企业自播电商特征对消费者购买意愿影响的实证研究

徐雪枫

(阜阳师范大学 经济学院,安徽 阜阳 236037)

随着5G技术在商业领域的广泛应用,尤其是“5G+”模式和直播媒体的相互融合,让网络直播带货的发展迎来黄金时期[1]。网络直播带货主要分为达人带货、网红带货、明星带货和企业自播等多种类型,网红、明星和达人主播利用个人IP流量带来的低价福利对产品进行宣传与推广,依靠粉丝经济进行直播带货,短时间内提升产品销量方面非常占优势,但短时流量忠诚于主播,属于阶段性的销量提升[2-3]。而企业自播商家面向自有受众,自建或请第三方代为运营专属平台或店铺开设直播间,用一个或多个自有账号,对自有产品进行直播带货,对市场定位和目标客户群体更为清晰和专业,通过短视频为直播间引流,在短视频与直播的共同作用下,打造“获客—互动—销售—沉淀”这一完整闭环。与单纯邀请主播带货相比,企业自播将关注度从主播转移到品牌本身,极大程度减少潜在客户的流失,增强了用户黏性、加速私域沉淀。

2020年疫情的爆发,成为企业自播快速崛起的“催化剂”。依据艾媒2021年4月发布《2020—2021中国在线直播行业年度研究报告》显示,2020年中国企业自播市场规模已经增长至90.8亿元,同比增长514%。企业自播主要应用于带货、培训、营销等各种场景,在直播中真实性增强[4],传播范围广,活动成本低,成为很多企业数字化转型的有效方式。以往的研究视角主要集中在电商直播带货、网红、明星直播带货等方面,对企业、产品和消费者之间的社会影响因素相对缺乏。随着企业自播用户数量的全面攀升,其发展和自播效果受到了企业的广泛关注。

在电商直播中,现有文献[2,5-8]基于刺激-机体-反应(S-O-R)理论模型以及信息源的角度来解释电商直播特征对消费者购买意愿的影响,其中真实性[4]、专业性[9]、知名度[10]以及匹配度[11]均已被证实有显著影响。随着直播行业的迅速发展,越来越多领域将顾客体验引入[12],消费者在享受产品或服务时,会通过主观思考感受产生购买意愿,这一点通过Schmitt[13]的五维体验战略模块可以证实。而企业自播作为品牌带货与消费者之间的重要联系,消费者的购买意愿不仅受自播特征和自播效果的影响,还与顾客主观思考感受有关。有研究把品牌店铺直播的特征分为吸引力、互动性、激励机制、真实感和边缘信息五个维度,验证了品牌店铺直播带货的吸引力、互动性、真实感、激励机制和边缘信息对消费者感知价值和顾客契合具有显著正向影响,间接促进购买意愿[14]。基于相关文献,本文将结合企业自播的自身特征,选择真实性、专业性、品牌知名度以及产品与内容匹配度作为企业自播特征的四个维度,引入感官体验和思考体验作为中介变量,探讨企业自播特征对购买意愿的影响,期望有助于提升企业的直播电商和数字化转型,提高经济效益。

1 文献综述与研究假设

1.1 企业自播对消费者购买意愿的影响

真实性是指消费者对接触内容评价的真实程度[15]。在直播带货中,真实性是主播与消费者之间传递信息的联系纽带,真实有效的产品信息会增加消费者信任[5]。在企业自播中,真实性所获得的价值将会影响对品牌的认可和信赖,顾客信任能有效促进消费者的购买意愿和重购意愿[8,16]。

专业性是指消费者能够感知信息传递者具备正确的产品相关知识[17-18]。在企业自播情境中,特指企业员工对企业产品和品牌知识的专业熟悉程度,即具备推荐专业性(如注重细节,推荐用于专业等)和推荐专属性(如满足分析需求,主播专属推荐),可以有效提升直播间的留存及转化。研究证明电商主播推荐专业性和推荐专属性对消费者的内在状态产生直接影响,并通过内在状态间接影响在线购买意愿[6]。

