融媒体背景下新闻海报的传播优势、症结及创新

陈瑜嘉

新闻海报是一种颇具优势的新闻表达形式，是通过新闻事实与海报设计的结合实现新闻报道创新。新闻海报并非新鲜事物，在新媒体出现后，新闻海报的生产与传播发生了实质性改变，不仅从新闻报道的辅助元素上升为独立的新闻产品，而且海报内容从节庆活动扩大至社会事件、人物报道、主题报道。海报设计富有技术含量和审美价值，现在衍生出手绘、有声、九宫格、动态、SVG、GIF等多种形式，传播渠道也从单一媒介扩展至多媒介平台，带给受众焕然一新的新闻体验。综合审视融媒体背景下新闻海报的传播状况，有助于更好地发挥出新闻海报的功能与价值，有助于媒体遵从传播规律、创新新闻实践、引领社会舆论。

一、融媒体语境下新闻海报的传播优势

随着数字技术升级、数字终端普及和数字阅读变迁，新闻海报在众多新闻产品中脱颖而出，取得了较好的传播效果。除了文本直观性、视觉冲击力、传播便捷性等基本特点，融媒体背景下新闻海报显现出如下优势。

1.顺应图像消费趋势，吸引注意力。新媒体使媒介消费逐步向数字平台迁移，也带动新闻生产的数字化转向。同时，用户媒介消费更倾向于娱乐休闲，媒介注意力逐步从文字为主转化为图像优先，形成了文化领域的“图像转向”。新闻海报在数字平台支持下能够实现批量化生产、复制与传播，并以视觉语言对新闻内容进行提炼和概括，契合了“读图时代”的媒介消费趋势。不同于其他图像，如H5产品、各类新闻视频、新闻游戏，新闻海报的制作门槛低，生产过程简单，且最大程度地打破了平台之间的传播壁垒，仅以一张图片就能取得强有力的传播效果。2021年12月13日是国家公祭日，央视新闻在新浪微博推出了《此刻，向30余万遇难同胞致哀》的新闻海报。该海报在画面中央强化数字300000，数字背后附加一个又一个遇难者的名字，以极具冲击力和感染力的视觉效果获得了百万级转载。而同一天发布的其他国家公祭新闻产品如国家公祭日起源报道，放飞和平鸽、朗诵和平宣言等视频内容，转载量最高也未超1万，体现出新闻海报的优越性。

2.技术优化海报设计，提升吸引力。新闻海报经历了手绘、摄影到数字化制作的三个阶段，海报设计水平也达到了全新高度。一是利用三维软件使新闻海报突破了平面化与静态化表达，通过空间和时间的延展实现立体化呈现。新闻海报按照普遍规律提炼新闻内容的视觉语言，并采用Photoshop、Maya、Rhino、3D MAX以及Adobe After Effects等软件将新闻内容进行建模处理，创新视觉语言表现形式。二是借助数字媒体控件如触摸、点击、定位、人脸识别等提升新闻海报的交互性，驱动受众主动生成海报内容。新闻与具体场景紧密相关，因而在海报设计中加入大量的互动机制，不仅能够全面展示新闻内容，而且带领受众进入具体新闻场景，增添了新闻阅读的参与性和趣味性。比如，澎湃新闻微信公众号就在诸多新闻海报中加入SVG效果，读者点击、滑动、旋转海报产生各种变化。三是技术使视觉呈现更逼真、细腻、准确，进而倒逼新闻海报追求审美意蕴和艺术价值。比如，财新网发布的《显影|中国告别比特币“挖矿”》就选择一幅摄影作品作为新闻海报，而该海报中一名身穿藏族服饰的妇女正在搬运矿机电线，其明暗交互的色彩、三分位构图以及古老篮筐与科技产品的反差，营造出一种西方古典油画的肃穆感。这种意境已经超脱新闻海报本身，成为一件艺术品。

3.注重网络共情传播，扩大传播力。共情传播以共情概念为基础，指的是共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程。融媒体时代，信息触达受众的路径不断缩小，个体与个体、个体与群体、群体与群体之间透过网络渠道更易实现情感共振，因此被视为提升新闻传播效果的有效方式。纵观新闻海报“爆款”产品，除了讲究客观、真实、准确的新闻基本原则外，更重要的是其在文字、图片、音频、视频背后的观点和态度。《人民日报》在疫情期间策划发布了多个新闻海报作品，海报内容多选取极易调动的用户情感爆发点的社会场景，如病房治疗、医院日常、社区隔离、志愿者奔赴、交通管制、海外互助等，将新闻事件和普通群众深度捆绑，持续传播社会正能量。其中新闻海报《谢幕》展示了一位全副武装的医务工作者穿過空无一人的医院走廊，其海报文案为“告别摆渡过万千生命的方舱”。在认知层面，海报呈现出住院患者得到稳妥过渡，武汉方舱医院顺利休舱，防疫政策的成功有序；而从情感层面，表达了医务工作者的大爱无边、无私奉献，以及迎接抗疫新阶段的积极信念，很好体现了凝聚人心、共克时艰的新闻主旨。

