乡村振兴背景下红色文化与古镇旅游融合发展研究*

沈梦勋 ，李芷欣 ，周 璇 ，罗达峰

（南通大学杏林学院，江苏 南通 226001）

乡村振兴是指在坚持人与自然和谐共生的情况下，坚持因地制宜，发展乡村经济，解决好“三农”问题，是实现全体人民共同富裕的必然选择[1]。实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是中国特色社会主义建设进入新时代的客观要求，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务[2]。德清县新市古镇位于浙江北部，是一座具有千年历史的文化古镇，这里有三十六弄、七十二桥，蕴含丰富的红色文化。党的十八大报告强调：“要建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化。”[3]在乡村振兴背景下，如何将新市古镇红色文化与旅游业融合发展，是一大现实课题。课题组通过对新市古镇文旅融合开发、经济发展等现状进行调查，分析其利用红色文化资源的优势以及其在推动实现乡村振兴中发挥的重要作用，以期探索出一条让旅游和红色文化融合发展成为古镇经济转型升级新动能的发展之路。

1 乡村振兴背景下文旅融合发展的必要性

1.1 文旅融合发展推动文化振兴

乡村振兴，既要发展，也要铸魂，文化振兴是根本。红色文化是中国共产党带领人民群众在长期的革命斗争中沉淀、积累下来的一种精神，这种精神需要传承、发扬[4]。旅游是文化学习的重要形式，是文化传承的重要渠道，发展红色旅游有利于红色文化资源的保护和红色精神的弘扬。首先，旅游和红色文化融合发展可以充分提取、凝练爱国主义情怀，具有良好的价值导向作用，有利于坚定乡村文化自信，为乡村振兴塑造新的文化软实力。其次，旅游和红色文化融合发展有利于保护、传承和创新乡村文化，提升乡村文化旅游品质，增加游客在生理和精神上的双重体验感[5]。最后，旅游和红色文化融合发展有利于将红色旅游业培育成为德清县新的经济增长点，为实现共同富裕注入新的精神动力。

1.2 文旅融合发展促进人才振兴

人才振兴是乡村振兴的关键要素。随着现代化进程的不断推进和城镇化的快速发展，乡村大量年轻劳动力涌入城市，乡村整体人口一直在流失，乡村发展面临着很大的问题。通过旅游和红色文化融合发展，不仅能够增加乡村就业岗位，为当地居民创造更多的就业创业机遇，吸引德清县大学生返乡就业创业，而且能提供针对本地居民的文化和文化服务培训，培育有文化、懂旅游的人才队伍，有效改善德清县人才供给情况，支撑乡村振兴。

1.3 文旅融合发展赋能产业振兴

乡村振兴最重要的是产业振兴。随着红色旅游的兴起，红色景点成为大量游客打卡的热门景区。这不仅弘扬了红色文化，也带动了新市古镇旅游业的发展，在新的时代背景下促进红色文化产业和旅游产业的转型升级，以适应未来经济发展的可持续之路。新市古镇作为革命老区，拥有独特的旅游资源和红色文化资源，加速古镇旅游产业和红色文化的融合发展，能为新市古镇以及周边地域经济发展提供新的路径，有利于促进古镇旅游产业结构的升级和转型，在增加居民收入的同时，在一定程度上拉动德清县整体经济的增长，实现乡村振兴和共同富裕。

2 乡村振兴背景下文旅融合发展的现状

2.1 旅游业现状

2.1.1 地理位置优越

新市古镇作为历史悠久、文化遗产丰富的江南古镇，位于杭嘉湖地区，交通便利，有着得天独厚的旅游发展优势，是新市镇红色旅游产业特色的重要组成部分。自2006年起，新市古镇作为旅游景点开始接待游客，至今已经吸引海内外游客超过百万，其依托周边红色旅游资源及红色故事，将红色文化作为当地旅游业的一大特色，凭借着“文化+旅游”的模式为实现乡村振兴和共同富裕提供了借鉴。其中，新市古镇游客数量在2019年为52万人次、2020年为38万人次、2021年为42万人次，从整体上看，呈现出稳中向好的趋势。

2.1.2 与周边景区联动

新市古镇的旅游业发展还充分与周边景区联动，如莫干山4A级风景名胜区、下渚湖国家湿地公园、德清莫干山沈园户外拓展营地等，让游客在欣赏古镇的同时领略不同的风景。另外，新市镇政府还成立了旅游发展办公室，完善了景区内的基础设施建设，加大了对外宣传力度，提高了营销能力，与多家旅行社合作，采用多种方式增加新市古镇的游客量。

2.1.3 文化和旅游深度融合

近年来，在乡村振兴背景下，德清县文广旅体局致力于推动德清文化和旅游业的高质量发展，推出文化保障卡，提供文化场馆预约功能、文化消费功能和文化教育功能。打造“源文化”项目，建设博物馆群，将古镇的众多优秀红色元素进行加工收纳，以更加立体的面貌进行展示。

