西北地区农村居民消费问题研究*

员婉婉

（西安明德理工学院经济与管理学院，陕西 西安 710100）

国家统计局发布的《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2022年年末全国总人口141 175万人，城镇人口比重大幅上升，居住在城镇的人口为92 071万人，占总人口的65.2%，居住在乡村的人口为49 104万人，占总人口的34.8%[1]。随着乡村振兴战略的实施，农村消费市场显然成为一块新鲜的蛋糕，如何切好这块蛋糕则主要在于农村消费市场是否活跃。本文的研究目的是通过分析农村居民的消费现状，找出西北地区农村居民消费存在的问题并提出可行性建议。文章中的农村居民主要是指拥有农村户口且长期居住在农村从事农业与非农业生产活动的群体，长期居住在城市的农民工和求学者不在本次研究范围内。

1 文献综述

农村居民消费问题主要体现在农村居民的收入、农村居民的消费观念以及农村的消费环境和基础设施建设几个方面。

1.1 农村居民收入方面

王静[2]认为我国农民还有很大的消费潜力，只是因为收入较低，确定性收入太少，抑制了消费需求。本文只是将农村居民的收入作为一个分类，分为了持久收入和不确定收入，并且分析了农民收入不确定性对消费的影响，但并没有对影响农村居民收入的原因进行分析。调查研究表明，影响农村居民收入的原因除了农产品销售价格不稳定外，还有农村居民自身的文化水平低或者没有专业技能。方松海等[3]认为文化素质偏低、农村基础设施普遍滞后以及农村信贷约束，不仅制约农民增收，也限制农村消费扩张，同时还认为人口老龄化进一步制约了农村居民的消费倾向。但随着社会的发展以及人们对生活品质的需求不断增加，目前占农村居民支出比例最大的除了子女教育以外，还有农村居民住房新建改建以及婚丧嫁娶和随礼等的支出。

1.2 农村居民消费观念方面

1899年凡勃伦的《有闲阶级论》提出了“炫耀性消费”的概念，即上层社会通过浪费的生活方式来区分社会阶层的等级结构[4]。鲍德里亚在《有闲阶级论》的基础上，提出了“符码消费”的概念，“所谓符码消费就是用来区分社会成员间的阶级属性，对人的行为和群体认同进行着符号化和规约化”[5]。与凡勃伦的观点有所差异的是，鲍德里亚对于人的消费贴上了标签以进行区分。将产品的核心价值修正为“文化—心理”消费，而这也与市场营销学对于核心产品的概念有所出入。

凡勃伦的观点认为下层总是以上层人的生活方式和态度作为自己所要追求的目标，而上层社会永远有改变游戏规则的话语权，但在鲍德里亚的观点中明显与凡勃伦所言有所差异。比如擅长饥饿营销的苹果公司，上层社会一度将苹果系列作为自己的身份象征，但由于支付方式的变化以及社会生产力的发展和创新能力的提升，人们可以通过分期支付的方式购买一部苹果手机，显然在这种情况下发生的购买行为并没有为消费者打上一个更高阶层的标签，反而他们的生活状态可能因为购买了苹果手机变得更加糟糕。而在凡勃伦的理论下，上层社会将会摒弃苹果手机作为自己身份的象征转而向定制机改变，这也就是凡勃伦所谓的“浪费”。

1.3 农村消费环境和基础设施建设方面

孙虹乔[6]认为相对于农村生产型基础设施而言，当前我国民生型基础设施的发展对农村消费需求的增长的促进作用更为直接和显著。根据走访调查可知，农村居民对家用电器的需求除了价格和功能方面的原因外，其中占比最高的就是农村用水用电的问题，尤其是对全自动洗衣机和热水器这两类家用电器而言，日常生活中不定时的断水和电压的不稳定性成为他们对这两类家用电器谨慎消费的原因。刘伦武[7]认为农村基础设施发展对农村消费水平的拉动效应是双向的，既有正效应也有负效应，同时也提出扩大农村消费、发展农村基础设施应有区别、有重点地进行，集中力量解决好电力、水利设施和教育科技设施的建设问题。在农村居民的消费支出中占比最大的为子女教育，占比高达78.05%。从另一个角度也可分析得出，农村居民对子女教育的重视程度超过了在其他方面的消费支出，甚至存在借钱供子女读书的现象。因此，加大对农村教育科技设施的建设不仅是对单个家庭，对整个民族来说都有着积极的正面效应。

