中国网络游戏在东盟的国际传播研究

薛强 何晓琪

摘要：网络游戏在国际传播中发挥着日益显著的作用。本文聚焦中国网络游戏出海到新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾六大东盟国家的情况。结合《原神》《PUBG MOBILE》等案例，给出中国游戏出海的相关建议，即要重视传播中国文化，并融入国际化元素，注意游戏名称的翻译和游戏时间的管控。

关键词：网络游戏 国际传播 东盟

在国际传播中，传统的外宣方式容易令人感觉刻板生硬，而一些游戏作品却能更好地让外国人接受，尤其是易得到青少年的喜爱。网络游戏对青少年影响巨大，在促进青少年民心相通方面可以发挥重要作用。近年来，中国游戏产业迅速崛起。《中国游戏产业报告》数据显示，中国游戏市场从2003年的13.2亿元规模增长到2022年实际销售收入2658.84亿元，《PUBG MOBILE》《王者荣耀》《原神》等游戏在国内外广受欢迎。由于东盟国家与中国有文化接近性，东盟市场是中国游戏出海的重要目的地。东盟国家是“一带一路”倡议的重要参加国，如今东盟已经超过了美国和欧盟，成为中国第一大贸易伙伴。尤其是随着2022年全球最大的自贸区RCEP协议的签署，东盟的地位将更加重要。笔者在对东盟国家游戏市场进行调研的基础上，探讨我国游戏如何利用“一带一路”建设和RCEP协议签署的契机，在东盟地区更好地进行国际传播。

一、网络游戏在国际传播中可发挥重要作用

关于“网络游戏的本质是什么”这个问题，学界有叙事学派与游戏学派之争。《理解电子游戏》这本经典游戏学术著作指出，早期的游戏研究关注电子游戏的本质，大致可以分成两大派别：叙事派（Narratology）和游戏派（Ludology），一派侧重叙事，而另一派侧重规则与游戏对抗。如Brenda Laurel（1991）在《作为戏剧的电脑游戏》一书中应用叙事学理论来分析电脑游戏，她认为电脑不是一种计算工具，而是一种类似戏剧的媒介。Janet Murray（1997）从叙事学的角度在其著作《全息面板上的哈姆雷特：赛博空间上的未来叙事》中认为电子游戏是小说、戏剧和电影后的新的表现形式。美国著名新媒体研究者亨利·詹金斯也是游戏叙事学派的代表人物之一，詹金斯更强调小说、电影、游戏等媒介之间的跨媒介叙事（Transmedia Storytelling），并认为这将是未来媒介发展的一个主要趋势。亨利·詹金斯提出了“跨媒介叙事”这种新颖的内容创意理念，认为跨媒体讲故事代表一个过程，其中一部小说的有机组成部分系统地分散在多个渠道中，并达成统一协调的娱乐体验的目的。网络游戏正符合亨利·詹金斯的论述，它是一种集合了文学、绘画和音乐的多媒体艺术形式，用游戏叙事的观点来看，网络游戏是电影、戏剧、小说等传统媒介在新媒体时代的一种延伸。

网络游戏作为一种在全球范围内流行的文化产品，对其国际传播情况的研究可以和游戏研究相结合起来。爱德华·霍尔提出“跨文化传播”的概念，并关注人类的非语言传播行为。在国际传播中，语言的差异往往会导致信息交流上的障碍，而一些枪战、赛车、格斗类的网络游戏几乎完全摆脱了语言的限制，它可以依靠有机动态的游戏机制使玩家理解游戏内容，可以说在一定程度上拓宽了中国故事在国际传播上的渠道。作为一种新型叙事方式，网络游戏在“叙事”角度的意义被不断强调与拓展。在我们强调国际传播讲好中国故事的今天，网络游戏在国际传播中的作用则更加凸显。

二、东盟六国游戏市场研究

东南亚和中国文化接近，是中国游戏出海的重要目标国。东盟国家拥有约6.6亿人口，人口基数大，游戏厂商主要聚焦的东南亚地区六大游戏市场分别是新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南和菲律宾。这六个国家在英文文献里经常被称作Big Six，即东南亚游戏市场六巨头。