2.2 红色文化产业现状

新市古镇是当地的红色老区，拥有1 000多年的历史，其中孕育着大量的红色文化。但是在红色文化产业带动乡村振兴发展方面，仍然有较大的发展空间。

2.2.1 大众对古镇红色文化的了解程度不高

大众对红色文化的了解程度反映了当地政府及旅游业对红色文化的宣传力度。课题组对新市古镇游客进行了问卷调查，共回收有效问卷695份，结果如表1所示。就新市古镇而言，65.63%的受访者表示对古镇的红色文化一般了解，12.5%的受访者表示对古镇的红色文化不太了解，甚至有3.12%的受访者表示一点也不了解。究其原因是当地政府及旅游业对此的宣传力度不够，古镇的知名度较低，因此游客并未十分了解当地的红色文化。

表1 对古镇红色文化的了解程度

2.2.2 文化弘扬的阻碍因素较多

针对新市古镇发展现状中“有哪些原因阻碍了古镇红色文化弘扬”这一问题，调查结果如表2所示。有65.63%的受访者认为其基础设施薄弱，交通不便，过于商业化；56.25%的受访者认为当地监督力度差，存在恶性竞争等问题。而“红色旅游资源单薄，开发力度不足”这一原因凸显出当地红旅资源的利用率不高，也从侧面说明了红色文化旅游产业发展应协调多方利益，仍具有较大的发展空间。

表2 有哪些原因阻碍了古镇红色文化弘扬（多选）

2.2.3 对红色文化印象不深

在游览完新市古镇后，游客对红色旅游过程中的红色文化部分印象不深。“您游玩古镇后印象最深的是什么”这一问题的调查结果如表3所示，仅有28.13%的受访者对红色文化和红色精神留下了深刻的印象，高达93.75%和71.88%的受访者是分别被古镇水乡景色和江南美食吸引。由此可见，红色旅游模式下的红色文化产业发展较为单一，并未突破常规实现创新。

表3 游玩古镇后印象最深的是什么（多选）

3 乡村振兴背景下文旅融合发展的困境

3.1 红色文化资源发展模式单一

一方面，红色旅游缺乏区域特色。目前，新市古镇采取单一的普遍性旅游模式，对于党史馆和钟兆琳故居等红色景点，没有因地制宜地打造独具新市古镇特色的红色精品旅游路线，也没有将红色旅游资源与其他自然或人文旅游资源结合，各资源之间缺乏有效联动，因此缺少地域特色。

另一方面，红色文化在新市古镇中的整合度低。古镇目前没有将市场和计划两种手段有效整合使红色旅游景点规模化、品牌化，因此就目前而言，新市古镇中红色文化的呈现范围较小且局限于博物馆内部，没有充分考虑到互联网发展为整个文化产业网络平台建设带来的便利性，以及由此产生的文创产品、红色文化纪念品等，其可以在扩大知名度的同时增加旅游产业的收入。

3.2 红色文化教育形式相对单一

一方面，新市古镇实践红色文化育人的形式较为单一，在新市镇党史馆中感悟红色文化的方式一般为自我浏览和志愿者情景讲解，大多数的实践教育方式停留在表面，缺少详细的文字介绍和实物展示环节。志愿者的解说只在特有的时间段内，大部分时间甚至没有讲解员；而且志愿者解说一般为走马观花式浏览图文，很难产生深刻的教育效果。

另一方面，通过问卷调查可知，当地人对古镇的红色文化了解不够深刻，因此在红色文化建设方面不够完善，导致游客对古镇红色文化的印象不深刻、感触不全面，只有18.75%的游客表示对古镇红色文化非常了解。古镇周边学校开展的相关课程也较少，网络上研究新市古镇的相关文献不多，因此缺少对古镇红色文化教育对象和教育大环境的深入拓展，使得当地理论教育薄弱，无法深入传承与发展当地红色文化。

3.3 红色产业的带动作用不足

一方面，宣传红色文化资源的力度不够。宣传是红色文化资源传承与弘扬的重要手段，好的宣传方式可以让红色文化走出乡村，走向世界[6]。新市古镇作为革命老区，既有丰富的纪念性展馆，又留有完善的革命遗址。但是当地政府在红色文化的宣传方面手段较为单一，没有将这些资源进行有效整合，无法体现它们的商业价值，因而相关企业的投资也较少，新市古镇仍然处于一个待开发的状态。

另一方面，缺乏对红色产业的挖掘。新市古镇对红色旅游资源的开发局限于修复古建筑、设立博物馆等，比较依赖固有资源，游客只能走马观花式游览古镇，不能留下深刻印象。内容上也较为单调，文化特色不明显，体验性、新鲜性、互动性不强，难以对游客产生吸引力。总体上，专业的红色文化研究机构和人才较少，对红色事迹、名人故事的细节挖掘不深入，红色教育的实际效果不深刻。

