融媒体平台iChongqing 宣传片对重庆城市品牌形象的符号体系建构

熊 丹

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

1 研究背景

罗兰·巴特认为，意义从符号相互作用中产生，现实中客观存在的各种事物的符号具有不同的功能，并可以根据特定的文化和语言意义系统等不断进行编码和解码,从而得到新的含义。本文依据罗兰·巴特的符号意指系统理论，探究大众传媒在城市形象塑造过程中，充分利用“所指”多重意义的可能性，通过影像技术、故事叙述、广告言说等方式，将符号和城市形象相连，从而使人们对城市形象形成共识，再将这种形象传达给社会[1]。

iChongqing 是重庆海外传播平台，其首要目的就是向海外用户讲好重庆故事。本研究旨在探索iChongqing 外宣平台对重庆城市品牌形象符号构建的具体成效。笔者以《大美重庆》《重庆旅游指南：在重庆144 小时做什么？》《爱尚重庆，渝悦消费》为研究对象，提出了以下三个问题：iChongqing 外宣平台主要采取了哪些符号作为宣传要素，iChongqing 平台将重庆构建成以什么为主体的城市品牌形象，3 部样本宣传片对重庆城市品牌形象的符号构建过程中存在哪些不足以及如何改进。

2 重庆城市品牌形象符号建构

2.1 城市品牌符号概念阐述

城市品牌形象是指群体对一个城市状态所产生的一种动态认知。城市品牌形象不仅是媒介在进行叙事时对城市符号进行排列而呈现的拟态形象，还包括城市自身的现实资源，如环境、文化历史、经济等在内的现实内容。与商品一般，地理区域也可以被品牌化塑造，正如凯文·莱恩·凯勒所言：“可以将任何事物品牌化。”[2]值得注意的是，城市形象的品牌符号不是单独存在的，而是依托城市现实内容的，城市品牌符号在被建构的同时也在反哺城市形象本身。

张鸿雁对城市形象构建与城市文化资本的探讨，为我国城市符号的研究奠定了理论基础[3]。此后，学者孙湘明、成宝平在研究中指出，“广义上的城市符号应当囊括了城市所有的二维和三维物象符号，而狭义的城市符号则是指视觉传达意义上的城市符号系统”，包括城市的文化、历史、环境、建筑等[4]。而学者李晓柱则认为，城市品牌符号是某一城市区别于其他城市的特有符号，该符号以城市物质或文化为内涵，一方面使得该城市人群引以为傲，另一方面还能够有效提高城市知名度与美誉度[5]。

邹红媛指出，近年来，随着城市规划不断完善，城市的符号系统逐渐成为城市的独特代表，展示着城市的独有形象，不断丰富城市的内涵，同时构筑人们对城市感知和记忆的基础，城市品牌符号实际上成为城市战略地位的高度缩影[6]。

2.2 融媒体平台iChongqing 宣传片对重庆城市品牌符号的宣传重点

本文通过搜索iChongqing 在百度与新浪微博官方平台和账号发布的视频内容，搜集了共3 部iChongqing 融媒体平台播出的宣传重庆城市整体的形象宣传片。其基本信息如表1 所示：

表1 研究样本基本信息

《中国城市符号与城市品牌符号的传播现状思考》课题组曾利用百度网站中有关中国部分城市的关键词对我国50 个城市的品牌符号进行分析，得出大多数的城市品牌符号可以从景观地标、饮食、风俗文化、人物特征、经济产业及城市标识6 个方面来挖掘的结论。大多数城市的品牌符号在传播过程中，最容易被受众记住的符号往往是景观地标类，占到所有品牌符号的53%，其他依次是饮食与特产（16%）、产业（10%）、文化（9%）、人物及特征（8%）、风俗（4%）。

