新时代背景下农村直播电商人才培养策略探析

蓝新波 杨善友

(广东农工商职业技术学院 广东广州 510507)

1 问题的提出

三年的新冠疫情，重创了传统经济的发展，反而加速了直播电商带货的进程。疫情防控期间，互联网+电商产业的大佬们纷纷推出了“抗疫助农”“爱心助农”“助农兴梦”“农地云拼”等直播活动，十分抢眼，为农村经济发展开辟了一条新路，注入了新活力。在政策方面，2023年初中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出：“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。”为农村直播电商指明了方向，由此不难看出，农村直播电商产业前景广阔，大有可为。但是，随着城镇化的持续推进，当前我国农村的经济发展水平远远落后于城市，配套设施跟不上，绝大部分大学生毕业后主动投身农村工作的意愿不强，都偏爱城市良好的工作环境、热闹的氛围和较高的薪酬待遇，而目前留守农村的绝大部分人员年龄偏大、文化水平不高且思想守旧，导致农村直播电商人才相当匮乏。此外，近期以来的直播行业乱象频出：有采用虚假宣传、佣金欺诈等方式敛财的；有直播低俗、暴力、违法等内容吸引观众的；有公然偷税、漏税违反国家法律的……总的来说，直播人员的素质参差不齐，职业素养和敬业精神偏低。

民族要复兴，乡村必振兴，要想乡村振兴人才绝对是关键。因此，如何更好地培养出适合农村地区发展的直播电商人才，目前已成为我国迫切需要解决的问题。

2 新时代背景下农村直播电商人才培养的现状

早在2015年10月31日，国务院办公厅就颁布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，鼓励农村电商直播人才的培养和发展。2021年，教育部在《职业教育专业目录(2021年)》中的“高等职业教育专科专业目录”里新增了“网络营销与直播电商”和“农村电子商务”专业。最近几年，农村直播电商行业发展迅猛，目前全国涉农类电商企业或超150多万家，人才需求缺口不断扩大。据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，到2025年农村电商人才缺口或超300万。随之出现了一批又一批农村电商直播人才培训机构，例如，阿里巴巴、京东、拼多多等为农村电商直播人才提供培训和指导。另外还有一些电商平台和企业通过选拔、比赛等形式，例如淘宝直播举办了“淘宝村播计划”，选拔和培养优秀的农村直播电商人才。总的来说，农村直播电商人才培养已经取得了一定成果，但仍然存在不少问题和挑战，比如人才培养总体呈现出专业性不强，培养出来的直播电商人才不能快速对接专业岗位需求。

3 新时代背景下农村直播电商人才培养存在的问题和挑战

3.1 直播电商人才培训市场混乱，难以形成统一的规范和标准

相较于传统电商的静态模式，直播电商则充满活力和互动，符合年轻人，特别是“00”后的消费行为和习惯，前景广阔，商机无限。但相应的监管和监督机制尚不完善甚至缺失，导致一些企业在直播人才培养过程中只是追求利益，为帮助吸引流量，表现出内容泛娱乐化、不正规、甚至恶意炒作的现象，丝毫不注重职业道德和素质的培养，严重扰乱了直播电商人才培训市场。

直播电商从选择产品、剧本撰写、会场布置、营销策划、粉丝互动、直播过程掌控到直播后的数据分析，每一步每一个环节都需要专业化的培养和反复实践，此外，直播人员还应具备渊博的知识和良好的应变沟通能力，以及特殊的才艺，比如化妆、表演、拍摄等。真正一场直播下来，需要主播、主播助理、现场控制、运营策划、数据分析、网络客服的各司其职和相互配合，总而言之，直播电商涵盖的职业要求包罗万象，短时间内难以形成统一的规范和标准。

