很大的用户基数，媒体可以借助这些平台很方便地传播信息。同时，短视频赋予了新闻内容更为丰富的表现形式，创新性和趣味性显著提高，碎片化传播也符合当今受众的观看习惯。在短视频平台上，主流媒体将自己的丰富内容与平台的各种功能有机地融合在一起，既提高了新闻的时效性、互动性，又扩大了新闻的话语空间。

2 短视频新闻的发展困境

2.1 内容质量参差不齐，消解新闻真实性

在融媒体背景下，内容生产方面存在两个问题：首先在融媒体环境下，人人皆可发声，在造成多元观点聚集的同时，由于互联网传播的低门槛、开放性等，也使得新闻内容生产的质量受到了较大的影响。新闻内容的时长和深度的矛盾进一步凸显，十几秒到几十秒的视频不能完整清晰地反映事件的脉络，会造成新闻信息的碎片化，有可能造成新闻失实，而过于冗长的新闻则会出现节奏缓慢、内容无聊等问题，使得受众流失。很多新闻产品虽然换了一种新闻表现形式，可还是“换汤不换药”，对于新闻内容并没有进行创新，没有结合受众新的阅读习惯和所要发布的社交平台的特点，不能够对新闻内容进行合理的取舍。新闻内容生产方面也出现了乏力现象，大部分原创短视频基于日常叙事视角，新意不够，内容乏善可陈，不能够很好吸引受众。用户自制的新闻在内容方面相对来说缺少美感，较为平淡，还有部分移动短视频新闻产品因抖动而使画面模糊不清，声音嘈杂混乱，仅仅较为简单地展现了新闻场景。不仅如此，很大一部分媒体并未摸索出符合自身发展的内容发布模式，对社交平台与新闻发布平台了解不多，无法结合平台特点来发布定制化、个性化的移动短视频新闻内容。

其次由于用户自制内容并不是符合新闻专业规范的内容生产，用户存在着媒介素养较低，不能够甄别真伪信息的现象，上传的短视频往往只是一个事件的局部或侧面，缺乏对事实整体的呈现，这样就会导致使用用户提供信息生产新闻产品的移动短视频可能会存在着移花接木、断章取义等消解新闻真实性的现象。

2.2 受众主动性不高，黏性较低

在融媒体的今天，人们已经形成了对短视频的获取和浏览的习惯。在如此强大的传播优势下，如何保持短视频新闻的高关注度，成为其未来的一个重要课题。用户黏性指的是对品牌和产品的信任、忠诚和良好的体验。从目前的情况来看，大部分的用户都是使用手机来收看短视频，但是每天都会看短视频的人并不多，这说明用户的黏性还需要进一步增强。用户只是随意浏览了一条新闻，并未关注发布该新闻的账号，也未进行互动，不能形成自己的粉丝群，也就是说，移动用户的转化率并不高。例如陕西省本土新闻网站“华商网”在短视频平台上传了关于西安地铁16 号线正式开通的视频，这个话题按道理来讲应该可以吸引很多的受众，但只为华商网带来了1w 的粉丝增长量，说明用户浏览新闻的随机性，媒体品牌感召力仍需进一步提高。所以，尽管短视频新闻正处于日益发展阶段，并且吸引了一些用户，但事实上用户的黏性还需要进一步提升。

2.3 泛娱乐化现象严重

随着短视频新闻的诞生与兴起，人们获取信息的习惯以及审美方式都在发生较为明显的转变。当前，大部分传统的新闻传媒把新闻信息以短视频形式呈现在公众面前的方式大都是选择在短视频平台上建立自己的官方微博，但是，由于短视频平台上有很多媒体账号，为了增加点击率，吸引更多的用户，所发布的信息内容也就越来越具有娱乐性[2]。适度的娱乐是可以理解的，短视频本身也存在着替人们消解现实中的苦闷心绪的功效，在闲暇时光观看会使人放松，但一旦将短视频与新闻报道相结合，就要明白新闻在报道时以客观事实为依据的严肃风格是一以贯之的，新闻媒体在报道事实、引领舆情等方面必须坚持严肃性态度，不能添油加醋，对报道作出损害真实性的修改和加工,营造煽动性气氛，也不能主观臆断，不可做出偏离客观事实的主观性评论，影响受众判断。将这种具有浓厚情感色彩的娱乐元素运用于新闻报道中，不但会削弱或解构事件的本质，而且会极大地影响读者的解读，从而造成舆论的误导。新闻类短视频如若不能平衡好泛娱乐化与新闻资讯传播之间的关系，将会严重削弱媒体的权威性，导致广大受众对于新闻事件的解读浅尝辄止，逐渐丧失深度思考能力。

2.4 舆论失焦，受众认知片面

传统媒介的叙述逻辑，迎合了大部分读者的信息消费需要，符合移动化阅读的传播环境，但是，这种碎片化的叙述逻辑也必然会造成“舆论失焦”的问题。短视频的特点是即时报道持续追踪，大部分事件在被报道时往往会被拆分成几条新闻，逐步追踪报道。但在现实生活中，人们往往会被很多信息裹挟，能够完整拼凑出事件脉络的终究还是少部分人，人们将原本该放在这件事情上的注意力分给了其他事情，造成了舆论失焦的现象，加大了舆论引导难度［3］。

