中国图书出版的困境突围与设计路向——基于《梅兰芳藏戏曲史料图画集》的设计

张 毅

雕版印刷术在中国唐代肇始，开启了人类近代文明的曙光，是人类知识记载与文化传播的奠基时期。经过宋代毕升的发展、完善，产生了活字印刷，并且由蒙古人传至欧洲，后人称毕升为印刷术的始祖。[1]16-18 世纪意大利传教士罗明坚（Michele Ruggieri）、利玛窦（Matteo Ricci）在东印航海路线的推助下，来到东方文明古国——中国。抵达中国后，他们利用特殊的身份对中国的政治、历史、文化、艺术、科技进行了全面的研究与记录。尤其对中国的印刷术兴致备浓，其认知程度、关注焦点前无古人。尤其利玛窦对中国雕版印刷的材料、工艺、程序记述详实，加上他对欧洲的传拓法（皆可复制多种类型的石刻，亦可用于木板篆刻字帖）烂熟于胸，回到欧洲后，将中国的印刷术进行了海外的传播与推广。此后，西班牙的庞迪我（Diego de Pantoja）、法国的李明（Louis Le Comte）、葡萄牙人陆若汉（João Rodrigues Tçuzu）等学者相继来到中国，对中国印刷术的技术原理和操作工艺都有了较为全面的认识。值得注意的是，欧洲的传教士与学者都有着一致的共识：中国发明印刷术的历史远远早于欧洲。

而真正奠定欧洲印刷根基之人，当属公元15 世纪的德国发明家约翰·古腾堡（Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg），他的印刷术从本质上变革了书籍生产与文本复制的方式，成为西方文明史的开端。从此，人类告别了“口述”的历史，书写了印刷的观念革命，迎来了扶摇直上的媒介时代。书籍开始扮演着文明进步至关重要的力量，以至于此后的文化伟人给予了书籍至高无上的称述：英国威廉·莎士比亚（William Shakespeare）说：“书籍是全世界的营养品”。英国哲学家弗朗西斯·培根（Francis Bacon）提出：“书是思想之船，小心翼翼地把珍贵的货物运送给一代又一代”。俄罗斯教育家皮罗果夫（Nikolay Ivanovich Pirogov）说：“一本好书就是一个好的社会，它能够陶冶人的感情与气质，使人高尚。”这些赞誉无疑将书籍变成人与人之间沟通的桥梁、知识的门户、成功的奠基石。印刷与图书作为人类的伟大发明共同传达出科技的光芒与智性的勤思。

1.中国图书出版的发展业态与现实困境

改革开放后，伴随着世界各国间经济彼此开放、相互依赖，经济一体化的趋势业已形成。其中，在众多的行业中，被公认为21 世纪世界经济一体化“黄金产业”与“朝阳产业”称号的，非文化产业莫属。文化产业涵盖了新闻出版发行服务业、文化艺术服务业、广播电影电视服务业、信息传播和文化创意服务业等新兴产业。[2]中国依靠科技和人工智能的迅捷发展，在时代的语境下，不断回顾和检视中国传统文化与西方文化之间的深刻关联，这既是对中国文化的“温故”，也寄望于对当今的时代命题阐发新知。同时，文化产业需要理论与实践并轨，即是说，拥有深度的理论支撑和翔实的实践经验，在规划中坚持找到最合适的物料、追求极致的美感画面和人生体验，给予了我们生活的追求和温暖的慰籍，显露出生活方式的丰足性。