品牌知名度是指不同情境下能够被顾客辨认或回忆起的品牌印象[19]。在企业自播情境下,企业通过短视频与员工直播,打造“获客—互动—销售—沉淀”闭环,将粉丝关注度转移到企业品牌上,促使提高品牌知名度。对于知名品牌,更易使消费者在购买该产品过程中得到社会的广泛认可和他人的尊重[20]。因此,当用户有购买需求时,较好的品牌知名度会影响消费者的购买决策。

匹配度对于企业来说,内容与产品匹配度表现为消费者主观感受的相容性,即消费者(顾客体验)的主观感受[11]。在客户关系管理中,服务与需求的匹配度是满意度的一个非常重要的体现。如果客户的需求没有被很好地满足,很可能产生流失[21]。社会化媒体营销理论认为,营销传播的核心是引流和转化,而提高用户转化率的关键是在口碑传播者和产品之间建立起合理的匹配度。当口碑接收者与发送者的匹配度较高时,就比较容易信任由该发送者创造或推荐的信息[22]。在企业自播情境中,整个直播团队只为一个品牌服务,粉丝群体对品牌认知度高,口碑好,无论是内容与产品匹配度,还是服务与需求的匹配度都能够很好地满足消费者群体。故提出以下假设:

H1 企业自播对消费者购买意愿有显著正向影响;

H1a 企业自播的真实性对消费者购买意愿有显著正向影响;

H1b 企业自播的员工专业性对消费者购买意愿有显著正向影响;

H1c 企业自播的品牌知名度对消费者购买意愿有显著正向影响;

H1d 企业自播的匹配度对消费者购买意愿有显著正向影响。

1.2 企业自播对顾客体验的影响

企业自播主要对消费者的视觉和听觉产生刺激进而产生情感认知反应。通过短视频或员工主播实时直播,向粉丝进行专业的商品展示和介绍,让消费者心理形成感官体验和思考体验。

感官体验是激发情感纽带形成的最佳通道,在五感之中,视觉和听觉被认为是最为重要的两种感官[23]。虽然每一种媒介对人的一切感官都产生影响,但是产生特别突出的影响,要么是视觉,要么是听觉[24]。韦尔施也认为听觉和感性相连,人的意识、心理以及内心情感,通过听,人类主体和听觉对象可以融为一体[25]。在日常生活中,视觉可以为人类接收80%的信息认知,而听觉可以帮助理解视觉所传递的信息,通过声音的渗透力,可以调动情感和注意力也可以引起情感共鸣,这两种不同方式的认知信息传递和情感占据了人们所处的生活环境。思考体验是指能够引起消费者对某一特定产品或品牌的深入思考[26]。思考体验支配人的肢体行为,行为是思考的体现形式。通俗地讲,人本身会受到一定的思想观念、体系指导的行为表现产生连续性或者一贯性。随着时代的推进,从过去的单媒体到如今的融合媒体,网络媒体的思考形态随着新媒体的出现演变成了网站类、社交类以及视频类等多种新媒体平台。由此也改变了我们对传统的思考认知,而在企业自播的场景氛围下,通过视觉以及听觉刺激消费者的思考从而产生购买行为。故提出以下假设:

H2 企业自播对感官体验有显著正向影响;

H2a 企业自播的真实性对感官体验有显著正向影响;

H2b 企业自播的员工专业性对感官体验有显著正向影响;

H2c 企业自播的品牌知名度对感官体验有显著正向影响;

H2d 企业自播的产品与内容的匹配度对感官体验有显著正向影响。

H3 企业自播对思考体验有显著正向影响;

H3a 企业自播的真实性对思考体验有显著正向影响;

H3b 企业自播的员工专业性对思考体验有显著正向影响;

H3c 企业自播的品牌知名度对思考体验有显著正向影响;

