奉节县农产品品牌建设途径探讨

伍为民　陈秋双　周琴　石琼

伍为民，陈秋双，周琴，等.奉节县农产品品牌建设途径探讨[J].南方农业，2023，17（11）：103-106.

摘 要 重庆市奉节县立足当地自然禀赋，突出奉节产业特色，发挥“生态和人文”优势，走农业产业化之路，将规模优势转化为品牌优势、经济优势。目前，奉节县通过多种途径培育和壮大企业自主品牌，打造出以奉节脐橙为代表的“自然天成”区域公共品牌，农业品牌建设取得明显成效。为了更好地推广奉节县在壮大培育自主品牌及全县品牌提升工程的主要做法，介绍了奉节县农产品品牌建设现状与成效，分析了建设中存在的问题，最后提出了加快奉节县农产品品牌建设的对策建议。

关键词 农产品；品牌建设；重庆市奉节县

中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.11.026

重庆市奉节县具有丰富的自然资源禀赋，农产品丰富，具备发展多种优质农产品的资源条件。奉节县属四川盆地东部山地地貌，全县面积4 098 km2。属中亚热带湿润季风气候，春早、夏热、秋凉、冬暖，四季分明，无霜期长，雨量充沛，日照时间长。境内山高谷深，海拔变化很大，受地形地貌影响，垂直变化较为明显，形成典型的立体气候。奉节县温热资源丰富，无霜期年均287 d，年平均降水量1 132 mm，常年日照时数为1 639 h[1]。奉节县历史悠久，自唐朝贞观二十三年（649年），改人复县为奉节县至今，丰富的自然及人文景观具备打造优质农产品品牌的文化基础。随着国家逐渐重视农产品品牌，奉节县近年来品牌发展迎来了高速发展期。

1  现状

自2010年以来，奉节县坚持走好“精准发展、精心管护、精深加工、精品营销”“四精”之路，围绕“4+3+X”产业布局，发展脐橙、木本油料、中药材、生态畜牧四大主导产业；巩固提升高山蔬菜、烟叶、粮油三大优势产业；因地制宜发展蚕桑、茶叶、生猪、肉牛、生态渔业、小水果等多个特色产业，打造规模化、标准化、品牌化的特色效益产业。目前，奉节县市级以上有效期内农产品品牌315个，农业农村系统区域公用品牌（含农产品地理标志）2个、特色农产品优势区1个、重庆名牌农产品36个、绿色食品196个、“巴味渝珍”授权产品32个。“奉节脐橙”获评百强农产品区域公用品牌，品牌价值达182.8亿元。“奉节白茶”先后斩获中国旅游商品大赛银奖、“重庆好礼”旅游商品大赛金奖、“巴味渝珍”斗茶大赛金奖等。奉节蔬菜累计荣获“重庆名牌农产品”8个，“红土贡米”连续6年被评为“全国优质大米”，“乡坛子”香菇酱获评国家级“金质产品”。奉节县铁佛脐橙种植股份合作社、彰榕农业发展有限公司家企业荣获市“重庆市最美绿色食品企业”称号。

脐橙是奉节县第一大特色产业，种植面积稳定在2.47万hm2，主栽品种为72-1、纽荷尔、伦晚、福本、龙回红等，年产量达40万t，综合产值超38亿元[2]。奉节县共有脐橙种植专业合作社总个数达183个，龙头企业84个，其中市级龙头企业4个、市级专业合作社1个。2019—2021年，带动农民户均增收3 500元。2017—2021年，平均每年获得市县两级资金支持4 141.6万元。

2  做法与成效

2.1  提高规模化

在品牌培育期，避免盲目扩大规模。1）按照“小规模、多品种、高品质、好价钱”的发展理念，大力发展现代山地特色高效农业，着力打造粮油、脐橙、中药材、蔬菜、茶叶、畜产品6大产业。形成了1个国家现代农业产业园，龙桥蔬菜、长安中药材等10个万亩产业区，康乐白茶、吐祥葡萄等10个五千亩产业片。2）打造特色产业小镇。按照“一村一品、一镇一特”原则，重点打造白帝脐橙小镇、汾河黄桃小镇、石岗花椒小镇、五马油茶小镇等20个特色产业小镇。累计创建国家级“一村一品”示范村4个，市级示范村32个，县级示范村115个，永乐大坝、安坪三沱成为全国特色产业亿元村。3）培育新型农业经营主体。以招商引资为抓手，探索“企业+合作组织+基地+农户”风险共担、利益共享的企农利益联结新机制。累计培育农业经营主体5 730个，其中农民专业合作社3 295个，家庭农场710个，农业企业1 725个。集体经济组织376个，规模以上企业22个，市级龙头企业24个，县级龙头企业189个。奉节县铁佛脐橙种植股份合作社入选全国农民合作社和家庭农场典型案例。奉节县金云中药材种植专业合作社被确认为农业农村部农民合作社办公司观察点。

