短视频“封面党”的失范与治理

赵冬萌

摘要：近年来，短视频已经成为人们娱乐生活中必不可少的媒介工具，也是受众获取信息的核心渠道，短视频创作者和用户的规模也不断扩大。而在技术、资本等的加持下，以视觉误导和视觉欺骗为核心的短视频“封面党”失范问题日益普遍，给网络舆论生态和社会发展带来了严重负面影响。因此，有必要立足实际，对短视频“封面党”的失范表征、背后原因、负面影响进行系统研究，全面审视和思考有效的治理路径，为推动短视频行业的健康发展，以及营造良好网络舆论环境提供有益借鉴。

关键词：短视频 封面党 网络治理 治理路径

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户已经达到10.12亿人，占网民整体的94.8%。整体来讲，我国短视频市场正在趋于饱和，内容同质化、浅层化问题日益突出。许多创作者试图通过蹭热点、打擦边球等方式赚取更多流量，导致短视频创作失范行为越来越多。其中以视覺误导、视觉欺骗为核心的“封面党”问题就十分突出。狭义上讲，“封面党”是在短视频封面制作中加入失真、色情、夸张、错位等图片，以吸引用户点击观看赚取流量的现象；广义上讲，则是在短视频创作中，以唯流量论为导向、以眼球经济为诉求的短视频生产组织或个人。本质上来看，“封面党”是以视觉误导、视觉欺骗为逻辑支撑的创作行为，一旦泛滥很容易形成视觉奇观现象，最终对网络舆论环境、社会心理机制产生负面影响，因此需要对其进行系统研究和客观审思，积极寻求有效的规范治理路径。

一、短视频“封面党”的失范表征及原因

注意力经济时代，视觉文本已经成为主导性传播形态，在观看短视频时，封面是第一视觉文本，其能够利用表征、视域等视觉认知因素，激发用户阅读期待，在“有图有真相”的引导下完成潜在的心理劝服。短视频，尤其是Vlog为创作者提供了较大的话语空间，为赚取更多流量，许多创作者会采用视觉误导、欺骗手段来吸引用户注意力，并形成了较为明显的失范表征。

1.人为制造“刺点”。“刺点”一词，是符号学家和文学评论家罗兰·巴特于《明室》中提出的术语，是指能够扰动用户及其意趣的细节因素，强调的是“意想不到”。对于短视频“封面党”来说，人为制造“刺点”来扰动用户观看意趣，以达到猝不及防的视觉效果，进而激发用户点击观看欲望，已经成为基本手段。比如，部分创作者利用带有色情、暴力、猎奇等色彩的图像或文字作封面，以诱导用户点开链接。还有部分创作者将资料图片设为封面，对内容进行夸大处理，通过视觉误导影响用户信息判断，进而达成增加流量的目的。目前，在短视频封面设计中，许多创作者都是以内容无关的冲突性图片来赚取用户关注，带有较强的误导性，最终让用户陷入视觉陷阱中。短视频平台以视频社交化为逻辑支撑，短视频创作者与用户之间通过多维交互形成固定社群，内部成员一方面出于猎奇心理，审视视觉符号的背后意义，另一方面通过视觉符号找到情绪宣泄出口，无论是认同、蔑视、泛娱乐，都会得到一定的心理满足，此时的视觉奇观更多充当了用户宣泄器。心理层面的逻辑机制是“标题党”形成的本质逻辑。换句话说，用户会出于一种本能的“趣缘”召唤去阅读契合内在心理诉求的封面，然后在猎奇心理的作用下点击浏览相关短视频。

