融合背景下行业报短视频化路径研究

李可可

（河北传媒学院研究生院，石家庄 051432）

新媒体的崛起严重冲击着传统报业，受众减少、业绩下滑、人才流失等成为传统报业转型发展必须着力解决的桎梏。近年来，在媒体融合国家战略的驱动下，传统报业积极布局新媒体矩阵，建设舆论宣传新阵地，全速推进融合步伐，融合进程卓有成效。可以说，新媒体的发展在带来挑战的同时，也为传统报业融合转型提供了平台。对聚焦本行业内部政务动态、发展资讯的行业报来说，新媒体更是其“立足行业、面向市场”的能量转化空间。在视频化媒介成为人们重要生活场域的当下，秉持自身专业优势，推进专业内容短视频化呈现，寻求与短视频渠道的深度融合，成为行业报融合转型的突破口。

一、行业报短视频布局的必要性

相较于综合报纸，行业报有着极强的专业性，其经营发展专注于某一行业或领域，并以该行业或领域的企事业单位、从业人员及相关专业人士为核心读者群。这意味着行业报的传播面相对固定，受众群体相对稳定。然而，新媒体的技术赋权为各行业或领域的专业人士提供了更直接的互动空间，各类专业型自媒体借助社交媒体平台、短视频平台等蓬勃发展，冲击了行业报在本领域内的权威地位，随之而来的是报刊订阅、广告收入等业绩的下滑。当前，以抖音、快手、微博、B 站为代表的短视频平台，已经发展出了一套相对规范的视频流量变现模式与分账规则，行业报入驻短视频平台，以优质、有专业性的原创内容吸引用户，获取流量分账成为其经营创收的重要来源之一。

根据中国互联网络信息中心发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，我国网民规模达10.51 亿，其中短视频用户规模达9.62 亿，占网民整体的91.5%。短视频已然成为人们的内容表达与信息消费的重要载体，信息内容短视频化呈现成为新闻媒体连接用户的必要方式。此外，在短视频平台成为重要舆论空间的背景下，行业报履行自身社会责任，积极、正向引导行业舆论也离不开短视频化转型。在行业地位面临挑战、流量变现创造经营收益、用户信息消费习惯转向短视频及承担社会导向责任四重因素的驱动下，行业报入局短视频渠道成为必然趋势。

二、行业报短视频化转型优势

（一）资源优势：依托行业积淀深厚资源

行业报是中国报业体系的一个重要类别，以本行业的指导政策、发展布局、工作重心、重大突破与行业动态、发展经验与成就、行业变革路径及行业知识科普等为主要报道内容，通常是在各级部委机关指导下、行业协会组织协调下创办的，因而有着丰富的行业资源积淀和专业优势。一方面，行业报能够通过政府机构、行业协会及企事业单位，及时获取行业内部的政策信息、发展动向和相关权威数据等，这些信息、数据资源是行业报短视频化发展的重要内容来源；另一方面，行业报在长期的经营运作中，建立与保持了同政府部门、业内专家或相关人士的密切联系，对于行业动态、重要事件等，行业报往往能够第一时间采访到相关专家或业内人士，进行权威、专业的报道。将这些报道资源运用到短视频中，能增加其内容深度。

（二）内容优势：专业内容契合平台规则

新媒介技术的应用与发展，使新闻的价值内涵发生了深刻变化：基于互联网的全球互通信息格局降低了新闻的时效性要求，而算法机制则将新闻相关性提升到了前所未有的高度。对新闻媒体而言，新闻资讯快速、有效触达用户的手段不再像电视媒体时代那样追求第一时间在第一现场报道第一手资料，而是要加强新闻内容与用户的相关性。在短视频平台，大数据与算法技术会将新闻内容转化为语义数据，再将这些数据与用户的短视频消费行为数据相匹配，在此基础上进行内容推荐。因此，为内容贴上最契合算法原则的标签成为影响新闻短视频传播力的重要因素。相比其他新闻媒体，行业报的报道内容聚焦行业发展、行业资讯及相关知识等，专业性极强，将其短视频化往往自带与行业属性相关的标签；同时，辅以分类明确的标题或分区属性，能够大幅提升短视频内容与目标用户的匹配度，提高内容的传播度。

