全产业链下葡萄酒产业发展模式及绩效分析——以张裕公司为例

郭绍琦

（作者单位：北方民族大学商学院）

随着人们健康消费意识的提升以及国内葡萄酒文化的启蒙传播，人们对葡萄酒的认知度逐步提升，中国成为亚洲地区重要的生产地和消费国之一。国产加进口葡萄酒总量2019 年约为92 万吨，约合12.3 亿瓶，从人均上看市场潜力巨大。我国作为世界上葡萄酒产业增长速度最快的国家，要崭露头角，国产葡萄酒企业必须探索到适合国人的方式去扩大市场占有率和市场渗透率。我国是世界上葡萄酒产业增长速度最快的国家，相对于欧洲地区较为成熟的葡萄酒产业，我国葡萄酒产业整体的文化传播和发展仍处于初级阶段。面对竞争日益激烈的市场，葡萄酒产业从传统的产业链模式过渡到了全产业链模式。中粮集团首次在2009 年提出有关全产业链的发展模式，促使国内学者对全产业链进行进一步探讨与分析[1]。

我国学者冯长利、兰鹰和周剑表示中粮集团通过横向拓展产品产业链以及纵向多产品同行业的空间产业链，从而提出提升企业竞争力的“从田园到餐桌”上中下游全产业链发展模式[2]。马勇和王宏坤认为文旅产业融合在全产业链视角下实行横向拓展和纵向延伸双核产业链驱动发展模式，凸显文化地方特色，推动文旅产业进一步发展[3]。熊毅和洪荭通过“大智移云”的数据技术实时监控，构建了可追溯的全产业链成本管理系统，突出全产业链产品溯源体系的优势[4]。

但目前为止，国外学者对葡萄酒全产业链还没有较全面系统的研究，国内也较少有学者进行研究。本文试以张裕公司为例，从全产业链视角，对葡萄酒产业的发展模式和绩效进行分析，发现现阶段全产业链模式的优势和不足，提出相关发展建议，以促进产业持续发展。

一、葡萄酒产业的发展模式

（一）传统葡萄酒产业链

传统的葡萄酒产业链主要是由种植、采摘、酿造、加工、包装和销售构成，产业重点放在葡萄的种植和酿酒师的技艺上，对原材料的采摘和葡萄酒最终的成品有严密的把控。如今，部分小酒庄仍保持传统的葡萄酒产业链发展模式。随着葡萄酒产业日益发展，传统的葡萄酒产业链已无法满足市场需求，必须扩大生产规模，进行产业结构升级，横纵向双维度驱动拓展产业链，提高企业价值，促进产业健康持续发展[5]。

（二）葡萄酒全产业链

葡萄酒全产业链是在传统葡萄酒产业链的基础上完善对上中下游的系统管理体系，其中上游是指葡萄酒的种植，中游是指葡萄酒的制造，下游是指葡萄酒的消费。具体包括：横向拓宽产业职能，上游加强灌溉定植，土、肥、水管理，病虫害防治；中游包括采收质量的控制、酿造工艺的创新加强、加工流水线和包装设计的高效创新、机械设备的改良和研发；下游进行科学的仓储管理、拓宽营销渠道、建立品牌文化、搭建电子商务平台。纵向拓展以葡萄酒产业为中心依托，与文化产业和旅游产业相融合的葡萄酒休闲度假区、葡萄酒小镇和葡萄酒博览会等多元化产业，形成更有创新性、特色性、趣味性的葡萄酒全产业链发展模式。通过横向拓展产业职能、纵向衍生融合文旅产业、外围循环的双维度全产业链发展模式，更具现代化、高效全面、可追溯等特点。

二、张裕公司全产业链发展模式及绩效分析

（一）公司概况

烟台张裕集团有限公司（以下简称张裕公司）作为中国葡萄酒生产经营领军企业，经过100 余年的发展改革，成为以葡萄酒酿造为核心，多元化产品生产制造，新业态产业拓展为辅的集团化葡萄酒企业，是中国规模最大的葡萄酒企业。张裕公司目前总资产21 亿元，净资产14.8 亿元。国内葡萄酒市场总体来说处于成长初期，前景广阔。张裕公司作为中国历史上最悠久的葡萄酒生产运营领军公司，不断改革经营、与时俱进，在国内葡萄酒行业中仍处于龙头领军地位。据此以张裕公司为例对其发展模式和绩效进行分析，具有代表性，并且对葡萄酒行业全产业链的发展也具有现实意义。