根据上文的分析，重庆的品牌符号系统初步由6个方面组成：景观建筑、饮食特产、文化习俗、经济产业、性格特征和城市形象标识。笔者通过对样本的观察，记录每一个广告中出现的城市元素，排除一些与其他城市没有区别、知名度不高的元素，最终选择48 个符号进行分析。这些符号及数量分别是景观建筑19 个、饮食特产5 个、风俗文化7 个、人物特征7 个、经济产业8 个、视觉象征2 个。研究发现，在宣传片《大美重庆》《重庆旅游指南：在重庆待144 小时怎么办？》《爱尚重庆，渝悦消费》中，其传播重点与热点主要在景观建筑上，其次是风俗文化、经济产业、人物特征和饮食特产，而关于重庆的城市形象标识较少。其中，重庆的景观建筑代表有解放碑、来福士、洪崖洞、朝天门广场、李子坝轻轨、大足石刻、长江索道、磁器口。饮食方面，火锅出现频率最高；风俗文化方面，铜梁龙舞居首位。3 部样本宣传片的时长分别为7 分35 秒、10 分25 秒、3 分2 秒，而不同时长的宣传片都侧重于景观建筑方面的展现，在其他5 方面的侧重点则各有不同。由此可知，宣传片的播出时长对片中城市符号选择的数量和种类影响并不明显。

在笔者选择的3 部样本宣传片中，景观建筑占比最大，成为宣传城市的重要符号；其次是风俗文化和人物特征。值得注意的是，相比《重庆旅游指南：在重庆待144 小时怎么办？》，《大美重庆》《爱尚重庆，渝悦消费》对于饮食的呈现相对单调，分别出现了2 种和1 种，在符号呈现中分别占比5.9%、3.7%。这与上文提到的关于饮食特产符号的比重有所出入。

在经济产业方面，随着成渝经济圈的逐渐形成与扩展，重庆作为新一线城市，对经济发展的重视程度逐渐提高，所以在宣传片中，经济产业符号在所有类目中占比也较高，甚至在《爱尚重庆，渝悦消费》这一视频中占比超过了饮食文化符号。在3 部样本宣传片中，经济产业符号占所有符号的比重分别为5.9%、12.1%、7.4%。3 部宣传片的内容与公众的记忆偏好和习惯基本相符，即以景观建筑符号为主体，风俗文化、经济产业为辅，结合人物特征、饮食特产与城市形象标识符号共同呈现重庆的整体城市形象。在iChongqing 平台中，多数宣传片也都遵循该比重顺序呈现重庆城市形象。

3 iChongqing 平台宣传片对重庆城市形象的符号建构

一部城市形象宣传片是一个多维的象征性文本，它结合了文字、声音和图像。好的城市形象宣传片不可能是多种符号的杂乱堆砌，创作者要通过叙事策略来搭建文本框架，对多元媒介符号进行选择与组织调度，才能让文本条理与逻辑更清晰严谨。所以，符号建构在一部宣传片中的作用尤其重要，制作者必须通过叙事策略构建文本结构，组织和分配众多媒体符号，使文本更加清晰和合理。

3.1 符号构建出联动世界的现代之都

3.1.1 8D 交通魔幻都市

城市交通状况是展现城市形象的极其重要的窗口。轻轨作为重庆典型的交通工具，发挥着宣传重庆城市形象的“媒介”的作用，使重庆城市形象更加具象化。重庆因其独特的地势，形成了独特而又多元的交通系统，汇集了陆路、铁路、水路多种交通形式，其中轨道交通在重庆城区独具特色。随着短视频的兴起，重庆李子坝地铁站也成为网民游玩重庆的打卡之地。3部重庆城市宣传片当中都频繁使用了大量镜头展现重庆交通现状，完成对交通枢纽形象的建构。呈现内容包括机场、车站、码头等交通场所，或者轻轨、高铁、邮轮、出租车等交通工具，其中出现频率最高是轻轨，这与重庆“轨道上的都市”这一称号完美契合。

