乡村振兴战略下株洲特色农产品直播电商营销策略研究*

曹 薇

（湖南汽车工程职业学院，湖南 株洲 412000）

1 乡村振兴战略与农产品直播电商

1.1 乡村振兴战略及内涵

2017年，习近平总书记在党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略，把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。2018年，《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中明确要打造新载体、新模式，培育提升农业品牌，发展壮大乡村产业。2022年，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提出要聚焦产业促进乡村振兴，重点发展农产品加工、农村电商等产业。乡村振兴的关键在产业振兴，产业振兴是乡村振兴的核心与支撑，只有产业振兴才能带动农民增收、脱贫致富。

乡村振兴以实现农业农村现代化为总目标，以坚持农业农村优先发展为总方针，以实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求[1]。乡村振兴的主要内容是经济建设、文化建设、生态建设、福祉建设和政治建设，其中在经济建设方面可利用电商平台整合线上线下生产、流通和销售，推动一二三产业融合发展[2]。同时，学者们认为现阶段的重要领域和重点内容是要推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，其将有利于乡村振兴战略的实施[3-4]。

1.2 乡村振兴战略与农产品直播电商的关系

乡村产业是制约乡村振兴的主要瓶颈与短板，而直播电商是一种新型的营销模式，为农产品上行提供了有效渠道。同时，自2014年开始，财政部等部门连续多年发布有关开展电子商务进农村综合示范工作的政策文件，深入推进电子商务进农村，为农村电商发展指明了方向。

直播电商是助力乡村振兴的新引擎，激活了现有农村电子商务系统，有利于吸引年轻人回流创业[5]。农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式，在帮助农民增收、助力贫困户脱贫方面取得了显著的经济效益和社会效益[6]。得益于乡村振兴战略的稳步推进和实施，扎实推进了农村相关基础设施建设，为直播电商的开展提供了较好的条件。2022年，湖南省基础设施建设暨“三大支撑”工作推进会提出，加快构建现代化基础设施体系，力争高速公路突破9 000 km，电力稳定供应能力达到6 000万kW，数据中心总存储能力达到50 EB，建设15万个5G基站。2022年，株洲攸县泉塘村已完成了村主干道（X002）8 km的路基拓宽工程。全市区水电路网等基础设施的全面提升，使得黄桃、茶油、黄菊等特色农产品可运输往外销售。随着网络的升级，部分农民转型成为短视频博主和直播带货主播，在线上就可以自产自销。因此，乡村振兴战略促进了直播电商的发展，直播电商的发展有利于巩固乡村振兴战略成果。

2 株洲特色农产品直播电商现状分析

2.1 株洲特色农产品开展直播电商的优势

我国第三次全国国土调查数据显示，截至2019年12月31日，株洲市耕地和园地主要分布在攸县、醴陵、茶陵、渌口、炎陵等地区，园地约91.41万亩，其中果园约10.84万亩，茶园约1.59万亩，其他园地约78.99万亩（52 657.30 hm2）[7]。株洲各县区进一步发展农业生产，炎陵县的黄桃基地，西草坪村成立水果种植专业合作社，醴陵隆兴坳村的皇菊、茶油、土蜂蜜等绿色农产品，泗汾镇茶田村发展草莓种植基地，渌口区龙潭村的黄牛、黑山羊、油菜与油茶，茶陵县龙华农牧十里冲生猪养殖基地以及茶陵县培育“湘赣红”区域产品，实施“一特两辅”脱贫特色主导产业提升行动等，特色农产品品种和产量增长迅速。根据地区生产总值统一核算结果数据可知，2021年株洲全市区总产值3 420.26亿元，增长8.3%，其中第三产业增加值1 533.19亿元，增长7.6%。2021年1—10月，株洲市网络零售额达102亿元，平台直播带货月43.3亿元，全力推进株洲直播经济高地“11511”行动计划，打造农副产品电商示范产业带。由此充分说明，重视特色农产品的发展，有利于为开展直播电商打好基础。经过对株洲相关特色农产品的调查分析，株洲开展特色农产品直播电商有以下优势。

1）政策有支持。2020年，株洲市政府发布《打造中国（株洲）直播经济新高地行动方案》，助力直播电商发展。2021年，株洲市农业农村局和财政局印发《株洲市市本级乡村振兴专项资金使用管理办法》，建立农产品质量追溯体系。