1.新加坡游戏市场概况。新加坡是传统的电子游戏强国，不仅世界各大游戏公司云集新加坡，新加坡的游戏玩家花在电游上的时间也高居亚洲榜首。根据新加坡《今日报》的报道，对500多名新加坡人进行调查后发现，他们每个星期大约花7个半小时打电子游戏；日本和韩国人则少过7个小时。在全球，德国和美国人打电子游戏的时间最长，新加坡人紧跟在后。

新加坡的游戏电商公司冬海集团（Sea limited）是一家在东南亚地区极具影响力的游戏公司，被称为东南亚“小腾讯”。其前身是新加坡籍华人李小冬（Forrest Li）成立于2009年的Garena公司，于2013年获得了腾讯的投资，构建起了一座囊括电商、游戏、金融在内的商业帝国。东海集团的《Garena Free Fire》是一种吃鸡类射击游戏，在整个东南亚非常流行。另外很多著名的游戏公司在新加坡都有工作室，比如育碧Ubisoft于1986年在法国成立，作为游戏开发商和发行商，如今它拥有一系列备受好评的游戏和特许经营权，包括《刺客信条》《孤岛惊魂》等大IP游戏。

除了《王者荣耀》海外版和《PUBG MOBILE》等热门游戏，中国文化元素的游戏也很受新加坡玩家的喜爱。新加坡华人华侨有超过70%的占比，中文版本及具有中国文化背景的游戏产品也具备一定优势。相比东南亚其他国家，如《三国志·战略版》的三国题材等具有传统中国特色的游戏题材在新加坡市场会更受到玩家的偏爱。

2.马来西亚游戏市场概况。马来西亚也在东南亚游戏市场中占有重要地位。Senser Tower的数据显示，中国上海沐瞳科技旗下的移动游戏《Mobile Legends》（无尽对决）经常进入马来西亚游戏畅销榜的前三名，这和新加坡的情况非常类似。《Mobile Legends》作为一款MOBA类手游，玩法及游戏内容设置与《英雄联盟》和《王者荣耀》相似。该游戏在马来西亚等东南亞游戏市场中位居前列，是由其在产品定位、市场运营等各个方面的优异表现所决定的。除了《Mobile Legends》外，近年来国内流行的“吃鸡”类手游也直接影响了马来西亚的游戏市场，腾讯旗下的《PUBG MOBILE》也经常荣登马来西亚市场游戏下载榜首。

需要特别注意的问题是，马来西亚的宗教、文化和风俗习惯比较特殊，在游戏产品层面要避免触碰宗教禁忌问题。例如，对信仰伊斯兰教的大部分马来人来说，过于性感和暴露的游戏角色会让他们感到被冒犯。2017年，Steam游戏平台上一款名叫《诸神之战》的格斗游戏就因涉及宗教问题，受到马来西亚当地宗教团体的批评，被马来西亚通信和多媒体委员会要求禁止在马来西亚境内发售。

3.泰国游戏市场概况。从宏观层面上看，泰国政府支持游戏产业发展。随着泰国游戏市场的稳步增长，电子竞技在过去几年中越来越受欢迎。2017 年，泰国体育管理局将电子竞技列为体育项目，纳入国家体育发展计划，并批准成立泰國电子竞技联盟。2019年，新任泰国体育管理局局长公开表示支持电子竞技的发展，希望提高泰国举办国际电子竞技比赛的水平。2021年，泰国职业体育委员会正式承认电子竞技为泰国职业体育项目。

泰国游戏产业正进入转变期，即从娱乐游戏向职业电子竞技体育发展。曼谷大学、斯利帕图姆大学、泰国商会大学等高等教育机构已开始建立电子竞技课程。另外，泰国逐渐重视电子竞技职业化发展，栽培职业选手、组建职业战队、参与及举办职业电竞比赛，使泰国职业战队的电竞能力快速提升。在2019年东南亚运动会《Arena of Valor》（王者荣耀海外版）项目的比赛中，泰国以3∶0的成绩战胜印度尼西亚夺得金牌，这对于泰国电子竞技职业化发展来说无疑具有里程碑的意义。我国游戏公司可以通过组织电竞赛事，扎根泰国市场，促进民间往来和民心相通。