图书出版作为新闻出版发行服务业的核心，其出版种类相对丰沛，按种类可分为：图书出版、期刊出版、音像制品出版、数字出版、电子出版物出版等。[3]截至目前，我国图书出版社数量为585个（包括副牌社24家），其中中央级出版社219 家（包括副牌社13 家），地方出版社365 家（包括副牌社20 家）。[4]由于国家对出版业务经营许可条件限制颇多，行业准入苛刻，出版行业自然成为了特殊行业中的一员。其发行主体依托国有的新华书店、私营书店、外资书店、网上书店及出版社自主发行。其中，新华书店凭借着自身的品牌价值和自有产权等核心因素，优势显著。[5]诚然，伴随着互联网的蓬勃发展，当当网、淘宝网、孔夫子旧书网、京东等网上书店发展迅猛，凭靠着价格低廉、查询便捷、海量存储、节能环保等优势大有逐步替代实体书店的趋势，具有深远意义的纸媒生存战役才刚刚拉开序幕。几百年来出版业生存根基——印刷之书一直都是知识的来源，信息的途径。从未像今天一样遭受数字革命的强力挑战，数字媒体彻底改变了印刷书以往相对固定的准则和理念，图书重新被定义或许势在必行。仅在2017 年我国图书销售额高达800 亿元，其中实体店销售额达344 亿（同2015年相同），相比2016 年的336 亿，同比增速了2.44%。线上销售额高达459 亿元，相对于2016 年的365 亿，同比增长25.75%[6]，未来预期将大幅提升。线上分流实体店已成常态，但实体店中纸媒自身的阅读体验快感，线上依然无法取代。相信未来两者会在渠道份额中保持一定的比例，形成互为增补的态势。

2009 年国务院针对海外文化产业的勃勃生机，为培植中国文化的繁荣发展，随即出台了《文化产业振兴计划》文件，此举意味着文化产业已纳入国家战略部署的高度。正是在这样的意义上，文件大大增强了全社会对文化追随的活力，同时降低了准入的门径，社会资金与外资企业纷纷介入产业领域，参与到文化企业的合作化改造，组构了强大的数字传媒集团，衍生出独特的中国文化产业高地。基于民间资本投资图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等发行活动现状，在内容、项目、选题上以民间资本投资方成立公司的名义，参与到图书出版的活动中来。国家新闻总署则在2012 年发布《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》作了回应。[7]后一年，财政部联合国家税务局颁布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，经过免征图书批发与零售的增值税[8]，大大增强了我国出版行业的信心。2016 年，“十三五”规划出版特设主题出版目标，重点出版了一批古籍、词书、文艺类等原创足、质量优的图书精品，繁荣了我国的图书出版行业。

国家对图书出版业扶持政策的加强，有效提升了我国受教育的层次结构。尤其2021 年硕士研究生报名人数高达377 万，比去年同期增长36 万人次，最终录取人数多达110 万，突破历史新高，文盲率则降至2.67%，高等教育显然提高了我国国民的综合素质。成人书籍人均阅读量达5 本以上，在一定程度上折射出消费结构的变化及大众阅读习惯的初步形成。文化艺术、儿童读物呈增长态势，2018 年两者比例占图书总量的47.35%，逐渐成为出版市场的宠儿。与此同时，盗版图书在国务院有效措施的打击之下，其行为得到了有效的遏制，维持了图书版权市场化，拨正了书籍出版的市场秩序，维护了出版行业及写作者的合法权益，提升了出版行业的信心，创建了图书行业的健康环境。

回顾我国图书出版业的发展路径，映鉴了一个由浑蒙到显露并最终定型的历史进程。当然在优势与短处两个方面赋予了“和谐亲睦”与“琴瑟失调”的双重内容，钩沉了我们图书出版行业的总内容。在以上可喜的“和谐亲睦”下，我们分析其“琴瑟失调”的一面。