二、新闻海报的传播症结

新闻海报的传播优势在融媒体背景下得到放大，其可视化、新颖化、共情化更受青睐。但在具体实操过程中，新闻海报也暴露出一些局限。

1.缺乏加工，模糊新闻主旨。新闻海报受形式所限对新闻内容的承载量不可能像文字报道巨细靡遗。即便是以九宫格、系列化出现的新闻海报，真正传递的新闻内容也相对有限。这就导致部分新闻海报未能把握好新闻素材，提取新闻重点，反而造成事倍功半的效果。同时，新闻海报讲究主题突出、详略得当，在有限范围内传递新闻价值。那么，在视觉转化过程中，海报制作者常常会陷入误区，或将新闻海报等同于新闻图片，丧失了新闻海报作为独立产品的特色；或过于重视对新闻素材的外在摹写，忽视新闻价值的内在传达，新闻深度有限。

2.平面为主，视觉表现雷同。数字技术为新闻海报的生产和制作提供了便利条件，但当前媒介市场的新闻海报整体质量不高，设计思维趋于平面化，表现形式以图文为主，后期制作能力较差，鲜少让人眼前一亮，更遑论值得留存的新闻海报。尤其对于极其依赖时效性的新闻产品而言，由于同一节点各家媒体都会推出相关新闻海报，千篇一律的视觉元素会令受众产生审美疲劳。而且体现同一个新闻题材的新闻海报往往互为借鉴，均是采用Photoshop合成后的网络图片，很难看到主创人员的特殊创意。

3.导向偏离，引发行为失当。作为网络产品，新闻海报通过海报与文案相结合的方式亮明观点和态度，内容接近大多数受众的心理认同，因此容易成为大众情绪宣泄的一扇窗口。当内容被别有用心的势力利用，导向出现偏离，受众情绪就会冲破理性，产生失当的行为举动。比如，中美贸易战期间，一些自媒体断章取义新闻素材，制作出各类骇人听闻的新闻海报。这些海报投放于今日头条、百度、微博等网络公共平台，评论区弥漫着不堪入目的词语，民族主义、民粹主义甚嚣尘上，影响了媒介环境的健康发展。

4.网络传播，存在版权隐患。融媒体为新闻海报提供了广泛的传播渠道，纸、网、屏、端都能接受到各种各样的新闻海报。渠道扩张也带来了新闻海报的版权隐患：一是过去新闻海报的制作者由一人完成，而当下新闻海报更多是集体作业，版权归属者相对分散。二是海报制作从已有海报作品或者网络资源中提取素材，原创性大幅降低；这种降低门槛的制作方式也为移花接木的“假新闻”提供了温床。三是由于数字版权意识不足，媒体机构常会在未经同意下擅自挪用、修改、转发新闻海报，加之数字版权维权成本高，共同加剧了新闻海报被滥用的风险。

三、新闻海报的创新策略

面对新闻海报的传播优势与传播症结，媒体机构如何做好新闻海报的守正创新，在海报艺术形式基础上坚守新闻专业主义，打造有内容、有温度、有品质的新闻产品，成为当前阶段的重要突破点。

1.提前策划，选择适合的新闻内容。新闻海报不同于普通海报，其核心价值在于海报中是否存在新闻价值。优质的新闻海报往往能在第一时间吸引眼球，而且视觉背后传递的新闻内容能够引发思考。目前，新闻海报的风格已经基本形成：时政新闻简明扼要，财经新闻冷静克制，生活新闻妙趣横生，娱乐新闻夸张戏谑。这也启示媒体机构应具体新闻具体分析，提前谋划制作新闻海报的必要性和可行性，推动新闻报道传播效果最优化。具体而言，一是要判断新闻内容的视觉元素如人物、场景、时间等能否客观反映新闻事件，剔除不适于转化的新闻内容。二是要考虑新闻内容的情感导向和价值导向，进而选择适配于相关新闻内容的海报表现形式。三是要挖掘新闻内容的背后故事，以及提炼出关键性观点或者态度，服务媒体机构设置议题、引导舆论的功能。2020年12月1日，圆明园遗失文物马首铜像回归祖国。新华社创意海报突击队就对这一新闻进行全面复盘，对社内拍摄的马首图片重新加工，在马首眼睛旁绘制了一滴泪水，并配以“回家”文案，使文物回归与爱国主义巧妙结合，取得了良好的社会效应。

