文化产业与旅游产业融合机制探析

卢宏 宋雪莲

(1.烟台南山学院经济与管理学院 山东烟台 265713； 2.南山旅游集团 山东烟台 265706)

1 问题的提出

1.1 基于发展层面：文旅融合发展进入新时代

文化产业与旅游产业的融合成为当代第三产业发展的常见经济现象和新时代高质量发展的迫切需要。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》指出要“坚持以文塑旅，以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”。在当今的新时代，如何推进文化和旅游的深度融合，使文化旅游产业走向更有诗意的远方，需要进一步探索文旅融合问题。

1.2 基于研究层面：文旅融合内在机制研究有待深入展开

国外有关文旅融合的研究主要包括文旅产品形态、文化资源的旅游开发、文化对旅游的影响及其他相关问题。如Hertiari Idajati(2014)以印尼Surabaya 为例，对文化和旅游开发对城市经济发展的影响进行了探讨[1]；David B.Weaver，Anna K wek(2016)等对中国入境游客展开调研，认为游客的文化体验对旅游满意度具有正向效应[2]。国内对于文旅融合的研究起步较晚，但涉及的领域涵盖了文旅融合的机制、模式、动力、路径、评价、融合后的产品形态等各个方面。如辛欣(2013)研究了旅游与文化两大产业融合发展的机制[3]；朱海艳(2014)从动力的视角将文旅融合模式划分为主动、被动和互动融合三种[4]。与国内研究相比较而言，国外关于文旅游产业的研究更为成熟，国内外相关学者在研究内容上各有偏重。国外的研究多集中在融合产品、路径和影响等方面，偏重于新业态的发展研究，但关于文化旅游产业整合的研究还不够。我国有关文旅融合的研究起步较晚，文旅融合的概念、分类、机制、模式等基础性研究虽有一定的研究成果，但研究不够深入，尚未形成科学系统的研究体系。

研究文旅融合需要在相关概念、理论的基础上，厘清文旅融合的内在机制。目前国外对文旅融合的机制研究较少，国内虽对文旅融合机制展开了研究，但研究不够深入和系统。“机制”一词始于机械工程学，原意是机械装置的构造与运行原理。在社科领域，机制是指一个系统的各要素之间相互作用的成因、机理、规律、过程和方式等。文化产业与旅游产业的融合机制是指文化与旅游产业融合的内在联系、机理与运行范式。机制反映了事物的内在规律和本质联系，要想更深入地理解产业融合的内在规律和本质，需对产业融合的机制展开分析。本文尝试从文旅融合的基础、必要性与可能性、实现机理和融合方式等方面对文旅融合的内在机制进行较为深入地分析。

2 文化产业与旅游产业融合的基础

2.1 产业属性

文化产业和旅游产业的属性相类似，是实现两者融合的基础。两者都属于第三产业，都具有高关联性、强渗透力的特征，都是具有经济与文化双重属性的综合性产业，产业边界都比较模糊；都具有扩大市场需求，优化产业结构，推动经济发展方式转变等作用；两者具有产业融合的市场契合点，都是体验性、娱乐性、时尚性产业，都发挥着教育和休闲娱乐的功能。

2.2 产业互动关系

旅游和文化如同人的身体和灵魂，二者具有内在联系。推动文化产业与旅游产业融合发展，是加快新旧动能转换、实现高质量发展的客观要求。

首先，旅游产业对文化产业具有引致、扩展作用。旅游是文化的载体和交流方式，特色地域文化需利用辅助载体将其物化和场景化才能被游客感受到；旅游产业可促进文化资源的开发、保护及文化的交流、传播，拓展文化产业的市场空间[5]。

其次，文化产业对旅游产业具有渗透、提升作用。文化是旅游的灵魂，可以为旅游产业提供价值引领，使旅游者找到文化身份认同感；文化产业有助于增强旅游产品的文化内涵与特色；文化可为创新型旅游产品的开发提供思路，为游客提供更为丰富的旅游体验，提升产品吸引力。