2.狂欢之下的恶搞。近年来，依托影视视觉表达的恶搞文化所衍生的象征意义正在超过恶搞本身，青年亚文化群体通过恶搞进行主流抗衡、权威消解，以实现假象的“民主胜利”，其本质上是仪式化的集体狂欢。特别是随着短视频的崛起，以戏仿、拼贴为主的恶搞文化，逐步演变为一种丢失了内涵所指的浅层次恶搞，具有明显的泛娱乐化特点。在短视频封面创作中，许多创作者通过二次创作，将原本严肃庄重、权威主流的人物形象或事件戏仿、拼贴为完全相反的新事物，利用知识鸿沟或视觉落差达到吸引用户的喜剧效果。这种外在的、仪式的表达方式更加契合当代用户个性诉求，而短视频“封面党”无疑是这方面的“集大成者”，善于借助混剪达到以假乱真、混淆视听的效果。比如，之前颇有争议的“网约车司机直播性侵女乘客”这一热点新闻，却被个别短视频创作者配上色情封面进行恶搞传播，带来了极大的负面影响。随着短视频市场的逐渐饱和，各方对用户注意力资源的抢夺越发激烈。无论是短视频平台要扩大用户群，还是短视频创作者获取更多流量效益，都需要利用去中心化的算法机制和垂直用户的深耕策略进行扩张，而这无疑会助长短视频野蛮生长，进而诱发相应失范问题，“封面党”也被包括在内。短视频创作者通过“封面党”行为吸引用户关注获取流量，在完成初期的粉丝积累后，通过与各市场主体的合作，制作出其他类别的视觉奇观，最终实现不同渠道的营收，而为了保持足够关注度，创作者不得不继续保持视觉欺骗的思维惯性，典型的如“回忆专用小马甲”PS造假问题。

3.后期处理造假。PS的广泛应用极大地消解了传统图像现实主义的逻辑架构，“有图未必有真相”大行其道。目前，随着图像编辑技术的成熟，图片修辞手段日益多样，创作者可人为虚构事物之间的语境关系，然后通过视觉呈现对用户图像理解、价值判断产生影响，间性达成对用户的操纵，促使用户对图片进行虚假性补充，在错位解读中产生违背事实的文本意义。具体来讲，就是短视频创作者在封面制作中，为达到炒作、吸睛效果，对图片影像信息进行过度美化或恶意篡改，对用户形成视觉误导和欺骗，此时的图像已经丧失了最基本的现实再现功能，成为了一种符号资源，加剧了对真实的背离，模糊了真实与虚拟的边界，成为具有较强迷惑性的假象面具。比如，在微信视频号中，许多短视频创作者都将过度美颜的“网红脸”作为封面，具有较强的视觉欺骗性。PS、美图秀秀、光影魔术等影像编辑软件的成熟，让封面后期处理变得非常容易，爱剪辑、会声会影等短视频处理软件也极大地降低了短视频创作门槛，这也是上述后期处理造假问题大量产生的主要原因。

二、短视频“封面党”的负面影响及治理路径

短视频“封面党”的形成有着复杂的原因，而所产生的影响也是多向的，如何立足实际进行深入剖析，针对负面影响进行有效治理，无疑是当前业内外需要重点思考的问题。

1.短视频“封面党”的负面影响。短视频“封面党”所带来的负面影响具有全局性，它构建了一个具有较强欺骗性的拟态环境，如果不加以控制，很容易诱发信任崩塌、生态紊乱、文化异化等深层次问题，因此需要从整体上对其负面影响进行客观审视。一是加剧信任危机。短视频“封面党”的视觉欺骗行为会让用户对潜在的不确定性产生无所适从的感觉，很容易引发集体性本体焦虑，长此以往会对媒体的权威性带来解构，导致信任契约陷入瓦解危机。最为严重的是，这种由视觉欺骗引发的信任危机，很容易通过虚拟与现实的场域串联诱发社会层面的信任危机，最终造成人际关系的疏离与异化。二是破坏舆论生态。失真、摆拍、过度修饰等行为，会让整个短视频舆论生态中充斥着大量虚假信息，而专业信息的权威性、引导力、传播力必然会受到削弱，特别是恶意欺骗所诱发的视觉奇观、集体狂欢，将进一步降低信息传播最基本的客观表达能力，随着信息负面效应的持续放大，最终会掩盖整体事实，破坏正常舆论环境和社会秩序。三是冲击主流文化。短视频“封面党”的内容焦点更多放在视觉奇观上，追求的是新颖而非真实，强调的是娱乐而非教育，这就很容易将优质短视频埋没，特别是在社群化传播的作用下，很容易引发极端行为。在短视频“封面党”的视觉误导中，一夜暴富、金钱享乐、色情暴力等元素十分常见，一旦这些视觉符号形成群体导向，很容易对主流意识形态形成侵蚀，最终降低主流话语吸引力，以及道德认知的断裂。