（三）人才优势：兼具新闻素养与专业知识

行业报具有新闻性与专业性的双重属性，这要求其新闻采编人员既要有新闻素养，又要具备行业相关的专业知识，只有这种复合型人才，才能写出既专业又不失新闻价值的行业报道。行业报在过去的经营运作中培养出了一批兼具新闻业务能力和专业知识水平的复合人才。不同于文字和长视频，短视频的叙事逻辑具有碎片化、非线性等特征，行业报短视频化发展需要在坚持专业生产的同时，把握短视频的叙事特点，将专业内容与短视频形式有机结合起来。因此，对比传统报道形式，行业报新闻短视频化在原来的双重要求基础上，又对视频生产者提出了短视频化叙事能力的要求。虽然，行业报的现有人才难以在短视频化转型的初始阶段就完全适应，但双学科知识背景、丰富的经验积累及较强的学习能力能够为其摸索出适合行业报的短视频化路径打下坚实基础。

三、行业报短视频化的现实掣肘

（一）资源投入与产出不对等

行业报短视频化发展，需要考虑涵盖账号搭建、素材拍摄、剪辑制作及运营投放在内的整个短视频生产传播流程中耗费的人力、物力及财力。单就人力而言，在短视频信息超载、用户注意力资源稀缺的背景下，行业报要制作能出圈的短视频，势必要投入不少资金来挖掘与培养同时具备新闻敏感性、视频制作能力及行业专业知识的复合型人才。此外，器材购买、日常损耗、账号运营人员及运营资源投入等也都是巨大开销。对本就处于经营困境的大多数行业报来说，这些资源投入是不小的负担。然而，在内容生产经验与短视频叙事方式不适配、短视频平台算法规则不透明等因素的影响下，行业报投入短视频平台不一定能即时产生反响，收到相应回报。摸清平台内容推荐机制，发展出适合自身的短视频制作风格，需要较长一段时间的运营摸索。因此，行业报入局短视频渠道存在大量投入资源但未必能收获对等回报的不确定性。

（二）短视频表现题材有限

基于移动互联网发展而兴起的短视频，在内容和形式两个层面都具有“碎片化”特征，内容上体现为信息文本与观点、意见的零散性，形式上则是指视频时长短、叙事结构具有跳跃性等。因而，其能够呈现的内容题材也相对有限。短视频叙事囿于时长限制，往往直奔主题与结果，缺乏对环境、原因、过程等深层次背景的阐述，并且通常以娱乐化、情感化的表达来冲击受众的感官和情绪，达到吸引受众的目的。因而，部分题材深刻、严肃的行业报道内容不适合以短视频形式呈现。另外，在行业知识科普方面，知识的结构化、抽象性特征与短视频非线性化、快节奏的叙事特征之间的矛盾，十分考验内容制作者的信息可视化能力及把握科普视频叙事节奏的能力。因此，克服行业报的内容特性与短视频的形式特征之间的矛盾点，也是行业报短视频化转型需要解决的现实问题。

四、行业报短视频化发展路径

《中国食品报》是我国短视频化转型的行业报中取得亮眼成效的代表。2022 年4 月初，《中国食品报》在抖音、快手、B 站等平台开通了“中国食品报融媒体”账号，实践短视频化转型。截至10 月20 日，中国食品报融媒体在上述各平台同步发布短视频150 余条，其中以抖音、B站两个平台的传播效果最为突出。以抖音为例，自入驻以来，中国食品报融媒体账号粉丝数超过175 万，视频获赞1877.6 万。下面将结合我国行业报短视频化的优势、难点与《中国食品报》的短视频化经验，尝试从微观视角梳理、建构我国行业报入局短视频平台的可行路径。

（一）定位为帆：打造IP 凸显特色

随着媒体融合进程纵深发展，传统媒体与新媒体融合已经从简单相加走向探索全面相融。行业报入驻短视频平台不是对纸媒内容的简单视频化，而是要以平台为承载空间，以短视频内容为纽带，实现与用户的有效连接。然而，新媒介技术为用户提供了内容接触与选择的主动性和多样性，加大了传统媒体通过融合转型实现用户“重连”的难度。因此，行业报短视频账号想在海量视频内容中“杀出重围”，必须明确自身定位，充分调动行业内部资源，发挥人才价值，打造重点IP 栏目，塑造品牌鲜明个性，以特色化的优质内容为中介实现与用户的连接。以《中国食品报》为例，其短视频账号联合业内专家和内部人才，着眼于食品知识科普，推出了“鉴定网络热门”系列、“食话实说”、“食品尖商鉴赏”等栏目，并基于翔实的文件资料和研究数据制作、发布短视频，以纠正食品谣言，科普食品知识，监督行业乱象。其中，“鉴定网络热门”系列作为《中国食品报》布局各大短视频平台的切入口，共有食品知识科普与辟谣短视频80 余条，这些视频在B 站平均播放量达240万，远超多数主流媒体B 站账号的视频播放量。亮眼的数据表明了行业报短视频化发展有路可循，明确自身定位、打造特色IP 栏目是行业报打造短视频渠道矩阵的关键。