最后，文化产业和旅游产业之间具有耦合性。旅游的本质是体验文化的愉悦过程，只有不断发掘旅游产品的文化内涵，才能对游客产生核心吸引力；而文化传播也离不开旅游产业的助力，文化产业需通过旅游活动来呈现文化的多姿多彩。旅游产业与文化产业具有很强的互补性和共生性，文化的优势在内涵，旅游的优势在市场，为了达到共赢的目的，旅游和文化两大产业需与对方产生互动交融。

2.3 资产通用状况

资产通用性是指在至少不牺牲生产价值的情况下，资产可转化为其他用途的程度。文旅产业在实物资产、人力资产等方面有其通用性。从实物资产看，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆、影剧院等场馆设施既可以为文化爱好者所用，也能够为游客提供服务。从人力资产看，旅游景区的民俗表演、实景演出、志愿者服务等都是文旅人才共育的实例。通用设施和技术、通用人力资源等通用资产在文旅产业中的普及应用导致文旅融合现象的产生[6]。

2.4 政策导向

在我国受体制和政策的影响，不同时期文化和旅游之间的关系不完全相同，文旅之间的关系经过了分离、结合、融合的演变过程。改革开放初期，旅游政策重在实现经济方面的目标，尚未提及文旅关系问题，文化与旅游发展在政策上彼此分离。1993年11月，国务院办公厅转发原国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》，首次从中央层面提及旅游业对文化事业和经济发展的重要作用。我国原文化部、原国家旅游局于2009年8月印发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，指出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，要求“加强文化和旅游的深度结合”。但由于文化与旅游分管部门的差异，难以从两者融合的角度制定政策，导致文旅融合很难真正实现。2018年4月8日，按照《国务院机构改革方案》，文化和旅游部正式成立，之后我国文旅融合快速发展，逐步树立了“宜融则融，能融尽融”“以文促旅、以旅彰文、和合共生”等政策观念。

3 基于产业特性的融合必要性与可能性分析

3.1 产业特征分析

3.1.1 旅游产业特征

(1)资源特点：无边界性

旅游资源具有无边界性的特征。旅游资源既有自然资源，也有人文资源；既有静态陈列式资源，也有动态参与性资源。旅游资源的形态和类型各异，但其共同特点是具有吸引力。只要对游客具有吸引力，任何事物和因素都可以为旅游业所利用，旅游资源具有显著的无边界性特征。

(2)产业特点

文化性：旅游需求和旅游资源均具备文化属性。

高复合性：旅游业的界定是依据游客需求与旅游活动来进行的，因而旅游业具有关联度高、综合性和融合性强的特征。

产业要素的自由流动性：旅游产业内部各要素之间有自由流动、整合协同的发展趋势。随着人们收入的提高，出游能力不断增强，游客不再满足于单一的旅游项目，复合式、多样化的旅游产品越来越受游客的青睐，强大的需求驱动机制推动旅游产业各要素的自由流动和优化配置，实现旅游产业的合理分工与协作，使其达到最大化效益；目前的产业联动发展模式加快了产业间旅游要素的流动，推进了旅游产业与其他产业之间的有机融合。

(3)产品特点

后验品性：对于有些产品，消费者可以在消费前经过某种方式来检验其品质和性能，这些产品称为先验品，服装、家电即属于这种类型。还有一些产品，它的效能只有在体验后才能清楚，这些产品称为后验品，医疗服务、餐饮服务、旅游产品等都属于这种类型。旅游产品是一种后验品，游客需要在体验整个旅游过程之后才能对其质量进行评价。若经营者与游客之间缺乏有效的信息沟通机制，未能扩大旅游产品的后验品性，就会进一步限制旅游需求的实现，从而阻碍旅游产业的发展。