2.2  提升品牌竞争力

1）改良品种。依托大专院校、科研院所，建成中药材研究院、油橄榄研究院、脐橙研究所、山羊研究所、奉节肉牛技术研发推广中心、奉节县白茶研究中心。不断优化脐橙、中药材等产业种质资源，培育优良品种，开发系列产品，助推产业持久健康发展，成功选育脐橙自主知识产权品种4个，形成早中晚熟品种体系。申请智能養蚕系统专利62项、软件著作权1项。因地制宜引进先进油橄榄、七彩辣椒、特新包菜、水果玉米、特优观赏番茄等新品种35个，不断丰富特色产业种类。2）全面提品质。建立“专家+科技特派员+农技员”技术推广体系，深入开展“农技随访”，线上线下开展技术指导服务。专家团“包片”，聘请西南大学、重庆市农科院等机构组建专家团队，分片分类指导产业发展；技术队“包村”，统筹技术队伍，深入田间地头面对面讲解、手把手示范；经纪人“包销”，引进和培育农民经纪人，促进产业变产品、产品变商品、商品变精品。3）倾力塑品牌。借力“三峡之巅诗·橙奉节”旅游品牌，深入挖掘农业的生产、生活、生态和文化等功能，把诗城文化、民间技艺、乡风民俗等元素融入农业品牌建设，丰富品牌内涵，拓展品牌价值。如：挖掘安坪镇“犟老头、三沱橙”等本地脐橙品牌故事，促进其个性化、多样化、高端化发展；甲高镇充分发挥“红蜻蜓”食用油品牌效应、技术和渠道优势，着力打造“三峡之巅”特级初榨橄榄油品牌。

2.3  提高质量

1）保障产品“质优”。持续开展化肥农药减量增效，完成推广测土配方施肥14.33万hm2，测土配方施肥技术覆盖率达到95.8%以上；以农药经营门店为主设立约160个农药包装废弃物回收点，统一购置配备回收点标识牌、专用收集袋等，确保农药包装废弃物实现规范化回收、无害化处理。2）保障产品“放心”。扎实开展“春雷”行动、“砺剑”行动、“清源”行动、“红牌”行动等专项行动，查处农资质量、品种保护、农产品质量安全等领域的违法行为，对农资市场进行定期检查和不定期抽查，发现违禁化肥、农药等有害化学投入品，立即没收，集中销毁。3）保障产品“安全”。深入推进品牌农产品追溯管理，奉节县“两品一标”农业主体100%纳入国家和市级追溯管理平台，100%使用食用农产品承诺达标合格证。推进农产品质量安全追溯示范建设，打造2家智能化标准示范企业，安装了视频监控系统、农残或兽残快速检测仪、追溯二维码便携式移动打印机，建设15个基层智能化监管示范点，配备移动终端。

2.4  多种媒体介入

1）传统媒体宣传。以“奉节脐橙”区域品牌为核心，利用央视、重庆卫视等中央和地方电视频道投放农业品牌宣传广告。利用央视“中国诗词大会”宣传品牌农产品。邀请各级知名媒体赴奉节县基地开展品牌农产品系列专题报道。2022年，CCTV-17频道在“三农群英汇”栏目播出脐橙种植户余都香《一生忠“橙”的犟老头》的故事，在“致富经”栏目播出树叶哥哥陈波树叶凉粉的故事，奉节乡坛子香菇酱专题片登上重庆电视台。2）展销节会推介。策划参加一系列宣传推介活动，依托展销节会活动宣传奉节县精品农产品。先后举办了2021年中国美丽休闲乡村旅游行（春季）推介活动、中国·柑橘大会暨奉节脐橙国际橙博会、奉节脐橙开园节、奉节脐橙品牌推介暨招商会等，组织企业参加茶博会、中国国际农交会、绿色食品博览会、西部农交会等展会。3）新兴媒体引流。全方位、多角度挖掘和丰富农业品牌文化内涵，在奉节脐橙销售旺季，积极策划实施新媒体宣传等一系列网络宣传造势行动，与今日头条、快手、抖音等平台合作开展推广活动，利用网红达人及网络推广奉节品牌农产品，提升品牌知名度、美誉度和影响力。

