平水日铸区域公用品牌管理与对策

沈炜 尹军峰 陈根生 陈建新

摘要：平水日铸区域公用品牌作为浙江省内农产品地理标志的重要组成之一，在浙江省茶产业机械化进程、产业升级转型、乡村振兴、产业富民等方面发挥了重要作用。文章重点分析了平水日铸产业的品牌现状和管理情况，同时针对平水日铸茶产业发展过程中存在的影响力小、识别度低、采摘用工紧缺、机械化采摘配套不成熟、品牌数字化服务欠缺等问题，分别从挖掘品牌文化、推进品牌宣传、探寻茶叶资源、提升产品质量、实现智能管理、推进数字茶业等方面提出对策，以为平水日铸区域公用品牌综合发展提供参考依据。

关键词：平水日铸；茶产业；品牌发展；地理标志；区域公用品牌

中图分类号：S571.1                                            文獻标识码：A                                            文章编号：1000－3150（2023）09-67-4

The Management and Countermeasures on Regional

Public Brand of Pingshui Rizhu

SHEN Wei1， YIN Junfeng2， CHEN Gensheng2， CHEN Jianxin2*

1. Shaoxing Yuchacun Tea Industry Co.， Ltd.， Shaoxing 312000， China; 2. Tea Research Institute， Chinese Academy of

Agricultural Sciences/Key Laboratory of Tea Processing Engineering of Zhejiang Province/National

Engineering Technology Research Center of Tea Industry， Hangzhou 310008， China

Abstract： Pingshui Rizhu regional public brand is one of the important components of geographical indication of agricultural products in Zhejiang Province. It has played an important role in the mechanization process， industrial upgrading and transformation， rural revitalization and industrial prosperity of the tea industry in Zhejiang Province. This paper analyzed the development of Pingshui Rizhu industry， especially the status of brand and management. In view of the problems existing in the development process of Pingshui Rizhu tea industry， such as low influence， low recognition， shortage of picking workers， immature mechanized picking supporting， lack of brand digital service， countermeasures were proposed from the aspects of mining brand culture， promoting brand publicity， exploring tea resources， improving product quality， realizing intelligent management， and promoting digital tea industry. It provided references for the comprehensive development of Pingshui Rizhu regional public brand.

Keywords： Pingshui Rizhu， tea industry， brand development， geographical indication， regional public brand

茶产业是浙江经典农业产业，极具优势产业特色，也是浙江省实现新时代乡村振兴和高质量建设共同富裕示范区的农业支柱产业。茶叶也是绍兴市柯桥区的传统特产之一，绍兴茶叶产区集中、优势明显，产茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，盛产大佛龙井、泉岗辉白、珠茶等名茶，其中平水日铸茶就是珠茶的原型[1-2]。平水日铸茶又称日铸雪芽、兰雪茶，属于颗粒形炒青绿茶，外形盘花成颗粒、紧结绿润，汤色嫩绿明亮，香气高爽显嫩香，滋味醇厚鲜爽，叶底细嫩成朵，产于常年云雾缭绕的绍兴市会稽山脉北侧平水日铸岭，尤以王化村御茶湾生产的茶叶品质为上，早在宋代，平水日铸茶已成为贡品，新时代更需紧跟浙江数字化发展战略，加强地理标志的保护，提升茶叶质量，提高市场竞争力综合指数，有效提升平水日铸茶品牌附加值，促进产业增收，为乡村振兴贡献区域产业力量[3]。

1  平水日铸产业发展与品牌管理

1.1  平水日铸产业发展

近年来，绍兴市政府在财政资金、品牌宣传、智力引进等方面对茶产业给予了大力支持，促进了茶产业快速发展，平水日铸得到快速转型升级。据统计，2012年，柯桥区规模化茶园面积达到5 336 hm2，产量6 500 t，总产值达2.62亿元，其中名优茶产量2 516 t，产值2.31亿元。按照“非粮化”稳定粮食生产的意见，2022年，柯桥区茶园面积减至4 633.3 hm2，通过茶树品种的改良换代，产品品牌化管理与附加值提升，以及精深加工产品拓展，茶叶产量增至6 650 t，产值达4.35亿元，其中名优茶产量2 230 t，产值4.32亿元。经过10年的发展，全区茶企规模化发展成效显著，2012年，全区微型茶企占茶企总数的20%，小型茶企占60%，中型茶企占16%，销售额＞2亿元的大型茶企占4%；2022年，微型茶企基本转型或兼并，小型茶企占比明显下降（48%），中型茶企占比大幅上升（48%），大型茶企占比不变。柯桥区茶叶精深加工产品有抹茶、调味茶等，2012年全区精深加工茶厂有3家，发展至2022年已达9家，其中抹茶作为国内大型奶茶企业的配料，是全区主要深加工产品，年生产量达65 t，产值达1 700余万元。

