乡村旅游出游行为研究*——基于江苏省的调查

章芷欣 ， 赵仕红 ， 高璐瑶 ， 吴善超

（1.金陵科技学院商学院，江苏 南京 211169；2.超星云舟教育科技有限公司，江苏 南京 210012）

党的十九大报告明确提出实施乡村经济振兴发展战略，乡村旅游产业能够有效推动农村经济发展，是全面实施乡村振兴战略的重要途径和抓手。2019年底新冠肺炎疫情暴发后，国内的发展环境正经历前所未有的变革，目前人们对旅游的消费认知、核心诉求等也发生了改变，旅游消费模式也面临重构[1]。2022年上半年国内旅游总人次达到14.55亿，同比下降22.2%；实现国内旅游收入1.17万亿元，同比下降28.2%。乡村旅游地多处于城郊地区，出游距离短，人均消费低，受到了很多城市居民青睐。近年来，随着乡村旅游的持续发展，研究方向主要是关于乡村旅游的概念界定[2-3]，乡村旅游的发展模式和存在问题的解决对策[4-8]。如杨承玥等[9]分析了疫情常态化防控下乡村旅游高质量发展新趋势及优化策略；宗延延[10]分析了疫情常态化背景下提升乡村旅游服务质量的策略；陈韦杨等[11]从资源整合、服务创新及品牌营销等方面入手，探究其恢复与发展战略，以期达到重振乡村旅游经济活力的目的。而目前对于江苏省乡村旅游出游行为研究的文献还较少见，本文采取问卷调查的方式研究江苏省城市居民乡村旅游出游行为，其研究结果可为我国乡村旅游的发展提供参考。

1 数据说明

问卷结果的用户基本信息如表1所示。从表1可以看出，本次网络问卷调查样本中消费者的几个基本特征：1）在性别方面，女性略多于男性。2）在年龄方面，31~40岁和41~50岁占比较大，分别占比24.95%、27.88%，但总体较为平衡；50岁以上人数较少，可能由于年龄的增长，外出对于身体的担忧较为关心。3）在职业方面，主要是企业工作人员和个体户或自由职业者。4）在受教育程度方面，大部分人具有较高学历，具有大专或本科及以上学历的人占80%以上。5）在月平均收入方面，6 001~9 000元占比最多，达到25.16%。6）在城市分类方面，南京、苏州、无锡占比最高，达34.41%。

表1 问卷结果的用户基本信息

2 出游行为分析

2.1 出游动机分析

游客出游动机情况如表2所示，城市居民选择乡村旅游有多方面的原因，其中最主要的是“领略民俗风情、乡村文化”（占比73.22%）和“健身休闲、放松心情”（占比70.77%），动机为“对乡村风景的向往”和“品尝乡村美食”的占比分别为62.57%、51.09%。相对来说，把“乡村采风”和“扩大知识面”作为乡村旅游出游动机的人较为少数。

表2 游客出游动机情况（多选）

疫情过后，城市居民的出游需求被严重压缩，对户外、自然和运动的需求激增，而乡村恰恰是满足这些需求的最佳目的地，接近自然和体验农业采摘项目等最简单的户外活动满足了人们最原始的心理需求。具体来看，乡村旅游是以农业为基础的旅游发展模式，以“农业”为主题的传统农耕文化代表着原生态的健康生活方式，与人们对健康生活的追求相一致。一方面，农村农作物多为绿色有机产品，按照传统生产方式种植。在乡村旅游活动中，游客可以吃到新鲜的农作物，与城市里加工、保存、运输的食品相比，农村产品的健康性显而易见。另一方面，体验农村缓慢的生活节奏、原始的农业和传统的民俗文化，不仅可以放松身心，也可以治愈游客的心灵。

2.2 出游距离和停留时间分析

乡村旅游的出游距离调查数据显示，有98人选择不超过2 h车程，占比26.78%；有74人选择不超过3 h车程，占比20.22%；有65人选择不超过1.5 h车程，占比17.76%；有57人选择不管多远都可以接受，占比15.57%；有48人选择不超过1 h车程，占比13.11%；有24人选择不超过0.5 h车程，占比6.56%。能够接受出游时间在3 h以内的达到85%左右，可见在疫情背景下，城市居民乡村旅游的出游距离较短，偏好城市周边的乡村旅游。结合前文研究发现，人们想通过乡村旅游实现健身休闲、放松身心，而长距离出游对游客来说必然是舟车劳顿，故城市居民比较偏好城市周边的乡村旅游。

在调查游客最近一次乡村旅游的停留时间上，游客中有149人选择不到1天，占比40.71%；有113人选择1~2天，占比30.87%；有62人选择2~3天，占比16.94%；有42人选择3天以上，占比11.48%。可见，有71.58%的游客停留时间在2天以内，结合上文出游动机以及下文出游选择的住宿类型来看，可能是由于游客通过2天以内的时间，就可以领略民俗风情，实现健身休闲、放松心情的目的，还能体验农家乐和民俗的快乐，因此不需要停留过长的时间。

2.3 旅游信息来源途径分析

在了解旅游信息的主要途径上，调查显示，通过旅游App、网站、博主等推荐了解到相关信息的有306人，占83.61%；通过当地政府宣传了解到相关信息的有176人，占48.09%；通过电视广播节目了解到相关信息的有107人，占29.23%；通过报刊了解到相关信息的有71人，占19.40%。顾客主要还是通过旅游App、网站、博主等推荐及当地政府宣传获取乡村旅游的相关信息，可见网络传播和宣传是乡村旅游不能忽视的方面。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民的规模占全球网民的20%，规模达9.89亿人，互联网普及率超出全球平均水平，达70.4%。在疫情期间，人们对网络的依赖程度更高，网络消费和网络宣传方式也层出不穷，因而网络已经成为乡村旅游推广的必然趋势。