与此同时，在后真相时代，事件的真相变得不再重要，诉诸情感的新闻内容更容易获取受众的目光，在短视频平台这种自由发表意见的地方，公众的情绪被进一步放大化，容易受到煽动，这些非理性的观点，很有可能造成大规模的传播，引起不良的模仿，从而去破坏整体的舆论格局，给舆论引导造成不可逆的伤害。

3 融媒体背景下移动短视频新闻传播的发展路径

3.1 注重新闻内容，强化平台监管

短视频，顾名思义就是时长短，但这并不代表可以放松对内容的高质量要求，相反，这就更加要求媒体生产的新闻内容能在极短的时间内抓住受众的眼球，吸引受众的注意力。特别是在当今，我们处在一个信息爆炸的网络世界，真正能够使人们目光驻足的永远是高质量的内容，因此，短视频媒体行业应该坚决杜绝内容乱象，树立内容为王的意识，强化内容监管机制，不断输出优质内容。

在融媒体背景下，人人皆是麦克风，很多媒体希望通过一些别样的手段来获取流量，变现盈利。在这种背景下，就要求各媒体更要提高自律性，自觉地坚守新闻原则，不以低俗内容获取流量、加强行业自律与他律，健全相关法律法规以及对平台的监管行政措施，通过自律和他律来保障短视频的内容生产建设。同时为了确保新闻的真实性原则，新闻源核查这一措施必不可少，媒体要引起足够的重视，在使用制作的内容之前，要先找出影像来源，并与影像拍摄者取得联系，以核实其真实性。其次，应尽可能地避免单一地利用用户的素材，有的用户提供的新闻素材并不完整，需要通过有效手段去获取和补充。

3.2 优化智能分发，增强用户黏性

智能分发是基于大数据技术的新一代精确发布方式，通过采集用户的行为习惯、内容偏好等数据，从而达到为用户精确分发信息的目的。由于短视频新闻具有较短的时间、较直观的内容和较高的信息密度，因此能够很好地让用户在较短的时间内快速了解新闻事件。智能算法考虑了年龄、性别、关系、流量等因素，同时还考虑了用户的阅读习惯和偏好，从而提高了用户获取信息的效率。这种智能化分发能智能推荐用户想看的信息，在方便用户获取信息的同时，提高信息的有效达到率。智能分发技术可以使媒体主动将受众喜爱的短视频新闻及时地推送给受众，引起受众阅读兴趣，进而改善受众收看主动性不足，与媒体黏度较低的问题。

3.3 注重新闻性，避免娱乐过度

在短视频新闻中，新闻与短视频就是内容与形式的关系，媒体应该意识到新闻才是重中之重，无论是什么形态的新闻报道都要遵循新闻的真实性和客观性原则，要始终坚持内容为王的内容生产理念，摒弃花里胡哨的娱乐形式，用内容吸引受众，而不是用形式来打动受众。例如，《新京报》抖音号制作的《全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会》开幕短视频，全片仅是现场片段的截取，既没有花里胡哨的新闻表现形式，也没有夸张的娱乐元素，依旧收获1 900w+的点赞量。由此可见，新闻媒体在报道短视频形式的新闻时，应尽量避免过分渲染其娱乐性。对时事政治、重大灾难等“硬新闻”的报道要做到真实、客观、严肃，不能“娱乐化”；对“软新闻”，如社会新闻、娱乐新闻等具有浓厚人情味的新闻，在进行短视频制作时，要以新闻为先，防止娱乐过度。

3.4 加强主流媒体议程设置，发挥舆论引导功能

短视频新闻突破了以往的文本、视频、长视频等方式的局限，促使各大主流媒介争相采用，在短视频基础上展开布局,形成立体的综合媒体矩阵，形成符合社会需求的传播方式。主流媒介在新闻信息生产方面的独立性和公信力方面的优势，可以通过利用短视频传播的渠道优势，形成二者的良性交互，进而增强主流媒介的竞争力和话语权［4］。对于可能遇到的舆情失焦现象,短视频传播需要一方面保持适当的舆情论导向，另一方面坚持以“接地气”的方式弘扬全媒一体化时代的传播新价值观的宗旨,以平衡算法推荐与视频制作间的冲突，从而做到传播的普适化、大众化与个性化的结合，使得传播内容既符合社会主流价值观，又符合受众的阅读喜好；另一方面，可以围绕重要专题进行新闻策划与制作，同时将多种呈现方式与传播途径相结合，形成矩阵式的沟通。

综上所述，在同一新闻主题和价值内核凝聚下的短视频新闻集群可凸显其议程设置功能，提升新闻事件的丰富度、影响力以及短视频媒体品牌的感召力，有利于引导舆论，最终营造清朗的网络空间。

4 结语

短视频的出现，极大地丰富了新闻的呈现方式和传播渠道，给新闻媒体的发展带来了更多的机会，但是，短视频的碎片化、浅表化、娱乐化等特点，也对新闻的生产制作产生了一定的冲击，不但会降低媒体的公信力，还会影响到用户对新闻内容的解读，使得新闻时效与深度、娱乐化与严肃性、生产随意性与专业化等矛盾更加突出。新闻媒体要顺应时代趋势，积极主动去提升业务能力，加强内容建设，建立良好的内容监管机制，同时要做好议程设置工作，避免舆论失焦现象，充分发挥短视频新闻的优势，提高短视频账号的感召力，进一步推动新闻业的发展。