首先，数字阅读严重压缩了纸媒的生存空间。数字革命在最近10 年来彻底改变了我们审视思维以及对社会生活参悟的方式。智能手机、平板电脑、计算机、互联网的普及，经典文学、畅销读本成为各大运营商数字制作的卖点。喜马拉雅、微信读书、书旗小说、藏书馆、咪咕阅读等app 相继面世，揭示了数字阅读在我国的广阔前景和日渐纯熟。凭借着价格低、便捷及依据不同人群推送相应的内容，逐步实现了经济利益的最大化，市场份额自然占据上风。其次，供应链相对滞后，供应商不能有效地迎合大众的喜好制定相应的举措，退货量、无良竞争、图书库存，成为图书健康有序发展的重要阻碍。国企的新华书店图书库存量连年增加，仅在2016 年出版物库存数量达 65.75 亿份，库存金额达 1143 亿元，占据当年出版物销售金额的41.24%。[9]目前，新华书店依然依仗着九年义务教育及初中的教材作为盈利的主要来源。盲目出版、人人出书的粗放模式使出版行业无法应对市场销售的实际状况，出现了低价出售的恶性循环，图书市场信息化整合任重道远。再次，多元的娱乐方式消解了大众对图书的消费。目前，抖音视频、西瓜视频、优酷网、爱奇艺等娱乐节目通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载等服务业务，丰富了大众的生活方式，填补了工作与闲暇之时带来的枯燥与孤寂。在很大程度上分流了人们对图书的兴致。最后，图书出版社对书籍编辑设计的忽视。我国图书行业编辑设计总体化不高，尤其理工类的图书尤为突出，完全是一种理性化的模态，风格类型局限于某一种固定的谨严范式，造成视觉上的“丢弃”。图书的编辑设计作为书籍整体视觉最为重要的构成部分，也是核心手段。[10]它作为图书内容部分的延展与深度的解析，需要植入图形图案的绘制、经典的印刷纸张、精美绝伦的材料才能在文与质上做到“文质彬彬”的视觉均衡。这样的操作才能有效提升我国图书的整体水准，这是一种智性解决我国图书行业问题的有效方法。

2.“中国最美的书”与《梅兰芳藏戏曲史料图画集》

2.1 “中国最美的书”：为中国图书出版品质与装帧设计代言

20 世纪90 年代以降，中国出版业可谓气象万千，面貌一新，涌现出一批批杰出的设计师和图书作品，为中国出版业打开了对外交流的窗口。鉴于此状，2003 年上海市新闻出版局联合上海市市委、市政府及市委宣传部，与德国图书艺术基金共同创办了“中国最美的书”推选活动，并帮助中国图书与书籍设计师跨入国际舞台[11]，“中国最美的书”依托国内外有重大影响力的评委、设计师评选出的优秀图书（2003-2016 年每年评选20 种，2016 至今每年评选为25 种），当年获得“中国最美的书”需要送往德国莱比锡参加下年的“世界最美的书”的评比。迄今为止，18 年的评选历程，“中国最美的书”共评选出396 种之多，21 种获得“世界最美的书”称号，图书的评选映鉴了中国书籍出版、装帧设计的辉煌成就与艰辛步履，是中国图书出版态度与文本内涵的精彩演绎，更是中国文化海外传播的重要例证。

“中国最美的书”在审定资格上，秉持公正公平、严苛谨慎的评选标准：限定三年内出版的刊物且有国家出版总局颁发的正规刊号、书籍未参加过往届的评比、书籍的整体视觉与工艺技术[12]达到完臻统一且显示出民族文化特质等，其要求之高，力度之大，为以往所鲜有。

翻阅历届“中国最美的书”获奖作品，映射出新时代设计师的精神风貌，他们用创意性的语言构筑出一套阐释中国文化的精神美学。在思想和技艺层面，设计者展现了前所未有的哲学思考和人生体验，意味深远的图式成为古今消解的融点，也成为推动中国传统文化能够温故知新的催化剂，在风格独立性和连贯有序的同时却不离其宗。多数版式在视觉体验方面，有严谨的设计网格、插图和前卫的摄影素材，同时植入具有诗意特性的情思乐律，以直观的方式处理书本的外页与内页的结构，通过不同介质之间的相互缠绕，达到出奇制胜的效果。设计师的魔法就在于此，他们熟练地将书籍的各个零散的部分捏合成一个完整的整体，且各部分严丝合缝、浑然合一，最终以美感华丽的形式展现。这些设计师能以如此稳定的心态驾驭书籍整体，得益于找到了读者接受读本形态功能的方法，以及数千年来传统文化思想中内在的生命力和独特的映像。

“中国最美的书”往往意味深长，不是因为它提供了可供解读的视觉，而是因为它激发了书本与观者之间的互动，尤其是需要对书中综合图例的精微剖析，综合图例囊括了：阿拉伯数字、罗马字母、韩国文字、中国书法等[13]，看似琐碎或随意，却展现了“心有得而乐无穷”的境界。作为“形而下”之器的书籍其神韵的塑造是建立在不同的纸张、版式、图画与书籍装帧设计，以及对印刷工艺熟练掌握的基础之上。