2）产业有基础。2021年，株洲市承办“淘宝直播农副产品购物节”，对接市场，为优质农副产品走出去打开了销路。2021年12月，株洲开展直播电商大会，拟打造“农副产品+直播”的直播经济产业链。同月，湖南省供销合作总社对接株洲市168家农民专业合作社、农产品加工企业，销售了茶陵蜜柚30万斤，脐橙22万斤、炎陵黄桃12万斤，炎陵金紫峰粮油股份有限公司的茶油订单数量实现翻倍增长，推介了“苗妹子”“沙坡里”“株洲红茶”“银丹咸蛋”等一大批株洲特色农产品，特色农产品线上销售上万单，下单金额达3 000余万元[8]。

3）人才有保障。截至2020年底，株洲市全市电子商务全产业链从业人员近10万人，网络零售额204亿元，在各大电商平台开设的网络店铺达1.8万个，抖音直播小店约7 000个。2021年上半年，株洲市网络零售额110亿元，有以天泽华丽、欧洲城网批市场、金帝抖音直播基地等为代表的全民直播卖货，以衣哥、马乖等头部网红主播为代表的新兴带货网销模式，为农产品直播电商提供了直播人才保障。

2.2 株洲特色农产品开展直播电商存在的问题

对株洲市区农产品电商直播的现状进行调研和分析，发现存在以下突出问题，制约着农产品直播电商的扶贫效果。

1）缺少代表性的农产品直播电商主播。2020年，株洲电商直播协会正式成立，为直播经济注入了活力，为株洲新消费和新电商提供了有力支撑。在常态的情况下，以天泽华丽为代表的全民直播卖货以及衣哥、马乖等头部网红主播直播带货的主营产品类型均为服饰，具体如表1所示。

表1 株洲直播电商抖音主播带货情况一览表（截至2020年7月）

2）个体农民的直播内容同质化。在直播过程中，存在夸大宣传、个体农户自家产品标准化程度不高、配套服务跟不上等问题。个体农民选择的直播平台一般集中在抖音，多属于尾部直播主播，陌生粉丝对其信任程度不够，下单的转化率不高。

3）特色农产品适网化和标准化程度不足。株洲特色农产品有炎陵黄桃、蜜柚、脐橙、皇菊、土蜂蜜、草莓、黄牛、黑山羊、茶叶、油茶、黄辣椒等，品种种类较多，其中以炎陵黄桃、炎陵茶油、攸县香干、白关丝瓜等为典型代表。但农产品由于难以标准化以及物流标准较为严格，因此其存在的最大的问题是产品的选择及物流的标准化。株洲市相关特色农产品（部分）情况如表2所示。

表2 株洲特色农产品（部分）情况一览表（截至2022年7月）

3 特色农产品直播电商经验借鉴

3.1 市县长直播代言，精准助力乡村振兴

陕西省延安市洛川县老庙镇过村第一书记郝小艺，通过洛川第一书记消费联盟开展直播带货，贫困户除工资外，人均增收2 500元。截至2020年11月底，参与带货的第一书记137人次，带动贫困户319户1 041人参与，累计增收105万元。“网红县长”陈灿平在茶园或茶农家里直播，让网友直观了解茶叶的生产环境，并为网友科普黑茶知识，带动本地扶贫助农产品网络销售近2亿元，同时带动了安化农民开始尝试直播带货。直播电商为特色农产品打通了销售新渠道，成为农村电商发展的新增长点[9]。从2020年开始，各级县市长纷纷试水，为当地特色农产品直播代言，扶贫效果显著。

3.2 网红明星带货模式，农产品消费再升级

2019年11月，李佳琦在淘宝平台为贫困县农产品带货，当晚40万斤内蒙古大米和5万罐安徽核桃均5 s售罄，预计带动1 114万贫困户增收439万元。“湘妹心宝”是湖南一位90后农村女孩，一名用短视频记录乡村生活的新农人，拥有300多万粉丝的网红主播兼短视频博主。2020年5月在抖音直播售卖娄底当地有名的手工腐乳，一晚卖出了40万元。网红明星主播兼顾了直播和带货，处理好了内容和产品，网红明星带货模式使得农产品销售的辐射范围更广，优质农产品能高效对接市场消费需求。