上述文献都提到了关于农民消费与收入、消费观念、消费环境以及基础设施建设之间的关系，但未涉及支付能力与消费结构之间的冲突和网购给西北地区农村居民消费带来的影响，笔者将对这两点进行补充说明。

2 研究设计

2.1 研究方法

2.1.1 文献资料法

通过中国知网（CNKI）的查找，高级检索搜集到了有关农村消费等各方面的期刊论文，检索出主要的相关文献，精读书籍《有闲阶级论》，查询到影响农村居民各方面消费的原因，如社会学视角下制度对农村居民消费的影响，市场营销学视角下产品质量、信息来源以及购物渠道对农村居民消费的影响，并将搜集到的文献资料进行及时分类整理。资料主要来源于中国知网、政法图书馆、国家统计年鉴以及其他各搜索网站。

2.1.2 问卷调查法

此次研究以西北地区农村居民为调查对象，通过发放问卷，调查农村居民的收入现状、支出状况以及网购现象，为本文的研究提供真实可靠的数据支撑。基于对文献的分析，问卷主要针对“家庭的主要收入来源”“农业收入占家庭总收入的比例”“占家庭收入比例最大的开支项目”“认同的消费观念”“通过哪些渠道进行购物”“网购的次数和购买商品的频率”等不同维度进行了问卷的设计。问卷采用在线方式，通过“问卷星”（www.sojump.com）发放，并且有针对性地邀请西北地区农村居民认真填写。本次发放问卷1 100份，回收问卷1 025份，剔除无效问卷25份，收到有效问卷1 000份。

2.1.3 访谈法

在问卷调查过程中，笔者通过对陕西省WN市DL县的3个农村进行走访，有针对性地与不同性别、不同年龄阶段、不同学历的10位当地农村居民进行交流。其中，男女各5人，19~25岁、26~35岁、36~45岁、46~55岁、56岁以上年龄阶段各2人，小学、初中、高中、专科、本科及以上学历各2人。

2.2 研究思路

为了更好地了解影响西北地区农村居民消费的主要原因及消费倾向，问卷的内容主要涉及家庭收入的主要来源、影响家庭收入的主要原因、家庭最大的开支项目、购物的渠道、网购的频率、购买商品的次数、购买各类商品看重的因素等，共26道题，提问方式采用单选和多选两种形式。

3 数据分析

3.1 问卷调查基本情况

3.1.1 人口结构分析

本次问卷调查采用实地调查和在线方式两种，通过“问卷星”发放给西北地区农村居民填写并进行实地走访，通过问卷调查收到有效问卷1 000份。调查样本的年龄、性别、学历分布情况如表1所示。

表1 年龄、性别、学历分布情况（N=1 000）

如表1数据所示，参与此次调查的1 000名农村居民中有305人为男性，占比为30.5%；女性人数为695人，占比为69.5%。男女占比差距较大的原因在于春节过后去其他城市务工的男性农民工较多，留在农村长期居住的男性人口基数较少。19~25岁人数占比为19.5%，26~35岁人数占比为14.6%，36~45岁人数占比为18.3%，46~55岁人数占比为29.3%，56岁以上人数占比为18.3%。从农村的人口结构来看，各年龄阶段的人数分布合理，总体来看，中老年人居多，年轻人在少数。小学学历人数占比为17.1%，初中学历人数占比为39.0%，高中学历人数占比为15.8%，专科学历人数占比为14.6%，本科及以上学历人数占比为13.5%。