2.短视频“封面党”的治理路径。短视频“封面党”问题的治理需要政府、平台和用户三方共同参与，以形成规制合力，消除短视频视觉传达的障碍因素，以进一步释放短视频传播的正面效能。

一是加强政策监管，注重正向引导。短视频是以优质内容为根本驱动的产品，“封面党”的大行其道势必会对相关原创人合法权益造成侵害，进而影响其创作原动力，这就需要政府相关部门要加强视听作品的版权管理和保护，动态监测视听市场反馈，对短视频“封面党”所侵犯作品的发行权、传播权、复制权等制定有效规制措施，通过提前识别和提前介入避免发生更为严重的损害或危机。在此基础上，政府还要在强力监管之余注重柔性引导，强化把关行为，完善短视频审核机制，全面推行黑名单制度，提高创作者投机成本。此外，还要积极鼓励优质化、价值化创新，引入专业力量，提高优质内容曝光率，通过正向引导截断“封面党”流量链条。2020年，我国实施《网络音视频信息服务管理规定》，并施行《中华人民共和国著作权法》第三次修订版，显示我国正在加快打造短视频视觉伦理失范的宏观治理格局。

二是完善检测系统，加强平台把关。2020年，微软公司发布Video Authenticator，能夠深度识别照片或视频是否为伪造的，用以确保用户所见内容为真实的，并相应推出能够检测被伪造内容的伴随技术，可以对每个视频进行散列、证书的元数据标记，同时提供检查证书予以匹配散列，呈现创作者真实信息，以便后续追踪核对。对此，我国短视频平台要结合算法机制和人工监控，分类构建短视频图像检测预警机制，强化公共效益至上意识，推进短视频“封面党”专项整治行动的常态化建设。特别是要利用AI强化智能把关，全面搜集整合筛选有效数据，利用大数据技术、云技术等进行深层清洗，及时预判发展走向。最为重要的是，平台方要充分利用信息技术构建能够进行反哺、预审、跟踪的分析模型，借助语义辨析、情感解析完善短视频“封面党”黑名单，避免被禁用账号以小号方式重新出现。

三是提高用户媒介素养，加强自我甄别。用户必须养成独立思考与判断的思维习惯，在自觉遵守网络秩序的基础上，学会进行自我审视，提高信息甄别能力和媒介素养，自行规避短视频“封面党”的视觉陷阱和认知陷阱。认同与自身价值观贴合的内容是人类的一种本能，即个体信息接收行为更多是出于自我喜好，而这也是茧房效应、回声效应产生的重要原因，同时也赋予了短视频“封面党”视觉欺骗行为操作更多的可能性。所以，用户要积极构建高阶思维体系，养成自主对抗视觉惯性的习惯，主动打破信息茧房，接收科学观念，自主规避“封面党”负面影响。需要指出的是，用户参差不齐的媒介素养以及互联网匿名性特点抑制了短视频“封面党”的有效识别，造成了用户社会监督权未能得到充分发挥。对此，短视频平台要为用户提供有效的举报渠道，帮助用户获得“权利效应”，同时协同行业协会、主流媒体做好短视频乱象、违法行为的宣传教育，让更多用户了解短视频“封面党”的危害，促使他们可以进行精准识别和积极举报，最终在全景敞视监管中形成长效、良性的监管格局。

三、结语

总而言之，短视频“封面党”失范问题的治理，需要政府、平台、用户等主体协同应对，从政策、技术、思维等方面入手统筹协调，以尽快形成治理合力。但需要明确的是，短视频“封面党”不会自动消失，相关治理行动也不能一劳永逸，这就需要将理性审视、政策制定、技术介入、学术参与等进行有效整合，能动构建智能化社会信息系统，全面增强对“封面党”治理的精准性、高效性。只有摒除落后、固化的思想观念，以开放协同、全面系统的思维进行整体审视思考，才能真正实现对短视频“封面党”问题的有效治理，在正面向上的文化语境中促使短视频低俗问题的自我净化。

作者单位 黑龙江大学

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【编辑：杨石华】