3.3 依托智慧农业，数字化管理助推产业发展

安徽省合肥市长丰县“长丰草莓”是国家无公害草莓生产示范基地，荣获国家农产品地理标志。长丰县利用物联网、大数据、区块链、人工智能等技术打造“数字草莓”新模式，包括园区智能管控模块和品质品牌数字管理模块两个模块。2018年，通过线上线下资源整合，形成立体式销售网络，公司采取“公司+合作社+基地+贫困户”合作模式建立扶贫驿站，网销额达280多万元。2021年，长丰草莓文化旅游节暨草莓小镇（网络）开园活动全程以线上直播方式开展。

4 特色农产品直播电商营销策略

4.1 加强直播双方信任，提升用户购买意愿

农产品直播电商消费者购买意愿研究表明，信任正向影响消费者购买意愿。网红主播或专业直播农产品的头部主播，有专业团队进行选品和品控，在直播过程中既注重产品，又注重发布优质直播内容，观看直播的消费者对主播较为信任，从而提升了转化率。依靠直播电商，打破了特色农产品沟通、交易、物流和传播的壁垒。为了本地农产品直播可持续发展，需充分发挥株洲市县级电商服务中心和直播电商协会的培育、孵化功能，加强对本地农民和电商达人的培养和支持，激励主播创作优质直播内容，优化直播环境，延长消费者在直播间停留的时间，提高转化率。

4.2 探索新技术，扩大区域品牌影响力

以炎陵黄桃、茶油、丝瓜、黄辣椒等为主，以茶叶、香干、葡萄等多种农产品为辅，利用新技术打造“一村一特”的多元优势农业产业格局。围绕农业特色主导产业发展，发展现代农业产业，通过数字赋能、科技加持，推动农产品产业数字化转型升级。打造智慧农场生态系统，实时采集农产品相关数据，执行标准化生产，实现产值预估，精准对接市场，扩大区域品牌影响力。在培育农产品过程中，首先，建立大数据云平台实时监测农产品作物情况，通过自动灌溉系统、自动驾驶无人施肥系统、病虫害预警系统等更精准地辅助农作物成长，有利于精细化生产。其次，对于农产品难以标准化问题，可利用区块链技术，形成溯源管理系统，构建标准化品质模型，对农产品生长过程进行实时监控，从种植、仓储、加工、品评、物流、销售等各环节形成全程品质溯源。最后，重视产品品质，利用品质溯源，做强现有省市级著名品牌，缓和直播电商中产品难以标准化所带来的负面口碑效应。

4.3 完善直播制度，重视对农产品直播带货的监管

农产品直播电商是依托平台进行网上交易，由于特色农产品具有地域性、季节性和品质标准化程度低[10]等特点，因此需要加强全过程监管，规范直播带货，具体如下：1）组织成立地标性产品产业发展领导小组及产业标准化技术委员会，构建 全产业链标准体系，出台生产品控相关规范等文件，推动产业规范化、制度化建设。2）完善直播制度，限制非专业主播直播带货销售重点特色农产品，采用专业化直播，保护消费者合法权益，进一步提升品牌影响力。

4.4 协同多方合作，整合农产品直播产业链

协同网红明星、平台和政府，多方合作，使其更具有公信力，有利于集中优势资源，发挥集群效应。政府以品牌建设为突破口，已经塑造了一批地理区域性品牌，如炎陵黄桃、白关丝瓜、攸县米粉等国家地理标志农产品。为扩大农产品全国影响力及推动其可持续发展，可采取以下措施：1）从资金投入、税费减免、金融支持、基地建设及品牌培育等多方面加大扶持力度。2）以文化建设为发力点，举办各种产品品鉴PK活动，借助直播话题热点，提升品牌全网知名度，打造全网热门IP。3）联合行业和职业院校，建立相关特色产业专业群，为企业培养高素质复合型应用型技术技能人才。4）农企、农民和直播平台要紧密对接，积极探索构建“农企+合作社+农户+直播平台”或“农企+基地+直播平台”合作机制，对具有区域性和季节性的特色农产品进行分类，集中优势，实行冷链物流资源统一分配，形成农产品直播产业链。