H3d 企业自播的产品与内容的匹配度对思考体验有显著正向影响。

购买意愿是指消费者对产品或服务具有一定的认识,和产生的购买行为[27]。由于体验经济的普及,商家想要吸引更多消费者,就需要为客户创造更好的消费体验、体现产品的差异化[28]。对于之前购买过的产品而言,消费者可以轻易做出判断,效果也比较明显。但对于从未购买过的产品或者新品来说,消费者就需要对产品进行了解并区分产品的差异化,从而付出更多的时间精力成本,也对购买意愿造成影响[10]。奥利弗[29]认为积极的顾客体验可以提升顾客忠诚和顾客满意度。顾客在购买过程中获得满意体验越多,越容易促进企业与消费者之间的长久关系[30]。故提出以下假设:

H4 感官体验对消费者购买意愿有显著正向影响;

H5 思考体验对消费者购买意愿有显著正向影响。

1.3 顾客体验的中介作用

根据刺激-机体-反应(SOR)理论[31],在外界宏观或微观环境刺激和行为反应之间存在认知或情绪的中介变量,粉丝通过对企业自播表现的主观评价,形成对该企业的感官体验和思考体验,最终影响购买意愿。顾客在服务或消费过程中,通过感官和思考进行体验感知,不同的影响因素也会影响顾客不同的层次需求[13]。研究证实感官体验和思考体验在价值共创活动和顾客价值之间具有完全中介作用[32]。还有一些研究也证实了感官体验和思考体验在服务质量和重购意愿之间具有部分中介作用[12,33]。本文基于上述文献结合在企业自播的环境中所产生的顾客体验,提出以下假设:

H6 感官体验中介了企业自播与消费者购买意愿之间的正向关系;

H6a 感官体验中介了企业自播的真实性与消费者购买意愿之间的正向关系;

H6b 感官体验中介了企业自播的员工专业性与消费者购买意愿之间的正向关系;

H6c 感官体验中介了企业自播的品牌知名度与消费者购买意愿之间的正向关系;

H6d 感官体验中介了企业自播的产品与内容的匹配度与消费者购买意愿之间的正向关系。

H7 思考体验中介了企业自播与消费者购买意愿之间的正向关系;

H7a 思考体验中介了企业自播的真实性与消费者购买意愿之间的正向关系;

H7b 思考体验中介了企业自播的员工专业性与消费者购买意愿之间的正向关系;

H7c 思考体验中介了企业自播的品牌知名度与消费者购买意愿之间的正向关系;

H7d 思考体验中介了在企业自播的产品与内容的匹配度与消费者购买意愿之间的正向关系。

SOR理论模型是指消费者在宏观或微观的外部刺激下,做出使情感认知发生改变的行为反应[34]。网络直播购物特征作为外物刺激因素,刺激消费者产生情绪或认知反应,进而产生趋向或规避的消费意愿或行为[4]。通过以上分析,本文基于SOR理论,将企业自播的属性特征作为外部刺激,通过顾客体验这一有机体的情感变化进一步影响消费者的行为反应,基于此构建概念模型,如图1所示。

图1 概念模型

2 研究设计与数据收集

2.1 研究设计

本文采用调查问卷方式收集数据。问卷分为三个部分:第一部分是筛选标准,即用户在直播平台上观看企业自播类型的带货直播时间在半年以上,和在上面购买商品或服务的频率为半年至少6次,只有同时满足才能继续填写问卷;第二部分是调查目标用户基本特征,包括性别、年龄、学历、收入水平;第三部分是概念模型中的测量构面,为确保问卷中各构面测量的内容效度,借鉴国内外经多次验证的成熟量表,并结合企业自播的情景进行编制。测量真实性(AU)的题项借鉴了Beverland[15]的量表改编,如“企业直播中,我相信主播介绍的商品质量和功效是真实的”“主播从多个角度对该商品进行了展示”“通过主播对商品的直接体验,加深了我对商品的认识程度”等4个题项;测量专业性(SP)的题项借鉴Carlson[35]的量表改编,如“企业自播具备对所推荐的产品的相关知识(包括但不限于如产品属性、质量、价格、相关术语等)”“企业自播的工作主播所推荐产品领域经过专门训练”“企业自播的工作主播所推荐的产品领域具有专业能力”等4个题项;测量品牌知名度(PO)的题项借鉴陈海权等[36]的量表改编,如“企业自播的品牌知名度在大众传媒(如微博、抖音、快手等)中的出现频率较高”“企业自播的品牌知名度具有较大的号召力与影响力”等3个题项;测量匹配度(MD)的题项借鉴Albert等[37]的量表改编,如“企业自播的产品与发布内容相符合”“企业自播的形象符合其推荐的品牌形象”“企业自播的品牌适合其粉丝群体”等4个题项;测量感官体验(SE),如“企业自播能激发起我的认同感或依赖感”“企业自播给我带来良好的视觉、触觉、听觉等感受”等3个题项,和测量思考体验(TE),如“企业自播使我获得了很多信息和知识”“企业自播激发了我探索的好奇心”等3个题项,是借鉴Brakus[38]的量表改编;测量购买意愿(PI)的题项借鉴Dodds[39]的量表改编,如“我愿意在观看企业自播的过程中考虑购买直播间内的商品”“我愿意推荐他人观看企业自播或购买直播间内介绍与推荐的产品”等4个题项。测量题项均采用李克特5点评分法,由1到5分别表示“完全不同意”至“完全同意”。