3.2 直播电商培训教学资源不够完善

电子商务专业发展已有一定的历史，有着丰富的教学资源。但直播电商，特别是涉农类直播电商兴起于新冠疫情期间，是新兴产业，对应的配套培训教材和基础案例较少，可借鉴的案例不多，导致很多培训老师按照自己的思维方式或自编教案授课。直播从选品、话术脚本、营销策划到粉丝互动，每一个环节都非常注重实践，但在直播实训基地建设方面，大部分高职院校跟不上需求，大部分通过虚拟仿真软件代替真实的直播场景，导致学生在“学”与“用”方面存在差异；有些企业为了追求更高的利润，只在内容上做包装，在场地、设备设施方面的投入不足。

3.3 高职院校直播人才培养目标错位且直播双师型师资力量匮乏

直播电商与传统电商相比二者都有“电商”二字，但二者对人才的要求有很大差别。传统电商发展较早，各种配套设施都比较齐备，人才储备充足。直播电商，特别是农村直播电商，兴起于疫情防控期间，发展历史最多两三年，属于新业产业。直播电商涉及的领域更多，内容涵盖更广，对人才需求要求更高——既要懂传统电商，更要懂直播技巧。但目前高职院校对直播电商人才培养目标定位不准确，课程体系和结构设置基本还停留在传统电商，培养出来的人才很难跟上社会快速发展的形势。

直播电商作为一门既要讲究理论内涵又要讲究实践操作的专业，对师资的要求更高。这几年直播行业的井喷式发展，导致直播人才缺乏的同时，师资力量也很薄弱。刚走出大学校门的电子商务类专业毕业生走向教师岗位，缺乏实践工作经历，短时间内难以把电商理论与直播实际相结合；企业里的电商培训讲师，虽然大部分人的实际操作水平很高，直播经验丰富，但往往理论知识和职业涵养有所欠缺。所以，目前，引进或打造既有丰富理论知识又有直播实战经验的双师型素质教师成为当前高职院校的最优选择，同时也是一大难题。

3.4 电商专业毕业的大学生服务三农使命意识不强

随着国家城镇化的持续推进，拉大了城乡之间的差距，虽然2017年10月18日在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略——坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，取得了重大成果，使得农村的交通、物流和环境得到了很大改观，但在短期内农村依然无法与城市媲美。从农村走出去的大学生，受传统观念的影响，加上父辈们的期望——以摆脱面向黄土背朝天为奋斗目标，毕业后少有愿意返乡创业或工作的。城市里成长起来的大学生，习惯于城市里的优越环境、生活便利和工作秩序，缺少吃苦耐劳精神，更不愿意前往农村就业。整体而言，目前电子商务相关专业毕业的大学生服务三农使命意识不强，前往农村地区工作的积极性不高。

4 新时代背景下农村直播电商人才培养改革思路

当前社会的人才培养主导模式是由学校主导、企业参与和政府推动，三者是一个有机不可分割的整体，实现政策导向、资源互补、共同推动、相互促进。针对培养农村直播电商人才来说，根据培养对象的不同，学校、企业和政府三者的培养层次和目标如表1所示。

表1 政府、企业和高校的培养层次和目标

4.1 政府主导的社会化教育

4.1.1 培养对象和目标

政府主导的社会化教育的培养对象主要是留守村民和返乡就业或创业的退伍军人。留守村民一般年龄较大，普遍都在50岁以上，文化层次不高，思想相对保守，对新生事物的接受过程慢，甚至有时会持反对意见，大多数人不了解也不认同电子商务，计算机操作(包括智能手机的使用)水平低，农产品品牌意识差；返乡的退伍军人正值青壮年，立场坚定，有一定的视野，能够快速接受新事物，能够熟练使用智能手机和基础的计算机操作，但基本没有接触过电子商务，特别是直播电商的销售技巧，不懂如何打造农产品品牌。

所以，对于留守村民而言，第一要转变他们落后的思想，使他们了解电子商务，认同电子商务；第二，提升他们对计算机的操作水平和对智能手机的使用能力；第三，使之初步掌握电子商务的操作和直播电商的技巧；第四，帮助他们树立农产品品牌的意识；对于返乡的退伍军人而言，一是大幅提升他们的计算机操作水平，二是提升他们的电子商务水平和直播电商的运营能力，帮助他们树立在农村进行电子商务就业或创业的信心；第五，帮助他们掌握打造农产品品牌的方法和技巧。