3.1.2 收入状况分析

调查样本的收入状况分析如表2所示。数据表明，西北地区农村居民的主要收入来源是务农和外出打工，占比分别为38.1%和41.9%，很明显外出打工的比例要比务农的比例高，说明现阶段由于各种原因从事农业生产活动的农民人数在下降。在农业生产活动中仅有6.2%的农村居民的农业性收入是持续上升的；在影响农村居民收入的原因中有25.0%的人认为原因在于农产品销售价格不稳定，20.0%农村居民认为是由于自身文化水平低或没有专业技能；就业渠道少和打工收入不稳定的占比相同，均为15.0%，在一定程度上说明就业渠道少是打工收入不稳定的原因之一。

表2 收入状况分析（N=1 000）

3.2 西北地区农村居民消费现状分析

3.2.1 非农业性支出占据主导地位

随着进城务工的农民增多，导致的最直接的结果是作为纯农民职业的人群减少，因此农业生产作为农村居民主要收入来源的地位受到了威胁，相应的农业生产的投资在农村居民家庭支出的比例也随之下降。但随着国家政策以及其他因素影响，非农业性支出的比例逐渐上升。西北地区参与调查农村居民的生活支出项目如图1所示。

图1 西北地区参与调查农村居民的生活支出项目（N=1 000）

1）子女教育的支出。由图1可知，其中子女教育、日常开销、农村随礼以及新建改建住房的比例较高。由此可以得知，随着2015年国家二孩政策的放开，农村人口增多，但农村的教育资源不及城市，同时子女升学的压力使得农村教育需要借助第三方力量的支持，比如借助各种校外培训班和家教的特别辅导。相对于城市工薪阶层而言，农村居民在子女教育上的投入和其家庭收入存在着不合理的占比，而这种不合理的占比也体现了农村居民在子女教育问题上的重视。

2）日常开销的支出。根据调查得知，在西北地区的农村依然是以大家庭为主的生活方式，其中5~8人的家庭数占比达到46.34%，8人以上的家庭数占比达到3.66%。每个家庭中除丧失劳动能力但有自理能力的老人与没有完全行为能力的小孩，需要夫妻双方均为身体健康且有经济收入的成年人承担家庭的日常开支。目前，农村居民主要是以家庭养老方式为主，虽然农村居民年满60周岁即可每年领取1 200元的养老金，但对于丧失劳动能力的农村居民而言，依然需要子女在日常生活上的支持。

3）农村随礼的开支。我国自古以来就是一个人情社会，在农村通常以随礼的多少来表明关系的远近以及表明所属的身份。一是中国农村的人情是以宗族关系的形式呈现，族中成员有重大事情发生其他成员根据自身情况需要给予相应的帮助，尤其突出表现在婚丧嫁娶方面。二是“远亲不如近邻”的思想根深蒂固，与城市居民生活习惯相左的是，农村居民需要由邻里之间的人缘来标明自己的名声或者达到互相帮衬的目的，而随礼是其最直观的表达。在农村随礼也可以被作为是另一种形式的“众筹”，相对于经济基础较差但又趋于墨守成规进行随礼的家庭而言，这种形式的“众筹”也是一种负担。