2.2《梅兰芳藏戏曲史料图画集》：觉醒的当代书籍设计与印刷之美的探索

《梅兰芳藏戏曲史料图画集》作为2004 年德国莱比锡评选的“世界最美的书”唯一金奖作品，且该书也斩获了象征图书装帧界诺贝尔奖的Benny Award（班尼奖）。来自于世界各地的评委会专家一致给予《梅》（下文提及该书的简称）以“perfect（完美）”的至高评价，指出这是一本让人爱不释手的作品，版式排版具有中国典籍神韵，图文外绕线框，纸质润和，主辅皆和，是图书装帧艺术史上示范性的榜样。

《梅》中所有的图谱均来自于梅兰芳纪念馆“缀玉轩”中所藏戏画、净角脸谱的原作复制而成，作品包括了京剧、秦腔、弋腔、滇腔、梆子、滴笃腔等多剧种脸谱，展现了自明代至近代中国戏曲脸谱特色与人物画的表征，成为管窥我国戏剧历史的重要史料。[14]书籍四孔线装，呈览梨园传统情味，是民族造意的突出表征，深刻窥见了我国出版印刷业的思维模式。图册上下两集，封套盒装。封套采用便于久藏、雅致考究的六合套式样，坚固挺括，且书脊处设有珍珠质地的别签，典雅堂皇。玄色纸板丝质压印出京剧脸谱的全貌，并进行了UV 处理，呈现出四周暗淡，中间高亮，上下朱印方章修饰，函背中国红，呈现出一派优雅纯净之气。装帧整体坚韧相济，通过理性与感性的色泽传递诗文语境，不失为有温度的书籍。

封面设计方面，《梅》的封面设计师张志伟选取了梅兰芳先生最具代表性的三幅戏画，即“群英会”“虹霓关”“思志诚”。[15]戏画摒弃了背景色彩，通过打散构图重新安置版面，三幅戏画集中于版式的左侧，看似有悖于中规中矩的图式排列，实则是梅兰芳演艺生涯回环路径的追随，右侧大面积留白（中国设计自古就有虚实对比的理念），辅以书法字体与印刷体搭配及米色珠光布纹纸，开本恰当，手感舒适，整体相称。

内页版式方面，该书最大的特点是在书眉、书口处设计了书法字体“梅兰芳”与繁体标宋书名《戏曲史料图画集》，“藏”作了红色醒目处理。内页版式设计师申少君、高绍红则模拟宋书天头地脚（上下页边距）留大的程式，形成以戏谱图片为中心，上下彰显气韵生动（艺术家之气与自然之气氤氲动荡）的效果。戏曲人物与脸谱角色名称，都采用了宋书原有的竖版编排。[16]书籍版心借鉴古籍修复术中修旧如新的“金镶玉”[17]设计方法。图片与名称、简介与页码均通过抽象的点、线转换为视觉元素，“出血”距离与封面遥相呼应，一切变得恰到好处，完美对接，读者可从一侧阅读戏谱的历史，思绪却在古今之间穿梭，产生出一连串无尽的类比。