1.2  平水日铸品牌管理

2011年， 柯桥区茶叶产业协会成立了平水日铸品牌管理服务中心，并落实一系列配套措施，设立专人专岗制度，明确了日常巡回检查监管和技术服务[4]。申请注册了平水日铸地理标志证明商标，柯桥区茶叶产业协会建立平水日铸准入制度和《平水日铸品牌使用管理办法》，实行平水日铸“六个统一”管理模式，即统一生产技术、质量标准、产品包装、商标使用、指导价格、品牌宣传，较大程度提升了平水日铸在名优绿茶中的影响力和带动力[5]。2012年，平水日铸茶被中国国际茶文化研究会授予“中华文化名茶”称号。2013年，平水日铸成为首个国家商标局批准的茶叶类地理标志证明商标。2014年，平水日铸荣获浙江绿茶博览会金奖。2016年，柯桥区茶叶产业协会又推出了分级管理办法，将平水日铸茶划分为4个等级，包括特级、一级、二级、日铸茶（三级及以下），并将相应包装进行统一管理与监督，明确了茶叶质量等级及管理职责，茶叶市场赞誉度不断提高[6]。2019年，农业农村部正式批准对平水日铸实施国家农产品地理标志登记保护，平水日铸也顺利成为区域公用品牌，并在第二十六届上海国际茶文化旅游节中喜获“中国名茶金奖”。2022年，柯桥区创新“茶农采收—茶企加工—强村公司保底销售”三方合作形式，切实为茶农解除后顾之忧，茶农在享受收益分成的同时还能得到兜底保障，春茶上市期间该模式使400余户茶农户均增收3 000～5 000元。目前，平水日铸商标授权生产类企业20家、经营类企业50家。

2  平水日铸区域公用品牌建设存在的问题

2.1  品牌影响力小，茶叶辨识度低

近几年，通过地方财政持续投入，平水日铸的经营企业积极参加地方政府组织的各类茶葉品牌宣传推介活动，例如专题品牌推介会、茶叶品鉴会、春茶开采节等活动，在浙江茶界产生了较大的影响力。平水日铸茶产品主要面向高端消费群体，但是与国内头部知名茶叶品牌相比，在品牌的知名度、美誉度和忠诚度方面仍然存在较大的差距。此外，江南茶区的平水日铸、觉农·翠茗、奉化曲毫、羊岩勾青、瀑布仙茗等的生产工艺与干茶外形相似度较高，且内质均表现出香气淡雅持久、滋味醇厚的特征，这导致平水日铸品牌独特性不显著，品质特点不明显，个性价值不足，在同类产品中竞争力不强。

2.2  采摘用工紧缺，机械化采摘不成熟

日铸茶的生产工序主要为鲜叶摊放—杀青—摊凉—揉捻—滚二青—摊凉—初炒—摊凉—复炒—摊凉—烘干—成品，以非连续化单机生产为主。2012年，在浙江省十县五十万亩茶产业升级转化工程项目的支持下，开展了日铸茶连续化自动化加工生产应用与示范。2014年，建成4条连续化生产线，每条生产线生产效率为40 kg/h，比单机生产效率提高10倍，每条生产线可节省用工3～4人，测算节约成本3 200～4 000元/t[8]；并且在原料嫩度相同的条件下，连续化生产线生产的产品品质超过单机对照样[9]。截至2022年，全区拥有连续化和非连续化生产线12条。日铸茶的鲜叶采摘基本以人工手采为主，为满足连续化生产线生产需求，原本采摘劳动力紧缺的问题变得更加严峻，机械化采摘又因技术不成熟，造成鲜叶原料嫩度低与匀整性差，相比手采，机械化采摘鲜叶所制干茶外形、叶底的感官审评得分略低，香气、滋味得分则接近[10]。

2.3  平水日铸品牌数字化服务欠缺

在浙江茶产业数字化改革过程中，茶叶产销、智能加工装备[11]、品牌文化、产业服务等大数据新业态、新模式逐步兴起，浙江数字农业迈入快速发展新阶段。平水日铸先前仅专注于浙江省内名优茶市场共融互通，未能在自媒体快速崛起时代充分利用媒体通道来塑造品牌形象与文化内涵。产品特性未面向新兴的数字增长市场，未充分探寻与同类产品的共同点、差异性，品牌资产趋向老化，年轻人消费比重少，创新能力不足[12]。