吸引力的潜隐性：由于空间、文化、传播等因素的制约，使旅游产品吸引力的辐射范围受到一定影响；一些旅游景点由于历史或地理原因被隐藏或误解，原本对其有兴趣的旅游者因担心其旅游体验不愉快而未能出行。大众与旅游目的地都需要一种媒介来传达旅游地的真实状况，使旅游产品吸引力的潜隐程度降低。很多旅游产品需要游客身临其境才能真正感受其吸引力，在缺乏全面展现与市场推广的条件下，这些旅游产品的吸引力具有潜隐性；旅游产品的文化内涵具有内隐性，需通过一定的措施将其展现外化，使产品吸引力特性被游客感知；旅游产品的吸引力不是一成不变的，而是逐步产生和不断发展的，具有潜隐性特点。

生产、销售和消费的同一性：旅游产品生产、销售和消费的同一性特征，客观上对旅游产品的供给和服务提出了更高的要求，要求其能与旅游者的需求相适应。但由于旅游业具有季节性和需求易变性特点，使得旅游产品的供给与需求之间总是不平衡。

柔性：柔性的本质在于对外界变化的适应与变通。旅游产业应不断根据游客需求的变化来创新开发旅游产品，推出个性化特色服务，在遵守规范与标准的同时注重服务的灵活性。

3.1.2 文化产业特征

(1)资源特点：需展现性

把文化资源转换成文化产品，需要将资源自身所包含的文化内涵和价值进行外化展示，使之得到社会认可，从而使文化产品得以销售从而实现自身价值。若不能外化展示文化资源，资源仅停留在潜在待开发的层次，则不能进入流通领域。

(2)产业特点

便捷性：互联网已经成为文化产品最活跃的媒介体，以其迅捷优质的服务满足大家对文化的多样化需求。

强融合性：文化产业的强融合性取决于其高产业关联性和强产业渗透性。由于文化产业外延较广，可与许多产业产生联系，因而促使文化资源向其他产业渗透，使产业边界渐渐模糊、产业链条不断延伸。

(3)产品特点

多维展示性：文化产业已形成影视、演艺、图书、艺术品、艺术教育及网络文化等多种行业类别。文化产品利用文字、声音、图像等形式呈现及利用视、听、触、嗅等多感官进行体验，既能显示出静止状态，又能反映出动态进程。

强吸引性：文化产业包括多种业态，既拥有有形的物质文化遗产资源，又拥有无形的精神文化遗产资源，对公众具有强大的吸引力。

总之，产业特征是产业融合的依据，对产业特征的分析可以更好地理解产业融合的机制。

3.2 文旅产业融合的必要性

3.2.1 由旅游产业的文化性和文化资源的需展现性决定

对旅游产业而言，文化是旅游的基础、深层次表达和灵魂。旅游产业的文化性决定了其必须与文化产业相融合，以推动其深化发展。

对文化产业来说，文化资源具有需展现性，需借助外部展示手段将其转化为文化产品。而旅游作为文化交流和传承的重要平台和载体，可以为文化产品提供更加广阔的市场空间，因而文化产业有必要同旅游产业融合[7]。

3.2.2 由旅游产品的柔性化和互联网文化产业的便捷性决定

现代旅游产品具有柔性特点，个性化的满足游客需求的服务是旅游产品柔性的重要表现，这就要求信息传输快速精确。互联网文化产业的便捷性特点与旅游产品柔性化要求相适应，网络技术可以很容易地实现消费者与经营者之间的信息传递和反馈，从而形成更加灵活的供求关系。因此，旅游产品的柔性与网络文化产业的便捷性决定了文旅产业融合发展的必要性。

3.2.3 由旅游产品的吸引力潜隐性、后验品性和文化产品的多维展示性决定

旅游产品吸引力潜隐性主要体现在受地理条件、历史文化、传播技术等因素所制约，旅游地真实情况被曲解，文化内涵需借助外部展示方式来表现，需要游客亲自到访才能真正感知旅游产品，这都影响了吸引力的有效发挥，需利用其他措施加以改进。