3.2.2 农村居民购物需求的速度超过乡镇购物环境的发展

农村居民购物状况如表3所示。以往农村居民的购物地点分别为本村的流动摊贩和小商店、乡镇以及县城，在农村购买的商品大多单价较低且规模小，例如食盐、蔬菜、针线等，一般用来满足日常的生活需求。此类商品的特点是需求弹性较小，且农村和县城的售价相差无几。较之农村，乡镇购物的商品种类相对丰富但难以形成规模，对于衣服、鞋帽等商品而言，会由于农村居民求廉心理而导致“劣币驱逐良币”的现象产生。县城购物的商品种类较为齐全，能够满足农村居民的消费需求，但农村居民在县城购物有着强烈的季节性和规模性。电子商务的发展，使得农村居民打破了在地域和季节性上的购物限制，为农村居民提供了更加便捷的购物渠道，这也使得以农村和乡镇为渠道的购物占比仅为9.70%和17.07%。同时，农村居民在村、镇购物时认为需要改进的方面主要体现在产品质量、产品价格、产品种类三个方面，但随着县城和电子商务的发展以及受众人群消费水平的提高，村、镇在这三个方面的改变不会太大。

表3 农村居民购物状况（N=1 000）

3.2.3 农村网购市场尚未完全开发

农村居民网购现状如表4所示。表4数据表明，农村居民对淘宝的接受程度是最高的，占比为57.38%；京东次之，为36.07%；农村居民对拼多多的接受程度和使用率还不是特别高，这也与拼多多“质量门”事件有关。农村居民的网购频率比较高，每月网购1~3次的占比达到40.68%，81.36%的农村居民已经熟练掌握网购的操作可以自己进行下单和支付，但同时还有15.25%的农村居民有网购的倾向和行为但还是得依赖于自己的子女进行网上支付，这也和农村居民本身的文化程度和对新鲜事物的接受程度有关。农村居民在服装消费中的占比最高，达到72.13%；食品和日用品的占比差不多，分别为34.43%和40.98%。由此可以得知，农村居民在网上进行小额消费，主要还是对生存品的需求，对于发展品和享受品的购买率较低，其中图书类占比只有8.20%。

表4 农村居民网购现状（N=1 000）

3.2.4 影响各类消费品购买的因素存在差异性

农村居民购买各类商品的侧重点如图2所示。根据图2可知，西北地区农村居民对生存品、发展品、享受品之间的侧重点各有不同。对于生存品而言，农村居民对食品的质量最为看重，占比达到84.15%，说明了“民以食为天”的重要性，其次是产品的价格和购买的便利性以及品牌；农村居民对服装消费的侧重点在于价格，占比达到64.63%，但对质量的关心度仅有32.93%。由此可以说明，农村居民对服装的价格较为敏感，其原因在于农村居民的收入来源主要在于务农和外出打工，由于工作的性质和穿衣场合，农村居民对服装的量与质并没有特殊的需求。

图2 农村居民购买各类商品的侧重点（N=1 000）

笔者对农村居民发展品的消费从两个维度进行分析，家用电器和家具对农村居民而言属于耐用品，农村居民置换家用电器和家具的速度远比不上产品更新的速度。因此，对产品的质量和品牌最为看重，占比分别达到51.22%和41.46%；对家具消费的侧重点则为质量和价格，占比分别为67.07%和40.24%。农产品质量的好坏除了受自然环境影响外，也直接受化肥、种子、农药的质量影响，因此农村居民对化肥、种子、农药的质量问题最为看重，占比分别为73.17%、73.17%、75.61%。

随着生活水平的提高，农村居民对享受品的消费倾向逐渐上升，从功能性与心理诉求两个维度进行分析，对于功能性较强的有形产品而言，农村居民对化妆品和汽车的质量和品牌最为看重。而保健品和旅游最重要的是获得心理满足，因此农村居民对保健品与旅游的侧重点则为服务，占比分别达到31.71%和47.56%。