3 部宣传片中，部分交通工具及场所图像符号重复出现，旨在通过凸显重庆交通的独特性显示我国或重庆交通建筑技术的国际化与先进化，以及重庆交通高水平发展将持续推进重庆对外开放程度。由此可见，在宣传片中的符号选择并不是无目的的随机拼凑，而是通过有特定意义和具有代表性的符号展现重庆城市品牌形象。3 部宣传片中语言文本相对较少，主要以在视频中进行地理位置标注、直接采用画面展示为主，或者主要集中于对重庆地理位置和交通产业的总体说明，以及政策下重庆交通的发展方向，比如“西部大开发重要战略支点”“一带一路和长江经济带连接点”“内陆国际物流枢纽和口岸高地”。样本宣传片在呈现交通符号时，背景音乐相对轻快，节奏感强烈，配合列车动态运行的画面，给人激动欢快的感觉以及该城市正在飞速发展的印象。直接意指的是重庆是一座交通丰富多元，交通系统高度发达，海陆空全覆盖，居民交通便利的现代城市。含蓄意指重庆是一座面向世界、交通便利的国际交通枢纽站。

3.1.2 西部经济贸易高地

物流带经贸，经贸带产业。在样本视频中都是将重庆作为一个四通八达的交通枢纽的形象自然而然地衔接到对贸易的描述中。

贸易符号出现最多的是《爱尚重庆，渝悦消费》。在3 部宣传片中，为了展现西部经济贸易高地的形象，频繁使用了国际集装箱码头、商场内部及国际贸易活动等图像符号。同时，在3 部宣传片中将物流和贸易连接，在海运、航运、铁路和公路运输系统完备的基础上，构建了资源集中、商业活动水平高、数量大、市场完备的贸易发展图景，呈现出一座年轻有活力、经济发展势头良好、贸易活动活跃而高效的新兴城市。针对重庆经济贸易的语言文本较多，主要以旁白、文字及画面组合方式进行展示。在表达内容方面，总结重庆市现阶段取得的商业贸易成果以及在未来政策部署方向，比如“西部大开发重要战略支点”“一带一路和长江经济带连接点”“内陆国际物流枢纽和口岸高地”等。背景音乐的旋律是比较欢快的，凸显出城市发展的活力。直接意指的是重庆随着经济发展，商业活动日益频繁，商圈建设速度加快。含蓄意指传达出重庆是一座商品流动效率高、群众消费力强劲、贸易基础设施完善、具有较大包容性的贸易之都。

3.2 符号构建出宜居宜游的活力之城

3.2.1 多元美食聚集地

在3 部纪录片当中，《爱尚重庆，渝悦消费》《重庆旅游指南：在重庆待144 小时怎么办？》将美食分版块进行呈现。《爱尚重庆，渝悦消费》为展示重庆城市的包容性，更多展示西方美食，如牛排等，对于重庆本地美食仅出现了火锅、小面等。并且，在对符号形象进行呈现时，单独出现的场景较少，所以从这里可以看出iChongqing 通过宣传片构建的重庆形象并未将美食作为重点进行突出。语言文字符号关于美食方面的展现与语言旁白较少，多集中于美食画面配合背景音乐。直接意指的是重庆由于地势原因，吃辣成为饮食特色，但随着经济的发展，越来越多的西方美食引入重庆，为生活在重庆的外地市民和外国民众提供了多元化的饮食基础。含蓄意指的是重庆是一座兼容并包的国际美食之都。

3.2.2 现代化活力之都

在3 部宣传片中，人物形象呈现比重超过饮食部分，虽然人物未作为单独版块在3 部宣传片中集中出现，但为了突出重庆城市的年轻与活力，年轻人物符号几乎贯穿全片。不管是在景观建筑、饮食特征还是文化风俗中，都穿插了年轻男女以及外国友人，以此来凸显重庆多元化、年轻化、国际化的城市形象。《爱尚重庆，渝悦消费》在美食之都版块中，以外国人和年轻人作为辅助符号出现的频率甚至高于美食符号。年轻人群画像在宣传片中出现的比重更加突出。宣传片中对人物符号没有以文字符号的形式单独呈现，而是穿插在宣传片中的各个部分，潜移默化中输出人物形象，暗示重庆是一座具有年轻活力、团结友爱的城市。在3 部宣传片中，声音符号的节奏比较稳定，以欢快的旋律为主，但在《大美重庆》中，人物符号出现时所匹配的声音符号则是依据人物穿插在哪一个版块来决定的。直接意指的是重庆人民年轻有活力，城市发展前景好，发展潜力大，创新能力强。含蓄意指的是重庆是一座历史与艺术并重、传统与现代交融的国际化城市。