4.1.2 培养的实践路径

第一，政府部门要预留相关经费，制定相关的培训计划，免费为这些人员提供培训。大多数留守村民对新鲜事物不敏感，有些还持怀疑态度，如果让他们自费参加学习，那绝对是一件很难办到的事情。

第二，通过讲座或发宣传资料的方式，让留守村民了解整个社会经济的发展和互联网的应用情况，特别是电子商务领域的发展，开阔他们的视野，转变他们落后保守的观念，逐步让他们了解和认同电子商务。

第三，举办计算机应用培训班和电商直播运营培训班，一方面提升留守村民和退伍军人的计算机操作水平，另一方面使他们掌握基本的直播电商运营能力。

第四，邀请资深电子商务运营专家进村指导，采用传帮带的形式，提升他们的自信心和实践能力。

第五，聘请农业方面的专家，对农产品的生产全过程进行免费指导和跟踪，确保农产品的品质；聘请设计水平较高的个人或公司，为农产品设计外包装，增加农产品的附加值。总之，通过提升农产品的品质和外包装，打造农产品的品牌。

4.2 企业主导的主题化教育

4.2.1 培养的对象和目标

企业主导的主题化教育主要对象是有意向或正在从事农村电商的各类社会人员，这类人员有一定的文化知识水平，有很清晰的就业观或创业思路，对电子商务有较深入的了解，对直播电商的未来发展充满信心，期待在电商直播领域有所作为。但他们的流量不足，且直播技巧和运营能力有所欠缺。

由此，对这类人的培训目标是帮助他们打造流量IP，提升他们的直播技巧和运营能力。

4.2.2 培养的实践路径

首先，培训企业要将直播电商所涉及的内容分成多个培训主题并制定合理合规的收费标准。主题可以设置如下：打造流量IP主题、直播剧本撰写主题、直播营销策划主题、直播技巧主题、直播数据分析主题等。企业可根据培训学员的自身情况推荐对应的主题，或者由培训学员自行选择主题进行培训学习，针对性强，效果显著。

其次，制定严谨的授课内容和授课计划，聘请行业资深的实践型专家授课，给学员以充分的实践和展示机会，切实帮助培训学员提升他们的直播综合水平。

最后，建立学员与专家的联系制度，当学员有问题时，可以随时随地询问专家或邀请专家前往现场指导，从而快速地解决问题。

4.3 高职院校主导的学历化教育

4.3.1 培养对象和目标

高职院校主导的学历化教育的对象主要是经历过高考的电子商务类专业在校大学生。这些人年轻、阳光、有朝气、思想开放，接受新鲜事物能力强，学习能力强，直观感受了互联网给生活带来的便利，热衷观看短视频和直播，但他们当中的大部分人没有清晰的奋斗目标，对未来的就业方向比较模糊，职业使命感不强。

年轻的大学生是祖国的未来，是社会主义的建设者和接班人，对他们的培养是重中之重。所以，站在电子商务类专业的角度，高职院校要努力把他们培养成对党忠诚、热爱祖国、有良好的职业操守和身体素质，愿意投身农业，具备爱农情怀、强农视野、兴农意识、助农本领的高素质技术技能人才。

4.3.2 培养的实践路径

第一，建立全面的电商人才培养体系。人才培养质量的高低与制定的人才培养体系有直接的关系，所以高职院校要深入农村地区和优秀直播电商企业做好调查研究，广泛听取行业专家的意见和建议，准确梳理出农村直播电商行业的需求和未来发展趋势，然后根据农村直播电商行业的需求和发展趋势建立全面的人才培养体系，包括人才培养方案、课程体系、课程标准、教材开发、师资队伍、实训室建设等方面，确保人才培养的质量。