2.释放创意，优化新闻海报设计。融媒体时代，轻量化的新闻海报更易于传播，在海量的信息流当中新闻海报必须将创意作为立身之本，以足够优秀的设计吸引受众。一是要确立新媒体优先的发展方向，开发新闻海报数字产品。目前，新闻海报大多首发于新媒体平台，接受方式以手机屏幕为主。这就决定了新闻海报应符合新媒体碎片化、移动化、交互化的传播规律，生产契合新媒体的视觉表达和语言文字。早在2014年澎湃新闻就在视觉中心设立了交互体验部，专注于UI（用户界面）设计和视觉设计，并在随后开辟了新闻海报制作部。二是要丰富海报表现形态。海报设计中形态上的拓展，指的是利用不同的结构构图模式来加强海报的立体效果，进而构建不同的视觉空间，常见方式包括折叠、镂空、重叠。数字技术使新闻海报由平面设计升级为立体设计，进一步延展了新闻海报的视觉效果；而伴随更多技术的引入，新闻海报表现形态将迎来更多可能，给媒体机构提供了新的机遇。如虚拟现实技术可将新闻场景通过虚拟图像制作出来，受众通过穿戴设备实现身临其境的接受效果。三是要提升新闻海报的文案水平。尽管新闻海报对新闻内容进行了可视化处理，但文案更能体现新闻主旨，媒体机构要主动提升新闻实战能力，力求准确、简洁、有力度，也要改变文案线性叙事策略，配合海报形态创造更丰富的释义空间。

3.立足情绪，做好新闻海报深度运营。共情传播是新闻海报的一大特色，强有力的视觉语言能够引发受众的情感共振。媒体机构应借助受众的基础情绪如“快乐”“悲伤”“愤怒”“崇拜”等，同新闻内容有机组合，达成更深层次的传播效果。研究者通常将共情分为“情绪感染”“观点采择”与“共情关注”三个阶段。为此，一是要善于捕捉话题价值，将国际国内新闻信息内容与受众关注的热点信息进行剖析，以海报形式迅速设置议程，引领社会舆论导向。比如，传统节日期间，新闻海报不但顺应节日风俗习惯，而且强化节日的情感导向，如春节团圆、清明致敬、劳动光荣、国庆自豪等，实现传统文化的有效传承。二是要学会从受众视角触发，想象、推测、理解受众态度及形成过程，在新闻海报中呈现更具普世意义的观点。现在主流媒体是新闻海报的主要生产者，但其“自上而下”的固有思维容易忽视受众的直接感受。转换生产者的叙述身份和叙述语态，拉近传受之间的心理距离，有利于观点的准确提取和顺利传达。三是要创新新闻海报的传播模式，通过意见领袖推荐、社群组织维护，激发受众主动分享的意愿，从而将情绪内化为行为。

4.团队协作，专业力量保障高效生产。随着受众媒介素养的提高，衡量新闻海报的好坏标准已经不仅限于观看一张图片，更在于对图片的感受、理解以及影响。而新闻海报对新闻有效性和海报艺术性的双重追求，客观上又增加了优质海报的生产难度。基于此，新闻海报越来越需要成立專业化团队，不同工作人员各司其职，并在实践过程中培育工作人员的新闻洞察力和海报审美性，以一套成熟高效的方法论应对不同主题、不同时间、不同体量的新闻内容。此外，团队协作还可以有效规避版权风险，实现网络传播健康有序。比如，“创意海豹突击队”就是新华社新媒体中心孵化的一个独立部门，经过早期的跨处室、跨工种到现在4人配置的常规团队，已经能够独当一面地服务于各类新闻报道。面对“中企被美国制裁”“新疆棉”等热点事件，团队启动应急响应机制，第一时间策划投放《鸿蒙，发布！》《这里，是咱的新疆！》等优质新闻海报，在社交媒体微博、微信引发广泛转载和讨论。

四、结语

在“万物皆媒”的融媒体社会，新闻海报顺应媒介消费趋势，表现形式多样灵活，传播效果直指人心。同时，新闻海报也面临定位不清、产品同质、导向不明、版权隐患等客观问题。文章通过优劣对比，为媒体机构新闻海报创新提供了有效建议，期望新闻海报实现更多突破。

作者单位 浙江传媒学院文化创意与管理学院

【编辑：王秦】