2.4 住宿类型、入住原因及住宿服务评价分析

在游客最近一次乡村旅游的住宿方面，选择没有住宿的有149人，占40.71%；选择民宿的有92人，占25.14%；选择农家乐的有75人，占20.49%；选择酒店的有45人，占12.30%；选择其他的有5人，占1.36%。可见，有不少游客乡村旅游是没有住宿的，这与上文分析的40.71%的游客乡村旅游停留时间不到1天可以对应起来，因为乡村旅游距离短，游客完全可以当天来回，因此不需要住宿。选择在旅游地过夜的游客大多都会选择民宿和农家乐，而选择酒店的相对较少，民宿和农家乐更能满足人们对“领略民俗风情、乡村文化”的需求，民宿和农家乐的设计规划往往能体现当地的民俗风情和乡村文化，且相对酒店会让游客觉得更温馨，心情也会更放松。

游客入住重点考虑项目如表3所示。人们在乡村旅游住宿的选择上还有多方面的考虑，注重干净整洁及独特的装修格调的游客最多，有197人，占样本90.78%；其次是注重农家菜的游客，有161人，占样本74.19%；相对来说，注重健身中心的游客较为少数。可见，人们在进行乡村旅游住宿选择时，除了考虑基本的干净整洁因素外，让游客感受民俗、乡土风情及独特的装修风格、特色农家菜、采摘果园、垂钓服务等也是吸引人们入住的重要因素。此外，提供天然温泉的住宿场所也是游客的选择之一，温泉可以让游客身心放松，是吸引游客入住的重要因素。

表3 游客入住重点考虑项目（多选）

在住宿服务水平上，认为住宿服务水平一般的有168人，占比77.42%；认为住宿服务水平高的有47人，占比21.66%；认为住宿服务水平低的有2人，占比0.92%。可见，目前游客对乡村旅游住宿服务的评价整体不高。现阶段，大多数乡村旅游从业者可能没有接受过系统培训，缺少服务意识，服务质量还不能达到城市游客的要求，但乡村旅游一般没有固定的门票收入，住宿是乡村旅游收入的重要来源之一，因而住宿的服务水平会对乡村旅游收入带来十分显著的影响，也将影响乡村旅游的可持续发展。

2.5 饮食要求分析

吃是旅游六要素之一，在乡村旅游饮食要求方面的调查显示，有330人选择干净卫生，占比90.16%；有265人选择有特色，占比72.40%；有253人选择价格合理，占比69.13%；有226人选择口味好，占比61.75%；有196人选择种类丰富，占比53.55%。乡村旅游的游客基本是城市居民，对干净卫生必然有较高的要求，而且疫情背景下，人们的健康和安全意识也更高。此外，人们来到乡村还想品尝当地有别于城市的、更为新鲜的特色菜肴，同时对价格和菜肴的种类也有一定的要求。

2.6 重游意向分析

据统计，选择重游意愿比较强烈和非常强烈的超过80%，城市居民对乡村旅游呈现周边和短途的特点，除了想通过乡村旅游去领略民俗风情、乡村文化外，城市居民还希望通过乡村旅游来健身休闲、放松心情、缓解压力，故在乡村旅游体验较好的情况下，人们对乡村旅游会有较高的重游意向。

3 结论及建议

3.1 研究结论

1）城市居民出于多种动机进行乡村旅游，除了领略民俗风情、乡村文化外，健身休闲、放松心情也是人们出游的主要动机，城市居民对身心健康有了更多的关注和需求，他们希望通过乡村旅游来增进与家人、亲戚和朋友间的感情。

2）城市居民乡村旅游出游行为呈现短距离、短时间和出游时间集中的特点，城市居民多选择周边乡村作为出游目的地，部分游客不会选择住宿服务，出游时间以周末和法定节假日为主。

3）城市居民主要通过网络平台及政府宣传获得乡村旅游信息，乡村旅游地政府及网络在乡村旅游的宣传推广中发挥了重要作用。

4）在乡村旅游时，相对于酒店，城市居民更偏爱民宿和农家乐，而除了干净整洁和独特的装修格调外，农家菜、果园、垂钓、温泉等也是吸引游客入住的因素。对于乡村旅游的饮食，干净卫生、有特色、价格合理、口味好、种类丰富都是游客比较在意的方面。

5）乡村旅游满意度较高时，城市居民对乡村旅游有较强的重游意向，但目前游客对乡村旅游住宿服务的评价整体不高，这对乡村旅游的可持续发展会产生一定的影响。

3.2 对策建议

1）乡村旅游相关经营者应抓住发展机遇，利用各种网络渠道展开积极的推广宣传，吸引更多的游客，向游客提供优质的旅游服务，提高游客旅游体验和满意度。

2）乡村旅游的开发和经营应充分考虑游客的出游特点。地理位置的选择要能适应游客短距离出游的特点，保证有一定规模的客源市场；政府部门要加强公共基础设施建设，保证乡村旅游目的地有便利的交通和充裕的停车位。

3）深入挖掘当地的民俗和特色乡村文化，将其融入民宿和农家乐的建设中，从建筑的外观到内部设计以及提供的服务方面突出当地的乡村旅游特色，彰显独特的格调和乡村文化的品格品位。此外，民宿和农家乐的开发还应满足游客多方面的需要，可以向游客提供果蔬采摘、垂钓、泡温泉等带有乡村元素的特色活动。

4）重视乡村旅游的饮食需求，品尝乡村美食是吸引城市居民进行乡村旅游的主要动机之一，乡村旅游经营者要从干净卫生、有特色、价格合理、口味好、种类丰富等多方面满足城市居民对高质量饮食服务的需求。