第二，加强双师型素质教师的培养。拥有优秀的师资团队是培养高素质学生的关键。目前，大部分教师对直播电商的认识不到位，实战经验少，教学内容理论偏多而实践偏少，与实际岗位需求严重脱节。所以，高职院校一是要加大电商专业教师的培训力度，让电商教师及时掌握新知识，开阔新视野，提升育人水平；二是要建立和完善教师进入电商企业挂职的制度，鼓励教师深入企业一线学习和交流，深度参与直播公司的项目，提高教师的实际应用能力，以反哺教学；三是鼓励电商专业的教师带领学生下到农村基层，了解农村基层的直播电商发展现状，因地制宜地根据实际需求开展直播电商教学。

第三，加强实践教学环节。直播电商相关专业是一门实践应用要求很高的专业，不能纸上谈兵，所以应加强实践教学环节，通过建立校内、校外实训基地，尽可能多地组织学生参与农村直播电商活动，让学生更深入地了解行业的实际情况，提高实践能力和应用能力。

第四，建立行业导师制度。目前来说，学校的直播开展和应用远落后于行业，邀请行业内的专业人士担任导师，特别是一些具有丰富实践经验的行业导师，对学生进行指导和培养，能有效提高学生的实践能力和行业素养。

第五，深入推进校企合作。通过与农村直播电商企业合作，为学生提供实习机会和就业机会，让学生清楚地了解行业的实际情况，提高就业竞争力。

第六，加强学科交叉融合。将信息技术、农业、市场营销、心理学等学科进行整合，培养具有多方面知识和技能的人才，以适应农村直播电商行业的发展需求。

第七，增强电商专业大学生服务三农的使命担当。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略；二十大报告提到要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。总之，乡村振兴“三农”是重点，人才是关键。在增强电商专业大学服务三农的使命担当方面，一是要加强电商专业大学生对于“三农”的认知；二是从观念上加强引导，让电商专业的大学生明白劳动不应分地区位置、不应分高低贵贱，服务“三农”一样可以让人生发光发亮，充满意义；三是从政府层面加快改善农村的工作、生活和娱乐条件。

第八，强化劳动教育和健康教育。习近平总书记曾特别强调要“从国情出发，从中国实践中来、到中国实践中去，把论文写在祖国大地上”。这不仅是对我国广大理论工作者的嘱托，也是对青年学子们的要求。高职院校势必要在青年大学生中加强劳动教育：一是深入农村地区开展形式多样的劳动实践，丰富劳动教育内容，通过开展“劳动之星”“劳动模范班”等评比活动，树立先进典型，营造热爱劳动的氛围；二是创新劳动教育形式，将劳动实践教育融入专业知识教育过程之中，推进基层劳动实践，鼓励更多优秀学生主动服务社会，加深对基层工作的认识；然后逐渐引导大学生从学会干、自然干到习惯干，让学生通过劳动感知、获悉、建立“劳动幸福观”。同时，帮助学生牢固树立“健康第一”教育理念，开足开齐体育、美育、劳动、心理教育课，最终让我们的大学生爱劳动，能劳动，真正践行把论文写在大地上，把直播开在田间地头。

5 结语

综上所述，农村直播电商作为新冠疫情期间迅速崛起并走红的新业态，尽管现在疫情放开了，但电商直播无消退迹象，反而越来越火爆，已经成为农村经济发展的重要推动力。由于电商直播是新兴行业，人才短缺严重，且近期出现的一连串直播乱象，比如虚假宣传、内容低俗、表演暴力、侵权盗播、直播人员偷税漏税等，表明直播从业人员的职业素养亟待提高。因此，为推动乡村振兴战略，实现农村的长治久兴，培养具有严谨的工作态度、扎实的专业素养和专注敬业精神的农村直播电商人才迫在眉睫。政府、高校、企业三者各司其职，各担其责，政府主导社会化教育，企业主导主题化教育，高职院校主导学历化教育，一定会培养出具有电商行业职业操守，有爱农情怀、强农视野、兴农意识、助农本领的高素质技术技能人才，主动奔赴全国各地的农村，为农村的富裕和发展贡献力量。