4 我国西北地区农村居民消费存在的问题

4.1 消费心理制约消费行为

由于历史因素和生活的不确定性，与城市居民借钱消费心理不同的是农村居民更倾向于储蓄和有计划的消费，只有9.76%的农村居民愿意借钱消费，19.51%的农村居民是挣多少花多少，而在9.76%的借钱消费的农村居民中又有很大一部分并不是为了满足个人私欲、提高生活质量或进行享受，大多还是为了用于解决子女教育、婚嫁、人情世故等方面的问题。随着农村单身男青年的数量逐年增加，适婚女性在农村婚恋市场上供小于求，因此就会抬高在农村的结婚成本。根据笔者访谈得知，目前农村的彩礼在几万到几十万之间不等，根据家庭情况还会相应地对房、车有所要求，如果是有两个男孩子的家庭，彩礼费用就会比只有一个男生家庭的彩礼多出一倍甚至是更多。在农村，结婚就相当于是一种奢侈消费，而这种消费的压力一大部分是由父母承担，因此限制了农村居民在其他方面的消费。

4.2 支付能力的增长与消费结构之间的冲突

西部地区农村居民的人均可支配收入从2015年9 093.4元上升到了2021年的15 608.2元[8]。但农村居民消费的侧重点还是在生存品的消费，对于发展品如家用电器和享受品旅游与保健的消费占比仍然很低，导致这种情况的外部原因一是农村居民收入的增长速度远不及生活成本的增长速度。在农村，除了需要满足基本日常支出外，农业投资、婚丧嫁娶、子女教育、医疗、新建改建住房以及人情世故等方面的支出已经限制了农村居民在发展品与享受品上的消费。二是农村的基础设施建设已经满足不了人们对更高生活品质的需求。农村用电量和用水量的高峰期具有季节性，通常是在夏季和春节前后，一般时期使用家用电器时的电压较稳定，但处于高峰期农村用水用电负荷易出现井喷现象，因此就会限制农村居民对家用电器类的消费，如全自动洗衣机、热水器、空调等。

4.3 社会共同体所追求的生活方式改变

社会成员通过自己的生活方式表明自己的所属阶层，但怎样才算得体面和荣耀的生活方式大体上是由高阶级决定，最上层阶级通过示范自己的生活方式顺着社会阶层的梯次向下传导，因此不管在哪一时期人们总是将比自己更高一层的生活方式作为自己的目标和导向，但这种生活方式的传导时间受人口流动性以及各阶级间隔的距离和生活差异性影响。

农村居民按照收入可分为五等份，即低收入户、中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收入户，这些群体按照梯形依次从下往上将上一层收入群体的生活方式作为自己的模仿对象。随着城市的扩张，大量的农村劳动力开始流向城市，熟悉并融入城市生活，他们以城市居民的生活方式作为指导，与农村生活从心理上与方式上划清界限。随着经济的不断发展，最高阶级的生活方式不出现倒流现象，那么社会共同体的生活方式将不断发生改变，但这种生活方式的改变会造成社会浪费现象的产生。

4.4 农村居民消费需求与购买条件不对称

根据笔者在DL县农村走访调查，农村和乡镇的购物场所一般是村民家庭式的小商店，由于资金投入的规模较小且销售的产品大多为日用品，因此在产品种类和品牌选择上的局限性较大，高价低质问题普遍存在，所售商品假冒伪劣的现象更是无可避免，给村民购物带来了极大的困扰。在乡镇，蔬菜瓜果的销售既有流动摊贩的形式也有固定门店的形式；但在农村大多是以流动摊贩的形式存在，既限制了村民购买蔬菜瓜果的时间，也限制了对蔬菜瓜果质量的监督与追责。尽管县城的蔬菜瓜果商店已开展团购业务，但因为配送功能的不完善，农村居民依然无法享受到购物的便利性，只能限制在蔬果种类上的消费，或定期去批发市场采购耐储存的蔬果。