4 乡村振兴背景下文旅融合发展的优化路径

4.1 转变旅游观念，整合红色资源

4.1.1 实行大旅游观念

大旅游观念区别于传统旅游观念，即满足游客不断增长后多样化、多层次的旅游需要[7]，包括基础设施完善的公共服务体系、便捷快速的公共交通、清晰易懂的道路指示、友善积极的民风民俗等等。其必将在未来形成一种自主旅游、体现休闲旅游大发展潮流的大旅游观。新市镇目前依靠古镇来发展经济，因此城市建设要适应未来旅游产业的发展。

4.1.2 突破地域概念

“一带一路”倡议为世界经济的发展搭建了一个全新的、平等的平台，推动了世界文明圈的建设[8]，也让更多的文化产业进入到“一带一路”视野中，对于实现文化自信具有深刻的价值导向作用。因此，对于古镇等文化产物，首先应整合各县的区域红色资源，在此基础上进一步包装完善，将旅游公司通过平台化的方式进行融资、营销等。例如：将共产党人在新市古镇建立的德清县第一个党支部这一特色，与嘉兴南湖中国共产党的成立等类似的红色文化结合起来，以文化为主线，使红色旅游景点更具规模化和品牌化，开发成为更长远的文化旅游产业。其次，要将红色旅游资源与其他自然或人文旅游资源有机结合，使其具有鲜明的时代感[9]。最后，应不断提高文化软实力，在这个国际竞争日渐激烈的时代，中国应借助“一带一路”倡议，不断对外宣传国内的优秀红色文化，使其真正走出国门，推动中华文化走向世界，进而提升我国的文化软实力和文化自信[8]。

4.2 拓展教育途径，助推人才引进

4.2.1 丰富红色教育形式

在信息化时代，应运而生的各种现代科学技术使教育方式更加丰富。为了避免人工讲解可能带来的走马观花式的教育形式，借助现代信息技术，不仅能够让游客获得准确的讲解信息，还能使其身临其境，更好地了解古镇的红色文化知识。另外，通过创立学习平台等方式，采用VR等现代科技，可以让游客随时随地学习红色文化，弘扬红色文化，了解最新的政策新闻。

4.2.2 重视人才引进和培养工作

只有引进人才、实现创新，古镇才能改变现状。大量的人才引进给古镇带来了活力，而古镇蕴含的红色爱国精神又给人才培育工作提供了重要的精神食粮，因而引进人才利于双方的发展。除了引进人才，更重要的是培养人才。加强红色教育要从小抓起，将红色资源与中小学生社会实践相结合，寓教于乐，让中小学生走近革命老区，在游览的过程中感受红色文化的内涵，从小培养热爱中国共产党、永远跟党走的精神。

4.3 创新发展方式，组建文化产业

4.3.1 创新文化产业方向

依托生态旅游和美丽乡村建设，新市古镇逐渐形成了文旅融合的新路径，大力发展红色旅游，通过文旅融合发展的方式，走出一条带领人民致富的乡村振兴之路。近年来，“文化+产业”的模式不断创新，从以往单纯的红色旅游业逐渐演变为丰富多彩的“文化+”，准确把握后疫情时代旅游产业的未来规划方向，推动红色旅游产业实现跨界发展和跨区域融合。随着旅游业的不断发展，当地的特色桑蚕产业、服务行业、竹编等非遗产业逐渐兴起，带动乡村经济发展，改善了当地人民的生活水平，增加了工作岗位，有利于乡村全面振兴。

4.3.2 创新政策制度

政府要从实行产业集群的战略高度出发，鉴于新市古镇旅游公司为国有企业，因此政府应对国有企业持续扶持，出台系列灵活政策以应对紧急情况，加强保障力量，争取全面解决目前古镇红色文化发展面临瓶颈、资金来源不足等现实问题。另外，应严格把控乡村旅游项目的审批，侧重于对开发公司资质的把关，成立专项保障基金，在一定程度上约束开发公司的行为，避免出现过度开发的情况[10]。同时，政府应该不断宣传文化软实力的积极作用，鼓励非公有制经济不断投资红色文化，切实突破目前古镇发展的困境，为产业创造一个良好的生存和发展空间。

5 结语

未来，应进一步保护和传承新市古镇优秀红色文化，深入挖掘红色文化的历史价值和潜在价值，不断促进红色旅游文化产业的创新与发展，联合当地政府，打造独具地方特色的旅游新态势。同时，让村民享受到旅游业带来的红利，增加村民的旅游业收入，提供更多的就业机会，在实现共同富裕的基础上助推美丽乡村建设。