旅游产品的后验品性使游客对旅游产品的品质不能有效判断，从而影响其消费决策。旅游产品的后验品性虽无法改变，但旅游经营企业可以采取有效措施来减少其负面效应，如对旅行过程进行全方位展示，做到有效传递信息，降低旅游者旅途中的不确定性因素，提高其出游欲望。

文化产业的信息传递功能强大，可通过文字、图片、影像、声音等方式与消费者产生多感官互动，加之广泛采用高新技术使产品呈现令人印象更为深刻，所以现代文化产品具有多维展示特点。

综上所述，把旅游产品全面、真实传递和展示信息的需求和文化产业的多维展示性结合在一起，是文旅产业融合的必然要求。

3.2.4 由生产、销售、消费在旅游产品的同一性和在文化产品的不同步性决定

旅游产品的生产、销售和消费各环节基本是同步进行的，旺季过度使用资源而淡季严重浪费的现象较为突出，旅游产业需要一种与其整合协同发展的新模式。文化产品的生产、销售和消费环节能实现较大程度的分离，从而可根据存货机理来缓和市场供求失衡。所以文化产品与旅游产品具有很强的互补性，能够相互促进两种产品销售额的不断扩大。如影视基地可在旅游旺季作为景区服务于游客，而在旅游淡季又可作为影视拍摄基地专注于影视服务，并通过影视宣传提升景区知名度和整体管理水平。

3.3 文旅产业融合的可能性

产业融合的产业间应当相互关联和互补，而文化产业和旅游产业的产业特征正好体现了这一特点。

3.3.1 由旅游产业的高复合性和文化产业的强融合性决定

旅游产业包括食、住、行、游、娱、购等多个环节，综合性强，这是其产业融合的基础；文化产业具有强融合性，可以将其“内容”元素移植到相关的旅游产品中，从而使旅游产品更具文化意蕴。

3.3.2 由旅游资源的无边界性和文化产品的强吸引性决定

旅游资源的无边界性可以使具有游客吸引性的潜在资源融入其中，而文化产品具有强吸引力，这正是旅游资源的关键要求。只要通过合适的开发方式，文化产业与旅游产业就有融合的潜力。

3.3.3 多维度分析文旅融合的可能性

(1)资源维度

文旅资源维度的融合主要表现在文化对于旅游的贡献方面。赋予旅游资源以文化标签，可强化其文化性及吸引力，成为产品的卖点。

(2)功能维度

文化产业和旅游产业在功能上具有相似性，体现在文旅融合在价值与精神层次的高度一致性。文化是人类的价值创造，是一个民族的灵魂，天然具有吸引性。旅游是人们追求精神享受、满足对远方的求知欲、实现文化交流的重要途径。文化和旅游在价值层次上的一致性，就是实现人的全面发展。

(3)市场维度

文旅市场维度的融合主要反映在旅游对文化的贡献上。旅游是文化传播、交流的载体和平台，增强了传统文化的吸引力，扩展了文化的受众市场。

4 文化产业与旅游产业融合的实现机理

产业融合可分为产业内融合和产业间融合。产业内融合一般采用产业重组的方式，即通过产业内部的功能互补或要素重组来实现；产业间融合一般采用产业渗透的方式，即通过产业间的功能互补或延伸来实现。这两种融合方式体现了价值链解构与重构的产业融合实现机理。下文对产业重组及产业渗透两种融合方式中的产业价值链解构与重构过程进行研究。

4.1 产业重组融合中的价值链重构

由于产业重组只是产业内的融合方式，不需要分解产业价值链，而是通过对产业内各元素进行重新组合与调整，从而形成更加新颖和更有吸引力的产品与产业组织形式。在产业重组的价值链重构中，要从消费者的需求出发，选择合适的价值要素重新组合成更具吸引力的产品，或调整产业要素，以形成更新和更大价值的融合价值链环节。