4.印尼游戏市场概况。在东南亚地区，主要的老牌游戏市场是新加坡、马来西亚、泰国等经济发达的国家，但近几年来印尼也越来越受到重视。因为印尼是东南亚第一大经济体，也是人口第一大国，有2.6亿人口。随着印尼互联网的发展，印尼游戏玩家数量逐渐变成东南亚第一。

印度尼西亚是世界上穆斯林人口最多的国家，2.6亿总人口当中约有87%信仰伊斯兰教。同马来西亚类似，游戏出海到印尼要避免触碰宗教禁忌问题。目前印尼的头部产品都是中重度游戏，业内人士透露：“印尼用户喜欢竞技游戏，尤其喜欢PVP大型多人对抗。这一方面是因为之前印尼流行DOTA2、LOL，用户习惯了这种竞技玩法，另一方面跟人口结构也有一定关系，印尼过半人口都是30岁以下，这类游戏正好适合血气方刚的年轻人。”

5.越南游戏市场概况。越南是东南亚网游强国。在社会文化习俗方面，越南受我国影响较大，和我国在价值观、节庆等方面都有一定的相似之处，中国网络游戏在越南非常流行。与其他东南亚国家不同，越南有很多自主研发的游戏。越南人有很强的民族自尊心，面对中国游戏在越南的流行，越南人充满了矛盾心理，因而大力发展自己的民族游戏产业，如制作了《Flappy Bird》《越南7554》等游戏。

越南手游行业的主要发行公司有VNG、SohaGame、VTC等。其中，VNG是越南最大的互联网公司，业务范围覆盖广，包含手游、PC端游戏、电商以及支付业务，游戏业务收入的75%来自游戏发行收入。SohaGame主要发行多人在线角色扮演游戏、策略类游戏、休闲游戏。VTC目前逐渐将业务重心转移到自主研发游戏，游戏发行业务已经降到整体游戏业务的一半。

6.菲律宾游戏市场概况。菲律宾是东盟创始成员国之一，拥有1.14亿人口，网络游戏玩家人数也很多。菲律宾历史上曾先后是西班牙和美国的殖民地，其社会文化在长期的殖民统治下颇具欧美风格，菲律宾也是东南亚少有的天主教国家。此外，由于历史渊源和现实地缘政治博弈因素，菲律宾与美国关系紧密。而菲律宾作为中国邻国，近年来由于南海争端不断，中菲关系出现波折。但是中国游戏在菲律宾仍很流行，与新、马、泰和印尼相似，菲律宾最流行的游戏也是《PUBG MOBILE》《Mobile Legends》这类来自中国的竞技网络游戏。

三、中国游戏在东盟传播的案例分析

根据Sensor Tower2022年东南亚热门游戏榜单，可以看到中国游戏占据了东南亚游戏畅销榜的前几名，远高于美国和日本的游戏。如《Mobile Legends》（无尽对决）、《PUBG MOBILE》、《原神》、《王者荣耀》海外版、《万国觉醒》和《Call of Duty Mobile》等长期霸占着Top 10榜单的前几名。目前流行的游戏类型主要有：MOBA游戏（如《王者荣耀》《Mobile Legends》）、吃鸡类（如《PUBG MOBILE》）、RPG抽卡类游戏（如《原神》）。这些基本上是腾讯、网易和米哈游的游戏。

1.MOBA类游戏。《王者荣耀》这类MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）类游戏一直是近年来最流行的网络游戏类型之一。从早期的《Dota》到《英雄联盟》再到《王者荣耀》，在世界范围内都很流行。