（二）用户为本：选题紧扣兴趣需求

行业报聚焦本行业或领域的内容结构塑造了其专业优势，但也可能导致与核心受众外的群体之间产生知识壁垒，具体表现为兴趣匮乏、知识理解偏差等。挖掘行业知识和资讯与社会群体的兴趣、利益的结合点，打破圈层壁垒，是行业报布局短视频平台的突破口。因此，行业报制作短视频内容，首先要在选题上下功夫，着力选取短视频平台用户感兴趣的行业信息，在此基础上制作精品视频。例如，《中国食品报》以当代年轻人非常关注的食品安全问题为切入点，选取食品添加剂、无糖饮料、隔夜西瓜等热门话题作为主题，制作了“食品添加剂应用指南”系列视频、《无糖饮料“可能”比有糖饮料危害更大？》《隔夜西瓜在显微镜下看到了毛发一样的物质，这到底是什么呢？》等科普短视频普及相关知识，传播效果突出。此外，作为我国传统报业的重要组成部分，行业报在短视频化转型过程中也要重视自身的社会责任，积极响应行业热点，针对引发广泛关注的行业问题，从专业角度制作通俗易懂的短视频内容，传递科学、权威信息，正向引导社会舆论。

（三）渠道为桨：内容形式贴合平台生态

行业报搭载短视频平台深化融合转型，需要生产契合平台特性的内容，具备短视频平台运营思维。首先，短视频内容的主题要具体，切入点要细，尽量规避宏大主题，从而保证视频时长能集中于事件焦点与行业知识普及。其次，精心打磨短视频脚本，通俗化、趣味化表达行业知识及资讯信息，以便让短视频用户理解接受，避免信息呈现过于专业，导致解码过程中的误读，同时也契合了用户轻量化、娱乐化的视频消费习惯。最后，巧用可视化工具。作为一种最直观的可视化手段，视频还原场景的方式往往不足以揭示事物的内在逻辑与深层次关系。因此，用视频呈现专业性强的行业内容时，可以积极尝试信息图表、动画等可视化工具，为短视频用户理解信息做减法。

行业报入驻短视频平台，还要把握基于大数据技术和算法机制的内容推荐规则，优化内容呈现形式，以发挥行业内容自带标签的优势。例如：在视频标题制作上，可以尝试内容提要化，酌情使用“！”“？”等传递情绪与价值的标点符号，以及融合互联网热门梗等，达到吸引用户的目的；在内容发布方面，要多维度、精确选择标签或分区，加强视频内容与用户的相关性，拓宽视频触达面。

（四）互动为鼓：构建双向传播结构

新经济社会学者马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）在研究社会关系和社会资本对个人与企业的经济行为的影响时提出的关系性嵌入概念，用以指代人们在互动中形成的人际关系，并强调互动形成的关系能成为社会资本的来源。对行业报而言，与用户群体基于内容的互动所形成的关系资源也能通过短视频平台的创作激励机制转化为货币资本，缓解转型发展中的资金困难。因此，行业报短视频账号从创立初期就应该树立互动意识，从视频语言互动化表达、回复与点赞热评、制作内容回应用户疑问与建议，以及响应社会热点等方面着手，建立常态化的用户互动机制，拉近与用户之间的关系。以《中国食品报》融媒体账号为例，其短视频基本采用“我”“大家”等能够塑造对话感的人称代词，有利于构建与用户之间的“拟态人际关系”，增进用户的情感认同，针对评论区中较为典型或热门的质疑或建议，也会不定期制作“填坑问答”系列视频、致歉视频等做出回应，这些视频在解答相关疑问的同时，也进一步丰富了账号的内容层次。

结 语

媒介融合已趋向纵深发展，从渠道相加转向全面相融。在短视频化成为新的社会连接方式的背景下，各大主流媒体纷纷布局短视频渠道并取得良好传播效果。对行业报而言，内容的专业性、知识性、实用性等特点使其更有短视频化的优势，短视频化发展不仅能解决行业报的经营问题，还能提供面向更广泛用户的空间。然而，从当前的实践来看，囿于资源限制和转型经验不足，行业报短视频化发展较为缓慢。明确定位、立足用户需求精耕内容、建立互动关系等无疑是现阶段行业报短视频化发展可遵循的微观框架。把握好这一框架，能为行业报借助短视频渠道深化融合转型打开通路。