2.2 数据收集

本文主要通过问卷星和社交软件的分享进行问卷发放,共收集问卷373份。去除无效问卷后,有效问卷338份,有效回收率达90.6%,符合数据分析的基本要求。调查结果显示,性别分布比较平均,男女比例分别为52.55%、47.45%;年龄在18～24岁的人数高达222人,占全部的59.52%;本科和大专学历占比较高,分别占42.9%、35.92%;收入水平在3000～6000元共有161人,占比达到43.16%,其次是1500元以下和6000～9000元,各占17.43%、16.89%。由此可见,年轻化是观看企业自播主体,学历水平整体较高,消费能力也较为充足,因此本次研究的调查样本具有一定的代表性。

3 量表检验

3.1 探索性因子分析

虽然本问卷的题项均来自成熟量表,但考虑到所引用的题项能否同样适用于企业自播对消费者购买意愿的影响研究,还需进一步验证。使用SPSS 26.0对样本进行探索性因子分析,如表1所示。同一理论层面构念的测量条目经过因子旋转后均聚集到一起,说明量表具有较好的结构效度。分析结果显示,KMO=0.818、Sig=0.000、近似卡方值χ2=4345.563、总解释能力达到73.401%,各项数据指标均达标,适合做因子分析。

表1 探索性因子分析矩阵

3.2 验证性因子分析

运用AMOS 23.0分析概念模型拟合实际数据的能力和数据与预期理论的吻合度。结果如表2所示,考核指标均在相应的参考值以上,符合吴明隆[40]提出的标准,说明整体模型具有良好的拟合度。

表2 数据模拟拟合指数

3.3 信度和效度检验

由表3可看出,删除任意题项都不会引起Alpha值的增加,各变量的Alpha值均大于0.8,CITC值均大于0.5,表明数据有较好的信度,内部一致性较好。标准化载荷值除个别指标(AU4=0.663,PI1=0.681)其它各值均大于0.700,组合信度(C.R.)值均大于0.8,表明量表中各构面的内部一致性较好;平均方差萃取量(AVE)值均大于0.5,表明本文所选取的研究构面对解释变量的方差具有较好的解释度。从标准化载荷、C.R.和AVE指标得出,收敛效度较好。

晚清中国，报刊被视为传播新思想、新知识的工具，勾勒报刊代理处可以还原一幅近代思想启蒙的地图。以《时事画报》代理处为例释之，其代理处分为五类：书店、学堂、报社、商铺、个人。

表3 信度与收敛效度

如表4所示,对角线上的值为AVE平方根均大于不同维度之间的相关系数,说明量表具有较好的区别效度。

表4 区别效度

4 假设检验结果

4.1 直接效应检验

采用SPSS以线性回归对理论模型(如图1)直接效应进行检验,实证数据分析结果如表5。

表5 研究假设检验

4.1.1 企业自播对购买意愿的回归分析表5模型1显示,企业自播对购买意愿的标准化系数为0.373(p<0.001),证明假设H1成立。模型2显示,真实性、专业性、知名度和匹配度对购买意愿的标准化系数分别为0.116(p<0.05)、0.148(p<0.01)、0.125(p<0.05)、0.195(p<0.001),证明假设H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