4.5 农村居民网上购物信心不足

4.5.1 网购规模和频率

虽然网购已经成为农村居民购物的重要渠道之一，但农村居民的网购意识与采取的网购行为并不匹配。农村居民的网购意识依旧停留在“找便宜”这一层次，所购商品的规模和结构层次较低，大多是以食品、服装、日用品为主的小宗商品交易，且网购频率较低。由于城市生活节奏快且日常加班的常态，城市居民喜欢用网上购物解决一切生活所需，将采购的时间花在最高效的地方，但农村居民的生活节奏相对较慢，可以花费大量的时间在商品的选择与比较上，除非线下选择的商品价格超过自己的心理预期，农村居民则在网上进行价格比对选择购买的商品。可以说农村居民网上购物除了网购意识之外，也受线下购物渠道的影响，这也是农村居民网购规模小和网购频率低的原因。

4.5.2 支付安全

西北地区农村居民在网购支付环节有3种支付形式，分别为自己支付、子女支付、别人代付。通过问卷调查得知，农村居民的支付方式受其年龄和学历的影响，从年龄角度分析，19~55岁之间年龄阶段的人更倾向于自己支付，年龄越小自己支付的意愿越强，19~55岁的农村居民选择自己支付的占比达到75.00%，但56岁以上的农村居民选择自己支付的占比仅为6.67%。从学历角度分析，从小学到本科以上学历者自己支付的意愿由高到低依次上升，其中小学学历选择自己支付的占比达到35.71%，本科及以上学历选择自己支付的占比达到88.89%。

数据表明，农村居民由于受个人因素限制，对网络支付的安全性认知程度差异较大。年轻人理解新事物和接受新事物的速度较快，学历越高其认知程度越高。但近年来电信诈骗日益猖獗，农村居民对网络支付安全性保持怀疑态度，为了避免经济损失，许多农村居民并没有进行手机银行卡的绑定。笔者走访DL县，从一位47岁初中学历且具有网购经历的农村居民那得知，其网上购物在前几年是自己选中目标产品然后由子女代为支付，近年来则是绑定子女的银行卡进行支付，虽然其承认网上购物和支付的便捷性，但仍没有打消对支付安全的顾虑。

4.5.3 农村物流

目前，在农村只有邮政的EMS能够将包裹送到农村的每家每户，但还没有哪一家快递公司能够进村入户。虽然京东已入驻农村，但其依然是将包裹放在乡镇的代收点，打电话通知农村居民自行取件，如果超过规定的三天期限包裹未提取将会视为拒收，快递公司直接把包裹寄回商家。顺丰则是会进行提前沟通，如果是大宗商品，则会与客户电话协商选择自取或送货上门，但由于农村路途远且包裹数量限制，快递员会选择将包裹积攒再统一配送。虽然我国乡镇快递的覆盖率已经达到80%，但仅仅止步于乡镇，从目前来看，配送“最后一公里”的问题并没有得以解决。

5 提高农村居民消费水平的对策

5.1 引导农村居民的消费观念

5.1.1 政府推出鼓励消费的新政策

农村居民的心理安全感来自储蓄，拥有银行储蓄的农村居民占比达到53.66%，高比例的储蓄说明农村居民的消费动力不足，消费氛围不够浓厚。因此，政府需要根据目前的消费现状推出鼓励消费的新政策，如通过旧家电折旧补偿促进家用电器的更新换代[9]。在农村，家电的更换率远低于家电的创新率，全自动洗衣机、热水器、微波炉等还未能在农村得以普及，大部分家庭依旧使用的是半自动洗衣机和太阳能等家用电器。因此，政府需要推出鼓励消费的新政策，拉动内需，改善农村居民的生活环境，提高农村居民的消费信心。

5.1.2 普及金融常识，创新涉农金融服务

农村居民对于“借钱消费”这一理念尚未完全认可，一方面认为借钱容易被打上“贫困”的标签，另一方面借钱的渠道较少。由于农村居民购买商品喜欢全款支付的习惯，因此当购买大宗商品能力不足时会选择搁置再议的态度，选择分期支付方式的人数较少，使得商品的成交率较低。因此，各金融机构及政府宣传部门需要加强对农村地区金融常识和各类型支付的优缺点的普及[10]。同时，要针对农村居民消费需求和消费能力的差异性，提供不同产品的信贷服务，发展对中高档耐用品、婚丧嫁娶以及农业投资的贷款，简化信贷审批流程，为农村居民消费提供强有力的定心丸。