2.5  扩大销售渠道

1）对接“大市场”。支持有品牌、有实力的龙头企业建立农特产品销售门店；加强农贸、农超对接，在广东白云市场、虎门市场、山东堤口市场、江津双福市场、武汉华南市场建立奉节农产品销售档口，引导永辉超市、华润万家等在奉节县建立直采基地；理摊点，加大农产品销售市场的监管和整治力度，规范农产品销售。累计培育农产品经销商537家，在北京、沈阳等一二线城市建立奉节脐橙批发区10个、直营店400家，授权“奉节脐橙”品牌经销商46家，开设农特产品销售点2 568个，实现农超对接1 000余家，奉节农产品远销国内外90余个城市。2）激发电商优势。大力培养农村电商人才，加快完善农村物流体系建设，持续开展电子商务进农村项目，建立健全奉节县乡村三级电商体系，打通农产品销售“最后一公里”。奉节县已有农产品电子商务示范村169个，直播点6个，网店3 000余家，微商15 000个，三农“网红”30名，脐橙、腊肉、小水果等成为热销产品。2022年，奉节脐橙网销数量达8.7万t，奉节脐橙线上销量占比提升至21.4%。3）集群农合发展。建设脐橙、小水果、蔬菜、茶叶、旅游、蚕桑产业“五大”集群，依托脐橙、小水果、旅游等特色产业，开发生态观光旅游产品，举办脐橙开园节、桃花节、油菜花节等乡村旅游节会，实现“种庄稼”与“种产品”“种风景”有机结合，促进区域经济发展。汀来公司在奉节已经建成了13个蔬菜、食用菌种植示范基地，种植面积约达333 hm2，通过土地流转、收购农产品、务工、入股分红等多种方式，带动了3 600多户农户增收致富。2022年，奉节县休闲农业与乡村旅游累计接待游客1 026万人次，产值达46亿元。

3  存在的问题

3.1  企业品牌意识薄弱

不少企业依然是埋头种地，等着商贩上门收购产品，价格随行就市，没有品牌意识，不愿意走出去开拓市场。还有部分企业认为认证即结束，没有进一步去挖掘品牌价值，未能真正实现品牌溢价。

3.2  农产品品牌多而不强

奉节县虽有315个品牌农产品，但目前仅“奉节脐橙”有较大知名度，很多品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨县、跨区域的品牌不多，多数品牌还未打开市场。

3.3  农产品精深加工不足

奉节县目前销售还多为初级农产品，农业品牌科技含量低，农产品产后保鲜、驻运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。

3.4  品牌质量体系支撑不足

奉节县农业生产多为一家一户的分散经营，不同农户之间对生产资料的使用、生产环节的把握、管理方式与时间的不统一，生产环节的随意性导致质量难以有效控制，不利于形成品牌产品。以脐橙为例，奉节县规模经营比例占全县柑橘总面积的13.25%。以家庭为主的小单元分散种植占86.75%，导致标准生产技术难以落地，整体品质有较大提升空间。

4  对策建议

4.1  坚持整体发展思路，促进农业品牌整体提升

坚持做好品种、品质、品牌“三品”文章，加大招商引资力度，补齐农产品加工短板，打造以脐橙、脐橙、蔬菜、优质粮油、白茶、畜产品等为主的特色产业集群。做好“减量、治污、转化”三个环节，持续用力、久久为功推进农业绿色发展。提高农业智慧化水平、实施多元化品牌营销、开展标准化授权产品管理、推进全程化质量安全追溯，加快构建以“奉节脐橙”为龙头、企业品牌为支撑、“两品一标”为基础的农业品牌体系。

4.2  健全扶持体系，完善品牌运行机制

积极探索“政府主导、部门联动、企业主体、行业推动、社会参与”的品牌培育和运行机制，积极发挥财政资金的引领作用，继续加大知名品牌创建扶持力度。加大對经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，维护合法权益。要加大品牌保护力度，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。

4.3  不断升级营销推介，树立品牌形象

加强农业品牌宣传，讲好农耕故事，将区域特色、民俗特色文化内涵融入农产品品牌文化建设，打造具有地方特色的农产品品牌文化，使农业品牌有文化、有底蕴、有魅力，成为农业品牌的独特软实力。坚持国际国内拓展，积极推动奉节脐橙、奉节白茶、乡坛子、蚕丝制品融入“一带一路”国家大战略，让好产品卖得快、卖得好、卖得远。

参考文献：

[1]  左倩云，吴娇.奉节县土地利用景观格局分布及影响因素空间相关性分析[J].农村经济与科技，2022，33（17）：34-37.

[2]  丁永向.奉节脐橙生产现状及销售效益调查[J].中国果业信息，2019，36（9）：16-17.

[3]  吴静涵，彭肖.社区电商背景下奉节脐橙的销售问题及对策研究[J].中国商论，2022（16）：52-54.

（责任编辑：敬廷桃）