（二）发展模式

2002 年以来，张裕公司开始构建产业链一体化模式，运用国内外葡萄酒资源，开展一系列全产业链探索战略布局，发展葡萄酒产业基地、生态旅游、文化博物馆展示等多功能葡萄酒全产业链拓展。从传统的葡萄酒生产经营企业逐步发展成以葡萄酒酿造为主、开创拓展其他产品为辅的大型综合多元化集团化企业[8]。经营发展模式为上中下游全产业链一体的葡萄酒企业，包含葡萄酒种植和采摘、酿造生产、加工包装、仓储销售等流程，建立文化博物馆和举行葡萄酒采摘活动等多元化产品，使其长期稳定的在中国乃至国际葡萄酒行业占有一席之地。

（三）绩效分析

全产业链是葡萄酒行业大势所趋，可以通过绩效评价对葡萄酒全产业链进行分析，反映出全产业链发展模式能否为企业创造持续效益，找到当前发展模式的优势与不足，进而优化产业结构，有效提升竞争力应对经济市场的变化，促进持续发展。企业的效益既有宏观效益，又有微观效益；既有近期效益，又有中长期效益；既有直接的经济效益，又有间接的社会文化、生态效益等。究竟效益如何，需对张裕公司的经济市场、社会文化、生态效益进行分析，发现张裕公司葡萄酒全产业链优势和不足[9]。

1.经济市场

经济市场方面，张裕公司得到政府大力支持，自身经营状况减弱但在行业中仍处于领先地位，有渠道和市场竞争优势。

（1）虽然张裕公司自身经营状况减弱，但在行业中仍处于领先地位。采用2012—2020 年张裕A 的年报数据相关的财务指标对近9 年张裕的财务状况进行分析发现：张裕公司2012—2020 年营业净利润率除2019 年回升外其余年份皆下降，说明2019 年每一单位的主营业务收入带来的净利润增加，总体来看销售能力以及盈利能力减弱，经营状况一般。2019 年营业净利润率回升主要由于张裕公司实行销售营销战略，2020 年收购旅游业务，并受疫情影响，营业净利润下降幅度较大。总资产周转率逐年减少、总资产增加同时营业总收入相对减少表明企业对资金的利用效率降低，资金周转速度减缓，投资回收期长，张裕公司进行规模扩张，导致资产投资的效益变弱。资产负债率逐年上升，表明企业的负债水平、抗风险能力和运用外部资金的能力减弱。净资产收益率逐年降低，表明所有者通过投入企业的资本来获取盈利的能力逐渐减弱。

综上表明张裕公司2012—2020 年全产业链模式实施以来，总体盈利能力逐渐减弱，经营状况不容乐观，存在资金的利用效率和资产投资的效益降低、抗风险能力降低、运用外部资金的能力减弱等经营问题，需要企业关注改善。

（2）通过政府大力引导，市场占有率在行业中保持龙头领先地位。2018 年烟台市制定以葡萄酒产业为依托，拓展产业链条规模为目标的各项支持政策，包括财政补贴、相关人才培养、信贷金融支持等；2020 年出台《烟台葡萄酒产区保护条例》，加大对葡萄酒产区的保护力度。通过政府大力引导，为张裕公司葡萄酒全产业链指引方向，促进其持续发展。

由张裕公司的年度报告发现，作为中国葡萄酒领军企业，张裕公司在2019 年净利润达到11.30 亿元，营业收入50.31 亿元。2017 年以来国内葡萄酒行业数据逐年降低，部分葡萄酒企业无法顺应经济市场发展陷入困境。张裕公司作为葡萄酒领军企业，2020 年营业收入方面是全国规模以上企业的33.83%，利润总额为6.65 亿元，超过全国规模以上葡萄酒企业的利润总额的2.05 亿元，说明大部分国内葡萄酒企业总体处于亏损状态下，张裕公司在国内市场占有率较大，具有行业龙头领先地位。张裕公司的葡萄酒全产业链在运营过程中能为企业带来获利能力，通过葡萄酒全产业链产品、技术、文化和管理等综合优势在市场上的反应，提升其核心竞争力，提高市场占有率，促进可持续发展。