5.2 平衡各生活结构之间的消费支出

5.2.1 提倡品质生活的理念

目前，我国的消费结构正在从温饱型消费向小康型消费转变，而品质生活不仅意味着购买商品种类的增多、产品质量的提高，同时意味着可以享受到更多的服务。农村的品质生活需要平衡各生活结构之间的发展，利用农闲时节“走出去”，进行短途旅游或者户外运动，提升农村居民生活的获得感和幸福感[11]。

5.2.2 改善农村基础设施建设

当前的农村设施建设已无法满足农村居民的消费需求，在西北地区，由于各方面的因素，用水用电在高峰期得到限制，且大量的农村没有通天然气管道和暖气设备，还有部分农村居民依然采用最朴素的生活方式。因此，当农村的基础设施得到改善，相应的高档耐用品的需求量就会增大。

5.3 倡导良好的生活方式

上层阶级传导的生活方式通常以物质形式进行表现，但这种以物质表明自己所属阶层的生活方式容易造成社会资源的浪费。因此，农村居民在满足当前生活需求外，应杜绝攀比和炫耀型消费的产生。农村居民的攀比消费主要体现在婚丧嫁娶的宴席方面，不合理的身份彰显不仅会造成社会资源的极大浪费，更容易使得社会不良风气的产生[12]。因此，当地政府积极倡导绿色、低碳的生活方式，出台关于婚丧嫁娶宴席的标准，并组织农村居民在农闲时节进行文娱活动，满足农村居民的精神需求。

5.4 改善农村购物软环境

农村的购物场所一般是家庭式的小商店，其进货渠道不明确、产品种类不齐全、产品质量良莠不齐、服务质量欠缺，同时市场的监管力度较小，上述任何一种因素都会打击农村居民在农村甚至是乡镇的消费积极性。因此，需要建立一种现代科学的购物场所，改善农村的购物软环境。

5.4.1 设立符合农村居民消费的二级市场和三级市场

乡镇的二级市场需要根据每个乡镇村子数量多少和消费能力的强弱来建立，精心选择适合农村居民消费的产品种类、质量、品牌、价格。三级市场的建立则是在二级市场的基础之上，三级市场的特点为数量较多，但规模小。

5.4.2 二级市场与三级市场从属于一级市场

二、三级市场的商品统一由一级市场提供，采用同样的价格和结算方式。一级市场有权对二、三级市场的销售情况及产品质量进行核查，定期处理销售情况较差和即将过期的产品，避免食品安全问题的出现。

5.5 完善网上购物各环节衔接与安全问题

解决农村居民网购信心不足的问题，需要从商家信用、支付方式以及物流三个方面着手。

5.5.1 建立明确的信用评价体系

大多数商家为了提高销量，夸大产品效果、以次充好、假冒生产厂商，甚至通过刷单获得好评来吸引消费者，导致商家与消费者之间容易出现信息不对称的现象。为了打消消费者的顾虑，需要将商家的相关信息暴露在大众眼光之下。

5.5.2 采取农村居民信任的支付方式

大数据营销使得商家能够进行精准销售，而消费者面临的是信息泄露的危机。随着电子支付越来越便捷，随之而来的是对电子支付安全性的考验。为了打消农村居民对电子支付的疑虑并满足其网购的需求，商家可以提供满足消费者需求的购物方式，如农村居民普遍接受的货到付款的方式，若有退款情况发生，则由快递公司进行代收。

5.5.3 扩大分散物流范围

物流服务面积越广，则享受到物流服务的人群越多。因此，应尽可能地在农村进行区域划分，使得快递公司能够进村服务，农村居民在家门口就可以取寄包裹，提高农村居民物流使用率。