3.2.3 城市森林旅游胜地

在3 部重庆城市形象宣传片当中，对旅游胜地的展现是3 部城市宣传片中宣传的重点。对旅游胜地的建构利用大篇幅展现重庆自然景象及景观建筑的场景，凸显重庆旅游价值，并且在展现重庆建筑时划分为历史文化区、自然风景区、商业区和时尚娱乐区，呈现重庆是集出行、饮食、购物娱乐多位一体的旅游胜地。城市形象宣传的重点是游览、餐饮和住宿、购物和娱乐等内容，以及对相关历史文化、自然、商业和时尚娱乐区的介绍。语言文字侧重于对名胜古迹的描述和对城市的详细描述，如“旅游胜地”“时尚之都”“购物天堂等”。展现现代化建筑的时候音乐节奏轻快，重在突出城市发展迅速，有活力；在展现自然景观期间音乐节奏感强，气势宏大，重在展现大自然的力量与壮观：呈现历史建筑时，使用了舒缓、低沉的音乐去展现其历史底蕴与文化内涵。直接意指重庆旅游资源丰富，通过展现重庆丰富的自然景观、标志性建筑吸引受众。含蓄意指重庆自然景观和人文景观丰富，旅游服务高效便捷，是一座时尚与历史交融的现代创意之都。

4 iChongqing 平台城市宣传片优化策略

4.1 从独特的“地域标签”切入，打造个性化“媒介意象”

作为样本的3 部城市形象宣传片时长较短，未将城市进行全方面的介绍和呈现，所以选择具有代表性的城市元素进行深度的挖掘和讲述成为吸引受众的重要因素。在关于城市形象宣传片应具备哪些要素的调查中，多数观众认为“突出城市的独特性”是最重要的元素，这表明宣传片对城市形象的塑造和定义能够引发观众的兴趣，他们期望看到这座城市与其他城市相比具有差异化优势的东西。在如今消费升级的环境下，重庆作为当下热度极高的网红城市，其媒介形象必须与媒介受众的期待契合，媒介要对重庆的厚重历史文化进行深度解读，尤其重庆独有的地域性标签。比如，重庆因独特地势而成的洪崖洞和李子坝轻轨站等网红打卡地，是受众提到重庆脑海中第一时间出现的形象，这些象征性建筑已成为重庆地区的独特地标。然而，在iChongqing 这三个样本中，对新晋的景点呈现过少，忽视了新媒体时代人们更加关注的元素。因此，iChongqing 城市形象宣传片在品牌符号的选取中应更加突出这些新符号，回应受众的好奇心。

4.2 培养网络意见领袖，多级传播强化传播效果

iChongqing平台关于宣传片的播出渠道过于单一，仅在官网及各平台的官方账号进行发布，很难吸引广大受众的关注，导致视频的传播量低，从而对城市宣传力度不大。iChongqing 在城市形象宣传片的传播过程中，可以联合知名度较高的本土网红或者明星，对重庆进行多样化传播，并且利用名人效应进行传播，这样能够提高受众接受度，使传播效果最大化。比如TF boys 成员王俊凯在微博上曾发布一则关于重庆景点的视频引发网民热议，其转发量超过100 万，评论超过48 万条。所以，与名人进行合作不仅能获得良好的传播效果，还能进行“再传播”，进一步扩大传播范围。

4.3 强化人文关怀，加强细节叙事

3 部宣传片都以宏大的叙事和符号呈现为主，而较少以微妙的情节和通过细节讲故事吸引受众的注意力。如果宣传片能够以讲故事的方式将主要情节发展与人物呈现一起推进，展现人物与城市的情感关系，丰富情节的细节，便能够在很大程度上让观众对城市品牌产生共鸣。这种贴近生活、贴近人心的形式可以赢得更多的观众。例如，《大美重庆》这部宣传片在重庆的历史人文主题呈现方面非常突出，但当下市民的重要性却被掩盖，忽略了城市中人的生活和生存状态，缺少人文关怀。