（3）有渠道优势和市场竞争优势。张裕公司在2020 年执行新企业会计准则，将预收账款调整至合同负债， 2020 年营业收入为33.954 亿，应收账款占营业收入的5.42%，应收票据占营业收入的0.14%。应收账款较应收票据与预收款项占比大，公司以应收账款为主。张裕公司的公司营销战略是以经销模式、线下销售为主要销售模式对下游收款能力较强[10]。2020 年付款情况中存货远大于应付款项，没有实行OPM 战略，应付账款占营业收入33.954 亿的比重为14.26%，降低了企业提供经营活动所需的营运资金，对上游付款能力较为强势。原因是张裕公司作为葡萄酒行业的领军企业，拥有与供应商、经销商的议价权和话语权，有渠道优势和市场优势。

2.社会文化

目前，张裕公司的销售模式可促进就业，有利于葡萄酒文化传播和树立良好企业形象。

（1）张裕公司员工数量为4 000 余人，较大的员工数量对社会的就业做出贡献。根据岗位分析，员工多数为销售人员，占总人数的60.08%，表明张裕公司侧重于葡萄酒产业的营销。这主要是因为张裕公司实行努力促进产品销售的市场战略目标的营销理念，以经销模式、线下销售为主要销售模式。

（2）通过公益活动，建立民族企业的良好形象，提升社会责任感。张裕公司与公益组织团体举行间隔年计划公益、七天葡萄酒公益行动等各类主题社会公益活动，助力公益事业。在传播相应的葡萄酒产业文化的同时，仍要坚持为社会公益事业做出贡献。

（3）受生活习惯、认知度、消费水平等影响，我国葡萄酒受众目标群体较少。因此传播文化提升认知度就等于扩宽葡萄酒市场。在文化传播方面，通过文化博物馆展示张裕公司100 多年的发展史以及品牌文化的历史优势。以葡萄酒为依托，文化博物馆、葡萄采摘体验，康养中心小镇等产业融合新形态，拓展了葡萄酒文化的传播，塑造了良好的张裕品牌文化。

3.生态效益方面

张裕公司具有注重生态环境管理的行业属性。张裕公司本就是以葡萄酒种植和酿造为主，其他产品为辅的多元化企业。为科学培育酿酒葡萄，在国内外多个地区建设了超13 333 hm2优质葡萄种植基地。特有的葡萄酒行业属性必须加强生态环境管理系统，种植出优质的酿酒葡萄，提高其核心竞争力，促进长期发展。

（四）发展建议

针对上述对张裕公司全产业链发展模式以及绩效分析，为进一步提升张裕公司价值创造，完善发展，本文提出以下建议：

1.加强风险控制，建立全产业链成本管理体系

应加强对各类风险的防控，科学合理计算事前预算投入产出，投资回报率，提高投资收益[11]。建立健全全产业链成本管理体系，可追溯降低各项成本，及时防范相关的风险。

2.拓展全产业链产业融合新业态

通过葡萄酒产业与文旅产业融合等形成新业态发展。

进一步调整产业结构，促进协同效应产业融合，来进行葡萄酒文化传播与继承，加强人们对葡萄酒的认知度、认可度，扩大市场，开发葡萄酒产业与文化旅游产业融合发展呈高质量的融合业态，如 开发葡萄酒文化旅游小镇、葡萄酒主题公园、产教融合园区等融合项目，使葡萄酒产业支撑文化旅游产业可持续发展，文化旅游产业带动葡萄酒产业发展。葡萄酒企业可与政府、企业、高校等相关组织机构合作，促进葡萄酒全产业高质量发展。

3.拓宽营销渠道，推进数字化多平台发展

对目标受众群进行针对性产品组合设计开发，利用各大网络多媒体平台开展营销，如淘宝、小红书网络直播带货，抖音快手等新媒体平台多样化营销等。营销渠道不应局限在经销商线下销售，应顺应时代发展，满足消费者需求。线上线下多渠道营销，拓宽营销渠道，推进数字化多平台发展。