4.2 产业渗透融合中的价值链解构与重构

产业间融合一般包括相融产业价值链的分解和融合后新产业价值链的重新整合两个阶段。如图1所示，当旅游产业与文化产业之间进行渗透时，为了加强融合动力，需要分解各自产业价值链上的价值活动，识别有功能互补的价值创造环节，寻找文旅产业融合的结合点；在此基础上，运用高科技手段对原产业边界进行创新突破，根据消费者需求把有益于彼此增值的价值链分离和截取出来，并按契合点有机地整合到原有价值链中，从而优化重组和创新整合两大产业价值链，以创造出更大的融合价值，使融合后的文化旅游业获得更大的竞争优势[8]。

图1 文化产业与旅游产业渗透融合的机理

总体而言，产业融合的过程实质上就是传统产业价值链的解构和重构过程。融合后的文旅产业价值链具有更丰富的文化内涵和价值增值环节，因而竞争优势更强。

5 文化产业与旅游产业融合的方式

文化可分为隐性文化与显性文化两种。隐性文化是没有实物形态的文化，譬如生活方式、风俗习惯等；显性文化是具有实物形态的文化，譬如建筑、文物等。注重旅游产品的主题化和故事化，可被称为旅游的文化属性，目的是增加景区的特有文化内涵和价值；注重文化资源与产品的实物化和景观化，可被称作文化的旅游化，目的是增强对游客的吸引力，扩大市场规模。

5.1 旅游文化性

旅游文化性即在旅游目的地开发中，挖掘特色文化要素，塑造文化形象，提升旅游目的地的文化价值。旅游文化性的主要表现方式有以下两种：

一是主题文化的塑造。深入挖掘旅游资源的文化内涵，确定文化主题，策划具有强吸引力的旅游项目。

二是拓展文化内涵融合宽度。单一的价值增值活动融合很难形成一个完整深入的文旅体验。提高文旅产品价值水平要利用文化脉络进行文化产业不同环节之间的串联。如构建包括民俗挖掘、艺术加工和演出等在内的全产业链文旅融合体系。

5.2 文化旅游化

文化旅游化是指通过“物化”或“活化”方式，将各种文化资源开发为旅游产品，通过发展旅游产生综合效益的过程。文化旅游化的主要方式有四种：

一是历史遗迹类资源的旅游化。应在保护“原真性”的基础上，深入挖掘文化资源的旅游价值，带给游客审美体验与历史文化感悟。这适合于各类显性文化如文物保护单位、古城、古村等的旅游化，其核心是真实性和体验化。

二是隐性文化的“物化”与“活化”。文化的显性化载体形式多样，如建筑、服饰等。在文化的显性化中，既要尊重历史文化的原真性，也可进行现代生活创意活动。

三是传统文化场所的旅游化。文化场所旅游化要通过融入具有地方特色的观赏、体验元素来推动文化场所的休闲旅游化，拓展旅游服务功能，让文化场所成为旅游场所。如在图书馆、文化站中植入茶室、水吧、观影室等游憩空间，使单一功能的文化场所转变成具有多种功能的文旅中心。

四是充分发挥新型载体的作用。利用非遗展演、文化演艺与节庆等方式进行主题化、全方位的文化演绎，对文化资源通过数字建模进行场景的模拟再现，通过VR、5G等新技术载体打破游客与抽象文化之间的时空限制，从而实现游客与文化资源的互动，使在传统方式下得不到利用的旅游资源得到充分开发和文化再挖掘[9]。

6 结语

综上所述，文化产业与旅游产业融合机制体现了文旅融合的内在规律和本质联系。本文从文旅融合的基础、必要性与可能性、实现机理和融合方式等方面对文旅融合的机制展开分析，初步构建了文旅融合机制的研究框架，为进一步分析文旅融合的具体路径奠定了基础，具有理论和现实意义。