4.1.2 企业自播对感官体验的回归分析模型3显示,企业自播对感官体验标准化系数为0.365(p<0.001),证明假设H2成立。模型4显示,真实性、专业性、知名度和匹配度对感官体验的标准化系数分别为0.170(p<0.01)、0.144(p<0.01)、0.132(p<0.05)、0.130(p<0.05),证明假设H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

4.1.3 企业自播对思考的回归分析如模型5所示,企业自播对思考体验的标准化系数为0.365(p<0.001),证明假设H3成立。如模型6所示,真实性、专业性、知名度和匹配度对思考体验的标准化系数分别为0.090(p<0.05)、0.087(p<0.05)、0.056(p<0.05)、0.028(p<0.001),证明假设H3a、H3b、H3c、H3d均成立。

4.1.4 感官体验与思考体验对消费者购买意愿的回归分析如模型7所示,感官体验、思考体验对购买意愿的标准化系数分别为0.208(p<0.001)、0.163(p<0.01),证明假设H4、H5均成立。

4.2 间接效应检验

4.2.1 感官体验的部分中介作用如模型8所示,企业自播的回归系数β由0.373下降到0.326(p<0.001),证明假设H6成立。如模型9所示,真实性、专业性、知名度和匹配度的回归系数分别由0.116下降到0.094(p<0.001)、0.148下降到0.130(p<0.001)、0.125下降到0.109(p<0.001)、0.195下降到0.179(p<0.001),证明假设H6a、H6b、H6c、H6d均成立。

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文结合电商直播带货的相关文献,基于SOR理论,将企业自播特征分为真实性、专业性、品牌知名度和匹配度四个维度,选取感官体验和思考体验作为中介变量,分别从直接和间接两条路径,探究企业自播对消费者购买意愿的影响研究。经实证结果可知:

1)企业自播的四个维度对消费者购买意愿的显著影响程度不同,其中专业性的影响最为显著,其他依次为匹配度、真实性、品牌知名度,表明消费者对这四个方面都非常关注,但更注重通过企业直播员工专业性获得高质量且有效的信息。

2)感官体验和思考体验的部分中介作用,验证了企业自播的真实性、专业性、品牌知名度和匹配度通过感官体验、思考体验的作用均间接影响消费者的购买意愿。其中对匹配度的影响最为显著,其次是专业性和品牌知名度,最后是真实性,表明消费者在情感体验的状态下对匹配度的认知更为重要。

5.2 管理建议

在真实性方面,企业在自播过程中,应该站在消费者角度对产品进行全方位展示,强化真实性,避免“过度介绍”“数据造假”等。消费者的真实性来源于主播对商品信息、功能、品牌、生产过程等的介绍与展示,若真实性需求得到满足,便在思想上和感官上产生良好的体验,从而提升好感。

在专业性方面,企业应对员工主播加大培养力度,使其具备推荐专业性(如注重细节,推荐用语专业等)和推荐专属性(如满足分析需求,主播专属推荐)。消费者面对众多冗杂信息时,员工主播的专业性建议和专业的消费者需求分析,可以提升消费者体验,增加粉丝粘性。

在品牌知名度方面,企业应建立适宜品牌发展的营销矩阵,加强品牌建设。比如搭建与品牌形象或实体店一致的自播场景,让消费者在观看直播过程中体验到线下购物的场景。从鸿星尔克和白象的“野性消费”可以看出,正确的企业态度和品牌理念有助于刺激消费者购买意愿。

在匹配度方面,企业应重视产品与主播讲解内容的匹配度,以及在与消费者互动中,互动内容与其需求的匹配度。在自播过程中以用户需求为核心创意,定制针对性的产品内容,对不同的产品采取不同的话语环境和描述方式进行介绍,可以有效刺激消费者的感官体验和思考体验,从而提升用户购买意愿。

企业自播属性的提升可充分刺激消费者的感官体验与思考体验,对企业获取和沉淀忠实用户,促进商品销售量的提升具有重要意义。