美学意蕴方面，图画集封面设计师张志伟、版式设计师高绍红、照片摄影师王书灵，巧合的是，三人至小倾慕中国京剧艺术，对于传统文化的解读有自身的理论。通过中西文化接力的碰撞，自觉转接时代成为当代的设计领袖，他们将珍贵的戏谱与京剧的文化史料，借助于理想的包装材料与先进的印刷工艺，运用古籍的线装模式，凸显出中国人优雅的民族气质，赋予书本以传统形式与当代工艺粘合的视觉要素。这种民族行为的造艺行为，正是源于书本内容、设计、工艺的完美结合，是当代人对传统文化的礼敬与回望。至此以后，中国书籍设计师开始反思中华传统文化海外传播的路径与载体问题。自从《梅》在海外斩获金奖、开辟中国书籍印刷与设计的先河以来，中国书籍在德国莱比锡举办的“世界上最美的书”评选中纷纷传来喜讯。2005 年《曹雪芹风筝艺术》（荣誉奖）、2007 年《不裁》（铜奖）、2011年《剪纸的故事》（银奖）、2016 年《订单—方圆故事》（金奖）、2017 年《园冶注释》（银奖）、2018 年《江苏老行当百业写真》（荣誉奖）、2019 年《观照——栖居的哲学》（铜奖）、2020 年《说舞留痕：山东“非遗”舞蹈口述史》（银奖）等。这些获得嘉奖的书籍共同的特征就是寄望于传统文化的演绎主题，图文编排构图奇巧，赏心悦目，纸张材质层级分明，摆脱了以往书籍设计的常规程式，通过新颖的创意，达成典籍、阅览与身体思维的统一。

3.从《梅兰芳藏戏曲史料图画集》看中国图书出版的困境与设计路向

《梅》书籍的出版，在一定程度上，迎来了中国图书出版业的春天。从2004 年书籍获奖以来，中国书籍在世界舞台上崭露头角并获得奖项，足以说明中国图书出版业意识到书籍整体化设计的观念变革势在必行，尤其以往不太重视书籍装帧的教材类图书。高等教育的教材类书籍则是典型，往往是出版单位片面追求利润，急功近利，内容把关不严，装帧设计不尽人意。丛书设计一刀切、出版工艺模式单一，未能区分明确的群体使用习惯，出现了书本简陋、视觉语言表达疏于形式，未展现出书籍内容与形式的完美契合，整体的视觉方案过于机械与老化，设计师的审美趣味与职业责任感偏弱。2006年依靠《曹雪芹风筝艺术》斩获“世界最美的书”荣誉奖的设计师赵健说：设计师肩负着引领社会民众审美趣味和水平的责任……应该通过设计帮助人们更好地理解生活，能够平等地对待人、社会和自然——那么教材所包含的这种审美趣味或许会成为读者艺术修养的一部分，甚至会成为未来某项设计工程决策者拍板的标准。[18]显而易见，大众化的教材书籍装帧设计，也应该根据书本的内容构思相应的形式与之匹配，设计也应该遵循虚实有度、尺度合一、图片精当、别具深意的特征，也是设计师社会责任感的显现，担负着我国书籍设计与出版的双重使命。

面对数字阅读咄咄逼人的态势，纸媒的生存空间面临极大挑战，但是我们也不能悲观消极。如果科技以其魔力蒙住我们的双眼，那么，魔力也会有消失的一天。我想纸媒的回归，不是有意识的，而是一个缓慢、渐变的过程。2010 年，麻省理工媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）曾经精确指出纸媒的死亡时间是“五年以后”即2015 年。然而6 年过去了，电子书的销量没能按照预期的速度进行增长，反而一落千丈。2015 年电子书在美国下降了11%，而书店的收入却增加了近两个百分点。[19]我想这是我们看到的积极信号，纸媒的未来空间会更加广阔。“世界最美的书”作为全球国家书籍设计参与度最高的舞台，通过积极的探索与创新的观念，正是为当代书籍设计师、出版集团拓展纸媒生存空间而做出的巨大努力。纸媒如何发挥它曾经带给我们触手可及的温度、收藏与纪念、缓解视觉疲劳、在时间与空间中开卷品读、民族书卷气的情感如何体验？我想《梅》已经给予了问题的答案——“文质彬彬”是金规。除此之外，材质选择、技术制作、设计理念都需要方骖并路、并驾齐驱，始终做到前期选题仔细、书稿体例结构规划合理、先进的设计理念、控制制作品质、作品文化内涵的深入挖掘等。

中国图书出版从古代的卷轴、册页发展至今，这些具有民族符号的书籍形式，在今天印刷技术与电脑科技的语境下，仍然具有鲜活的生命力。看似简单的线扎、古朴的夹板、皮带的函套，却让我们感觉到了内在不可见的圆融。《梅》的获奖告诉我们，图书不只是冥想和阅读，它还使人到达“道”的境界，因为视觉与中国的“道”融为一体，阴之蓄隐，阳之张显，是传统文化生命的绽放。正是这样的意义上，当代的视觉设计师需要重塑自己的知识体系，将中西文化贯通、软件操作技术、材质自身属性、全新的设计理念达到运筹帷幄、收放自如。