笔者研究发现，在各种榜单上，在国内鲜为人知的《Mobile Legends》（无尽对决）居然能在东南亚打败腾讯的《Arena of Valor》（王者荣耀海外版）。《Mobile Legends》是上海沐瞳科技公司制作的游戏，由腾讯离职的几个游戏制作人开发，还曾被腾讯状告抄袭《王者荣耀》。在国内很少人知道《Mobile Legends》，因为它主要面对海外市场，不在中国发行。《Mobile Legends》非常注意迎合东南亚的玩家。为了迎合菲律宾玩家，《Mobile Legends》中就有拉普拉普这个英雄。后世之人都知道麦哲伦，却很少有人知道杀死麦哲伦的拉普拉普。麦哲伦对西方世界来说是英雄，但是对于菲律宾人来说却是个入侵者，而拉普拉普是一个反抗殖民的民族英雄。笔者采访过一些菲律宾玩家，他们都是因为拉普拉普这个游戏角色才去玩的《Mobile Legends》。这款游戏在海外大获成功，就是因为其融合了多个国家的文化与历史元素。

2.PUBG吃鸡类游戏。《PUBG MOBILE》等枪战类吃鸡游戏在海外取得巨大成功，是因为这些枪战类游戏可以摆脱语言翻译的限制，能够被不同国家的玩家接受。PUBG是Player Unknowns Battlegrounds的缩写，是目前最流行的枪战类大逃杀游戏，俗称吃鸡游戏。过去《仙剑奇侠传》等纯古代题材的游戏出海遇冷，主要是因为这些游戏的叙事内容与西方文化有过大的差异，往往令海外玩家难以消化。如今，中国的《PUBG MOBILE》这种现代枪战类游戏就比较适合国际传播，在冬奥会期间《PUBG MOBILE》的游戏场景里还有冬奥会的体育场等，现代背景的游戏在传播中国文化时更容易被海外玩家接受。

3.RPG抽卡类游戏。近年来，米哈游公司的RPG抽卡类游戏《原神》异军突起，在赚取了高额利润的同时有效推动了中华文化“出海”。《原神》游戏中的中国戏曲《神女劈观》在2022年初火遍全球，在YouTube和B站上各种翻唱累计有近千万的浏览量。文汇报曾经发文《“新文化符号”出海，上海出品的原神掀起海外京剧热》，认为《原神》在对外传播中国文化方面起到了很好的作用。《原神》更是被商务部列为“国家文化出口重点项目”。

《原神》融合了东西方的文化，其中隐喻了现实世界中的国家。《原神》目前开放了四个国家：蒙德、璃月、稻妻和须弥，其原型分别为西欧、中国、日本和伊斯兰国家，故事从蒙德开始容易让海外玩家接受。《原神》在主题的选择上同样注重全球普适性及区域性文化的结合，如璃月地区在设计上融入了中国张家界、桂林等知名风景区，稻妻则展示了日本的几个海岛等。同样出自米哈游公司的《崩坏：星穹铁道》也是这样，第一颗星球“雅利洛-Ⅵ”是西方文化背景，第二星球“仙舟”则是中国背景。米哈游表示，自己不是一家游戏公司而是IP公司，米哈游正在准备制作《原神》的动画片，相信米哈游在讲好中国故事方面未来能发挥更大的作用。

四、中国网络游戏出海的策略与建议

网络游戏、网络文学等各种类型国际网络流行文化产品，正成为世界人民感知中国发展、接受中国文化的重要渠道。在中国网络游戏“出海”成为越来越多企业的必选题之时，如何把握“出海”机遇，在激烈竞争中实现增长，在对外传播中讲好中国故事，显得尤为重要。

1.利用网络游戏传播中国文化，讲好中国故事。《原神》作为近年来成功出海的中国游戏，其中蕴含了深刻的中国文化元素。《原神》中七神和天理是游戏中最核心的概念之一，而其正暗合了中国的《易经》八卦。《易经》通过八卦组合成六十四卦，《原神》中也有各种组队的组合反映。《易经》为中华文化群经之首，对中国几千年来的政治、经济、文化等各个领域都产生了极其深刻的影响。在现代的互联网时代，古老的《易经》可以通过网络游戏这种现代化途径更普及，并向世界广泛传播。