3  平水日铸区域公用品牌发展对策与建议

3.1  挖掘品牌文化，推进品牌宣传

挖掘与追溯平水日铸茶的历史文化、诗词著作、方志典籍著录，进一步扩大了平水日铸的影响。柯桥区积极开展非物质文化遗产申请工作，遴选非物质文化遗产传承人。大力推进茶文化“六进”宣传，大力营造人人饮茶、懂茶、爱茶的良好风尚和浓厚氛围。支持企业参与平水日铸专题品牌宣传会、博览会等各类茶事活动，持续推进品牌宣传工作。支持企业开设平水日铸品牌专营店，开展茶艺、茶文化与茶叶营销培训，培育茶叶经营管理技术带头人和品牌宣传人才队伍。政府出台相关政策，积极鼓励退伍军人、返乡农民、个体工商户、独资企业、龙头茶企开办品牌专营店、线上店、实体店、直播平台等，同时并予以资金补助。出台相关资金帮扶政策，协助企业“走出去”，积极鼓励企业参加全国各地的茶叶展览会和博览会，拓展国际市场。

打造以茶促旅、以旅带茶的旅游景点和消费体验点，闯出“茶旅融合”发展新路径。结合柯桥区推出的“御茶古道”茶文化旅游线路，将柯桥区茶文化、茶产业、茶旅游等资源串点成面，打造的综合性旅游线路先后获评全国乡村旅游精品线路、全国茶乡旅游精品线路等。沿线多个茶村获评浙江省3A级景区村，年吸引游客上百万人次。以茶为中心，以产业化发展为导向，构建平水日铸产业体系，为传统茶区构筑一条长效的绿色发展道路。

3.2  发挥资源优势，提升产品质量

发挥浙江省茶叶资源优势，在柯桥区和越城区建立良种繁育基地，培育出适制日铸茶的优质茶树良种，并实现自给自足。引进茶园综合管理技术，培育适合生产传统名茶与机采优质茶的茶园，加大茶园机械设备与技术投入，建立适宜机械化应用的技术体系，提高茶园机械化生产水平，培育规模化生态优质茶园。在日铸茶加工技术方面，系统性机械化采制及配套工艺是平水日铸产品提质的重要工作内容之一。茶园生产中后期，大面积茶园出现短时采摘荒问题，机械化采摘是必然趋向。现有的机械化采摘设备以往复式切割的方式居多，鲜叶完整率为60%～75%，有较多的单片叶和断碎叶，因此选用优化的分级方式与合适的分级设备对机采鲜叶进行分级，推进日铸茶机械采制技术工艺的革新。鲜叶分筛后，针对不同等级鲜叶加工日铸茶，还需配套不同的制作工艺与加工参数。日铸茶在推进机械采制过程中，开展分级分类加工创新应用技术势在必行。重点培育龙头企业的清洁化加工基地，积极发展中小茶企，按照现有的连续化生产线工艺进行标准化改进与新技术提升，组建日铸茶加工基地网，促进地方茶产业的转型升级，以有效提升日铸茶的品质与稳定性。

3.3  实现智能管理，推进数字茶业

在生產环节配置监控、参数传感器、物联网等，以互联网作为数据平台分析中心，采集茶厂生产数据信息，监测茶园环境、土壤、病虫害等，结合灌溉技术，按照示范茶园各要素进行综合示范运用，提高茶园生产效率，保障茶叶质量安全。升级市场数字化监督管理体系，加强监管力度严格管控茶叶质量，为消费者、茶农、茶企搭建“数字化+流通信息+金融服务”的数字化流通平台，实现了日铸茶产地溯源、流通量精准细分、生产经营者在线互动、茶叶专家连线解疑等。此外，需推进平水日铸线上线下联动销售，促进平水日铸产业经济转型与数字产业融合协调发展，为浙江绍兴茶叶经济高质量发展凝聚力量。

4  小结

纵观近10年平水日铸茶产业发展和地方品牌建设管理，产业现处于快速成长期。根据平水日铸茶产业发展的现状和区域公用品牌建设存在的问题，分别从挖掘茶产业文化和人文地理知识，充分利用茶叶资源和地理生态资源，加强品牌文化的宣传与推广，推进机械化应用程度，缓解劳动用工难题，提升产品品质，开发多类型的茶精深加工产品，推进数字茶业的智慧管理与品质安全溯源等多方面并施举措，促进平水日铸茶产业的高质量可持续发展，从而推动地方产业经济的健康发展。

参考文献

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[6] 宋晓， 金银永. 浅谈历史名茶日铸茶的品牌管理[J]. 中国茶叶， 2018， 40（5）： 77-79.

[7] 范方媛， 俞秋雯， 童薏霖， 等. 浙江典型颗粒型名优绿茶品质特征及关键风味组分研究[J]. 浙江大学学报（农业与生命科学版）， 2023， 49（3）： 358-367.

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[12] 何思颖. 平水日铸茶品牌形象数字化建设与推广研究[J]. 现代商业， 2021（29）： 6-8.