但从另一个角度上说，无论是“中国最美的书”还是“世界最美的书”的评选，在成绩斐然的同时，对于读者来说关注度还是不高，我们对待书的价值寄托不能寄于奖项设计之上，基于内容的考量始终是首要条件。不妨举例说明，曾在2007年、2017年获得“世界最美的书”铜奖、银奖的《不裁》、《虫子书》销量均在3000 本以下，《梅》销量则在1000 本之下，这是触目惊心的，图书的美观是阅读体验的重要内容，也是哲学道德教化的心者发现。两度获得“世界最美的书”奖项的设计师周晨认为，设计是对书稿、作者、阅读的尊重，以合适的形式表现出来，形式可能是原创的、个性的、摸索的，都是可以接受的。[20]其次，“最美的书”所有获奖作品多数为艺术类题材书籍或国家重点扶持的经典典籍类著作，材美工巧，工艺繁缛，通常呈现出形式大于内容的结果。这种独特性、艺术性的突围，对于民众市场的图书出版与印刷价值有多大？而走向小众的书籍选美依然任重道远。最后，如何把握好图书与市场的关系也是核心命题。笔者认为中国图书出版困境的解决，需要将设计与市场充分结合，两者不可偏废。同时，还要充分熟知书籍出版的规律、规范与创新的机制、书籍价格的指定，这样纸媒才能在高速运转的新媒体时代展现自己独特的价值，找到属于自己真正的新领地。就像“世界最美的书”评委乌达所言，“最美的书”并非设计的最美、最前卫，最新颖，更应该注重内容版式的编辑与整体的和谐关系，尤其需要建构一个整体设计概念与清晰阅读系统，从功能的构思到诗性的表现，都是一个全面的思考。[21]

结 语

中国发明印刷术充当了近代文明的先锋，开启了文明记录的新世界。由于近代历史的复杂原因，中国未能在世界工业革命中扮演重要角色，目前世界出版业的核心领地依旧被欧美国家所垄断。中国自改革开放以来，国家政府实施了一系列惠民政策后，中国出版业开始执行图书的深耕计划，重新打造图书整体化设计，尤其关注中西文化交流的历史意义，找回被过去传统文化所牺牲的重要历史讯息。最优解的策略就是架设了一个“最美的书”评选机制，重新关注图书出版与图书设计之间的考量，追求极致的设计效果与阅读体验。

《梅兰芳藏戏曲史料图画集》的出版，上下两册以丰厚的结构体量、深沉大气的历史趣味，精雅用心的印刷制作，如同京剧艺术家们在舞台上重新演绎一段段戏曲历史，成为大众媒体无不称赞的佳作，得到业内各界的一致好评。它记录了梅兰芳先生几十余年来收藏的珍贵艺术，带读者领略了中国戏曲艺术之美及画家的留芳之珍，重温了京剧舞台上那抹真实的幻影。我们试图从一抹影像中捕捉时代的气味和温度，或许它只是一张张老旧的图片，或是寻常街巷定格的影像。但是对于设计语言和画面意境的营构、光色的调和与视觉叙事的设计等角度，具有重要的启示价值。在当代日新月异的数字符号充斥我们的眼球下，我们内心为何还在依恋传统？或许在奔涌而出的线性时间里，只有不断回望我国先贤走过的步履艰难之路，对开启中国艺术现代性、中国文化独特性的讨论依旧值得探索和反思，只有这样，我们才能承继历史使命，肩负时代担当。

伴随着中国图书在“世界最美的书”中崭露头角，传递出中国出版业、书籍装帧业和民族自信的一面，标志着中国图书出版由传统向现代、由柔软到刚强的转型。但是，我们还要在大数据、人工智能的新时代如何定位出版业的未来，如何做到大众书籍“选美”和处理好图书与市场的关系，值得全民思考。