2.网游出海要坚持文明交流互鉴理念，融入世界文化。不同文明之间由于其历史背景、发展过程、相关经历等因素而产生差异，但差异并不意味着文明之间没有共通性。在游戏出海中，要坚持文明交流互鉴理念，并注意规避文化差异带来的风险。出海的网络游戏一方面要注意不能丢弃传统中国文化的精华，另一方面要融入开放的面向全球的世界文化。全球化使得当今世界变得越来越开放，中国网络游戏除了要继承传统文化的精华，面对现代性与全球化的挑战也要有所更新。英国学者汤林森在《全球化与文化》一书中赞扬全球化带来的文化混杂性（Hybridity），认为混杂文化是掌握跨越国家文化的空间中某种新形态文化认同的有效概念，不同于国家文化的统一性，有“去疆域化”（Deterritorialization）的特点。英国学者彼得·伯克在专著《文化杂交》中专门论述了文化全球化时代的文化杂交。类似的，加州大学的简·内德文·皮特斯认为全球化时代的文化是一种“杂交”的文化。他指出全球化不是简单的美国化，而是产生文化杂交（Culture Hybridize）。闻一多也曾指出，中国文化本身就是一个杂交文化，中国的龙有鹿角蛇身鹰爪等元素，龙图腾就是融合了多个部落的图腾后的产物。

《原神》中暗含多个国家的文化背景，是一种拥有“杂交文化”的游戏。另外，热门游戏《万国觉醒》也是一种全球化的“杂交文化”游戏。其中有中国、日本、法国、英国、德国等多个国家，游戏角色包括中国英雄孙武，外国英雄有圣女贞德、狮心王等，融合了全球的文化，更容易被全世界玩家接受。

3.网游出海要注意名称的翻译问题。作为游戏的重要标识符，游戏名称的翻译至关重要，如《王者荣耀》在对外传播中就曾因名称翻译而出问题。比较《王者荣耀》和《League of Legends》（英雄联盟）可以发现，《League of Legends》（英雄联盟）更加全球化。《League of Legends》的移动版名为《Mobile legends》，关联度更高。而《王者荣耀》海外版英文名原为《Arena of Valor》，泰国版为《Realm of Valor》，容易让人混乱。最后《王者荣耀》海外版终于改掉了《Arena of Valor》这个名字，在2022年改名为《Honor of Kings》。命名其实非常重要，在中國首届文明论坛上，北京大学新闻与传播学院教授关世杰从跨文化传播的视角出发，建议将龙的英文翻译“Dragon”改为“Loong”，因为“Dragon”在西方是恶龙的意思。游戏名称需根据游戏本身的特征和玩家的特点进行翻译，以适应游戏出海的发展需求。

4.注意游戏成瘾问题，加强游戏时间管控。中国游戏出海已经取得了巨大成功，在东南亚的市场占有率已经超过了美日韩等传统游戏强国，中国游戏现在面临的重要问题是走出去之后应怎么办。2021年，我国发布“史上最严游戏禁令”《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。笔者认为，不能只在中国控制游戏成瘾，在国外也要注意。中国网络游戏出海后也代表国家形象，从长期来看，网络游戏成瘾问题不仅损害游戏公司的利益，也会损害中国国家形象。中国游戏公司出海时，应注意在游戏中加强管控，设置好游戏时间上限和充值上限，这样才能长久运营。

作者薛强系广西大学新闻与传播学院副教授

何晓琪系广西大学新闻与传播学院硕士研究生

本文系国家社科基金重点项目“‘中国版中国故事的全球化、区域化、分众化传播研究”（项目编号：22AXW003）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]任孟山，陈强.“五位一体”与“中国版中国故事”：中国国际传播的象征框架[J].现代出版，2022（03）.

[2]唐润华，李小男.国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022（07）.

[3]薛强.赛博空间里的虚拟生存：当代中国电子游戏研究[M].上海：复旦大学出版社，2018.

【编辑：陈琦】